基于地域文化之下的包装设计研究*—以青岛为例

文/刘慧 刘秀伟（北京印刷学院）

一、地域文化与包装设计概述

（一）地域文化概述

我国历史悠久，地域辽阔，文化丰富。由于不同地理环境、文化氛围等因素的影响，形成各个地区不同的地域文化。地域文化往往代表了这一地区人民的民俗文化、风俗习惯、文化底蕴、人文风貌等地域特色，是宝贵的精神财富。

（二）地域文化与包装设计关系

地域文化与包装设计相融合，既丰富了包装本身的形式，又能让大众在感受设计的同时了解一个城市的历史背景、城市气息等地域文化。世界经济由“物的经济”向“知的经济”发展，这意味着设计需要更多的附加值。从文化到设计，从传统到创新，提升包装的市场潜力，运用设计手段挖掘其文化价值。

二、地域文化之下包装设计研究

青岛现有包装调研分析：

（一）啤酒消费环境和啤酒文化

我国是全球啤酒销量最大的国家，啤酒市场广阔，消费人群广泛，人们对啤酒的需求量很大。同时我国每年的啤酒产量巨大，啤酒品牌繁多，啤酒种类多种多样。这其中青岛的啤酒，享誉海外，产销量和口碑名列前茅。青岛啤酒口味纯正，选材优质，深受到天南海北消费者的喜爱。啤酒也是人们走亲访友、赠送礼物的不二选择。青岛啤酒也成为青岛著名的城市标签。

（二）啤酒包装市场调研

通过走访青岛各大商场超市，对市场上现有的啤酒包装进行观察调研，拍摄照片，对多种啤酒品牌的包装结构、包装插图、文字设计等方面进行比较分析，并与商场中正在购买啤酒的消费者进行采访沟通，询问其选择啤酒品牌的原因，在购买啤酒时对包装设计的关注点，分析影响消费者选择啤酒种类的因素。我国的啤酒消费市场宏大，消费人群广泛，市场上啤酒品牌繁多。分析观察市场上啤酒包装，发现现在的啤酒包装更多的是展示啤酒特点特征，包装风格简洁。市场上啤酒外包装有纸盒装、手提装、透明塑料装等包装结构。

深入图书馆、文化馆学习青岛人文、青岛文化。走访啤酒博物馆和啤酒工厂，学习了解啤酒制作工艺和啤酒文化。同时在网络上进行线上问卷调查，了解掌握啤酒消费者啤酒饮用的频率、对于啤酒文化了解程度、对于青岛人文和文化了解情况、对于啤酒的选择喜好、对于啤酒包装的喜爱程度以及对于啤酒包装的意见建议等问题。

（三）青岛啤酒包装设计现状分析

青岛啤酒举世闻名，其标志和包装更是让大众印象深刻。关于其标志设计，青岛啤酒在原有基础上修改了标志设计，现在的标志设计相较原来的标志更为简练。在包装方面，由于青岛历史原因，青岛啤酒包装经历了不同年代的变化，最被大众所熟知的是现在以绿色背景为底的啤酒包装设计，但随着消费者审美的提高，在此基础上的包装设计逐渐展示出了一定的局限性。近年来青岛啤酒紧跟时代潮流，不断创新，选择与知名包装设计师合作，创作出与以往不同的包装设计，受到广泛好评。

（四）青岛啤酒包装设计问题总结

针对强烈的品牌竞争，如何使包装更具有独特性，在众多啤酒品牌中脱颖而出是所有啤酒品牌都面临的问题。随着时代的快速发展，人们的审美需求、文化需求以及品质需求不断提高，如何更好地通过产品、包装向大众传递品牌文化价值与文化内涵，提高包装文化价值；如何树立企业形象，承担企业的社会责任；如何将中国传统文化、地域文化与包装充分融合等都是设计师在设计中需要高度关注的问题。

三、“哈九”啤酒包装设计

（一）“哈九”啤酒包装的设计思路

1.“哈九”啤酒品牌形象定位

基于对青岛深厚丰富的地域文化的喜爱以及探索地域文化的兴趣，由此为契机，设计了一款包装设计，取名为“哈九”啤酒。此次包装设计尝试将青岛特色文化与包装融合，利用丰富视觉元素、青岛元素、传统符号等设计语言向消费者传达青岛地域文化内涵，通过包装给消费者带来强烈的视觉感受，引发设计师与消费者的地域文化认同与共鸣，提高商品信息价值、观念价值等设计附加值。同时根据前期市场调研分析出市场上啤酒包装的现存问题以及特点进行创意革新，设计出独一无二的啤酒包装设计。

2.包装设计的设计特点

“哈九”啤酒包装采用易拉罐装，将青岛元素图形化与青岛方言相结合，易拉罐有较强的流通性，通过易拉罐包装向大众展示青岛方言的趣味性，了解方言背后的青岛历史底蕴。

“哈九”啤酒外包装，主要采用国潮风格插画形式，将青岛建筑、人文特色、海滨文化等极具代表性的青岛地域文化元素融入设计当中，将地域文化以独特的设计符号表现出来，提高设计信息价值。一系列插画，统一和谐，生动有趣地向消费者展示青岛浓厚的地域特色。同时在展现啤酒产品特征的同时，向消费者传达青岛的独特魅力和文化底蕴，从而与消费者进行深层次的文化交流。一款好的设计不仅有较高的实用性、美感还有对绿色环保方面的思考，在包装结构方面充分考虑啤酒重量、运输等问题设计利于手提、结实、可循环利用的包装结构并最大化地节省材料。外包装采用环保材料进行包装结构设计，同时尽可能地优化包装结构，提高包装品质，使其在种类多样的啤酒包装中独树一帜。

（二）“哈九”啤酒包装设计过程

1.标志设计

标志设计在包装设计中占据着不可或缺的重要地位，标志设计深入人心，可以提高包装的品牌辨识度，更好地起到视觉传达的作用。为更好展现青岛文化并贴合产品，将品牌名称定为“哈九”。设计灵感来源于青岛方言“哈酒”，极具独一无二、与众不同的地方特色。将“哈酒”中的“酒”置换为“九”，九在中国文化中寓意长长久久，具有美好、圆满等象征意义。

标志设计左侧图形采用共生的图形创意手法，将酒瓶与液体相结合，具有较强的装饰感、创意感，也使标志设计更具可视性、独特性。字体设计与整体品牌个性相吻合，洋溢着时尚、趣味之感，具有极强的易读性，可记忆性。颜色方面采用代表啤酒的橙色渐变，给人带来欢快、活泼的视觉感受，同时与啤酒特点相吻合，极具产品特色。

整体标志设计极具独特性，具有强烈视觉感染力，给大众带来进一步探索包装的快感以及参与的乐趣，具有令人过目不忘的视觉魅力。

2.包装造型与结构设计

通过前期充分的市场调研以及分析总结，初步掌握现阶段市场上啤酒包装现存问题，构建“哈九”啤酒企业内涵和品牌形象，展开对包装结构的构想，探索包装比例与可实施性。啤酒包装主要采用了易拉罐结构，易拉罐结构选择330ml与500ml两种容量易拉罐，易拉罐易回收。外包装有四瓶装、六瓶装、十二瓶装、二十四瓶装等多种包装。外包装结构包含透明包装、手提装、旋转装、简易纸盒装等共六款包装结构，充分考虑到啤酒重量大，运输要求高，以及消费者购买数量情况，在保护产品完好的基础上，最大程度上优化包装结构，避免包装结构的过度浪费情况。同时在包装材料上选择了绿色环保材料，向大众传达“哈九”所秉承的绿色环保的品牌理念。

图1 包装形式种类

3.包装平面视觉设计和元素处理

易拉罐平面视觉设计选择青岛方言与青岛标志性元素相结合，易拉罐前后有风格相同内容不同的两种展示，一面展示青岛方言，方言的字体设计与标志设计相呼应，生动有趣。另一面展示青岛特色风光，图形内容以白色勾边形式展现，简洁明了展现青岛地域特色，与外包装丰富的插画内容相呼应，风格上又有对比，增加包装文化信息价值。

图2 包装平面视觉设计

外包装的平面视觉设计选择插画形式为主，六款包装以六款风格相同内容不同的插画为主。插画中选择青岛地标建筑、海鸥、海浪等青岛元素与啤酒花、小麦等啤酒元素结合，在展现啤酒特点的同时，利用插画充分展示青岛文化。插画中不乏祥云、灯笼、锦鲤等典型中国传统元素，符合现在消费者的审美倾向，在展现传统文化、地域文化的同时，彰显时代气息。颜色方面选择大面积的蓝绿色和橙色、红色搭配。蓝绿色代表青岛三面环海一面环山的自然风光。整体颜色明亮活泼，鲜明突出。包装主展面上的文字设计，字形上与标志设计的字体相呼应，形式上与插画风格相搭配，选择毛笔的笔触与字体相结合，并配以麦穗图形，在呼应品牌产品特点的同时展现外包装视觉设计的独特风格，与包装主视觉相搭配。

整体包装风格突出，创意独特，给人强烈的视觉感受，以直接高效的形式向大众传递包装文化信息价值，彰显产品包装文化内涵。使消费者在购买、饮用的同时，感受青岛地域文化的独特魅力，促进青岛文化推广。

随着现如今经济实力、科技发展、文化需求、审美高度、传播技术等因素的发展变化，信息时代的到来，基于地域文化之下探寻包装设计的多元化，以创新模式传播地域文化，不断挖掘地域文化内涵，发挥包装文化信息价值，是设计工作者永恒的话题。跟随时代步伐，不断创新，让地域文化以独特的方式透过包装设计，焕发生机，向大众彰显文化认同感与文化自信。