“双减”背景下教育出版社的出版与营销策略调整

【关  键  词】“双减”要求;影响;教育出版;策略

【作者单位】张宏，上海外语教育出版社。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.005

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。意见明确指出，该意见提出的核心目的是“为深入贯彻党的十九大和十九届五中全会精神，切实提升学校育人水平，持续规范校外培训（包括线上培训和线下培训），有效减轻义务教育阶段学生过重的作业负担和校外培训负担（以下简称‘双减）”[1]。实施该意见的工作目标是“学校教育教学质量和服务水平进一步提升，作业布置更加科学合理，学校课后服务基本满足学生需要，学生学习更好回归校园，校外培训机构培训行为更全面规范。学生过重的作业负担和校外培训负担、家庭教育支出和家长相应精力负担1年内有效减轻、3年内成效显著，人民群众教育满意度明显提升”[1]。显然，这一政策的出台背景与此前基础教育阶段学生作业负担以及校外培训负担过重、学生家长不堪重负以及由此产生的社会反应密切相关。

尽管“双减”更大意义上是针对校內教学管理要求和校外培训管理要求提出的，指导思想明确，工作目标清晰，但除了对学校学科教学中的科学安排、合理布置作业及做好课后服务等产生较大影响，也对校外培训机构产生巨大影响。随后出台的相关管理办法和政策，更是直接改变了校外培训产业的定位和发展路径，对培训机构的业务内容、机构性质以及资本运作等都做出了严格的监管，同时给各关联产业也带来了大小不一的影响。

一、“双减”给基础教育关联产业带来的影响

与基础教育领域相关联的有以下一些产业板块。

一是为确保正常学校教学活动开展的后勤保障供应链，包括电力、水务、食品供应、安全、卫生、交通运输、办公后勤保障等，这些方面牵涉到的是与学校教育运营相关的服务保障性产业链，“双减”对其不会产生影响。

二是与学校教育最核心的学科教学实施内容供应相关的方面，其中既有教学内容，也有教学必需用品，如教材及其他教学材料等。由于“双减”直接涉及内容产品的使用，因此会对教学内容产品的创作和出版供应产生影响。

三是作为学校正常教学有益补充的校外培训产业。减轻学生校外培训负担是“双减”的两个核心目标之一，因此给校外培训产业（包含线上和线下）造成的影响更为直接，对培训机构的影响更大。有关数据显示，我国校外培训行业的总体市场规模约为2万亿元，其中，中小学校外培训的规模约占40%，国内教培企业总数超过300万家[2]。2020年的教育培训市场整体规模为23614亿元[3]，就经济规模而言，“双减”对中小学校外培训行业造成的影响是巨大的。

四是教育出版行业。作为跟基础教育直接关联的一个产业板块，我国教育出版规模在整个出版业中占据着较大的比重。2019年全国出版的图书中，课本为37.5亿册，占图书总印数的35.6%[4]，与课本配套的各类教辅考辅图书的出版数量也十分巨大。从逻辑关联性上看，“双减”也会对这部分出版物的出版造成一定影响。

五是互联网产业中涉及在线教育培训特别是跟中小学学科教育培训关联的板块。与基础教育相关的在线学科培训属于“双减”明确的减负范围，因而从事相关内容和产品开发的互联网产业板块也将受到较大影响。

二、“双减”给教育出版带来的影响

在上文提到的板块中，教育出版与“双减”内容和产品的关系最为密切。学校学科教学中课业作业的减负，意味着学校和教师对教辅类学习材料的选择使用将更为谨慎，从而导致出版数量的减少。同时，教育部还在2021年秋季学期开学前发布了《关于加强义务教育学校考试管理的通知》[5]，对基础教育阶段特别是义务教育阶段减少学生考试负担提出了明确的政策要求，这也将减少学校对考辅材料的使用和推荐。

从减负的角度看，不仅学校会减少对学习辅导材料和基础教育读物类的选用和推荐数量，培训机构所选用的培训教材及其他相关辅导材料同样也会大规模减少，甚至出现停止使用的情况。这些出版物中有相当多的品种是培训机构编写并由不同出版社正式出版的，因此相关出版社的业务也会受到影响。从产业链的角度看，与这些出版物的创作生产相关联的纸张、排版、印刷、物流等板块也会受到一定的影响。从出版物的产品板块来看，受减负影响的产品类别主要涉及以下方面。

一是学校、教师选用或者向学生推荐使用的与教材课本配套的教辅类图书，以及与学科考试相关的考辅类图书。在减少作业和考试负担的要求下，学校、教师选用或推荐教辅考辅类图书的主动性会降低，对教辅考辅的选用或推荐也将更加谨慎，同时倾向于那些质量有保证且具有一定品牌效应的教辅考辅图书。

二是针对基础教育阶段需求编写的阅读类出版物，这部分读物的选用或推荐数量也存在减少的可能。“双减”减少学生作业负担，并要求义务教育阶段学生的作业要在校内完成。因此，学科教学内容以外的阅读将基本在校外完成。不过，校内读物的减量或许能转化为课外读物的增量，这需要教育出版机构通过必要的营销宣传去实现。

三是校外培训类教材教辅等出版物。“双减”下，校外培训机构将不得开展针对义务教育阶段学科内容的培训，原来培训机构大量自编或者选用的正式出版的教材教辅等将退出培训市场或大幅缩减。由于这部分出版物基本为出版社组织编写，或者由培训机构策划编写由出版社出版，而且从我国教育培训市场规模看，总量和产值应该不低，因此给出版社带来的影响也不小。

四是其他跟基础教育教学和培训相关联的出版物或互联网产品。其中，由培训机构自主开发的在线教育产品及出版社自主开发或与培训机构等联合开发的互联网教育产品，也会因“双减”而受到一定影响。

不过，在相关教辅考辅读物等产品受到影响的同时，“双减”也给出版社特别是教育出版社的某些类别产品，如素质教育类出版物等带来机会。不管怎样，面对“双减”给基础教育板块各类出版物带来的影响，教育出版社应从出版和营销两个方面及时调整策略，抓住新的机遇，争取在“双减”中做加法，获得新的发展。

三、“双减”背景下的出版策略与营销策略调整

面对“双减”给产业带来的影响，教育出版社应针对基础教育出版物产品的市场变化，及时从出版策略和营销策略两个方面做出调整。

首先，从“双减”对部分教育出版物品类造成的影响出发，在指导思想、选题开发、产品定位、品种规模等方面做出策略调整。

（1）在指导思想上，教育类出版社应制定精品化的全新教辅考辅、培训教材出版策略，并从纸质出版向纸数融合、打造全新服务体系的目标发展，从原来的教育出版机构定位转向打造内容服务、产品服务和教育知识服务体系，走出一条新形势下教育类出版社的发展路子。

（2）在选题开发方向上，教育出版社应走两个优化一个加强的路径。一是优化教辅考辅类产品的布局，不再以品种数量为基本产品规划点来追求规模效应，利用教育出版社的现有品牌打造全新的优质考辅教辅品牌，以品牌和质量效应带动产品的规模效应，努力开发精品教辅考辅和素质教育学习材料等出版物。二是优化与基础教育相关的读物产品出版，创建优质读物品牌，以品牌和质量引导“双减”背景下的读物市场发展。三是加强优质教育类互联网产品特别是移动应用产品的开发，通过内容的数字化和产品的互联网化推进学科学习内容、教辅考辅内容与其他阅读内容的出版融合，将受“双减”影响的纸质产品内容转化为可进行网络学习的数字化内容，并通过创造性的产品开发在全新的服务体系中提升教育类内容及出版融合应用产品对学校和教师及家长和学生的黏度。

（3）在产品定位上，教育出版社要从原先的追求市场规模，转为积极帮助培养学生的核心素养和学习能力，帮助提高基础教育学科教学质量而进行产品开发和规划，在质量意识引导下开发教育辅助出版物和数字出版物。

（4）在产品品种规划上，教育出版社要调整原有的教辅考辅产品总量，调整自主或与相关培训机构合作的学科培训类教材产品策划出版总量，减少或暂停与培训机构等进行的一般学科内容合作出版活动，积极开发符合立德树人教育总任务要求的素质教育选题产品，适度扩大类似科学、技术、工程、艺术等培养和提高中小学生素养的教材读物产品规模，以满足基础教育学科培训减负后出现的课外学习需求。

其次，在调整出版策略的同时，还要对“双减”下的营销策略进行必要的调整，重点落实以下三个方向。

（1）加大对现有教辅考辅或培训教材的线上营销力度。在传统的线下渠道包括通过学校教师选用或推荐渠道在“双减”下产生变数的情况下，教育出版社要尽可能地利用互联网、微信公众号、各类营销群等新媒体路径扩大新老教辅产品的覆盖面，扩大产品信息触达的人群范围，扩大市场容量。当前，线上营销已成为教育类出版物营销的新常态，无论产品还是品牌，加大线上营销力度都应成为一个主要选项。

（2）结合纸质出版物，加大对出版融合产品和内容移动应用产品的营销推广。线上学习已成为基础教育阶段学生除学校课堂学习外校外学习的一种普遍形式，继续以纸质出版物营销作为教育类出版社的主要市场手段已经落伍，纸数结合的产品形式及出版融合的發展要求，使加强数字出版产品营销成为必然。

（3）积极构建以知识服务体系为核心的，由出版社、教师、家长、学生等组成的全新基础教育生态圈。这不仅是教育出版营销策略调整的全新方向，也是“双减”背景下整个教育出版发展的大趋势，以及我国教育出版社获得新发展的必由之路。

教育出版社应客观面对“双减”给教育出版及基础教育教辅等图书市场带来的影响，以及几大类纸质教育出版物市场份额可能出现下滑的实际，采取积极的措施，以提升质量、打造品牌为指导思想，加强教育类移动应用产品和网络数字化教育内容产品的研发和营销，从而促进教育类出版产品在“双减”下的品牌品质和融合发展等方面的效益提升，引导教育出版在新一轮挑战中实现高质量发展。

|参考文献|

[1]中共中央办公厅 国务院办公厅. 关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见[EB/OL]. （2021-07-24）[2021-10-18]. http：//www. gov. cn/zhengce/2021-07/24/content_5627132. htm.

[2]赵小月.“双减”下的新学期，教育培训机构机遇与挑战并存[EB/OL]. （2021-09-01）[2021-10-13]. https：//www.jianshu.com/p/1428bacd0449.

[3]前瞻产业研究院. 2021年中国教育培训行业市场现状、竞争格局及发展趋势分析 [EB/OL]. （2021-02-05） [2021-10-20]. https：//bg. qianzhan. com/trends/detail/506/210225-1af4ff92. html.

[4]国家新闻出版署. 2019 年新闻出版产业分析报告（摘要）[EB/OL]. [2021-10-20]. http：//www. nppa. gov. cn/nppa/upload/files/2020/11/c46bb2bcafec205c. pdf.

[5]教育部办公厅. 关于加强义务教育学校考试管理的通知 [EB/OL]. （2021-08-30） [2021-10-20]. http：//www. moe.gov.cn/srcsite/A06/s3321/202108/t20210830_555640. html.