“红烨”纸品定制品牌形象设计

摘要：“红烨”纸品定制品牌（简称“红烨”品牌）形象设计，其项目来源于笔者自主创作，而设计目标是向消费者传达品牌定位和品牌文化。设计主要传达“用纸去留住美好，用心去传递感情”的产品定位，塑造出“保留手写温暖与情感”的品牌视觉形象，同时在应用中具有一定的故事性和独特性，品牌形象设计包括品牌标识图形设计、配色设计、辅助图形以及应用设计，如包装、海报广告、办公用品等。“红烨”品牌对纸制品进行视觉形象设计服务，主要设计新人的婚礼请柬，通过标识图形、色彩及辅助图案的设计，宣传本品牌的核心精神和理念，同时也推动消费者对品牌的背景故事产生联想。根据品牌的特点及定位，在品牌形象设计与推广中进行收集、调研、考察、分析和深入研究，以标志与辅助图形设计为切入点，以“红烨”为品牌名称，进行形象设计以及应用设计。

关键词：品牌形象设计 品牌定位 标识 辅助图形

一、关于“红烨”品牌形象设计作品

（一）品牌标识与辅助图形

标识图形（图1）以“枫叶”为基本元素，对它独有的轮廓进行留白，并在其内增加线条纹理，创造出笔墨在纸上的纹理脉络的视觉效果。同时方方正正的字体与标识图形产生简洁和视觉重量感。主要向消费者表达“唯美”“经典即永恒”等概念性想法，同时也符合本品牌的精神理念。

标准色提取纯度较高的红色、白色、蓝色经典色系和饱和度低的金色。色相以红白对比强烈的色彩为主。辅助图案以纸本纹理和“红烨”品牌故事为创意点，以简洁与艺术感表现出本品牌形象设计的视觉效果和故事性，以此传达并强调品牌的核心理念“用纸去留住美好，用心去传递感情”。同时辅助图形起到了营造出富有感情色彩与故事性的品牌形象氛围和宣传推广本品牌形象及延展用品的作用。

品牌名称由中英文字体和标识图形结合而成。字体采用了方正细金陵简字体，更好地与其他字体区别开来，英文字体选择Bodoni 72 Smallcaps Book，使整个标识具有年代感。

（二）品牌设计的应用

标识图形在表达元素设计中占有重要的地位，强大的传递信息功能是它所具有的，特别是处在信息大爆炸的时代，能够让设计深刻的吸引力和记忆力影响到消费者，简洁明快的标识图形设计，才会带来不错的表现力和强烈的视觉吸引力。

海报设计主要宣传推广品牌、体现品牌的定位和理念，也是吸引消费者的手段之一。“红烨”品牌海报以品牌名称、品牌标识图形和辅助图案来区分，以分割式空间结构手法像看漫画一样向消费者传达及展现本品牌的核心精神和理念，使之产生对品牌故事的联想。

手提袋设计运用于放置品牌产品，同时方便外出携带使用等。手提袋提取辅助图案为元素，加上标识图形，使品牌应用系统更加完善。

二、品牌形象设计理论

（一）品牌定位与品牌设计

品牌定位是由里斯（Ries）和特劳特（Trout） 于1979年提出的具有开创性的定位理论：定位是一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。[1] 换句话说，你要在消费者的头脑中为产品或某个品牌寻找识别性高且独特性强的位置，能让他们对产品或品牌产生感应或认知，起到定位传播作用。无论是在理论调研中还是营销战略中，品牌定位都应被重视。科特尔（Kotler）和凯勒（Keller）指出，品牌定位是营销战略的核心，是指设计公司的产品服务和形象，从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。[2]

品牌（brand）在大多数人眼里是一种识别标记，而品牌形象是消费者对品牌整体产生的观念与感知。品牌形象还有广义和狭义之分，但总的来说，品牌形象在品牌构成要素中对人们产生了心理综合反应。一个良好的品牌形象能给消费者留下好印象和对品牌有利的主观评价，那么它所产生的价值与意义越大，因此，消费者的心理对品牌产生的影响也关系到消费者的行动力，从而决定品牌的真实价值。所以“品牌形象”这个子概念在“品牌”概念中是非常重要的这一观点是无可厚非的。[3]

品牌形象設计是视觉要素的总和，最终将品牌定位通过一些视觉要素——图形、字体、颜色等富有内涵的意义传达给消费者，并在他们头脑里产生认知和印象，同时也要与其他品牌的视觉特征作出有效区分，这有利于本品牌的传播。品牌形象设计主要有以下方面：标识图形设计、结构设计、色彩设计、辅助图形设计、传媒推广应用设计，而标识图形是视觉元素的核心要点。

（二）品牌辅助图形的设计与运用

辅助图形在设计学中是合成词，其中“辅助”已经很好地诠释了该类图形在品牌形象设计中所占的附属地位，“图形”则定义了其在视觉传达中担任功能与内涵的特性。总的来说，辅助图形的定义应为：基于品牌形象设计理念，以标识图形、标准色、辅助色及辅助图形为设计基础的，而在品牌形象设计中的辅助图形，是担任辅助性要素的视觉元素，能够通过品牌自身故事及理念图形化，补充和丰富品牌中的故事完整性，同时也增强适应视觉识别系统，提升本品牌形象的传播能力，使其具有十分重要的意义。[4]

辅助图形要在核心元素一致的前提下，尽可能准确且丰富地传达出品牌的主题，而且在造型、色彩、风格上充分发挥其灵活多变的特性，与标识相配合，能使品牌阐述和传播其理念。比如百思买标识品牌辅助图形以“标签图形”和不同“对话框”做了“文本气泡”“价格气泡”“价格框”等多样化的辅助性运用形式，每种外形都有着不同的内容规范和其他使用目的。其中，“标签图形”与百思买品牌标识中的“商标”图形外表要始终保持一致，因为运用辅助图形的过程中，商标图形可以加入其他结构对话框，同时角度可以以轴心为主向任意方向旋转，调整出理想又美观的辅助图案。

当然，将辅助图形借助品牌标识衍生成新的图案，如果反之，则会出现新的辅助图形的运用：重新归纳，与标识图形建立起较强的关联性，创造出更具有感染力的辅助图形;同时将品牌故事图像化，并对其以艺术手法进行简化。还能利用“完形心理”方式，采用放大的手法对标识图形的局部进行截取，虽然没有呈现出完整图形，但仍然能够让人联想起这个品牌及标识，截取的部分图形能向大众传达出其标识图形独特的美感。这是在众多品牌设计中最常用的辅助图形创建方法，至今仍在沿用。美国“塔吉特”超市的品牌标识图形以“标靶”为元素，截取和放大“标靶”创造出辅助图形，形成了更鲜明更引人注目的品牌联想效果。BP石油品牌采用“太阳花”图形标识局部的方式进行设计。代表伞的红色圆弧标识的核心元素的CITI银行……

最后，通过对与本文相关的理论进行收集与研究，并以品牌标识与辅助图形进行分析考察，为本文提供了基本理论、设计方向和思路，同时也解决了“红烨”品牌形象的最终设计。

三、“红烨”品牌形象在设计中的运用

（一）设计理念、思路和目标

本设计以辅助图形设计运用为品牌视觉形象切入创意点和设计表达方向，通过品牌元素、品牌故事和品牌理念提炼出品牌的基本形态，与品牌定位相结合进行标识形态的构建，表现出的品牌定位整体设计思路如下：

①明确品牌定位和设计目标

②视觉元素的提炼和构思

③视觉元素的整合

④标识的构建

⑤标识图形的完善设计

⑥标识图形的推广应用设计

（二）“红烨”品牌定位

“红烨”品牌主要是为新人设计定制的婚礼请柬，同时也提供其他纸制品视觉形象设计服务。“红烨”品牌定位为“去传递这份美好的感情”。而品牌标识视觉表现主要从品牌主题出发进行构想和创造，尤其突出“枫叶”“传递”“情感”这些关键概念。该品牌主要元素是“红叶书信”，因此，主要视觉要素以图形和纹理为主，而图形的来源是将品牌故事进行图像化和简化。因此，“图形”的概念在品牌标识图形中强化，表现出主要围绕本品牌的特性及故事背景进行联想。而“枫叶”与“纸纹”是品牌定位中的核心概念。

（三）标识主体设计

图形标识的形成也与品牌名称相关，每个品牌名称背后都会与品牌故事相联系。“红烨”与“红叶”谐音，其故事还要追溯到民国时期的一纸婚书：“……谨以白头之约，书向鸿笺，好将红叶之盟，载明鸳谱。”甚至追溯到唐代的“红叶题诗”。因此“红烨”品牌的标志是从本品牌的核心元素提炼出来的：“枫叶”+“纸纹”，同时利用“完形心理”方式，将枫叶截取一半，保留枫叶独有的轮廓，还在其内增加微带点纸纤维的纹理感，更好体现本品牌的产品，带有民国时期方正秀美的字体与标识图形相组合，使整个标识富有艺术感和东方美学，营造出本品牌的新中国式风格，使观众对品牌及背景故事产生联想。（如图2）

（四）标识配色

色彩在视觉传达设计中是不可或缺的角色。色彩不仅给人们视觉享受，也能向人们直白地传达信息，不同的色彩能传递出不同的趣味，展示不同的风格和意蕴。在设计上尤为突出，因此，在现代标识设计中，色彩是不可缺少的视觉元素，具有非凡的意义。

在色彩选择上要想体现出品牌的核心理念及特色，要根据品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌故事和消费群体来进行颜色提取。因此，在色彩方面仍然保持干净、简练，以避免丰富繁杂的色彩产生混乱的视觉效果。另外，颜色的选择也要根据品牌故事的历史背景，尽量选择一些带有东方历史感的传统色彩。根据以上方面的要求，选择了红色、白色、金色和深蓝色。

红色是中国的代表色，而品牌主色以红色为基础，采取红色系中与枫叶相近的颜色，同时将明度调整到中高程度，使颜色在具有现代明快感的同时，也保留了中国传统色彩的韵味。白色在中国色彩中是最为基础的颜色，是万物之源，也包容万物，正因为白色的存在，才有了其他颜色的存在。《文子·道原》中记载：“色者，白立而五色成矣。”[5]而品牌色彩中白色虽是白色，但不是单纯的白，而是带点暖调，使品牌色彩具有整体性，也符合“去传递这份美好的感情”这一概念的温暖感。由于诸多原因，金色一直被人们当作统治阶级权力与富贵的象征，具有神圣与庄严、让人敬畏神往的效果，同时其具有神秘的光泽感和华丽的质感，让人们酷爱金色，在当今也仍适用。深蓝色与红色是相反的颜色，它的寓意让人产生联想：沉稳、水、男性等词汇。在表色史上十分悠久而古老，基本可追溯到殷商时期，代表中国古代特有的思想观念，在色彩观念上具有复杂多样的内涵。

（五）辅助图形设计

辅助图形在品牌设计中也占有重要地位，它不仅对品牌具有良好的推广作用，也增强了视觉效果，提升了品牌形象。在辅助图形设计中既要兼顾商业实用性，也要在艺术品的范畴，这样才能发挥其功能。“红烨”品牌将其特有的元素：“纸纹”“枫叶”以及品牌故事作为辅助图形的突破点。

纸纹既能代表“红烨”品牌的产品，也能突出品牌特性及核心理念。每张纸都有不同的纹脉，这些纹脉都有纸张的故事和温度，正如新人爱情背后的故事及回忆，而纸正好既承载过他们青葱的回忆，也见证了他们爱情的开始，同时也最能表达手写带来的温暖与情感。

“枫叶”是“红烨”品牌的基本标识和元素符号，与品牌故事“红叶题诗”图像化相融合，形成新的、具有故事性的图形：枫叶、流水、爱情……通过现代几何形式对故事画面进行简化，但仍保留东方韵味。其能灵活运用到设计中。

（六）应用设计

具有LOGO和辅助图形后就开始着手一套完整的品牌视觉识别系统应用，应用部分主要包括：办公室用品、产品包装、媒体广告、设备设施、建筑标志、运输工具、工作服装、旗帜、陈列展示等，而“红烨”品牌的视觉识别部分正是通过这一系列视觉符号的设计应用（图2），使其具备外在、直接的传播力。通过这种视觉识别系统可表现本品牌的核心理念和文化故事，不仅在消费者心理上建立了对未来婚礼充满期待与祝福的品牌形象，也充分地体现了该品牌的基本精神理念，将产品品牌化，从而达到有效提升产品的知名度和形象的目的。

四、结语

通过这次课题研究，笔者深刻认识到品牌形象设计对树立该品牌的重要性。在设计品牌形象的过程中，视觉元素所有的基本要素和内涵成为笔者不断收集、考察、分析和深入研究的对象。在收集各种品牌形象素材和案例、提炼出必要信息的过程中，笔者发现设计本身不仅是一种品牌的营销手段，更是一种将品牌本质放大并传达到消费群体，赋予消费者想象力和洞察力的手段。同时能帮助设计师将品牌形象进行创造性转化和实现，将品牌文化以符合美学视觉的方式呈现出来。设计者通过理解品牌理念、文化精神和文化故事，挖掘其特征和内涵，有助于提升设计者的设计涵养，拓展其设计眼界，更好推动品牌形象设计的宣传与发展。

参考文献：

[1]Al Ries，Jack Trout.Positioning ：The battle for your mind[M].New York： Mc Graw - Hill， 1979.

[2]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云.品牌理论里程碑探析[J].经济与管理科学，2009（01）：005.

[3]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].经济与管理科学，2011（4）：19-4.

[4]樊文君.VI设计中辅助图形在塑造与提升企业形象中的意义[D].内蒙古师范大学，2013.

[5] [周]文子.中国古代文化全阅读（第1辑）9：文子（ 注音版）[M].长春：时代文艺出版社，2008.

（作者簡介：陈朗，女，硕士研究生在读，武汉纺织大学，研究方向：视觉传达）

（责任编辑 刘月娇）