媒体融合中行业期刊发展存在的问题及解决路径

文/吴 珂

媒体融合进入下半场。以用户为中心的开放、共享的新媒体生态逐渐形成。在信息泛滥并且高度同质化、碎片化的移动互联网时代，注意力成了最稀缺的资源，茫茫信息海洋中能吸引用户消费和赢得口碑的，只有独立的观点和专业的研究。就行业期刊而言，专业内容是行业期刊的生命线，是其不可替代的核心资源。但随着数字化浪潮的冲击，传统期刊传播方式单一、覆盖面窄、传播效率低的劣势日益凸显，行业期刊面临深度转型的压力。

一、行业期刊的发展现状和媒介特点

我国共有1万余家期刊，其中科技期刊占了半壁江山，行业期刊又占了其中的约70%。行业期刊作为我国期刊产业重要的组成部分，在沟通行业信息、指导行业工作、推广行业产品和技术等方面发挥着重要的作用。我国的行业期刊大部分创刊于70、80年代改革开放前后，基本覆盖了国民经济和社会发展的所有行业。

行业期刊的主办、主管单位往往是该行业的行政管理部门、行业协会（学会）、相关科研院所等，行业期刊大都立足垂直行业，以行业内企事业单位管理人员、技术研发人员、市场策划营销人员为主要读者对象，在推动行业发展中发挥着积极作用，成为行业技术进步和产业发展的重要推手。行业期刊最大的优势就是拥有强大的行业背景资源，以及对行业话题的发言权和影响力。专业的内容是行业期刊不可替代的传播价值，因此，坚持专业属性，加强核心内容的打造，致力于为行业提供更全面、更有深度的信息参考，一直是行业期刊追求的目标。

传统行业期刊的收入来源靠发行、广告、活动“三驾马车”。随着移动互联网时代的到来，新媒体的传播方式更为灵活、引流更快，受众对传统期刊“文字+图片”的“硬广”宣传推广方式接受度越来越差，导致行业期刊广告和发行收入不可逆转地逐年下滑。曾经做得风生水起的行业活动由于受行业景气度下降和企业减负等相关政策的影响，也早已风光不再。尤其是2020年受新冠疫情影响，所有行业期刊的线下活动几乎清零。

行业期刊的发展和所在行业息息相关，行业强则期刊强。近年来，随着国民经济整体放缓，部分行业陷入深度调整，行业期刊也结束了快速发展的时期，加上新传播渠道日益盛行，行业期刊内外交困、腹背受敌。

二、行业期刊新媒体转型路径

2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，媒体融合上升为国家战略。行业期刊的专业性，使其在面对数字化浪潮冲击的时候，具有比大众报刊多一道的“护城河”，在大众纸媒频现倒闭潮时，行业期刊则相对稳定，这给行业期刊的新媒体转型留出了观察、借鉴和试错的时间。

（一）全文数据库

全文数据库是行业期刊刊网融合最初的模式，全文数据库主要是指知网、万方、维普三大数据库，这三大数据库基本上将所有行业期刊尽收囊中。全文数据库强大的搜索功能，使用户在海量文章中通过关键词能迅速搜索到自己需要的内容，为信息查阅提供了极大的便利。

全文数据库通过与传统期刊签订授权协议，以极低廉的价格获得期刊的内容使用权，由于利益分配更多地偏向渠道平台，全文数据库获利丰厚，提供内容的普通期刊收益则有限。全文数据库将整本期刊的内容按文章每篇拆开收取下载费，或把不同刊物同领域的论文重新组合成专题数据库，此举对期刊品牌和发行形成直接的冲击。总的说来，期刊和全文数据库的合作基本上是数据库引流，期刊作嫁。

（二）行业网站

由行业期刊创建的行业垂直网站，是业内外人士了解行业最新信息的重要窗口。行业期刊网站主要发布行业信息、刊物动态，对行业重大事项进行网上公示等。有的期刊网站实现了网上投稿、在线审稿等功能，如《出版发行研究》杂志的网站；有的在网站上发布行业期刊的电子版，供付费或免费下载；有的行业期刊建立的网站发展成为行业垂直门户网站，利用在行业的知名度和影响力，开展电子商务活动，如《家庭医生》杂志网站注册成立公司，组建了独立的运营部门，专门提供健康咨询、就诊服务等。

（三）微博、微信为代表的社交化聚合平台

移动互联网的迅猛发展，微博、微信、头条号等大众平台的应用延伸了行业期刊的受众范围。微博碎片化、交互性强的特点，适合行业类科技期刊论文的“微出版”，以此来增加用户黏性，扩大论文和期刊的影响力。在所有的新媒体形式中，微信公众号最契合行业期刊的特点，因此也是行业期刊媒体融合最广泛的一种形式。微信公众号依托的微信社交平台，具有“圈子传播”的强链接特点，是传播行业信息的绝佳载体。

我国行业期刊大部分都开通了微信公众号。微信公众号具有的视频、音频、动图等富媒体功能，弥补了传统期刊传播形式单一、传播效果不明显的缺点。

有的行业期刊还在微信公众平台中嵌入采编系统，方便读者移动投稿和专家、编辑移动审稿、编稿，因此在2020年受疫情影响的那段时期，除了印刷环节外，期刊编辑出版主要环节基本没受影响。

取代繁琐的现场咨询、办理流程，为行业提供迅捷及时的服务是微信公众号的强项，如《质量与认证》杂志开通的微信公众号，以行业监管部门、检测认证机构从业人员，企业质量管理人员为服务对象，发布最新的质量认证信息，推荐品牌合作计划和行业展会等，实用性很强，目前已经拥有粉丝34万，是检测认证领域影响力最广泛的微信公众号。

科技类的行业期刊大都专业性比较强，刊载的专业论文离大众距离远，微信公众号成为其普及行业专业知识，延伸读者群，扩大期刊受众面很好的方式，例如《中国中药杂志》的微信公众号将中医知识和时令相结合采编稿件，有较强的可读性和传播性，吸引了一大批非医学专业的粉丝关注。

行业期刊微信公众号还能开设微店、网店，不仅可以创造效益，还有利于扩大期刊的品牌知名度。如《航空知识》杂志的微信公众号网店最近三年每年的营业额增长均在50%以上，依托微信公众号开发的航空文创产品收益也逐年增加。

通过顶流量、大众化的第三方媒体平台能迅速拓展行业期刊内容的传播范围，如《中国国家地理》和《航空知识》，期刊内容在微信、微博、今日头条三个平台同步分发，使这两本期刊的月总阅读量分别达到9000万和1000万，远远超过了纸刊的发行量。当然，对于行业期刊微信公众号的运营，不能把获得巨大的粉丝数量当作最主要的目标，要坚持以优质的内容服务专业受众，持续提升期刊的受众面和影响力。

（四）短视频和直播

随着5G商用时代的开启，短视频和直播成为当下最炙热的新媒体形式。截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其中抖音、快手、西瓜视频、火山小视频四大平台就占据了74%的市场份额。视频节目直观生动，在信息裂变的多媒体时代，受众从读文字转向读图、听书、看视频，视频语言取代文字成为传统媒体转型升级的重要突破口。

2020年，线上会议、直播活动被广泛应用，一些行业期刊利用腾讯会议、斗鱼等技术平台，把线下会议的内容、流程等复制到网上，大大地缩减了线下举办行业会议的成本，同时，参会的嘉宾和观众还能实时进行交流互动，使得线上活动的传播效果完全不逊于线下。行业期刊举办的网上展会，通过三维全景技术让参观者有身临其境的感受，还可以和其他参展人实时交流。行业期刊依托多年来积累的专家、客户、作者资源举办行业培训、政策解读、品牌宣传等视频直播，为行业提供信息增值服务，反哺期刊主营业务，强化了期刊的品牌形象。如《金属加工》杂志的直播频道目前已经形成了热点推荐、金粉讲堂、会展直播和企业直播四个栏目，仅金粉讲堂平均每期的观看量就达到9000余次。通过编辑精心策划，学者、用户参与，生产出一批实用、权威、高人气的视频内容产品。

三、行业期刊媒体融合中存在的问题

（一）管理制度亟待创新

媒体融合不能仅仅止步于技术创新，管理制度的创新更为重要。行业期刊在管理上高度依附主管、主办单位，组织管理架构陈旧，缺乏活力和创新能动性。随着管理政策的改变，大部分行业期刊失去了主管行政单位的庇佑，从事业单位体制转变为有限责任公司，在经济上独立经营、自负盈亏。管理创新首先行业期刊要大力加强新媒体建设系统工程的顶层设计和规划，要有对行业的前瞻眼光和运用新媒体的技术敏感，其次要构建符合新媒体业务的组织架构和新型的采编流程，以形成集约高效的内容生产体系和传播链条。

（二）合而不融犹如新瓶装旧酒

行业期刊的媒体融合不是简单的合并、嫁接，而应该是一次系统性的自我革命。媒体融合主要体现在三个方面：新媒体技术和内容的融合、产业链和管理方式的融合、媒体思维与经营运作的融合。行业期刊大都创刊时间较长，管理体制僵化以及长期以来受“媒介中心论”的影响，在媒体融合中很容易陷入合而不融、貌合神离的误区。全媒体时代，行业期刊的媒体融合应该是全面的融合，是你中有我，我中有你，你我不分，融为一体。

首先是内容的产品化融合，行业期刊的融合是以内容为基础，平台为衍生，技术为手段。在新媒体融合过程中，传统期刊的内容要素单元被重新组合，成为新媒体渠道进行服务产品设计和更新迭代的基础，从而实现期刊价值链的再造。如《棉纺织技术》推出的一系列新媒体服务产品，“梭子讲堂”（在线教育类）、“梭子电台”（音频类）、“纺织帮”（网络互动）等，将传统期刊中的作者、编者转化为新媒体平台上的主播，成为新媒体产品的创作者、体验者和价值受益者。

（三）缺乏新媒体运营人才

媒体竞争说到底是人才竞争，新媒体需要的人才要熟谙融媒时代传播生态，具有互联网思维，具备网络技术、软件运用、视觉传达设计等多方面的技能，涉及传播学、心理学、市场营销学等多个学科的专业素养，集知识型、技术型、创造型为一体的复合型人才。现在许多行业期刊的网站、微信公众号的编辑由传统编辑兼任，没有系统的运营规划，也缺乏新媒体相关知识技能，而媒体融合需要的是专业的内容和技术团队做支撑。

近年来，随着行业期刊经济效益下滑，从业人员工资也从相对较高的收入降到社会平均水平，加剧了人才流失和人员老化；自媒体的崛起，使专业媒体从业人员的职业荣誉感大大降低，骨干人员纷纷离职，投奔纯商业性质的新兴媒体公司；新媒体急需顶尖的信息技术人才主要流向了金融行业和人工智能行业。

因此，传统期刊现有的人才结构和管理方式已经不能适应媒体融合发展的要求，必须开创更加灵活公平的人才激励机制、考评机制、晋升机制来吸引人才、留住人才，否则前景堪忧。

四、行业期刊媒体融合的策略解构

行业期刊媒体融合需要具备深刻的互联网思维和对媒体生态的深刻认知，同时要厘清行业期刊的核心价值所在，接轨新媒体的技术应用，思考未来、布局当下。

（一）聚拢行业资源，以平台思维构建知识服务生态体系

知识付费是近年来兴起的一种内容盈利模式，知识付费顺应了互联网时代支付方式和阅读习惯的改变，具有广阔的前景。通过知识付费，行业期刊围绕用户需求，以多元化、专业化的传播手段，从知识生产者转变为知识服务提供商。行业期刊作为行业知识的宝库，有着丰富、权威的信息来源。基于行业期刊在知识挖掘方面的巨大潜力，以及新媒体技术的推动，知识付费是未来几年行业期刊转型发展重要的方向。作为传播行业知识、提供行业服务的行业期刊，在长期的办刊实践中积累了大量优质的内容资源，行业期刊不仅可以通过大数据、人工智能等技术，为专业用户提供行业细分领域的专业知识，还能在此基础上，开辟运用领域的衍生产品。行业期刊要善于采用用户思维，一切从用户需求出发，进行差异化定位，提供满足分层用户刚需的知识产品，最终实现期刊价值产业链的延伸，为行业搭建一个服务行业产品技术研发、提供决策参考的专家智库型知识服务平台。

（二）深耕专业性是行业期刊的立足之本

习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”与大众媒介不同，行业期刊主要深耕某一专业领域，关注该行业的发展和聚焦业内人士的信息服务需求。互联网传播时代，内容生产的价值大幅贬值，各项传播效果指标成为市场估值的宠儿，但和行业知识相关的专业化的内容不是普通大众能掌握的。行业期刊要坚持立足行业，发挥自身的专业优势，提供具有行业影响力的内容资源。

（三）整合行业资源，搭建全媒体平台

“长尾理论”是传播学的经典理论之一，长尾理论指出：只要产品存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场份额可以和那些少数热销产品相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流相匹敌的市场能量。新媒体平台为“长尾”小众提供了传播渠道。

新媒体时代内容传播主体、传播渠道和接收终端都在向平台化方向发展，全媒体平台中的网站、微信公众号、App等是垂直或者平行的发展关系，它们协同合作、相互引流，将传播效果最大化。在搭建全媒体平台的过程中内容的生产端要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合；传播端形成网站、微信公众号、视频直播等多平台的内容分发，形成传播合力。要构建多平台之间的信息共享、互联互通，实现传播模式的重构。随着移动互联网和5G技术的发展，以移动化、社交化、视频化、互动化为特点的全媒体时代已经到来，“刊、网、微、端、视”联动的全媒体内容产业链将成为行业期刊的标配，销售量、访问量、阅读量、点赞数构成了期刊的受众总数。

结语

搭建行业期刊新媒体矩阵。我国行业期刊大都规模较小，实力较弱，以单刊居多，在和纯商业的新媒体竞争的时候处于劣势。由于力量单薄，也难以组建类似“中央厨房”和“融媒体中心”这种内容集中采集的平台。因此在媒体融合中，行业期刊可以联合同行业的媒体，或者上下流的期刊，共同组建新媒体矩阵，如卓众出版旗下的工程机械版块新媒体矩阵，是由 《工程机械与维修》《今日工程机械》《矿业装备》三本期刊组成“第一工程机械网”、微信公众号、匠客工程机械App等线上多媒体产品群。通过新媒体矩阵这种方式，围绕内容产品化、产品服务化、服务品牌化，拓展行业服务的边界，提升服务水平，打造一条集内容生产、产品分发、服务推广、效果延伸为一体的新媒体产业链条。

媒体融合的大幕已开启数年，一方面我们要正视趋势，不断创新媒体融合模式；另一方面，也要意识到媒介在变，但传播的本质不变。在媒体融合过程中，行业期刊最应该做的是深挖所在行业的特性，利用新媒体技术手段实现传播理念、传播方式、传播工具和传播渠道的全面升级，行业期刊唯有找准定位，实现行业期刊和新媒体、行业服务的融合发展，加快产业转型和变革，才有望再造昔日辉煌。