浅析字体在品牌设计中的应用*

文/张钰 刘秀伟（北京印刷学院）

当今社会，品牌对人们生活的影响越来越大。品牌不仅仅是一个符号、名称、形象，其根本目的是通过品牌识别系统和独特的消费体验，赋予企业独特的文化内涵和价值理念，使企业具有强大的影响力，并建立起消费群体与企业之间的桥梁。随着人们生活水平的提高，人们对于美的追求越来越重视，对品牌的认知也越来越强。好的品牌视觉形象是成功打造品牌的重要因素，而优秀的字体设计则是成功打造品牌视觉形象的重要因素。因此，字体设计在品牌设计中的作用不容小觑。

一、字体在品牌设计中的应用

（一）标准字在品牌标志中的应用

品牌标志在品牌设计中是很重要的一部分，因此也是视觉识别设计中的重要部分，它涵盖了图形标志、文字符号，代表企业、组织和个人的图形、符号。成功的品牌标志可以使消费者迅速了解企业形象与企业内涵，从而促进消费。一个完整的品牌标志包括图形符号、标准字和标语，标准字是用于表现品牌名的字体，因此标准字设计在品牌标志中极为重要。品牌标志主要有两种类型，分别为以标准字为主体的标志和以图形为主体的标志。

以文字为主体的标志简称字标，通常是由品牌名称、企业名称或组织名称构成的，它的优点是明确、直观，可以使人们快速地了解到品牌的信息。字标的主要特点是通过突出文字，更加确切地表达品牌名称。对于大众来说，最熟悉的符号就是每日大量阅读的文字信息，所以获取文字信息的速度实际上是非常迅速的，字标由此可有效地提升品牌标志的传播性。

以标准字为主体的品牌标志如（图1、图2）非常直观地向人们展示了品牌信息，使人们能够一眼就识别出品牌的名称，造型简练，易于识别，具有很好的阅读流畅性。虽然这些标志造型简单，但经过加工后的标准字与颜色相结合，依然深入人心，特色鲜明，具有很强的识别性，并形成了自己独特的品牌形象。

图1 中文标志设计

图2 英文标志设计

以图形为主的标志通常由图形符号和标准字组成。图形符号为视觉焦点，应符合品牌内涵及品牌定位等；标准字作为对品牌信息的补充，配合图形符号，对品牌名称或企业名称进行解释。它的优点是为品牌标志增加了趣味性，增强受众对品牌的记忆点，但要注意标志中的标准字设计要简洁，易于阅读。

许多成功的经典图形标类型品牌标志的标准字，对于受众来说都是容易阅读的。如（图3、图4），在以图形为主体的标志中，标准字的设计都相对简洁，具有很强的阅读性，因此才能加深受众对品牌的印象。标志中的字体设计作为品牌形象的重要因素，在商标中的字体要有强烈的辨识度。在标志设计中，字体设计根据产品定位要有独特的风格，有鲜明的特征，以达到最佳的视觉形象。

图3 耐克品牌标志

图4 华为品牌标志

（二）字体在包装设计中的应用

随着商品经济的快速发展，商品包装越来越成为影响消费的重要因素。它不仅能够通过视觉形象吸引消费者，而且可以有效传递商品信息，加强受众对商品的了解。除了形式、排版、图像外，文字设计也是影响包装的一个关键因素。

在包装设计中，字体作为传递信息的重要载体，最重要的是要保持可读性，因此在包装设计时，在形式美观吸引人的基础上，不可对字体结构进行过度的设计；字体在不同类型的包装中也有不同的特点。

在零食包装中，字体一般具有很强的趣味性。零食包装中的字体通常进行了趣味化的处理，圆润、可爱，笔画较粗，颜色上也对比强烈。这也是基于受众者一般为儿童和年轻人这一特点形成的设计风格；高端化妆品的包装风格通常简洁、淡雅，相应地，字体设计也简洁明了、端庄大气，符合现代人的审美观。无论是怎样的包装，字体设计在形式美观的基础上都应具有很强的可读性，并有效传递信息；其次还要符合包装的整体风格，与其他包装上的其他元素相协调，保持品牌风格的统一。

二、字体对品牌视觉形象的作用

（一）有效传递信息

在品牌设计中，文字、图形符号、色彩等都是传递信息的途径，其中文字是最直接、最有效传递品牌信息的手段。字体本身的识别性是最为基础的特征，是品牌的视觉形象里首次被大众接触到的第一感官要素。设计师在进行字体设计时应首先考虑文字的可读性和辨识度，其次要考虑形式上的美观性，二者缺一不可。

如（图5），包装中的字体设计作为品牌视觉形象的重要部分，具有很强的辨识度，因此才能吸引消费群体。德芙巧克力的包装中，字体具有很强的可读性，有效地向消费者传递了商品的信息，同时还具有自己的特色，这也是该品牌识别深入人心的因素之一。

图5 德芙巧克力包装

（二）塑造品牌形象

品牌设计中的字体设计，作为传递信息的载体，也承担着强化品牌形象的角色。设计师在设计字体时，应抓住品牌的特色，对字体进行设计。在品牌形象中，成功的字体设计可以使消费者迅速捕捉到品牌的特征和独特内涵，并加强受众对品牌的记忆点。如（图6），可口可乐的品牌标志个性鲜明，造型独特，并且能够体现品牌的内涵与理念，吸引了无数的消费者，如今已是家喻户晓。

图6 可口可乐标志

三、总结

在品牌视觉形象中，字体是最为直观的视觉传达形式，它在品牌形象塑造中起着至关重要的作用。在品牌竞争日益激烈的今天，品牌形象中的字体设计越来越受到人们的重视。

成功的字体设计应考虑字体的可读性、美观性与协调性。字体设计对品牌形象有传递信息、塑造品牌形象等作用。在设计字体前，设计师应对字体进行深入研究，并了解品牌内涵，使字体设计在品牌形象塑造中起到积极表达产品作用。