新媒体背景下网络“直播带货”的乱象与优化对策

庄元安

（长白山职业技术学院，吉林 长白山 134300）

近些年，在互联网技术、网络技术快速发展的背景下，以互联网为基础的“直播带货”行业实现了快速发展，同时也是由于其发展过于迅速，行业规范尚不成熟，在其不断发展中，各种各样的问题开始凸显出来，制约了行业的健康、持续发展。因此，当前有必要对“直播带货”行业体现出的乱象进行分析和研究，针对性地提出优化对策。只有这样才能够实现对“直播带货”行业行为的有效限制和约束，实现对“直播带货”环境的有效治理，为行业实现更加长远、健康的发展提供一定支持。

一、网络“直播带货”优势

（一）互动性较强

网络直播本身就具有比较突出的信息传播速度较快优势，并且大部分直播都能够实时的与主播进行交流和沟通，各个平台也会提供对应的打赏、弹幕功能。用户能够通过弹幕和主播进行有效的沟通与互动，通过打赏礼物等方式，对主播的直播行为进行赞赏，这种方式与传统的观看电视直播，在体验上有着本质差异。同时，通过观看直播，用户不仅能够采取一定的方式与主播进行积极的互动和沟通，同时也可以及时得到主播的反馈，甚至还可能会接受来自主播的谢意[1]。在这种情况下，用户的体验感会更加强烈，会产生一种更加喜爱网络直播的心理，这在一定程度上也促进了“直播带货”行业的积极发展。

（二）多样化平台

随着“直播带货”行业的不断发展，当前“直播带货”已经不仅仅局限在一些主流的购物平台，也开始渗透到一些娱乐类的平台中，如抖音等。在这种情况下，各个平台也开始不断完善建设，为“直播带货”提供空间和机会，并且开始积极的开设各种不同板块，使用户能够按照自身的需求、喜好合理的选择直播间观看。这不仅为“直播带货”行业的积极发展提供了一定支持，同时也能够为用户提供更好的观看体验和购物体验，进而为“直播带货”行业积极发展提供了一定支持。

（三）体验感极佳

网络直播具备的优势绝不仅仅体现在互动方面，直播带给观众的便捷、愉快、真实等体验感，也是促使“直播带货”能够获得积极发展的一个重要动力。与传统的电视媒体相比来看，网络媒体的带给观众的最直观感受就是不需要等待广告时间，虽然存在一些插入广告，但是可以按照观众自身的医院选择观看或者是不观看[2]。在这种情况下，网络媒体开始受到了人们的高度喜爱，加上“直播带货”带来的真实体验，都在一定程度上获得了人们的认可。因此，“直播带货”的优势就是基于网络平台减少了中间环节，直观、真实地将产品介绍给消费者，通过获得消费者的高度喜爱和认可，进而为网络直播的发展争取到了更多机会。

二、造成网络“直播带货”乱象的具体原因

（一）立法不够完善

为了能够对网络直播行为进行有效约束和规范，减少各种不合理、不合法的问题出现，减少由于直播带来的不良影响，针对网络直播出台了一系列的法规，如《互联网直播服务管理规定》。这些规定虽然对于规范“直播带货”行为有着一定的作用，但是由于网络直播发展过于迅速，加上规定中的内容还不够全面和细致，存在着比较多的空白，造成法规无法真正发挥出应有的作用。同时，当前法规中的内容相对比较笼统，对一些常见的乱象并没有针对性地提出解决措施，无法真正有效地对“直播带货”乱象进行规范，影响了网络直播行业的健康发展。

（二）执法力度不足

除了立法存在空白以外，执法力度的不足，也是造成“直播带货”乱象无法被有效阻止的一个重要因素。出现这种情况主要有以下几个方面的原因：一，想要真正对“直播带货”中出现的各种违法行为进行严厉打击，需要收集对应的证据，在证据的支持下结合各项规章制度，实现对不良行为有效规范。但是由于直播的实时性特点，加上一些平台并没有按照要求保存直播录像，造成证据收集工作无法有效的开展，严重影响执法工作的顺利开展[3]。二，由于直播人员与平台存在比较直接的利益关系，“直播带货”的成绩对于平台收益也有着一定影响，因此在调查过程中会受到来自各个方面的阻碍，造成执法工作无法有效的开展。

（三）方法不够创新

在网络直播行业不断发展的全新背景下，创新管理方法、执法手段，也是非常重要的一项工作。而根据当前相关部门的执法成果来看，一些部门在执法过程依然沿用以往的传统方式，因循守旧地对“直播带货”进行检查和监督，在管理上与网络直播的发展不相符，无法真正起到约束和监督“直播带货”行为的作用。同时，与文字、图片等信息的传播来说，网络直播不仅包含了大量的信息，同时信息量也比较繁杂，实时性明显，只有全面的采用综合手段对直播行为进行监管，才能够保证获得应有的效果[4]。而当前大部分监管部门依然采用人工筛选、审核的形式开展工作，尤其是对直播的实时监控，采用的是随机巡查方式。虽然这种方式也能够获得一定的效果，但是想要真正对“直播带货”的乱象进行规范，还需要创新方法和手段。

三、新媒体背景下网络“直播带货”的乱象优化对策

（一）强化法律以及道德意识

参与直播相关人员的法律意识相对比较淡薄，是造成当前“直播带货”存在各种乱象的一个重要因素，因此，为了保证“直播带货”能够更加健康的进行，有必要对直播过程中的参与者、受众群体等开展必要的法律教育，不断强化民众的法律以及道德意识，有效规范“直播带货”参与者的行为。首先，针对开展“直播带货”的主播，需要及时的开展法制教育，将单纯的守法教育工作变成培养公民意识，尤其是宣传媒介、普法教育工作更加需要加强对于国家法律制度合理性和合法性的认同，将强化民众法律意识作为重要的工作内容，进而保证能够帮助公民树立起更加正确、积极的守法意识[5]。以此保证每个主播都能够做到知法、懂法、守法，使其能够自觉抵制违规内容的出现，真正保证直播内容的健康。其次，需要不断加强对受众群体的道德培养，使其能够提升自身的觉悟，自觉参与到抵制不良直播内容的过程中，拥有良好的抵抗诱惑力能力，实现自我约束。同时，需要加强受众的监督意识，使其能够成为“直播带货”内容的监督者，发挥出社会监督的积极作用，使其能够通过准确辨别，及时举报一些不健康的直播内容。以此保证有效地杜绝违规直播内容出现，真正从根本上消除低俗、暴力等直播方式，实现对网络直播环境的有效优化。

（二）及时健全完善法律体系

保证能够通过法律、法规的约束，对“直播带货”中的乱象进行有效整治，对现有关于网络直播的法律法规进行健全和完善，是非常重要的一项工作。首先，需要有效提升相关立法的完整性，解决当前针对直播建立的法律条文较为散乱问题，通过建立完整的网络直播法律体系，保证参与者、执法证都能够充分了解实际内容和作用，发挥出法律法规的真正作用。并且通过对法律法规内容进行整体规划，实现对直播的全覆盖，有效消除碎片化、零散化的问题出现，保证执法工作能够真正做到有法可依。其次，针对现有的立法空白来说，需要及时的按照行业发展趋势，基于“立法超前性”的原则，保证法律内容能够与网络直播的发展向私营，真正起到对直播行为的规制作用[6]。这就要求立法过程中需要时刻掌握行业的发展动态，并且通过“预见”的方式，保证能够在各种乱象出现之前通过法律法规进行有效的控制，保证网络直播变得更加有序，实现良性发展。最后，需要对现有的法律条文进行有效细化，在保障各方权利的基础上，对各项法规中的内容进行完善，实现动态化的监管。如在《互联网直播服务管理规定》中提出：直播服务的提供者具有对违法行为采用警示、暂停发布和关闭账号等方式进行处理。但是这其中并没有明确说明这些处理方式需要在哪种情况下应用，容易造成执法部门执法过程中出现矫枉不正、矫枉过重的问题，需要及时对其进行完善，明确各种不同情况的适用惩处方式。

（三）有效强化执法相关体制

为了保证执法工作能够与网络直播的发展形势保持一致，并且获得应有的效果，当前需要考虑合理的应用信息技术手段，对现有的执法方法进行创新，首先，需要及时落实针对网络直播的执法、监管主体部门，对各个部门的权责进行明确划分，将各个部门、地方出台的规章制度以及部门行政法规进行统一，避免出现责任主体不够明确的问题[7]。同时，需要从理论上明确“直播带货”的执法方法，合理划分责任部门，便于执法工作能够更加自由、灵活的选择适合方法开展，有效消除执法过程中来自各个方面的影响。其次，需要通过加强技术层面的监督和管理工作，对现有的执法手段进行有效创新，及时引进高质量的监管人才，突破当前监管工作在技术方面的局限。同时，在人才引进和培养过程中，尤其需要注重引进熟悉直播行业的专业人才和技术人才，并且提升现有执法人员的专业素质，确保能够不断壮大执法队伍，通过全新面貌开展有效的执法工作。

（四）适当加大实际处罚力度

为了保证能够获得更加好的执法效果，真正消除“直播带货”乱象，需要加大对于各种违法行为的处罚力度。首先，适当的加重直播范围量刑，如普遍侮辱罪按照法律规定定刑是三年以下有期徒刑或拘役，而针对通过语言暴力造成的侮辱问题，可以考虑将定刑的年限进行扩大，如3-7 年有期徒刑或者拘役，其次，针对参与直播的主播、平台，也需要在一定程度上给予处罚，这样才能够从源头上规避各种不良直播行为出现，防止不良内容的传播[8]。同时，对于受众也需要给予一定的警示，如文字警告等，提升受众的法律意识，使其能够自觉遵守直播规定。如果受众出现了比较严重的不知悔改情况，则需要要求平台对其采取封号处理，确保能够获得更好的直播环境优化效果。

结语：作为一种全新的电商营销模式，“直播带货”为相关行业带来了非常好的发展机遇，体现出了非常大的发展潜力，在“直播带货”的快速发展下，互联网迎来了全新的发展阶段。因此，为了确保行业能够实现更好的发展，针对“直播带货”存在的乱象，需要通过提升相关人员法律和道德意识、完善和健全法律体系、强化执法体制、加大处罚力度等方式，实现对“直播带货”行为的有效规范。以此保证能够真正营造出一个健康、积极的直播环境，发挥出行业发展的作用，确保我国经济发展能够获得更好的效果。