媒体融合下传统主流媒体短视频的传播策略研究——以《人民日报》抖音号为例

文/贾轻星

近年来，随着互联网技术的进步和移动终端的普及，短视频平台迅速兴起。短视频移动化、碎片化、短时长的传播特点，打破了信息传播的时空壁垒，使大众获取信息的渠道发生了改变。人们不再单一的依靠传统媒体，获取信息的方式变得多样，加之传统的图文式信息获取已无法满足大众的需要，转变传播方式显得尤为重要，因此，一些传统媒体开始纷纷进军短视频领域，以期通过自身新闻制作的优势和短视频平台特点的融合，在短视频领域占据一席之地，充分发挥自己作为传统媒体应具备的影响力和舆论引导能力。就目前来看，在抖音平台中传播效果较好的传统主流媒体当属《人民日报》抖音号。2018年9月，《人民日报》正式入驻抖音，截至2020年8月2日，其粉丝数已有1.1亿，获赞量高达50.1亿，这是抖音平台第一个粉丝量破亿的传统主流媒体账号，可见《人民日报》在短视频领域也是具有极大的权威性和影响力。党媒与短视频平台的融合，是传统主流媒体开辟舆论宣传主阵地的重要路径。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2020年4月28日发布的第45次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%”。由此可见，短视频平台成为人们获取信息和进行休闲娱乐的重要载体，所以以短视频的形式来报道新闻是传统主流媒体获得受众注意力的新方向。本文以《人民日报》抖音号为例，来探讨传统媒体在短视频时代如何提高自己的受众注意力。

一、遵循短视频平台的创作规则，抓住受众眼球

抖音于2016年9月上线，是一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台，其视频时长通常在十几秒到几分钟不等。由于平台时长的限制，很难在十几秒的短视频中展现出一个完整的故事，因此就需要新闻媒体在制作短视频时尽可能地选择能够引起广大受众共鸣的片段来进行展示，以取得良好的传播效果。《人民日报》抖音号在短视频的发布过程中往往选取具有较强感染力、容易引发受众共鸣的画面或通过后期的剪辑组合成新的内容，来抓住受众的注意力，以实现情感的传播。如2020年9月8日《全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会》，《人民日报》抖音短视频选取了钟南山院士的开场白，简单而谦逊的开场白不仅获得了与会人员的热烈掌声，也感动了会外的我们。经历了疫情的人们深知医务工作者在抗疫中所做的贡献，通过观看钟南山院士这段简单的开场白，更能增加我们对全国医务工作者的尊重和感恩之情。

相对于以往传统媒体的静态属性，移动短视频的动态社交功能赋予了新闻报道更多的可能性。移动短视频通过对文字、图片、声音、视频、动画等多种传播符号的融合，可以在十几秒到几分钟的时间内报道新闻事件，既具备了新闻报道的时效性又可以使受众更直观地去解读视频所传达的内容。雅各布森有观点认为，“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础”。在以视觉和听觉为主的时代，如何以强大的视听符号吸引人们的注意力，是每个新闻媒体都需要考虑的问题。视听元素丰富也是短视频平台的一大特点，在视觉元素上，抖音短视频平台具有丰富的滤镜模式、贴纸以及特效可以充分满足创作者的需求，实现创作者的个性表达。《人民日报》抖音号也常常采用字幕和视频相结合的方式帮助受众解读故事。在听觉元素上，抖音中有大量的音乐素材，用户可以根据自己视频主题选择合适的背景音乐，背景音乐的使用既会升华视频主旨又会增强情感表达。《人民日报》抖音号根据不同的视频内容选用不同的背景音乐，比如在报道军警新闻时常常会选择比较严肃庄重的音乐，以突出敬畏之情。

此外，在短视频语态表现方面，短视频语态表达不同于以往的传统媒体表达方式，短视频具有形象化、直观化和更容易理解的特征，受众不需要耗费过度的脑力就可以解读视频中所展现的内容。在人们的印象中，传统媒体话语表达通常比较严肃，而在短视频平台，传统媒体以百姓喜闻乐见的语言形式进行表达，表达更加口语化，符合受众的接受习惯，打破传统媒体严肃的刻板印象，使其更加接地气和贴近受众。如《人民日报》抖音号中“地球人都知道”“这碗狗粮我干了”，口语化的表达拉近了与受众的距离，反倒让人觉得轻松有趣。

二、采用民间化的叙事视角，增加与受众的情感交流

民间化的叙事视角，是指媒体在报道的过程中将镜头对准普通民众，从普通民众的视角来看待问题。在《人民日报》抖音号的主页，我们可以看到《人民日报》以“参与、沟通、记录时代”为个性签名，说明其短视频内容希望展现社会生活的方方面面，从国家领导人外交、国内政策的发布，到老百姓的衣食住行。在展现普通民众的生活方面，以身边人的优秀精神品质为切入口，把受众最忽视的内容挖掘出来，用榜样、模范的力量来激励人。通过浏览《人民日报》抖音号发布的内容，可以看到有展现国家形象的时政新闻和讴歌军警服务民众的内容，还有大量聚焦普通民众生活的内容。

《人民日报》作为中央级媒体在融入短视频时除了遵循短视频的传播特点，还采用民间化的叙事视角拉近与受众之间的距离，使人们在平凡事物中找到情感的共鸣点，让情感得到宣泄。

《人民日报》抖音号中聚焦普通民众的镜头具有很强的代入感，这些短视频通过展现人们日常化和生活化的场景，来震撼人们的心灵。如2019年4月无腿女孩渭梅女依靠直播在网上卖服装走红网络，她表示，“如果有人看了我的故事振作，那一切都值得”，该视频获赞达两千多万；2020年7月6日高考前一天，《人民日报》抖音发布一则短视频，视频中高三老师点名给学生发准考证，这是高中阶段最后一次点名，学生们拥抱、鞠躬还亲了老师的脸，最后老师忍不住蹲下哭泣。这些展现人物风貌的短视频，触及了人们心底最柔软的地方，让人们产生情感共鸣。

三、构建传统主流媒体短视频传播矩阵，进行全方位传播

在媒体融合发展的大趋势下，传统主流媒体转型是顺应时代发展的必然要求，传统主流媒体更应该在融媒体时代发挥表率作用。

《人民日报》入驻短视频平台后，借助短视频平台的优势来构建自己的传播矩阵，在短视频领域掌握话语权。所谓短视频传播矩阵，“也就是媒体在多个短视频社交平台上建立账号，并实现各个账号之间的内容互相引流，最终通过短视频将用户引流到关注媒体本身的内容生产上”。《人民日报》不仅在抖音、快手两大头部短视频平台开设官方账号，在梨视频、西瓜视频等短视频平台也有官方账号，但短视频传播矩阵并不意味着一家媒体开设多个账号就可以，在内容发布方面也不能简单搬运内容，需要结合不同短视频平台的属性、定位以及对受众的画像分析来推出短视频作品，吸引受众的注意力。比如抖音定位是专注于年轻人的音乐创意类短视频，《人民日报》在发布视频时注重对背景音乐的使用，其中不乏网络上的流行音乐，这是《人民日报》连接年轻受众的纽带，也表现出《人民日报》紧跟时代潮流的步伐，受到广大年轻受众的喜爱。为更好地增进与受众的互动，2019年春节，《人民日报》新媒体联合抖音发起#我的年味故事#话题，吸引了广大抖友的热情参与。而在西瓜短视频上，《人民日报》发布的视频内容相对来说比较多元化，趣味性强，如2020年9月20日是全国爱牙日，《人民日报》在西瓜视频上发布两条提醒人们关爱牙齿健康的视频“你真的会刷牙吗？来看看正确的刷牙教程”“动画演示根管治疗过程，看完记得刷牙”，呼吁大家注意保护牙齿，关爱牙齿健康。通过对比这两大账号，发现其传播的内容有交叉的地方，但这样更利于内容向受众的引流，实现其传播效果。

另外，传统主流媒体短视频传播矩阵的构建应该不只限于传统主流媒体入驻其他短视频平台，也应该尝试去开发自己的短视频平台，实现受众聚合。《人民日报》除了入驻时下最盛行的短视频平台之外，还开发了自己的短视频平台“人民日报+”。“人民日报+”短视频App是一个主流短视频PUGC聚合平台，内容来源主要包括PGC、UGC、自制三方面，既有《人民日报》自制视频，又有来自其他短视频平台的高质量作品。视频、直播、人民问政是三个主要功能，其中“人民问政”是最大特色，信息海量可以充分满足受众的各方面需要。“人民日报+”App的开发，将使《人民日报》更深入地影响人们的生活方式，更好地发挥其在短视频领域的舆论引导能力。

四、紧跟社会热点，实现实时引导

如今互联网已经成为社会舆论的集散地和放大器，网络上的舆论风向影响着人们的价值判断。时下火热的短视频平台成为人们了解社会的窗口，人们每天都要通过短视频来获得新闻信息，由于抖音用户群庞大、传播速度快、传播范围广的特点，许多公共事件一经发生就会迅速成为舆论关注的焦点，这些舆论中常常夹杂着谣言，影响人们的正确判断。人们在难辨清事实的真相时，需要传统主流媒体发挥其引导能力，帮助人们理清事情的脉络，正确引导舆论走向。传统主流媒体可以通过多次发布短视频来交代事实的真相或者在其评论区跟进事件进展。

五、讲述正能量故事，弘扬社会主旋律

传统主流媒体是弘扬社会主旋律的主要阵地。在短视频成为流行的当下，人们获取信息的方式发生了改变，传统主流媒体应借助短视频平台的优势来增强自己的声音。抖音“记录美好生活”的理念与《人民日报》传递正能量、弘扬社会主旋律的价值目标相一致，所以《人民日报》抖音号应该讲述更多正能量的故事，何谓“正能量”？英国心理学家理查德·怀斯曼将“正能量”定义为“一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和情感”。传统主流媒体在讲述正能量故事时，以人为核心，通过故事中的人所展现的精神来感动人，让人们有意识地模仿故事主角的精神品质、行为，来更好地实现社会正能量的传递。短视频通过营造特定的场景，让人们在短时间内沉浸其中，产生情感共鸣。

“《人民日报》抖音号的主题性故事作品多以人为核心，通过讲述不同人的故事，烘托主题。其中人民警察、边防卫士、消防官兵、海陆空军、退役军人等中国军人形象是最常出现的人物形象之一。还有平凡百姓的市井人物，以及各行业领军人物。”对军警形象的塑造展现了新时代的爱国主义精神，比如“为搜救被困群众不幸牺牲的安徽消防指挥员陈陆”“用胳膊肘砸开冰面救出孩子的消防员”。对普通人形象的表达比如“无腿女孩渭梅女依靠网上直播卖衣服”的乐观生活态度，追求梦想路上永不止步的“芜湖19岁脑瘫少年高考超一本线108分”。传统主流媒体对这些正能量人物形象的塑造，促进了社会主旋律的弘扬。

结语

当下，媒体融合成为新闻业发展的主流趋势，传统主流媒体与短视频的融合既是顺应时代的需要又是增强自身生命力的法宝。这一情形尤其体现在5G时代来临之后，媒体融合呈加快态势，传统主流媒体更需要加快融入短视频的步伐。虽然《人民日报》抖音号在传播方面取得了显著的效果，但也存在一定的问题，比如在与受众互动方面，对受众的反馈比较少，在对流行元素的运用上也有所局限。当前AR、VR等传播手段不断进步，《人民日报》抖音号应该借助这些传播技术来丰富视频的表现方式，增强可视化水平。