经济学前沿之行为经济学回顾与展望

王保卫，牛政凯

(1.深圳大学 中国经济特区研究中心，广东 深圳 518060；2.澳门城市大学 心理学分析研究院，澳门 999078)

一、引言

国外西方经济学教科书的最后一章总是“经济学前沿：行为经济学”。传统经济学家们总想在经济学理论体系里抹去行为经济学，但事与愿违，本世纪已三次荣膺诺贝尔经济学奖的耀人成就，使行为经济学在经济学理论体系中占有一席之地。

从朴素的经验也知道，人们决策时常常犯错，近年的学术研究正在不厌其烦地证明人对错误的偏爱。行为经济学隶属于判断与决策研究领域，时常被称为启发和偏差的研究，并已成为理解判断与决策的主要学术方法。这门研究人类真实行为的经济学正被广泛热议、应用和学术探索。政府在制定政策、监管市场时把行为经济学的研究成果作为参考；商业企业正使用它指导和优化营销策略；雇主正依据行为经济学改善与雇员之间的关系；华尔街的资本大鳄正凭借行为金融学最新研究成果在资本市场赚得盆满钵满；即使在学术界，各类研究团队也热衷于引进行为经济学研究人员，组建跨学科团队，从行为经济学视野洞察世界的真相。行为经济学摒弃了传统经济学的纯数学推理，运用其他学科，尤其是心理学的研究方法探索经济现象背后的真相，提出独特见解，解决了传统经济学的一个根本缺陷“经济人”假设。传统经济学高度依赖“理性人”假设进行研究，通过数学推理得出经济活动的最优解，时常与真实世界相悖。

古典经济学假设人是理性的，趋利避害，追求个人利益最大化。赫伯特·西蒙认为，理性受到信息数量和认知加工能力的约束，提出“有限理性”概念，把经济学概念的界定推进了一步[1]。在理解经济刺激和行为动机时，当代经济学家们从心理学的视角洞察，把该领域的研究又推进了一步，就此诞生了行为经济学学科。经济学和心理学相辅相成，没有经济学，心理学缺乏分析框架和方向；没有心理学，经济学缺乏外部一致性和直觉吸引力。两个学科的结合让我们能够洞察人类思考、选择和决策背后的真相，而以往任何一门学科都无法做到这点。行为经济学推进理论创新、应用实践、提供政策建议，为改善人类生计，促进经济繁荣，提高社会福祉作出巨大贡献。

即使在学术领域，研究者们也把行为经济学视为新鲜事物，争议不断。在过去的10多年，行为经济学不断涌现兴奋点，让业内人士为之一振。行为经济学的第一座里程碑是心理学家丹尼尔·卡尼曼荣膺2002年诺贝尔经济学奖，获奖的“前景理论”如今已广为人知[2]。行为经济学的第二座里程碑是2013年经济学家罗伯特·席勒以“市场可预测理论”获诺贝尔经济学奖，该理论正好与同年共享奖项的现代金融学奠基人之一的尤金·法玛的“有效市场理论”针锋相对。行为经济学的第三座里程碑是经济学家理查德·泰勒荣膺2017年诺贝尔经济学奖，其“心理账户理论”完美解释了诸多传统经济学一直未能解释的问题[3]。这些行为经济学家的思想对政府政策制定与决策产生了巨大影响，泰勒曾用“Nudging”(助推)理论为奥巴马和卡梅伦的决策小组提供政府咨询。卡梅伦内阁办公室曾因此专门设立过一个“Nudging”部门，“Nudging”部门的成功催生了世界各地类似机构的涌现和发展。Nudge一词来自于泰勒教授与著名律师凯斯·桑斯坦合著的经典著作《改善健康、财富和幸福的决定》书名的首词，国内在翻译该书时直接略过了Nudge一词，可能因为无法用单一的中文词汇来精确概括Nudge一词的真正涵义[4]。

行为经济学三次荣膺诺贝尔经济学奖，标志着行为经济学已从单纯的经济学理论发展为对公共政策和商业决策具有现实意义的重要学科，同时它也能指导普通人的日常生活决策。在行为经济学凭借荣膺三次诺贝尔奖让人们熟知之前，已有相当长的历史。有人认为，经济学的所有研究都与行为有关，因为行为是驱动选择和决策的动力，因此不存在所谓的行为经济学。从19世纪开始，新古典经济学把“理性人”假设推向极致，彻底抛弃行为，经济学由此变得狭隘，仅用偏好来解释观察到的选择。如主流经济学会假设消费者的目标是效用最大化，而企业的目标是利润最大化，经济学家们假设二者均可执行精确的数学计算实现效用最大化。朴素的经验告诉我们，真实世界的决策是一个复杂的心理过程，这些高度抽象的数学模型难以概括真实决策。

行为经济学的发展虽有历史基础，但其发展过程受到传统主流经济学竭尽全力地抵制，直到最近几年才有所改善，至今仍有很多经济学家称其为非正统经济学。

二、过去：潜龙勿用

从历史角度看，在现代经济学数学化之前，经济学家们已花了大量时间思考经济分析(激励与动机)如何受到心理因素的影响，最早可以追溯到经济学奠基人亚当·斯密。亚当·斯密1776年在《国富论》中提出，政府无需干预市场，“无形之手”的价格机制会把市场调节到最优状态[5]。然而，亚当·斯密在1759年所著的《道德情操论》中就论述了行为经济学的三个最重要概念：过度自信、损失厌恶和自我控制[6]。经济学家纳瓦·阿什拉夫、科林·卡默勒、乔治·列文斯坦考证了斯密的这些论点，并发文称斯密为行为经济学家[7]131-145。“大多数人对自己的能力都过于自负”[7]134，此言与过度自信之义完全契合，过度自信会导致人高估自己成功的概率。斯密如是言：“在几乎所有情形之下，痛苦比同等状况下的快乐给人更强烈的感觉”[7]132-133，而卡尼曼与特沃斯基在前景理论中提出，失去同样东西的痛苦要远大于得到该东西的快乐[8]，这种快乐与痛苦的不对称导致人的损失厌恶，或称损失规避。至于自我控制(现称“现时偏差”)，斯密言:“与我们今天可能享受的快乐相比，我们十年后将要享受的快乐微不足道”[7]133。同时，斯密还广泛描写了一些心理学领域研究的“同情”和“社会情感”内容，强调这些情感能推动人与人的互动。

斯密并非唯一洞察人类行为的早期经济学家，史密斯的许多追随者都赞同他对于时间折现的观点。剑桥学派的主要代表阿瑟·庇古在著名的《福利经济学》中写道：“我们望远镜般的面孔是有缺陷的，因此我们所看到的未来的快乐似乎是缩小了。”[9]他真正想表达的是人类过于在乎当前的快乐，行为经济学称之为“现时偏差”。美国第一位数理经济学家欧文·费雪也不同意传统经济学对行为的描述，他在《利息理论》中用很多生动的故事来阐释其论点，这些例子中主人公的行为正是行为经济学所描述的“现时偏差”。“有个农夫的故事就说明了这一点，他从不修补漏水的屋顶，因此下雨时他无法堵住漏洞，不下雨时，他又无漏洞可堵。”[10]1936年宏观经济学之父凯恩斯率先分析了诸如社会惯例这样的心理因素对金融市场的影响，以及心理对宏观经济的总体影响[11]。

许多早期经济学家甚至认为，心理学应该在经济学中发挥重要作用，而彼时的心理学还处于萌芽期。维弗雷多·帕累托在1906年所著《政治经济学讲义》中写道:“政治经济学以及其他社会科学的基础，显然是心理学。也许有一天，我们能够用心理学原理来判定社会科学的规律。”[12]美国经济学会创始人约翰·贝茨·克拉克之子约翰·莫里斯·克拉克言辞更为激进，说“经济学家可以忽视心理学，但他们忽视不了人性，经济学家只有借用心理学家对人这一概念的界定，他们的研究才可能是纯粹的经济学研究，即便他们不借用，他们也绕不开心理学。既如此，他们只能自己对人这一概念进行定义，该定义注定会是糟糕的心理学定义”[13]。距克拉克之语已近百年之久，但仍余音绕梁，行为经济学家们一直遵从克拉克之建议，借鉴心理学之长处，而非创造无用之心理学。

20世纪50年代，冯·诺依曼和摩根斯坦恩刚提出期望效用理论，经济学家们就将其视为法宝，不仅将其作为标准理性决策模型，还直接用于描述人的真实决策行为[14]。新古典经济学视“经济人”为一种理性的生物，有无限的认知能力，由于其理性到能像机器一样精确计算概率，因此“经济人”能完全按照期望效用理论模型所描述的那样决策。对于那些对此持怀疑态度、称其言过其实的人，吉米·萨维奇和经济学家弗里德曼回应，“这就好比一个专业的台球运动员，他虽不知道一个球如何去撞击另一个球的数学公式，但在击球时他好像知道似的”[15]。期望效用理论统治了经济学界30年，但并非经济学家们都认为人人均能进行完美的概率计算，他们只是认为在完全竞争的自由市场中，理性行为通常会占上风。

人是否真会按照冯·诺伊曼和萨维奇所描述的方式决策，这个问题留给了心理学家，沃德·爱德华兹是这一领域的先驱，他师从哈佛大学一名统计学教授，学习了期望效用和贝叶斯法则，并于1954年为著名心理学期刊《心理学公报》撰写了开创性文章《决策理论》(Thetheoryofdecisionmaking)[16]。不幸的是，他的研究不仅不被认可，还因其过度关注决策研究而被约翰霍普金斯大学辞退，之后他辗转某空军人力资源研究所，最终落脚密歇根大学一个新建数学心理学研究中心，不久他将吉米·萨维奇请到密歇根大学，开始设计实验来检验人对概率的判断是否遵循萨维奇公理。其中一项实验设计是：向被试展示两个外形完全相同的袋子，其中一个装有700个红色筹码和300个蓝色筹码(以下简称红袋)，另一个正好相反，装有300个红色筹码和700个蓝色筹码(以下简称蓝袋)，打乱袋子后，要求被试随机选取一个袋子，并摸出一些筹码，然后估算他们选到红袋或蓝袋的概率。假设某被试摸出8个红色筹码和4个蓝色筹码，要求其估算选到红袋的概率，大多数被试回答选到红袋的概率为70%到80%，而根据贝叶斯法则可以准确计算出该情况选到红袋的概率为97%。爱德华兹略带讽刺地说：“不过，被试估算概率时方向还是正确的。”[17]他由此得出结论，人是“保守的信息处理者”，意为人并不完全理性，但大多数情况下足够接近理性。

1969年耶路撒冷希伯来大学的丹尼尔·卡尼曼邀请爱德华兹的同学阿莫斯·特沃斯基在他的研究生课题会上发表演讲，主题为心理学研究的应用，特沃斯基向研究生们介绍了爱德华兹的实验及结论。卡尼曼之前并不专注于决策研究，他认为爱德华兹高估了人处理信息的能力，不久之后他说服特沃斯基，开展了一项联合研究项目。该研究始于一次会议上对数学心理学同事们的测试，二人反复试验之后得出结论：人估算概率和判断决策的方式与决策分析师所描述的完全不同，即“在非确定下进行预测和决策时，人们似乎没有遵循统计理论计算概率。他们依靠有限的启发方法，有时会得出合理的判断，有时会导致严重的系统性错误。”[18]启发(heuristics)是一种依据经验决策的方法，通常快捷有效。卡尼曼和特沃斯基认为，依据启发决策并非总是坏事，但他们把工作重点放在启发方式决策所导致的行为偏差上，并列出一长串人决策时会犯的行为偏差，如易得性偏差、禀赋效应、处置效应、框架效应等。

卡尼曼和特维斯基的研究通常向被试提供多个选择，而结论往往都是被试违背理性而作出选择，这些实验采用不同被试反复验证，结论都无异。他们的典型实验设计：

想象一下您面临以下真实的情形，请在配对出现的两个选项中作出选择。

情形1：A.100%获得240美元。

B.25%的概率获得1 000美元，75%的概率毫无所得。

情形2：C.100%损失750美元。

D.75%的概率损失1 000美元，25%的概率毫无损失。

研究发现，在情形1中，选择选项A和选项B的比例分别为84%和16%；在情形2中，选择选项C和选项D的比例分别为13%和87%。可以很容易计算出选项A与选项B的期望效用同为240美元，选项C与选项D的期望效用同为-750美元，显然被试并未按期望效用理论进行决策，他们在收益区域与损失区域的风险偏好不同，在收益区域风险厌恶，在损失区域却风险偏爱。这一现象在生活中尤为常见，赌徒输钱不收手，返本心理导致其经常输光，他们输钱后处于损失区域，更偏爱风险。这一结论让传统经济学家迷惑，但并未让普通人吃惊，卡尼曼与特沃斯基把研究推进到下一步。

情形3：E.25%的概率获得240美元，75%的概率损失760美元。

F.25%的概率获得250美元，75%的概率损失750美元。

研究发现，在情形3中，所有被试都选择了F选项，无人选择E选项。情形3的表述虽与情形1情形2不同，但选项却是相同的，不同之处在于需要被试进行简单的数学运算。我们可以轻松计算出选项E的数学期望为-510美元，选项F的数学期望为-500美元，计算完成后每个被试都清楚选项F优于选项E，作出最优选择。当然，即便不计算数学期望也很容易看出选项F更优，无人选择的选项E实际是选项A与选项D的结合,而在情形1与情形2中，多数被试选择了选项A和选项D，比例分别是84%和87%。而所有人都选择的选项F实际是选项B与选项C的结合，但在情形1与情形2中，只有少数人选择了选项B与选项C，比例分别为16%和13%。这种成对选择问题的研究结论让理性人拥护者很尴尬。该研究结论有二：其一，被试的选择依赖于问题的表述方式，卡尼曼和特维斯基后来称之为“框架”，被试的这种选择行为与过往任何经济学模型都不相符；其二，通过技巧来控制框架，可以成功诱导大多数被试选择研究者所需要的选项。

更知名的框架效应例子是卡尼曼与特沃斯基的“亚洲疾病”实验。实验假定美国正遭受一场亚洲疾病，600人可能死于这场疾病，当被试在“200人肯定获救”与“1/3概率600人全部获救且2/3概率无人获救”两种应对方案中进行选择时，72%的被试选择前者，28%的被试选择后者。当被试在“400人确定死亡”与“1/3概率无人死亡且2/3概率600人全部死亡”两种方案间选择时，22%的被试选择前者，78%的被试选择后者。从数学期望的角度看，四种情况的数学期望都是200人，改变描述框架后，被试的风险偏好发生了极大转变。当把框架描述为获救即积极框架时，被试选择了风险规避，而把框架描述为死亡即消极框架时，被试选择了冒险。框架效应的研究结论在信用卡诞生之初得到应用，发卡银行通过“打折”与“现金补贴”两种框架迷惑商家，让商家乐意支付刷卡时5%的佣金，该惯例延续至今[19]。

作为一项学术运动，卡尼曼与特沃斯基非常成功。卡尼曼和特沃斯基不仅吸引了众多追随者关注心理学在研究经济问题时的重要性，而且还启发了年轻的经济学家理查德·泰勒。这三人在该领域的影响自冯·诺依曼以来无出其右，泰勒的心理账户理论对卡尼曼与特维斯基在《选择、价值、框架》一文中的“购票”实验作出了完美解释。

情形4：假设您决定去看一场戏并已购票，票价为10美元，当您进入剧院时发现戏票丢了，戏票无法补办或恢复，此时售票处依然开着，您是否愿意再花费10美元购一张票继续看戏？

情形5：假设您决定去看一场戏，票价为10美元，您去购票时发现丢了10美元，您还有足够的钱购票，您是否愿意花费10美元购一张票看戏？

研究发现，在情形4中有46%的被试选择再花10美元继续看戏，54%不愿意再花钱。在情形5中有88%的被试选择购票看戏，仅有12%的被试作出否定选择。为什么如此多被试在丢了票后不愿意再花钱买票看戏，而丢同等金额的现金后却不影响其购票决定。泰勒的心理账户理论这样解释，被试把现金与戏票归入两个不同的心理账户，独立运作，互不影响。在情形4中，现金心理账户没有变化，戏票心理账户中丢了一张票，如果再购一张票，那看戏的票价变为20美元，部分被试接受不了如此高的心理价格。在情形5中，戏票心理账户没有变化，现金心理账户丢了10美元，由于两个心理账户独立运行互不影响，在被试心里票价依然是10美元，所以不会影响他们的决定[20]。

卡尼曼于2002年获得诺贝尔经济学奖，特沃斯基于1996年去世，错过这份殊荣。至此，对与金钱有关的启发和偏差的见解被称为行为经济学，之后的行为经济学概念更为广义。对于人类违反理性原则而决策的探索，留给各领域学者一个丰富的研究脉络。行为经济学曾一度被称为启发和偏差(heuristics and bias)的研究，然而卡尼曼和特沃斯基所使用的“启发”概念最早可追溯到赫伯特·西蒙。赫伯特·西蒙最初是政治学家，后来成为社会学家，1978年获诺贝尔奖。20世纪50年代他已开始使用“启发”一词，认为人决策时不会去寻找决策分析师们提出的所谓“最优路径”，也没有时间和精力去这么做，相反人在决策时会按照他们脑子里蹦出的第一个满意方案去执行，在他们眼中这就是捷径[21]。西蒙提出的“有限理性”经常被描述为卡尼曼与特沃斯基研究的先驱，但与二位后辈的意图却不尽相同。虽然“有限理性”意在向世人展示人们如何脱离理性模型来决策，但西蒙却强调“理性”模型是世界上最好的决策模型。何种决策方法最好，20世纪80年代有无数学者加入了争论大军。

众多学者不懈努力后意见依旧分歧，无法得出一致认可的最佳决策方式。第一代决策分析学者霍华德·雷法和沃德·爱德华兹承认，正如卡尼曼和特沃斯基所描述的那样，人在决策时的确存在偏差，但如果过多关注人的这些决策缺陷，会导致人们宿命地认为自己有“认知障碍”[22]。部分卡尼曼与特沃斯基的追随者也同意这一观点，二人的研究助理巴鲁克·菲施霍夫认为，“偏差的故事如此引人入胜，以至于它压倒了启发的故事”[23]。卡尼曼本人在《思考，快与慢》一书中写道：“当我与阿莫斯的工作证明了人类决策非理性时，我也常常畏缩。事实上，我们的研究只表明，理性决策模型并不能很好地描述人类的决策。”[24]

三、现在：见龙在田

行为经济学已取得大量研究成果，但却无一本权威的教科书，其中缘由可能是心理学与经济学交叉后研究领域广阔、研究空间巨大，单一教科书无以囊括并形成完整理论体系。本文也无以囊括所有研究，只能梳理占主导地位的关键研究主题，细品主题背后行为经济学家之洞见。

(一)激励或刺激

从本质上看，经济学就是研究激励的学科，把金钱作为最根本的激励。根据西方经济学原理，人作出选择时会权衡边际成本与边际收益，二者任何一方发生变动，选择行为都会对这种变动作出反应，即人会对激励作出反应。激励有时亦称刺激，分为积极刺激(如金钱、奖励)与消极刺激(如惩罚)。典型的例子是工人在工作时间与娱乐时间之间进行平衡，工人会被更高的工资所激励而愿意放弃闲暇时间。当然，劳动力供给曲线向后弯曲已是经济学成熟理论，传统经济学试图用数学推演来解释工人的不“理性”行为，但不能令人信服。在解释诸如劳动力供给模型时，心理学家会将外部刺激从内部刺激中分离出去，以更全面的视角进行解释。外部激励包括来自外部的奖励与惩罚，如最为直观的金钱、体罚刺激，而典型的内部刺激有自豪感、责任心等。传统经济学家多关注外部刺激，行为经济学家则兼而关注。

心理学家丹·艾瑞里及其团队做过最著名的刺激实验，研究发现，被试决定对慈善事业或公共物品进行捐助时，部分受社会因素的驱动，当被试的捐助信息被公开时，他们会更慷慨，反之亦然[25]。内部激励驱使人们努力工作，其效用与外部金钱激励无异，有时更甚，如学生努力学习通常非金钱激励所致。人一生会做很多与外部激励毫无关系的事，因此外部刺激并非唯一影响人决策的因素，即使没有金钱奖励，如棋类比赛、电游竞技、体育比赛等，通常也能吸引人们的关注，激发人们的热情。

内部刺激与外部刺激并非界限分明，有时外部刺激的增加会迫使内部刺激产生挤出效应，把问题变得更复杂。行为经济学家尤里·格尼茨和阿尔多·拉切奇尼对此进行的研究可谓经典，已被写入经济学教科书。以色列某幼儿园努力解决家长接孩子迟到的问题，他们运用经济学刺激—反应理论，对迟到者处以罚款。然而，罚款刺激适得其反，迟到的家长数量不降反增。格尼茨和拉切奇尼将其解释为挤出效应，即罚款(外部刺激)挤出了家长迟到的愧疚感(内部刺激)，家长将罚款理解为价格，支付罚款后等同于支付了服务费，“迟到与罚款”变成了标准的经济交易，准时接孩子就无关紧要了[26]。

(二)社会偏好

社会偏好是指人对他人利益的考虑以及对非物质利益的追求。社会偏好实验中，被试表现出的公平偏好、利他偏好、互惠偏好都非常引人注目，行为经济学家花费大量时间和精力探索经济活动中人的社会偏好。研究社会偏好最著名的行为实验是“最后通牒”游戏，经济学家曼昆把该案例纳入其教科书《经济学原理》的行为经济学一章。

“最后通牒”实验设计如下：实验者向被试提供一笔钱让其分配，假设提供给被试甲1 000美元，要求其提出分配方案，把1 000美元在自己与被试乙之间进行分配。被试乙可以接受或拒绝该方案，接受则按该方案执行，拒绝则实验者收回1 000美元，二人都得不到任何东西。根据传统经济学预测，被试甲会用最小的边际成本换取被试乙接受分配方案，他会提议给被试乙1美元(如果面额允许，0.01美元更优)，如果被试乙同样理性，会接受1美元，因为得到1美元总好于0美元收益(否决方案的收益)。该实验被广泛重复研究，无论是跨文化研究还是在不同社会经济条件下研究，甚至用猴子进行果汁和水果博弈实验研究，结果都让传统经济学家不解，提议者(被试甲)都非常慷慨地提出了远超1美元的方案，而回应者(被试乙)甚至会拒绝过于慷慨的提议。

虽然传统经济学无从解释该实验，但行为经济学家根据社会偏好来解释就容易多了，这是社会偏好里的不公平厌恶，即不公平规避在发挥作用。不公平厌恶分为不利不公平厌恶和有利不公平厌恶。不利不公平厌恶指我们自身厌恶遭受不公平待遇。在“最后通牒”游戏中，若被试甲给出1美元报价，被试乙将遭受不利的不公平待遇，为了规避这种不公平，他会拒绝提议。有利不公平厌恶是指我们厌恶看到周围人遭受不公平待遇。在“最后通牒”游戏里，被试甲不会向被试乙提出1美元的最低报价，因为他认为这样对被试乙有失公平，同时被试乙也会拒绝过高的报价，因为他认为这样对被试甲不公平。毫无疑问，我们更厌恶不利不公平，次之则厌恶有利不公平，但大量的实验研究也表明，这两者都对我们的慷慨倾向有强烈影响。

(三)社会影响

社会影响是指他人的言辞、行为或仅仅是其临场对个体的思想、感觉、态度和行为所产生的影响。行为经济学家探索的领域之一就是社会影响如何影响人的决策与选择。广义而言，社会影响可分为信息社会影响和规范社会影响[27]。信息社会影响指在面临信息不充分、环境复杂且结果不确定的情况下，决策者有必要观察一下他人在做什么，推断他人是否比自己更了解最佳行动方案。规范社会影响指人们如何应对来自周围群体的压力。

对于信息的社会影响，2019年诺贝尔奖得主阿比吉特·班纳吉写过选择餐厅的经典案例：我们以游客身份来到一个陌生的城市，两家餐厅映入眼帘，它们看起来颇为相似，但是我们无法知道哪家更好，走近一看，一家人满为患，另一家客人稀少。人们通常不会选择客人稀少的餐厅，即使它可能更舒适、宽敞、安静，相反我们通常会选择人满为患的餐厅，因为人们推断在自己之前到达并选择拥挤餐厅的人都知道自己在做什么，后来者将追随他们的行动，将他们的决策视为自己选择所需要的社会信息。尽管这样的决策并非经济学基石里所谓的理性“经济人”决策，但其仍然是人们以理性方式进行逻辑推理的结果。

规范社会影响指人们如何应对来自周围群体的压力，显然也是不理性的。在解释这些社会压力时，行为经济学借鉴了来自社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆和所罗门·阿希的重要见解。米尔格拉姆的电击实验在心理学史上备受伦理争议，被试按主试指引，对自己看不到的房间里的人(答题错误者)施以恐怖的高压电击，被试能听到那些因自己按下按钮而遭受电击者的惨叫声。事实上，这些惨叫之人是米尔格拉姆雇来的演员，他们并未遭受电击，但被试全然不知。令人震惊的是，尽管实验过程令被试极度不适，但约六成以上的被试仍然服从命令，对答题错误者施以了能危及生命的高压电击，演员们假装剧痛而尖叫，甚至演出最坏的情况——电击后令人窒息地安静下来。米尔格拉姆解释道：被试之所以会这样残暴，是因为人们很容易服从权威，面对身体和心理均具挑战的情景时尤为如此。从某种程度上说，米尔格拉姆试验可用于解释与大屠杀相关的暴行，解释了如此多的普通民众不仅目睹暴行，而且还积极参与。

行为经济学家在研究规范社会影响时，通常会借鉴社会心理学家所罗门·阿希的“线段实验”，以检验被试的前后一致性[28]。被试在看完图片上一根特定长度的线段后，要求其找出另一条与之长度相等的线段，这本是一项非常容易的事，但阿希在被试不知情的情况下将自己的助手安排在被试周围，这些助手的任务就是向被试谎报线段的长度。假设有20名被试集中在一起完成“线段实验”，但其中19名“被试”是实验助手，仅有一名是未知情的真正被试，如果19名助手都按指引把最短的线段说成最长的线段，真正的被试还会不会坚持己见。阿希团队发现，有相当多的被试改变了主意，放弃正确答案，选择了明显错误的答案，许多被试倾向于确保自己的答案与小组其他成员的答案一致，而不考虑小组成员可能犯错或说谎。面对个人判断和集体判断的冲突，不同的被试会经历不同的情绪反应，坚持自己初始答案的人在实验过程中非常自信，而那些改变答案以适应群体的人却经历了痛苦的自我怀疑，有些人甚至把错误归咎于其他被试回答错误。该实验的结果与经济学“理性人”假设相悖，被试仅仅因为看到其他人回答错误就使自己亦给出错误答案，相当的不理性。诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒提出了与理性决策相一致的解释，认为那个真正的被试可能想另外19名“被试”全部错误的概率比自己单独错误的概率要小，权衡概率之后，该被试得出结论：这么多人同时犯错的概率很小，应该服从他们的判断[29]。

行为经济学借鉴社会心理学的研究成果解释经济现象，很多人都直接使用他人的选择和行动代替自己的选择和行动，如上面选择餐厅的例子。当我们复制他人决策时，使用的是经验法则或启发法则，这是一个简单的决策工具，可帮助人们应对复杂情况下的决策，尤其是信息过载和选择过多的状况。当今世界无处不在的网络信息和评论，倒逼人们直接复制他人的选择和行动，如网购或在线预订酒店时，我们先浏览他人的评价(好评或差评)，而后依据这些评价作出选择，商家也经常利用这种社会影响进行“刷单”造假，欺骗顾客。在这种信息过载、选项过多的复杂情形下决策，会对人们的认知构成挑战，跟随他人决策不失为一种快速的决策方法。跟随他人决策在金融市场上称为羊群效应，跟随“头羊”可以快速决定如何交易，属于一种行为偏差。

(四)启发、偏差和风险

启发是一种决策方法，有时亦称启发式、启发法，心理学界也未形成标准翻译。启发是一种决策的捷径，在有限时间内快速确定解决方案，通常非最优路径。启发通常行之有效，但也经常在决策中造成偏差，甚至在某些情况下导致人们陷入系统性错误。心理学家尔德·吉仁泽在这一领域有众多开创性研究和理论建树，曾获“美国科学促进会行为科学研究奖”。他认为，当给予人们简单技术指导后，启发决策法非常有效[30]。如果在百度上以“行为偏差”作为关键词进行搜索，会获得冗长且无序的搜索结果。正如前文所言，行为经济学至今无一本标准的教科书，在对启发及启发造成的行为偏差进行分类时，卡尼曼与特沃斯基的分类被广泛接受，他们完成大量的行为经济学实验后确定了三种类型：易得性启发、代表性启发、锚定与调整启发。

易得性启发，指人倾向于用容易获取的信息来评估事件发生的概率，以此进行决策[31]。心理学研究表明，信息的新进性、显著性、生动性、可想象性等影响人的记忆，人们对这些信息的记忆会扭曲对风险的态度。如当问及美国人枪杀死亡问题时，被试的估算出现明显的偏差，卡尼曼与特沃斯基要求被试估算他杀死亡人数和自杀死亡人数哪个多，大多数被试认为他杀死亡人数多，而真实的数据却是自杀的死亡人数是他杀死亡人数的两倍。被试的偏差可能来自新闻媒体对枪杀事件连篇累牍的报道，而对自杀者报道甚少。表现在金融市场上，投资者刚盈利容易忽视风险而继续买入，刚亏损则容易悲观而不敢买入，这也是散户投资者总是赔钱的原因之一，他们经常高买低卖。又如，新闻媒体连续报道坠机事件，会让人们极力避免乘坐飞机。当信息未被记住时，易得性启发易受信息出现的顺序影响，体现为首位效应与末尾效应，比如荐股时，“该股有风险，但收益不错”与“该股收益不错，但有风险”两种表达，会对投资者的风险偏好造成影响，多数投资者会认为后者的风险更大。

代表性启发，指人倾向于依据事物的代表性特征进行决策，而理性人会根据贝叶斯法则计算概率后决策[32]。在卡尼曼与特沃斯基的一些实验里，他们让被试阅读一份个人简介并判断此人是律师或工程师的概率，结果发现，大多数被试会根据他们对律师和工程师的特征先入为主的看法或偏见来判断。金融市场上代表性启发也很常见，如“中国石油”股票上市时，其代表性特征是“全世界最赚钱的公司”，若投资者因此而买入，今天本金已剩下不足两成。

锚定与调整启发，指在没有把握的情况下，人们通常利用参照点和锚来降低模糊性，然后再通过一定的调整得出最后的结论[33]。卡尼曼和特沃斯基设计了经典实验：让被试猜测联合国里非洲国家的数量，他们要求被试先旋转一个轮盘，通过轮盘的数字来操控被试的猜测，结论与他们预计的相符，那些旋转轮盘获得较小数字的人，猜测时也给出了较小的数字。

卡尼曼与特沃斯基的另一个开创性贡献是前景理论，他们对启发与偏差进行了一系列分析和行为实验，并在此基础上提出了风险行为理论。经济学标准的风险决策理论是期望效用理论，认为决策取决于期望效用，而前景理论认为决策取决于参照点，把风险决策理论研究又推进了一步。期望效用依然以“理性人”为假设，因此人的风险偏好是稳定的，无论损失或盈利风险偏好不变。卡尼曼与特沃斯基的“亚洲疾病”实验推翻了该假设，改变描述框架后，人的风险偏好发生了改变，二人把实验研究结论抽象为标准经济学模型，依据前景理论模型，人的决策有三个特征：一是人决策取决于参照点，并非期望效用；二是人在损失和盈利区域的风险偏好不同，人在损失区域更偏爱风险，在收益区域更厌恶风险；三是人倾向于在高概率区域低估概率，在低概率区域高估概率。前景理论广泛应用于资本市场，如投资者因“损失厌恶”导致“处置效应”行为偏差，喜欢售盈持亏，牛市赚不到头，熊市却一亏到底。

(五)时间和计划

行为经济学的另一个重要研究领域，是从时间维度洞察人规划选择与决策的能力。标准经济学模型假设人对时间的偏好是稳定的，正如人对风险的偏好稳定一样，这就意味着研究时无需考虑时间因素，因为无耐心的人永远无耐心。行为经济学家基于大量的心理学实验推翻了这种解释，研究表明，人在短期内缺乏耐心，行为经济学家称之为现时偏差，早期称自我控制。现时偏差真正的涵义是，相对于远期而言，人会赋予近期收益和成本更大的权重。以刷信用卡的时点为例，传统经济学认为，在今日刷卡或明日刷卡之间选择与在一年后刷卡或一年零一天后刷卡之间选择无异，因为二者均相差一天，人的时间偏好不会发生改变。但行为实验表明，在选择今日刷卡或明日刷卡时，人们通常选择今日刷卡；在选择一年后刷卡或一年零一天后刷卡时，人们通常选择一年零一天后刷卡。人们会认为，都等了一年了，不在乎多一天，也就是说，人会赋予近期收益更大的权重。

行为经济学家戴维·莱布森把该发现应用于折扣经济学模型，绘制出时间折现价值曲线[34]。现时偏差不仅仅是纸上谈兵的学术，对人们的日常生活影响显著，解决了从拖延症到上瘾等一系列复杂行为的解释难题。行为经济学家斯蒂法诺·德拉维尼亚等通过分析三家健身房的真实数据，对体育爱好者做过一项有趣的研究。这三家健身房均为会员提供了两种可选方案：年卡会员每月70美元无限次健身；月卡会员每月100美元10次健身。结果显示，年卡会员平均每月去健身房4.3次，平均每次支付的实际费用超过17美元，远比月卡会员每次支付10美元高[35]。为何顾客办了年卡，获得了比按次付费顾客便宜得多的无限次健身资格，但他们去健身房的时间却更少，原因在于他们在签约时没能准确地预测自己的未来行为，否则就不会如此浪费了。传统经济学无法解释这一现象，但用行为经济学的现时偏差就能解释了，健身者一开始确实计划要去健身房很多次，但当他们面临选择立即去健身房或其他更愉快的活动时，他们改变了计划，这种现象在学生文化课补习或兴趣培训中尤为常见，很多家长一次性为孩子交了一学期或一年的费用，结果是部分孩子学习几次就放弃了，商家并不会因为孩子的放弃而退费。报名时这些孩子信誓旦旦，要努力学习或在艺术方面取得成就，结果却是享受的诱惑战胜了理想，商家也因此享受了免费的午餐。现时偏差还可以解释人们努力减肥但又忍不住大吃大喝的行为。在应对现时偏差时，老练的决策者会提前考虑现时偏差的影响，会使用行为经济学家称之为“提前承诺机制”来约束自己未来的行为，如冲动的购物者可能会将信用卡冻结，以此阻止未来可能的冲动消费。也有商家建立了在线“提前承诺机制”帮助人们应对现时偏差，对未按时完成的顾客实施惩罚，有拖延症的顾客不但支付了商品费用，还得支付罚金。

(六)个体差异

上述行为偏差，如现时偏差、易得性偏差等均有一个共同特征，即并非所有人都易受这些偏差影响，一些人更善于自我控制，因此研究个体差异变得尤为必要。个体差异是心理学的研究领域，行为经济学通常研究个体差异与行为偏差之间的关系，如大五人格测试被广泛应用于行为经济学研究，即研究开放性、责任心、外倾性、宜人性、神经质性与行为偏差之间的关系。诺贝尔奖得主詹姆斯·赫克曼研究发现，个体经济的成功与责任心相关，这证实了心理学家沃尔特·米歇尔的早期发现。米歇尔上世纪完成的棉花糖实验堪称经典，实验让孩子们在“今天的一颗棉花糖”与“明天的两颗棉花糖”之间选择，以测试孩子抵抗诱惑的能力，结果显示，多数孩子抵挡不住诱惑。米歇尔还对这些被试进行了跟踪研究，40多年后那些当时能抵挡诱惑、自控能力强的孩子，长大后也更成功[36]。

四、未来：或跃在渊

来自行为经济学的洞见正冲击和改变着传统主流经济学，对判断与决策领域的影响尤为重大，行为经济学的未来仍可能争议不断。

第一，行为经济学微观层面的研究还有巨大拓展空间。不可否认，目前行为经济学多是研究微观经济现象与个体，其未来仍有拓展空间，因为行为经济学是心理学与经济学的交叉学科，心理学作为美国的第一大学科，研究领域非常广泛，美国心理学学会就有56个分会，每个分会研究的领域大相径庭，迄今心理学多数领域的见解并未用于解释经济现象，更罕有研究者把精神分析的潜意识理论与经济现象相结合的。

第二，行为经济学并未广泛涉足宏观经济学。1936年宏观经济学之父凯恩斯率先分析了社会惯例对金融市场的影响以及心理对宏观经济的总体影响。如今凯恩斯的这些思想正被现代经济学家重新构建，乔治·阿克尔洛夫和罗伯特·席勒在这一领域作出了巨大贡献，二人合著的《动物精神》和席勒的《非理性繁荣》都堪称经典。美国经济学家乔治·卡通纳的消费者信心指数(ICS)亦属于行为经济学在宏观领域的成就，该指数1975年诞生，至今仍被广泛应用。虽然行为宏观经济学研究存在重大障碍，很难将行为经济学家在微观领域的研究成果整合到宏观经济模型中，但科学研究在不断进步，如基于计算机的多元代理系统建模、机器学习等方法都在改变着科学研究，若这些创新方法能够成功地将微观行为经济学的成果整合进宏观行为经济学模型，行为经济学的未来将更广阔。

第三，行为经济学对生产者的研究空缺有待弥补。微观经济学的研究主题之一就是生产者与消费者，而过往的行为经济学研究多专注于个体研究，对生产者的研究基本被忽略了。诸如蒂夫·乔布斯、伊隆·马斯克和斯坦·贝索斯等企业家都取得了惊人的成就，为世界作出了巨大贡献，但这些生产者的决策似乎与许多行为经济学的研究结论背道而驰。以学生作为被试是研究者们最经济的方式，不但取样方便、成本也相对较低，卡尼曼与特沃斯基的前景理论同样以学生为研究对象得出，未来的行为经济学研究者可以突破研究对象的限制，把焦点放在生产者身上。

第四，行为经济学的未来依旧会争议不断。行为经济学的诞生对传统经济学造成了巨大冲击，一直争议不断，理查德·泰勒说：“未来还会有其他经济学吗？”[37]他的意思是行为经济学将取代传统经济学，未来经济学一词仅指行为经济学。多年过去了，传统经济学并未如泰勒所言消失了，二者依然相互对峙，各自发展。1989年至1990年，吉仁泽在斯坦福大学行为科学高级研究中心工作，他在斯坦福大学(当时已成为特沃斯基的学术之家)和加州大学伯克利分校(卡尼曼随后任教的地方)演讲时，激烈地批评了启发和偏差研究，他说卡尼曼最初鼓励辩论，但最终厌倦了辩论[38]。吉仁泽并不是唯一认为人们不应该太快地否定常用但可能会产生偏差的决策方法，如启发、直觉、快速判断等，后期就连卡尼曼本人也在一定程度上认同这一观点。

第五，中国行为经济学的研究任重道远。我国行为经济学研究并未取得重大成果，也罕有大学开设行为经济学课程，主要原因可能是缺乏行为经济学教师。北大光华管理学院、五道口金融学院等开设行为经济学讲座时，其主题多集中于行为金融学，因行为金融学研究成果可直接用于资本市场，人们都想去资本市场博个好彩头。行为经济学研究成果最广泛的应用领域正是资本市场，我国资本市场距成熟市场仍有一定距离，这正是行为金融学研究的天堂，行为金融学领域已有一些研究成果，如俞红海、陆蓉和徐龙炳的研究[39]，但中国行为经济学研究仍任重道远。