证券公司智能投顾产品新媒体运营探究

2021-11-30 08:08刘一杰上海交通大学

品牌研究 2021年12期

文/刘一杰（上海交通大学）

一、行业分析

发展现状（蓬勃发展-增量市场）

虽然中国的智能投顾业务起步较晚，2015年前后才开始推出自己的智能投顾产品，但是其发展速度惊人。据估算，预计到2022年，中国的智能投顾管理资产总额将超6600亿美元，用户数量超过1亿，资产管理规模仅次于美国，预计到2027年资产规模将达到1.1万亿美元。相较于传统投资顾问服务，智能投顾在成本、效能等方面具备优势，结合国内居民巨大的可投资财富总量，智能投顾未来还有广阔的发展空间[1]。

二、智能投顾业务客户研究

确定目标用户的精准营销才能有效，这里通过两个方法对营销的对象进行细分。

通常，通过系统自动更新和专家定期更正的组合来管理客户画像，以确保客户画像的准确性[2]。通过对客户的行为和心理两个维度客户进行细分。第一个维度是根据客户的决策方式，看客户是通过基本面分析、逻辑分析得出投资逻辑还是感性的进行投资；第二个维度是客户对自己理财能力的信心。同时对该划分出的结果进行类化的到矩阵，如图1所示。

图1 客户细分矩阵

这其中会计师和承压者是识别出的主要客户。首先这类客户对自己的理财能力感到不自信，因此更有可能去寻求智能投顾的帮助，同时比较忙和专注享乐的人群往往对盈余的资金投资并不想要投入太多精力，对于这两类人也是智能投顾的潜在客群。

三、标杆企业新媒体和产品运营分析

市场上标杆企业的主要运营针对的重点都有不同，见表1。蚂蚁财富公司邀请了各类财经媒体及专业资管机构来其平台上发布与财富产品和金融市场相关的内容。中金公司根据这些阶段中的大事，如初试理财、买房买车、子女教育、幸福养老，还有人生的一些兴趣爱好，如旅行等需要理财的地方实行精准的营销。华夏基金的查理智投借助算法和模型为投资者制定理财方案，提供个性化的智能投顾服务，满足每个投资者在不同人生阶段、不同风险收益偏好的需求等。根据这些公司的营销模式总结出以下经验。

表1 各个竞品投顾营销方式和运营亮点总结

跟随热点营销：金融市场会随着消息进行波动，金融市场的参与者也是对市场上的信息格外关注和敏感，因此借助实时地热点进行产品营销或者投资者教育是一件十分有必要的事情。或者跟随节日进行话题营销、弱营销、增强共鸣；无论是国外的还是国内的智能投顾在营销的时候并没有出现强推的情况，从其展现出的表达来看，主要是通过弱化促销感、增加与客户之间情感的共鸣，从而达到营销的目的。

新渠道多方联动：营销策划推广活动应联动线上各渠道，线上部分应充分挖掘抖音、微博等社交媒体的流量红利，并配合线下门店进行导流，通过线上引流线下，实现线上线下闭环协同。

重分享、重探讨：成年人对某一项事物的看法不是那么容易改变，通过直接讲述的方式进行营销或者投教即无趣也容易让受众产生厌烦的情绪。但分享和探讨则不同，不但不会让人厌烦，反而会让人舒心，甚至对内容更加感兴趣。

四、新媒体运营分析

（一）自营社区

对于公司而言，一方面智能投顾行业竞争加剧，不得不重视客户需求分析；另一方面，理财经营模式从“产品为中心”向“客户为中心”转型升级过程中，客户需求分析的价值日益凸显[3]。

对于那些待转化客户和潜在客户而言，证券公司相较于互联网大厂，其获得客户投资习惯、风险偏好相关数据的能力较弱，建造属于公司自己的社区平台便显得极其重要。那么在社群建立起来后如何运营才能发展壮大，笔者将其运营发展分为以下几个阶段。

（1）初创期：公司主要做两件事。第一件事便是提升平台内容质量，培养优质投顾，让其提供优质的独家内容来吸引用户，平台需要优质内容的注入来吸引第一批用户。平台需要鼓励用户发言互动，通过鼓励用户发言建立起一个以PGC为主导、UGC为辅的优质财经类社群。第二件事便是通过网络新媒体对平台进行宣传。平台在建立之初需要大量的新用户参与平台建设，才能真正让社群正式运转起来。同时需要社群提供专业的财经咨询服务和相应的投资通道。在这一阶段平台有多少业界大牛是这一阶段是否成功的标准。

（2）高速发展期：在这个阶段，平台进入高速的发展阶段，投顾们已经无法对快速增长的客群进行直接服务，这时需要人工智能投顾来解决大部分问题。人工智能投顾可以通过机器学习回答大多数的常见问题，便可以极大程度解决人力不足的问题。在这一阶段保持用户数量增长的同时，维持服务品质是这一阶段的主要目标。这一阶段的主要KPI是用户的日活数。

（3）稳定期：这个阶段平台用户不再有非常迅猛的增长，这时运营的侧重点便在于如何对平台用户进行转换（一开始也这么做，但现在重点研究这个），这一阶段的主要指标便是转化率。

（二）明星投顾

明星投顾带货基金：相较于互联网带货的明星，券商拥有着更专业的知识和更强大的投研团队，公司完全有能力对各个类型的资产进行风险最低、收益最高的最优配置，券商的投顾也更懂得产品真实情况，更能对产品解释到位。目前来看券商主要还是缺少一个或多个明星投顾，设想是通过专业化的团队（运营团队）来为专业化（投研团队）的团队建立人设，例如我们提到了易方达就想到张坤、提起高龄资本就想起张磊等等。

（三）多渠道分发、互动

多渠道为覆盖面护航：当前来看，证券公司的新媒体的分发渠道不算广泛，其主要集中在类似同花顺、涨乐财富通等自营APP上面。虽然也可通过补贴等政策来增加APP的下载量，但其成本偏高，并且公司很难从这些行为拓展真正的用户，而这些APP都是自营的APP，本质是一个闭环的路径，很难从外部获得新的用户。因此在第三方新媒体平台建立属于自己的根据地是一个较好的选择。首先，我们增加了直播、宣传的渠道，但本质并没有增加工作。其次，新媒体平台使用几乎不存在成本，公司要做的仅仅是增加一个窗口或多发一条导流文字。

五、智能投顾营销模式（参考新媒体：抖音）

从开源节流的角度，在业务推广初期，拓展营销渠道、开源引入流量的重要性会更高。在各开源手段中，新媒体具有大众媒体的特征，同时兼具着低成本的特性对于智能投顾的营销而言最容易落地。除此之外，智能投顾的目标客群的媒体接触主要便发生在网络，因此选用新媒体推广十分恰当，这是第一。其次新媒体宣传的方式是多元化，可以通过文字、图片、视频、直播等形式进行宣传，且成本较低。第三通过新媒体营销可以更加方便与客群的互动。第四全媒体的推广可以最大限度地将信息传达到每一个位置。

（一）打造新媒体矩阵

社会化媒体（抖音、微博）：社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。因此占领社会化媒体的高地至关重要。以抖音为例。

在实际营销的过程中，仍需要主要对不同客群采取不同的营销方式，相对直接一点的方式是将营销的内容模块化。

搜索引擎（百度）：搜索引擎仍然是当前寻找相关产品、搜寻解答的重要渠道，但目前智能投顾对于这部分是完全缺失的，在百度搜索关键词智能投顾，仅仅会出现蚂蚁的“帮你投”，意味着其他智能投顾产品仍未开发这块渠道。

官方网站：当前证券公司的官方网站也缺乏对智能投顾产品的介绍。

（二）智能投顾平台运营（参考抖音）

1.运营官方抖音账号-建立大众知识类平台

（1）用爆款逻辑做每一个选择题：例如提出某一只每股100元的股票，经历10个涨跌停，股价是多少呢？以此为例，通过爆款的逻辑来俘获用户的注意力，从而达到获客的目的。爆款的逻辑可能会存在于问题本身，例如问题的答案颠覆常识，也有可能是话题被大多数人所关注。例如：上证指数何时能涨到4000点等问题。也有可能是问题展现的形式足够新颖，达到了爆款的效果。（2）内容价值大于标题价值：标题可以用来吸引客户，但真能留住客户的还是视频中的内容。在标题成功吸引到用户时，若视频的内容仅仅是标题党，则很容易对该注册号产生厌恶的情绪，因此提供真正有价值的内容才是维持平台的根本。

（三）智能投顾产品短视频产品营销方案

智能投顾短视频营销创作四大模式

（1）时事新闻+投资课堂：将实时新闻融入投资教育中去，参考抖音号“九财小白”。能够很好的将金融市场发生的大事件或者时事政治与金融知识进行融合讲解，例如：通过美国的两万亿的刺激政策从而引出通货膨胀，进而讲出20世纪美国70年代的通胀，最后再结合自己的思考给出一个趋势性的观点，最后更是能抛出一个开放性的问题，让客户探讨，增加和用户之间的互动。

（2）情景表演+理财知识：以生活化的场景为主，通过剧情的冲突，如：情侣吵架、婆媳矛盾等。例如设计一个场景，情侣之间的场景，如男方因不能满足女方经济方面的要求而被迫分手，这时讲解者以第三者的角色来为双方解决问题。

（3）网红投顾打造+基金带货：观看与购买之间跳转层级越多，购买转化率越低，短视频嵌入基金或者智能投顾的购买渠道，在产品带货的过程中，需要注意的是金融产品有着严格的表述限制，需要尽量避免承诺业绩等违规情况，并且适时的开展直播活动。

（4）公关活动+投资挑战赛等：通过设置足额的奖励，增加用户的参与度，合理的设置比赛规则，确保大多数人都能够参加，并有获奖的机会。比赛可规定一段期限内投资收益高者便能获奖，同时可以采取多梯度的比赛构建和使用智能投顾加分等方式，间接地对智能投顾进行营销。