基于营销学角度的老字号品牌激活研究*——以江西赣酒企业为例

文/曾治文 邹子怡 （江西财经大学 工商管理学院）

2019年7月23日，江西省国窖赣酒有限公司诉江西省赣酒酒业有限责任公司侵害其注册的商标权及不正当竞争纠纷一案尘埃落定，终审判决驳回了国窖赣酒有限公司的诉讼请求，指出赣酒酒业公司“赣酒”与国窖赣酒公司“赣字牌”商标不构成相同或近似，不易导致双方产品混淆，据此“赣酒”作为商品名称不构成国窖赣酒注册商标专用权的侵权。

案件之外，“赣酒”这一地方老字号也再一次被拉回大众视野。真正的赣酒势弱，后起之秀崛起，争夺有利地域标志性商标，最优化资源配置无可厚非可能也是间接引发商标之争的原因之一，解决这一现状的思路有两条，一是思考如何在数字化时代激活老字号品牌，二是考虑如何配置地标性特色商标资源，使优胜劣汰。因为思路二受限于法制改良，故本文重点关注思路一。

一、老字号品牌概念综述

（一）老字号品牌概念的提出

2006年4月，国家商务部印发了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，我们国家首次对“老字号”进行了明确的定义：“老字号”是历史悠久拥有世代传承的产品、技艺或服务具有鲜明的中华传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同形成良好信誉的品牌。石章强（2013）表示老字号可认为是老品牌，可以认为所谓的老品牌定义和商务部界定中华老字号的标准大同小异。蒋尊国（2014）提到除了位于大城市的老字号之外，还有一些位于非大城市的企业（品牌），分布在地级市、县级市、县区、乡镇街道甚至村居，可以统称为地方老字号。袁家方（2015）认为老字号就是“长寿的企业和企业名称品牌”。2018年商务部起草《中华老字号认定管理办法》，其中对老字号的定义与《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》中一致，未做更新。综上说明，赣酒企业很大程度上符合老字号品牌中的地方老字号细分。

（二）数字化给老字号品牌带来的机遇和挑战

数字化时代的来临伴随着政策的关注与技术的进步。2008年联合14部委发布了《关于保护和促进“老字号”发展的若干意见》，2011年商务部专门为老字号企业建设了网络信息管理系统，2017年联合16部委发布了《关于促进“老字号”改革创新发展的指导意见》，从提高市场竞争力、改革企业产权等方面全力推动“老字号”的创新发展。徐欣然（2020）认为数字经济将给老字号带来时空界限的打破，激发新的市场活力，提高经营管理效能，加强协作共赢。据此，本文认为，数字化从政策与技术层面为老字号企业甚至是地方老字号提供了保护，带来了诸多发展机遇。

但在数字化新常态下，“老字号”企业也受到了现代经济的猛烈冲击，效益不断下滑，规模不断下降。产生巨大挑战的原因有很多，彭校梅，张欣（2019）认为老字号在数字时代背景下“有区域口碑，无全国品牌”“无规模基础的物美价廉”“拥有产品行家，缺乏客户行家”等问题会愈发凸显。徐欣然（2020）认为数字经济会挑战老字号企业转型升级缓慢，人才技术不足，而且会加剧市场竞争，增加企业风险。张京洲，周艳丽（2020）在分析中式快餐老字号时分析老字号存在品牌服务意识薄弱、营销核心竞争力不高、品牌形象不统一、消费体验舒适度差、传播手段传统等问题。谌飞龙，卢伟琪（2021）研究了老字号品牌存在的商标侵权现象。结合文献，本文认为，老字号对时代背景的适应性上存在较大问题。

（三）数字化背景下老字号品牌发展综述

不少研究关注老字号品牌在数字化背景中的发展领域。俞晓妮，贾婷君（2019）认为激活老字号品牌可以考虑借助“互联网+”拓展市场，使老字号实体经营向数字化新零售延伸，在传承老字号传统工艺的基础上，融合自动化生产的技术，应用电子商务模式实现老字号产业的现代化转型。黄璟怡（2020）认为数字时代的品牌价值共创，呈现互动、体验、赋权、融入、个性、分享、关系、社群等多维要素特征，品牌价值创造关系不再是单一传递价值，而是多元共创价值，互动方式趋于客户、企业等相关利益者之间的多向维度，客户也从“被捕食者”转而变成了“筛选者”。严煦（2021）提出老字号金字招牌与时俱进、赢回年轻市场的关键在于品牌体验“新不新”与人们对品牌还“认不认”，在产品新变中，数字化是关键，可以考虑将传统公司转型为带有数据科技概念的公司，设立信息官、技术官、体验官等岗位，围绕人群和媒介的变化进行数字化搭建。然而，以上研究大多基于影响范围更大的老字号，鲜少关注知名度较小的地域性特色老字号的品牌激活，本文将以赣酒品牌为案例分析对象，针对其发展问题究其原因，提出解决建议，为这一较小规模弱势老字号品牌革新提供参考。

表1 江西省白酒喜爱情况投票汇总表

二、老字号品牌老化分析

（一）赣酒老字号品牌老化现象

品牌老化（Brand Outdated）是指品牌在市场竞争中知名度、品牌销售量、市场占有率、声誉下降，使得品牌出现被“冷落”的现象。据2020年12月的一项数据调查显示，最受消费者喜爱的江西白酒品牌投票中，和赣酒有品牌侵权之争的国窖赣酒排名第六位，也说明了赣酒作为老字号白酒品牌在市场竞争中力不从心，被新起之秀抢了“赣”名的风头。

赣酒品牌现存在的品牌老化现象主要有三：产品结构单一；消费群体地域化、产品导向限制；市场传播手段固化。

一是产品结构单一。赣酒品牌的白酒产品主要是酱香型和清酱型，主打产品有赣酒1953酱香、赣酒1989酱香、赣酒1993清酱，以及古赣记忆、古赣传奇两大主打系列，相对比同为江西品牌的四特酒近一百多个品种、章贡酒七大主售系列产品，赣酒的白酒品种趋向单一化。

二是消费群体地域化、产品导向限制。赣酒品牌在其生产地新干县可谓常见，商铺里可以找到赣酒品牌的各类型产品，但是在南昌等江西的其他地区，赣酒品牌身影难寻，江西本省的品牌市场四特酒占了近80%。赣酒品牌的消费群体定位于18—55岁成年人，但依靠“口味”作为产品导向，即以定型产品寻找特殊爱好消费者；爱喝酱香型白酒的消费者就是赣酒的特定消费群体。

三是市场传播手段固化。赣酒品牌对外营销手段多依赖于线下直售，市场传播主要是地区范围的口碑传播，具有局限性。网络销售的赣酒品牌产品渠道杂乱，以“赣酒1953”为关键词在淘宝、京东等大型网销APP搜索，无法查询到品质保证的赣酒品牌产品；虽然通过官网查询产品信息可以得到较为详细的介绍，但是没有相应的购买渠道，说明赣酒品牌在线上营销缺乏。

（二）赣酒老字号品牌老化原因分析

1、品牌内部原因

（1）产品更新换代周期长

赣酒品牌主打的酱香型白酒味道的差异取决于酿酒的材料和酿造工艺，传承的工艺需要保留其完整性，因此白酒推出新产品的周期较啤酒等其余酒类时间偏长。实地调研还了解到，赣酒酱香型白酒的出酒率为20%，即“五斤粮食一斤酒”，年产量有限制。虽然酿造工艺精细，但是产品市场周期有一年之久，并且还需要存储近五年才上市，白酒的生产速度慢使得其更新速度受限。

（2）品牌经营地域受限，营销体系薄弱

品牌产品经营需要有完整的产销体系，赣酒品牌在市场开拓方面受产地限制，以产区新干县为中心向四周拓展销售市场，但是难以走入江西省其他地区。这是由于江西酒文化的区域性限制，当地人多饮用当地产的酒。赣酒品牌如何走出地域限制，迎合数字化时代的网销模式是突破点，但是赣酒品牌的线上经营看不到成效，销售依赖于线下直售和代理商销售模式，潜在市场开发不完善，目标人群定位固化，没有构建出完整的营销体系。

（3）未发掘品牌地标性优势

江西省赣酒酒业有限公司的前身是于1953年成立的新干酿酒厂，其已注册合法商标“古赣”；“赣”字为江西省的简称，其品牌名称就拥有地域特性，即外省人看到品牌名称就可以联想到酒的产地。江西省名气高的李渡酒，是中国国家地理标志产品，消费者很难也很少关联酒的原产地。赣酒品牌本身具备了地标性特点，但是没有打造出高的市场声量，因此难以走出新干、走出江西省。

2、品牌外部原因

（1）消费者需求变化

当前市场消费逐渐多元化，消费者对于消费产品的要求趋向于个性化需求，品牌产品只有在各方面适应消费者迅速变化的需求，才能保证其品牌生命力，避免品牌形象在消费者心目中淡化。赣酒品牌产品种类少，同类型产品对比知名度偏低，难以满足消费者对于白酒类产品变化莫测的消费需求。

（2）白酒市场竞争激烈

江西省是传统的白酒生产大省，临川、章贡、堆花认定为“中华老字号”，李渡、四特等白酒品牌认定为“江西老字号”（包括赣酒注册的“古赣”）。白酒市场大，但是品牌竞争者众多，赣酒品牌的品类较四特、章贡明显处于不利地位。江西省酒文化地域化特征明显，想要把本地白酒品牌在其他市县发扬光大很有难度。

三、老字号品牌激活策略

（一）老字号品牌激活理论基础

当老字号品牌出现老化、停滞状况时，需要使用对应的品牌激活策略，其目的在于为老字号重新找回活力，在挽回原有客户的基础上尽可能地增加新客户、开拓新市场，提高市场占有率，同时在激烈的市场竞争中保持品牌竞争力，提升老字号市场知名度。

关于品牌激活的相关研究主要可分为两类——创新战略、怀旧战略；两者在品牌设计（产品设计）、品牌定位、品牌传播这三个主要方面采取的策略方案存在差异。采用创新战略的目的是用全新的品牌设计、定位来重新构建新的品牌认知与品牌联想，更新品牌形象，由此给老字号品牌注入新鲜血液，激发品牌活力。采用怀旧战略的目的是刺激原有客户的消费怀旧偏好，通过怀旧的产品设计，回忆老字号的品牌故事，唤起消费者的怀旧情结，挽回忠诚客户。

（二）赣酒老字号品牌激活策略

基于品牌激活战略理论，针对赣酒品牌当前发展现状，从品牌激活创新战略和怀旧战略两方面对赣酒品牌的激活提出实质性策略。创新战略有：优化营销策略，引入体验式营销；联动产地新干文化，打造赣酒特色品牌IP；开拓互联网市场，实现“赣酒云销售”。怀旧战略有：重塑古赣记忆系列产品，强化品牌形象；升级古赣传奇系列产品，凸显品牌价值。

1、品牌创新战略

（1）优化营销策略，引入体验式营销

体 验 式 营 销（Experiential Marketing）即站在消费者感官的角度设计营销，利于消费者融入品牌，产生情感共鸣。让消费者加入到赣酒品牌对产品的打造过程中来，无疑是对传统营销逻辑的改变。赣酒品牌可以引导消费者亲临赣酒生产产地，以酿造步骤设计体验环节，参观古法纯手工的酿酒工艺；消费者通过实地体验参观白酒制作工艺，实际感受赣酒酿造的工艺魅力，增强场景感和体验感，强化消费者的品牌认知。

（2）联动产地新干文化，打造赣酒特色品牌IP

赣酒品牌注册商标为“古赣”，从品牌名称上就可以知道产品产自于江西省，拥有得天独厚的地标特性优势；但是深化“赣”字在消费者心目中的品牌地位，需要配得上其地位的产品质量和产品形象。赣酒酒厂位于新干县，产地拥有大洋洲青铜文化；赣酒品牌可以联动产地文化，以青铜文明为主题包装设计产品外观，增加赣酒产品的外观特色，打造具有产地特色的品牌IP，加深消费者对赣酒的品牌印象。

（3）开拓互联网市场，实现“赣酒云销售”

数字化背景下的营销重心已经从“以产品为中心”转变为“以用户为中心”，满足用户个性化需求的产品才能够在市场竞争中生存。赣酒品牌在网络营销的宣传力度明显不足。赣酒需要完善官网信息、产品细节数据，完善产品价格和产品正规性信息。在“赣酒云销售”方面，可以拓展线上渠道作为融入大数据新营销的机会，依赖于传统的口碑式线下营销是难以完成老字号品牌激活的。

2、品牌怀旧战略

（1）重塑古赣记忆系列产品，强化品牌形象

古赣记忆是赣酒品牌的主打产品之一，包括绵酱、红酱、金酱、蓝酱四种清酱型白酒和柔酱酱香型白酒，不同产品酒精度含量不同，瓶身本身的辨识度差异基本上在于颜色差异。古赣记忆系列产品可以在酒的本身不做改变的前提下重塑酒瓶的外观设计；古赣记忆可以融入新干县的青铜文化，在瓶身纹路上增添古老色彩，不同的清酱型白酒除颜色外可以设计不同的青铜器皿纹路，提高产品辨识度，强化用户对赣酒品牌形象的记忆。

（2）升级古赣传奇系列产品，凸显品牌价值

古赣传奇系列的白酒都使用的是陶瓷瓶，较普通的瓶身明显做工精细、成本更高，而将这一类型的白酒产品着眼点于其瓶身设计就能够凸显其收藏价值，同样的白酒，不一样的外观规格，如送礼等高端场合往往消费者会倾向于高端产品，而古赣传奇的精美瓶身就恰好满足了消费者的档次需求。赣酒品牌在市场宣传中，可以着力于对古赣传奇系列产品的瓶身价值宣传，提高其在同质白酒中的“高大上”档次，针对特殊需求的消费者凸显其品牌价值。

四、结语

赣酒作为老字号品牌的一员，在品牌保护上陷入的官司纠纷应当引起老字号品牌对自身品牌所有权和使用权保护的关注，尤其是对商标法律保护的关注。“老”策略不能成为老字号品牌在数字化时代延续的累赘，品牌形象、品牌营销都需要适应大数据环境下的发展模式。世代传承的老字号在数字化时代下发展必须保持品牌生命力，营销需要贴合网络经济的变化趋势，产品的更新换代需要把目光聚焦在消费者的个性化需求上。

赣酒品牌当前就处在地标优势难以发挥、产品竞争力量不足的尴尬境地，市场小用户少，难以在产地外开拓市场，这也是很多老字号共同面对的经营乏力问题。本文对赣酒老字号品牌的针对性激活策略可以为业界内老字号品牌经营提供思路，激活战略要根据市场需求和消费者的变化而不断更新，结合数字化给品牌注入新鲜血液，才是老字号得以振兴的源泉。

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中国白酒具有以酯类为主体的复合香味，以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。而严格意义上讲，由食用酒精和食用香料勾兑而成的配制酒则不能算做是白酒。白酒主集中在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州三角地带有着全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区，分别为中国三大名酒的茅五泸，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。

分析显示，在其他疾病中，即使每天喝25克的小剂量酒精，也会导致多种疾病的发病风险明显增加。比如，口腔癌和咽癌的风险增加82%，食道癌增加39%，喉癌增加43%，乳腺癌增加25%，原发性高血压增加43%，肝硬化增加1.9倍……此外，结肠癌、直肠癌、肝癌等发病风险也有小幅增加。如果饮酒量更多的话，那么，患这些疾病的风险将大大增加。杂醇油是酒的芳香成分之一，但含量过高，对人们有毒害作用，它的中毒和麻醉作用比乙醇强，能使神经系统充血，使人头痛，其毒性随分子量增大而加剧。杂醇油在体内的氧化速度比乙醇慢，在机体内停留时间较长。

杂醇油的主要成分是异戊醇、戊醇、异丁醇、丙醇等，其中以异丁醇、异戊醇的毒性较大。原料中蛋白质含量多时，酒中杂醇油的含量也高。杂醇油的沸点一般高于乙醇(乙醇沸点为78℃，丙醇为97℃，异戊醇为13l℃)，在白酒蒸馏时，应掌握温度，进行掐头去尾，减少成品酒的杂醇油含量。

酒中醛类是分子大小相应的醇的氧化物，也是白酒发酵过程中产生的。低沸点的醛类有甲醛、乙醛等，高沸点的醛类有糠醛、丁醛、戊醛、己醛等。醛类的毒性大于醇类，其中毒性较大的是甲醛，毒性比甲醇大30倍左右，是一种原生质毒物，能使蛋白质凝固，10克甲醛可使人致死。在发生急性中毒时，出现咳嗽、胸痛、灼烧感、头晕、意识丧失及呕吐等现象。糠醛对机体也有毒害，使用谷皮、玉米芯及麸糠做辅料时，蒸馏出的白酒中糠醛及其它醛类含量皆较高。

白酒生产中为了降低醛类含量，应少用谷糠、稻壳，或对辅料预先进行清蒸处理。在蒸酒时，严格控制流酒温度，进行掐头去尾，以降低酒中总醛的含量。