崇信红牛产业品牌建设方面的调查与对策

陈玉玲，高玉萍，信青贵

（甘肃省农业广播电视学校 崇信县分校，甘肃 崇信 744299）

品牌建设是树立产品形象、提升产品层次、开拓市场渠道的重要环节，必须高度重视，有计划、有步骤地开展品牌建设，推进产业发展。

1 “崇信红牛”品牌建设取得的成效

崇信县把红牛产业作为农户致富、全面小康的“首位产业”，充分发挥红牛产业优势，加大政策扶持力度，扩大养殖规模，全力打造“崇信红牛”品牌。通过招商引资，先后建办了以伊顺祥清真牛业公司为代表的龙头企业30多户，规模化肉牛养殖（场）区40多个，培育养牛大户1 900多户，红牛产业发展成效初步显现。目前，崇信县伊顺祥清真牛业公司是集种牛繁育、肉牛育肥、屠宰加工、冷链物流于一体的农业产业化龙头企业，年屠宰加工能力3万头，可加工牛肉系列产品100多种，加工的高端牛肉畅销北京、上海等地，被列为国家运动员指定食品，冷冻牛肉取得了出口香港的资质，2019年“崇信红牛”“崇信牛肉”通过国家地理标志证明商标注册。“崇信红牛”“崇信牛肉”已成为崇信县一张靓丽名片。

2 “崇信红牛”品牌建设存在的困难和问题

“崇信红牛”“崇信牛肉”于2019年通过国家地理标志证明商标注册，但这一品牌在全省和全国范围内的知名度仍不足，销售额与利润仍较低，品牌宣传力度不大，特色带动效应不突出。

2.1 品牌质量和信任度不高，品牌意识淡薄

市场上有些养殖户饲养的肉牛品种、企业加工的牛肉产品质量与品牌质量不相符合，参差不齐，品质的稳定性较差，导致消费者对“崇信红牛”“崇信牛肉”品牌产生怀疑，降低了消费者对品牌的信任度。许多“崇信红牛”“崇信牛肉”的生产者企业品牌意识不强，甚至没有品牌意识。

2.2 市场营销体系不健全，营销渠道单一

市场营销处于产业链的顶端，只有成熟的市场营销和市场体系才能带动产业成熟发展、产品交易、品牌建立、价值实现。但目前“崇信红牛”产品在当地市场销售的大部分只是初级产品，中高档牛肉产品占据的份额很小，且覆盖国内其他省市的冷链配送和专卖店、超市专柜等销售网络也没有建立，利用互联网销售和创建电商品牌也是几近空白，营销体系不健全，销售渠道单一，市场竞争力还不够强。

2.3 “崇信红牛”产品的精深加工滞后

崇信县红牛养殖关联产业发展缓慢，龙头企业示范带动作用不够明显，牛肉精深加工企业、包装企业、交易市场建设相对滞后，牛肉屠宰、肉牛育肥、饲料开发、咨询服务、加工、肉品分割、储藏、销售一条龙式冷链配送体系还未建立，牛肉制品附加值低。崇信红牛产品加工的规模小，精深程度低，全县仅有1家牛肉制品贮藏企业，屠宰生产线和冷藏保鲜库主要以代购代贮的方式运行，缺少现代化的分级、包装生产线，无法形成牛肉制品贮运销为一体的全产业链系统。消费者对“崇信红牛”“崇信牛肉”品牌仍存疑虑，科技含量不高，附加值低。

2.4 “崇信红牛”品牌宣传力度不够

宣传工作投入不够，方法简单，收效不大，“崇信红牛”“崇信牛肉”的声誉还没有在全国叫响，品牌效应发挥不够充分，品牌价值未得到充分体现，市场竞争力还不够强。对“崇信红牛”“崇信牛肉”品牌的文化内涵研究挖掘和建设不够，营销手段缺乏。

3 加强“崇信红牛”品牌建设的对策

3.1 强化品牌意识，建设好品牌的质量标准体系

加快组织申报红牛产品的品牌创建、认证认定、管理。打造特色品牌，提高市场竞争力。鼓励企业争创“甘肃著名商标”，争取更多的牛肉产品进入国家名优品牌序列和国内外高端市场。在供港速冻牛肉获得省进出口检验检疫局审批的同时，力争冻鲜牛肉尽快打入香港市场。支持龙头企业在肉牛胴体排酸嫩化工艺方面进行研究开发，提升牛肉产品竞争力和市场份额。一是健全品牌体系。大力实施品牌战略，将品牌打造贯穿到红牛养殖业生产全过程，落实在牛肉产品加工营销等各个环节，不断加强质量监管、技术升级和宣传推介，着力提升品牌品质、价值和知名度，提高品牌市场竞争力。二是加强品牌保护。加大“崇信红牛”“崇信牛肉”地理标志证明商标保护力度，建立经营登记备案制度，对有损“崇信红牛”“崇信牛肉”形象及扰乱销售市场的行为进行严厉打击。三是建立品牌的质量标准体系、质量安全追溯体系。引导规模养牛场（户）、龙头企业严格执行《绿色食品 平凉市肉牛饲养管理技术规程》（DB62/T1996—2010）等8个甘肃省地方标准，从繁育、饲草生产、牛场建设、饲养管理、屠宰加工、肉品分割等方面加大地方标准的应用，执行标准化生产，走“标准化种养、科学化繁育、精细化加工”的生产路子。着眼于发展高档、特色崇信红牛产品，尽快修订崇信红牛种群扩繁和高效育肥技术规程，加快制定供港红牛饲养标准。继续加大投入品（饲料及饲料添加剂、兽医药品等）监管力度，确保产品质量安全抽检合格率保持在98%以上。健全完善质量安全追溯体系，确保全县不发生重大牛肉质量安全事件。

3.2 加快拓展营销市场

在平凉红牛产业发展战略座谈会上，与会专家和领导充分肯定了崇信红牛市场价值，明确了崇信红牛要着眼高端市场的定位。从市场分布看，国内市场是主要市场，国际市场是潜在市场，北京、上海、广州等国内大都市是主要的目标市场。要从市场营销入手，加快建立由实体交易市场、物联网交易平台、专业流通渠道、仓储物流系统及产品品牌体系等构成的市场营销体系，以市场营销拉动崇信红牛产品的系列化加工和标准化养殖。逐步整合产业链各市场主体营销资源，进一步完善商超、专卖店、批发、区域销售中心和电子商务相结合的营销道路，建立统一、有序、顺畅、高效的市场营销体系，促进崇信红牛产业的发育和发展。

3.3 切实提高红牛产品的精深加工

开发有机高档产品，打通市场流通渠道，延长崇信红牛产业链，不断提高产品附加值。继续扶持和壮大养殖业龙头企业，进一步提高崇信红牛产品精深加工能力。大力开发高档牛肉制品、休闲方便肉食品，加快分割、排酸、贮运等生产工艺改造。在供港速冻牛肉获得省进出口检验检疫局审批的同时，力争冻鲜牛肉尽快打入香港市场。支持龙头企业在肉牛胴体排酸嫩化工艺方面进行研究开发，提升“崇信红牛”“崇信牛肉”产品竞争力。

3.4 做好品牌宣传推介

充分利用网络、电视等渠道将“崇信红牛”“崇信牛肉”带入大众视线；精心组织谋划，协调相关部门做好宣传推介工作。采取形式多样的宣传方式，集中围绕打造“崇信红牛”地理标志证明商标和“崇信牛肉”品牌进行宣传，共同开拓市场，共同打造品牌。一是创新品牌宣传推介模式。探索建立“龙头企业+合作社+养殖户”的产地营销模式，加快实现产销分离，积极开展产地销售、农超对接、电子商务、出口外销，不断提升牛肉产品外销能力。组织动员企业、经济合作组织和养殖大户积极参加国际国内各类大型牛肉展销会，与国内外客商洽谈签单。大力宣传推介“崇信红牛”“崇信牛肉”品牌。组织本地媒体常态化深度宣传崇信红牛产业，在城市广场电子屏定时播放红牛养殖专题片，在公交车、公交站台、公路桥梁等地段设立户外广告牌，在宾馆、酒店摆放宣传画册，在移动、电信、联通等信息平台发布宣传短信，不断创新和丰富营销方式方法。二是创新品牌内涵。认真总结全县红牛产业发展历程、技术管理和品牌培育方面的经验，充分反映“崇信红牛”“崇信牛肉”生产的区位优势、资源优势和优良品质。大力培育品牌文化，融合县城人文历史、生态旅游和乡土特色，组织邀请文化专家名人依据畜牧业发展中的人和事，创作微电影、剧本、文学、书画、摄影、小品等，依托影剧院、乡村大舞台等文化阵地，经常开展各类演出。建设集经济、养生、观光、旅游、休闲于一体的设施牛场或“崇信红牛”“崇信牛肉”特色小镇，着力塑造崇信县“崇信红牛”“崇信牛肉”品牌的认知度、认同度。