医疗机构参与传染病疫情防控知识传播途径与策略研究

□ 郭婧博 GUO Jing-bo

重大传染病疫情对人们生理、心理健康造成威胁，对社会秩序、经济秩序造成破坏，极易引发社会舆论的混乱和恐慌。2003年5 月9 日国务院发布了《突发公共卫生事件应急条例》，明确规定了不同责任主体在突发公共卫生事件发生时的角色和作为。经历过“非典”以后，政府、大众媒体在突发公共卫生事件中有了更强的应对能力[1]。政府对信息的掌控与主导与大众媒体的传播无疑对公众认知、社会心理起到了主要的引导和构建作用，然而随着新媒体的快速发展，改变了突发公共卫生事件的传播格局。传统媒体不再是唯一的可信信息源，各级医疗机构作为传染病疫情的直接参与者，参与疾病的诊断和救治，在突发公共卫生事件的疫情防控知识传播行为具有较高信度，会产生积极的社会影响。

重大传染病疫情特点

根据我国《突发卫生公共事件应急条例》，突发公共卫生事件分为重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件几种类型[2]，我国最主要的突发公共卫生事件是指传染病暴发和群体性食物中毒[3]。突发性、群体性、公共健康属性是突发卫生公共事件的共同属性，一旦发生，往往引起社会的广泛关注，需要各个责任主体的快速响应。相比于群体性食物中毒等其他类型，重大传染病疫情具有以下几个特点：

1.疫情初期信息不明确。对于突发的重大传染病疫情，特别是在疫情发展初期，对于疫情发生原因、疾病特点、治疗方法、扩散途径等尚未明确。政府发布信息及大众媒体在此时发布信息与公众渴望的信息数量及质量不对等。研究者认为，在公众利益相关性较高的领域，聚焦事件可以触发广泛的利益集团进行应对，随后还可以采取积极的行动来进行公民动员。当事件的性质及其危害最为模棱两可时，此过程最有可能发生[4]。公众对信息的渴望及对疫情本身的恐惧和猜测，为谣言的产生提供了可能。这一现象也可能存在于疫情发展的每一个阶段中，因此，公开、透明、准确的信息对于稳定人心至关重要。

2.疫情复杂。重大传染病疫情与人们生命安全和身体健康密切相关，并不固定于某地发生，而是可能因为疾病的传播波及更广泛的领域，政府、疾控机构、医疗机构采取的紧急应对措施更是会影响到医疗卫生系统的正常运行秩序甚至社会秩序，对人们的工作、生活造成影响。重大传染病疫情本身及相关机构的应对措施，牵一发动全身，有广泛的社会影响，也可能对每一个个人身心健康造成影响。

3.持续性。不同于食物中毒、职业中毒等其他突发事件，重大传染病疫情由于疾病本身的特点和扩散性，可能导致在一定时间段内的发展和衰变。因此在疫情初期，就要做好全面预案和心理预期，医疗机构对于此类突发事件，应做好持续应对的准备，在知识传播方面，也应有长久的准备和策略。

4.阶段性。突发公共卫生事件不论大小都具有周期性，根据其发生、发展的过程可将其分为四个时期，潜在期、暴发期、持续期、消除期[5]。由于可能的持续时间较长，因此重大疫情突发事件的阶段性相较于其他突发公共卫生事件更为显著，每个阶段持续时间更长，特点更为显著。因此针对每一个阶段，都应根据阶段的特点制定相应的传播策略。

医疗机构参与疫情相关知识传播特点与存在问题

2019 年底，新型冠状病毒肺炎(COVID-19，简称新冠肺炎)疫情在我国暴发，各个医疗机构除了主导疾病的诊断和救治外，还参与了信息传播，包括电视、报纸、广播、网络上救死扶伤的医者形象，医院信息上报、内部培训、健康教育等。相比21 世纪初的“非典”疫情，除了大众媒体和政府观念的转变，医疗机构的媒体表现也更加活跃，在此次疫情中充分利用自媒体平台发声，积极参与疫情防控健康教育，发挥了组织传播和人际传播优势，但医疗机构在应对重大传染病疫情中，缺少全面系统的重大传染病疫情防控传播机制，医疗机构媒体管理能力与媒体素质还有待提高。

1.充分利用自媒体平台发声。微信等新媒体的发展改变了信息传播的格局。新媒体是一个随着信息技术、通信技术、网络技术的不断创新而发展变化的体系。研究者认为，新媒体已经过了三个发展阶段。一是门户网站阶段，以新浪、网易、搜狐、腾讯等门户网站为代表；二是社交媒体阶段，以博客、微博、微信为代表；三是智能传播阶段，以今日头条、视频传播为代表[6]。

自媒体掀起了传播领域的改革浪潮，医院作为提供公共卫生健康的机构也涌入了自媒体大潮[7]。近年来，国内各大医疗机构积极建设自媒体平台，及时发布机构相关信息，积极进行议程设置，致力于提高各自的社会声誉，树立品牌。目前，医疗机构自媒体平台发展已经比较充分，官网、微博、微信公众号、抖音等都在医疗机构中得到充分利用和快速发展。一些医疗机构微信公众号影响力很大，随着互联网传输速度的发展，抖音等视频网站也成为医疗机构传播渠道之一。

2.积极参与疫情防控健康教育。在此次疫情防控实践中，医疗机构除派出医疗专业人才参与到政府行为中，制定防疫策略、诊疗方案，为政府和公众媒体的知识传播建言献策外，还开展了针对患者、社会公众的健康教育，形式多样，传播效果显著。

依赖于丰富的医疗卫生人才，医疗机构科普工作有较为可靠的信息来源，比如此次疫情期间部分医疗机构对《新冠肺炎诊疗方案》进行解读，针对日常生活和公众关心的问题，用通俗、科学的语言进行更为生活化的解读，便于公众在理解的基础上，改变自身行为。大众媒体、医疗机构也通过多种平台，采取文字、图片、视频等多种形式，参与到新冠肺炎防治的科普工作中。多个医疗机构微信公众号发出的科普文章获得“10 万+”的阅读量，抖音等新媒体形式的传播也取得了非常好的效果。根据“知-信-行”模式理论，医疗机构推动了信息的传播，另外，医疗专业人才聚集、直接参与重大传染病诊断和救治，增强了医疗机构传播信息的信度。医疗机构在日常的信息平台建设和诊疗活动中，积累了一定的信誉度和黏性受众，可以获得较好的传播效果。

3.组织传播和人际传播优势明显。传染病疫情期间需要信息快速、准确传达，对医院活动的日常秩序进行调整，这需要医疗机构中各个部门、各类人群的理解、认同和积极配合。组织内传播是传播双方的双重互动，传播过程包括行动、反馈和调整，健康组织工作人员面对不确定和复杂变动的信息，双重互动有助于寻求确定性、选择和行动[8]。《国家突发公共卫生事件应急预案》要求建设医疗救治信息网络，实现信息共享[9]。传染病信息上报机制，对重大传染病疫情的发现和预测、管理意义重大。除了这种自下而上的传播，行政命令、诊疗规范等自上而下的传播也能够依赖于卫生系统完整的组织结构得到迅速、准确的传达。此外，医疗机构组织内传播，包括医生-医生，医生-患者，医生-护士，护士-护士的传播也依赖于组织架构和人际信任关系而增强传播效果，并能够在传播过程中促进行为改变，及时根据反馈进行调整。

4.缺少全面系统的重大传染病疫情防控传播机制。危机传播问题近年来渐渐受到更多研究者的关注[10]。在应对舆情方面，医疗机构设立了新闻发言人制度及舆情应对预案[11]。在突发公共卫生事件中，特别是重大传染病疫情暴发时，健康信息的传播非常重要，医疗机构在疫情发生时，依然以疾病诊疗活动为主，但医疗机构的知识传播管理对于医疗机构内部的管理、医疗机构社会形象、医务人员形象、公众及医务人员心理状态、避免谣言滋生、防止过度恐慌和盲目轻视以及疫情防治的顺利进行有着很大影响。目前，在重大传染病疫情防控传播管理方面，医疗机构缺少系统的管理和预案，而是更依赖于机构自身的管理和工作人员的工作经验开展，可能导致在防控传播活动中陷入被动。

5.医疗机构媒体管理与专业能力待提高。重大传染病疫情期间，大众媒体依法依规对疫情相关情况进行披露，报道疫情发展和防控工作进展等，同时对疫情期间涌现的先进榜样、感人事迹进行报道。医疗机构是大众媒体信息重要来源之一，但部分医疗机构还存在不敢发声，不知道如何发声的问题。医疗机构在此时和大众媒体有效的沟通与合作，能够为公众提供一手的报道，展现救治一线工作，保证了公众知情的权力。通过有效媒体管理，提供有价值的新闻线索和新闻内容，也能够提高医疗机构自身和医务人员的社会印象，促进医患关系的发展。高效、专业的媒体管理要求医疗机构领导重视与大众媒体的合作，要求相关工作人员熟悉大众传播规律和工作方式，业务素质过硬，熟悉《中华人民共和国传染病防治法》等法律法规和相关要求。

医疗机构重大传染病疫情知识传播策略

1.疫情发生不同阶段的传播策略

1.1 疫情初期传播策略。完善现有公共卫生突发事件应急预案，邀请参与过重大疫情防控的医务人员、医疗机构宣传人员、政府工作人员、媒体工作人员等，结合实践经验，共同制定重大疫情期间医疗机构信息传播预案和相关制度，规定疫情暴发时的政府-医疗机构信息沟通、医疗机构-媒体信息沟通、医疗机构内部信息沟通的办法和模式。根据应急预案进行演练，确保应急对策能够在疫情暴发时快速启动，发挥作用。这也要求医疗机构在重大疫情暴发的潜在期与政府、大众媒体保持良好的合作关系，在医疗卫生管理部门的指导下开展和大众媒体的良性合作，发挥在健康促进中的积极作用。

医疗机构联合疾控部门，在医疗机构内部组织工作人员进行传染病防治信息的培训和学习，提高医务人员防治传染病的意识和专业能力。

提升公众的媒介素养可以提升公众在面对海量信息时的选择、理解和思辨能力，提升公众对不实信息的质疑、鉴别能力[12]。医疗机构应加强与大众媒体的合作，通过长期的努力，提高公众健康素养、媒介素养，提升对疫情信息科学、理性的判断。

1.2 暴发期信息传播策略。重大传染病疫情暴发初期，由于政府做出反应需要一定时间，个别媒体的报道不够全面、准确，存在信息的“真空期”，加之公众的高度关注，极易造成社会恐慌和谣言滋生，影响社会稳定和防控工作的进一步开展。因此，在疫情暴发初期，快速、准确的信息和对疾病的正确认知对社会稳定、疫情防控至关重要。根据我国《传染病防治法》，省、自治区、直辖市人民政府对本行政区域内常见、多发的其他地方性传染病，可以根据情况决定按照乙类或者丙类传染病管理并予以公布[13]。在传染病暴发期，与疫情直接相关的医疗机构，应第一时间上报相关病例，与政府做好信息沟通。

根据社会心理学的社会认知理论，“重要他者”在识别和鼓励健康行为的采纳上发挥着重要作用。研究者发现，相对于大众媒体和新媒体，居民对于家人、朋友、同事、医生、健康专家的信息最为信任[14]。医疗机构发挥医务人员的作用，除了争分夺秒研判疫情，制定诊疗方案、本医疗机构的防控方案等，还应承担对公众的紧急科普工作，充分利用自媒体，主动与大众媒体合作，帮助公众正确认识、判断疫情，并掌握基本的个人防护方法，减少谣言滋生的空间。

1.3 疫情持续期信息传播策略。随着政府、大众媒体的信息发布和舆论引导，公众逐渐对传染病本身、疫情相关情况有了及时、全面的了解，进入较为稳定的阶段。但仍有随时出现新问题的可能，政府和大众媒体对信息的披露和解读也难以完全实现和公众的知情需求对等。

在重大传染病疫情的持续期，医疗机构应通过舆情监测、问卷调查等方式了解患者和公众关心的问题。通过官方网站、微博、微信公众号等自媒体及时发布就医指导等信息，在就医场所通过海报、宣传片等方式传递信息，进行指引；对公众关心的问题，及时组织专科医生等专业人士进行解答，与媒体保持积极的合作，扩大传播范围。同时，传染病防治和公共卫生教育，感人事迹，典型人物等也应作为这一时期重点，积极营造传染病防治的社会氛围和积极社会心态。

1.4 消除期信息传播策略。重大传染病疫情消除期，社会秩序、医疗秩序逐渐恢复。经历过重大传染病疫情对社会发展造成的创伤，此时调整和变动，更容易为人们所接收。医疗机构应通过各种途径及时了解专家、公众的看法和意见，积极反思重大传染病期间的信息传播机制，形成更加完备的应对机制，防患于未然。积极引导群众树立健康观念，培养健康行为，提高全民健康素养。通过深度科普进一步巩固公众传染病防治意识，积极开展健康知识的普及。

2.医疗机构疫情防控知识传播途径

2.1 快速应对，提高全员知晓度。在重大疫情发生时，医疗机构应该第一时间做出反应。研究者认为第一时间反应在危机应对中是非常重要的[15]。重大疫情发生时应发挥组织传播和人际传播的优势，在医疗机构内部举办部门培训、讲座等，积极对机构内部人员进行细分类别、全员覆盖的培训，帮助他们掌握准确的疫情防控专业知识。鼓励医务人员积极承担传播健康知识的任务，帮助患者、家人、朋友获得科学、准确的防疫知识，树立战胜疫情的信心。各个组织机构领导及相关负责人要随时了解组织内部思想动态，在专业知识、政策解读、心理状态等方面对成员进行指导和帮助。

2.2 积极对接大众媒体，参与大众传播。大众媒体在重大传染病疫情期间，担负着及时披露疫情信息，进行健康知识公益宣传等社会责任。公众对重大传染病疫情的关注要求政府、疾控、医疗机构应该积极与大众媒体进行对接，积极提供疫情信息，为大众媒体提供专业、正确的数据和知识，通过大众媒体的广泛影响力，积极主动进行议程设置。针对医院在危机传播中表现的不足，研究者认为加强危机传播和媒体应对能力、化被动处理为主动管理是医院需要努力的方向[16]。医疗机构应积极对主流媒体资源进行维护和整理，有效进行媒体管理，通过大众媒体，发挥医疗机构及媒体对公众的社会责任，提供优质的科普内容、准确的消息，引导舆论走向，避免因为发声较少，而引起公众猜疑、批评。及时对谣言，特别是可能危害公众健康的信息进行快速回应。

2.3 完善自媒体平台建设。新媒体的快速崛起使得突发公共卫生事件中的传播格局改变，电视、报纸等大众媒体早已不是人们的唯一信息源。微信群、朋友圈、微博等移动端社交软件更是成为人际传播一种新的方式，大大丰富了信息传播方式和表现形式，也改变了传播者和受众的单一关系。研究者认为“新媒体的介入带来了群体性事件危机信息博弈新的变化”[17]。医院自媒体建设要紧跟时代步伐，采用网站、微信、微博、抖音多种传播平台，整合媒体平台，达到立体化传播的效果，在媒体融合的基础上，推进新闻传播机制创新，提升传播效果。

3.医疗机构疫情防控知识传播内容

3.1 制定知识传播策略和紧急应对预案。研究表明，积极策划和干预能够提高医院自媒体传播效果[18]。医疗机构应制定重大疫情知识传播组织架构和传播策略，对重大疫情发生时的传播活动进行管理，在传播活动中占据主动地位。在以往传播经验的基础上，建立完备、科学的传播策略，既要满足大众对医疗机构信息的需求，又要符合传播规律。

3.2 根据监测精准投放内容。“知识传播”在突发公共卫生事件中的作用日益凸显。医疗机构应根据不同人群需求，由权威医学专家制作优质科普内容。医疗机构传播活动应通过微博等社交媒体、自媒体平台留言等监测公众关心的方面，及时发声，与政府、大众媒体实现传播合力，进行议题设置，科学、合理引导舆论。对于公众舆论的变化动态进行关注，及时调整发布内容。研究者发现，在疫情防控宣传中，增加对个体科学、合理进行身体活动的建议，可以协助公众更科学地锻炼，提高自身免疫力[19]。因此在知识传播活动中，应根据不同人群特点，进行相关法律法规和预防、自我保护等知识的宣传教育，通过不同自媒体平台、不同大众媒体渠道，实现内容的精准投放。

3.3 加强内容审核，及时辟谣。自媒体的实时性、便捷性等优点为医院的建设带来了机遇，但它的平民化、交互性也对医院的危机传播管理带来了挑战[20]。新媒体的发展，大大推进了医疗机构自身传播活动的多样化和便捷化，但同时也为谣言的大肆传播提供了可能。在重大传染病疫情发生时，医疗机构应对各个平台发布的内容进行严格审核，保证发布内容科学、准确、及时，同时，也应对社会流传的健康类谣言进行辟谣，积极引导正确舆论方向，自觉承担传播正确健康知识的社会责任。

重大传染病疫情发生时，医疗机构对知识传播活动的积极参与，将有助于正确引导社会舆论，增强社会对抗危机的信心，提高公众健康素养，同时，实现政府、大众媒体、医疗机构的传播共振效应，改进知识传播效果，提高社会应对突发公共卫生事件的能力。