直播电商中的免费试用研究*——基于大学生的问卷调查

文/张雨桐 安可轩 谢雨婕 宋桂洁 陈璐璐（北京林业大学 经济管理学院）

一、引言

直播电商，相较于传统网络购物，其优势体现在展示其真实的购物情景。刘洋等[1]发现网络直播购物的特征包括互动性、真实性、娱乐性以及可视性，网络直播购物突破了传统网络购物仅通过浏览购物网站或移动购物平台的单一购物方式，对消费者冲动性购买行为和目的性购买行为产生一定的积极影响。直播电商的开展如火如荼，但是由于在直播中消费者可能存在冲动消费，对商品了解不够，很容易导致购货后的退货情况。

缪 承 凯[2]、Kempf D.S[3]、 Smith R E[4]等人的研究已经发现，通过产品试用可以影响消费者的认知、购买意愿和品牌忠诚度。因此有直播电商在直播中增加产品试用环节，希望能通过试用体验为消费者提供更好的购物体验，找到适合自己的产品，既减少直播间产品质量参差不齐情况和高退货率的发生，又可以优化购物流程，提高顾客的满意度，促进电商直播的绿色发展。

本文通过问卷调查的方法，研究了大学生在直播间的购物行为，从对现行直播购物模式价格、质量的分析到对免费试用的观点和态度，以及免费试用对购物满意度的影响开展研究，发现免费试用是一种有效提高直播购物满意度的模式，为推动我国直播购物商业模式的发展提供管理建议。

二、数据和分析

为了了解消费者对直播商品的整体感知，对直播间试用功能的期待，以及试用对消费者的满意度和退货率的影响，笔者面向直播观看的主要人群——在线大学生开展了问卷调查，共发放调查问卷160份，收回157份，回收率为98.13%，样本的统计学特征如表1所示。

其后对各题项设置了从1（非常不认同）到5（非常认同）的五个选项，进一步分析消费者对直播和免费试用的认知和评价。

首先，消费者是否从直播间购物中获得了更多的优惠并对质量满意？问卷反馈结果如表2所示，消费者感知到优惠增加的评分为2.97，即大部分消费者感受到了优惠带来的吸引力。与之相近，对商品质量达到预期的评分为2.95，表明大部分消费者认为在网络直播中购买的商品质量达到预期。值得注意的是，大部分反馈认为主播宣传可以使得人的购物欲望增加，平均评分为3.15，这就解释了为什么主播宣传的网络直播购物成为越来越多大学生选择的消费方式。

表2 直播间购物的价格、质量及主播效应反馈

第二，关于试用功能的评价（见表3）。问卷首先测度了消费时是否愿意参考他人的反馈，问卷反馈评分平均值为4.05，说明大多数消费者会阅读和参考他人的使用反馈，这些其他消费者的反馈成为购物时重要的决策参考。而在调查是否愿意在购买前进行产品试用时，有82.8%的消费者表示愿意，并且大多数表示愿意在试用之后提供真实反馈。在试用品的价值方面，表示试用装可以起到提前了解产品从而指导购买作用的评分平均值为3.76，即大部分反馈者都对这一功能表示了较高的认同。而在如何设置免费试用时长的多选题上，由于本研究提供的是美妆类的样品，所以大学生的反馈如图1所示，大部分建议的时长为7-15天，以能够较为准确地观测出产品效果的时间为依据，这为提供免费试用品的直播播主提供了有益的参考。

表3 直播间购物是提供和接受反馈的倾向评分

图1 化妆品免费试用时长倾向分布

第三，对直播期间消费购物的前因探索性分析。通过问卷调查，分别探索了观看强度（用观看次数和观看市场来测度）、经济能力（用月生活费测度）和统计学特征（性别、年龄）对消费购物金额的影响分析，结果如表4所示。其中，研究假设一，即观看强度越高，消费金额越高的研究假设得到了验证，系数为0.41，且统计检验显著。研究假设二，即经济能力越强，消费金额越高，也得到了验证，系数为0.175，统计检验显著。但研究三，即性别、年龄有显著影响的研究假设没有得到统计数据的支持，统计检验不显著。这提示我们需要在研究免费试用效果的过程中控制消费者观看的强度和经济能力，但是不需要对性别、年龄进行控制。

表4 直播间消费的影响因素探索

基于以上分析，对免费试用效果开展研究，即对消费者免费试用前和免费试用后的退货率和产品的好评率进行测度。研究结果如表5所示。研究结果表明，在产品试用前后，退货率评分的平均值降低，而且标准差也在下降，数据呈现集中趋势的下降，中位数由3变成了2，即消费者在试用后再进行购买的退货率显著地下降，发放试用品可以帮助消费者在网络直播购物的过程中减少不确定、不满意带来的退货。同时，试用后的好评率评分从3.376提高到3.382，中位数从3变成了4，有统计学检验上显著的提升。总体而言，发放试用品可以显著地提高顾客的满意度，既体现在好评率的上升数据里，又体现在退货率的降低了。

表5 发放试用品前后的退货率和好评率

三、结论与展望

本文面向在线大学生这一直播购物的主要参与者发放问卷，通过数据分析的方法，发现大学生群体对直播购物的价格优惠和质量水平有较高的认同度，在购物过程中积极地参考他人的反馈，并愿意为其他消费者提供体验的分享。对免费试用模式持积极的态度，免费试用通过提高好评率和降低退货率为提高消费者满意度提供助力，建议直播播主积极采纳免费试用的方式来降低质量不确定性的影响，减少冲动消费。但本研究目前仅基于问卷数据做了初步的探索，下一步将通过收集直播店铺销售数据和实验室实验的方法，进一步提高研究结论的稳健性。

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