沿边省份网络外宣路径探析——以云南广播电视台网络外宣平台“吉祥网”为例

1 海赟 2 杨嫚 3 梅萍

（1 云南广播电视台新媒体中心，云南 昆明 650031；2 云南师范大学传媒学院，云南 昆明 650106；3 云南广播电视台都市频道，云南 昆明 650031）

2015 年，习近平总书记到云南考察，要求云南要建设我国民族团结示范区、生态文明建设排头兵、面向南亚东南亚辐射中心，为深入贯彻落实习近平总书记关于云南发展战略布局，积极承担媒体职责，云南广播电视台网络外宣平台“吉祥网”于2016 年9 月策划上线，作为云南广播电视台重点网络外宣平台第一个垂直产品，该平台秉持移动优先，以海外社交媒体传播为特色，做足视听内容的发展思路，不断强化和迭代升级“网站+社交媒体账号+落地活动”的融合传播策略，朝着区域性专业网络外宣媒体的方向继续推进。该平台主要包括“一带一路”信息、中缅滇缅合作信息，主动回应中缅热点关注，传播中国声音和中国文化。“吉祥网”努力做到中缅两国信息联通，促进民心相通，其传播策略对我国其他媒体对外宣传具有一定借鉴意义。

一、主动发声打破谎言

由于我国在国际传播中长期处于被动失语和被“他者化”的状态，为了促进中缅两国文化沟通交流，让缅甸友人更全面地了解中国，云南广播电视台自建网络外宣融媒体平台“吉祥网”，采用“网站+社交媒体账号+落地活动”的融合传播策略，开拓海外社交网络账号为传播互动平台，与对象国态度中立的媒体和网络意见领袖互动合作，辅以落地媒体活动，紧跟“移动化、社交化、可视化”的趋势，进行面向对象国普通民众的融合传播，展示中国文化，传播中国声音，力求帮助对象国普通民众认识立体、真实、全面的中国。

2019 年正值新中国成立70 周年，国庆前夕吉祥网抓住契机推出了“壮丽70 年 奋斗新时代”专题，集结庆祝中华人民共和国成立70 周年相关新闻报道、建设成就展示和祝福视频。平台用缅语发布了《“人民楷模”高德荣：要一直奋斗下去，更好的日子还在后头》、《天下为公谋大同——从壮阔七十周年看中国贡献》、《在缅中资企业及华人团体收看庆典仪式》、《仰光中缅合作成果展》、《驻缅甸使馆在内比都隆重举行国庆70 周年招待会》等新闻。平台还翻译制作了《好在了我的家》、《70 年70 城》、《中国一分钟·云南篇》、《幸福之路》、《非遗少数民族传承人》、《外国政要说中国》、“70 周年推荐歌曲”等90 余个精美的缅语字幕短视频。

Facebook 是缅甸友人使用率较高的社交平台，“吉祥网”于2019 年春节期间开通Facebook 账号：Mingalar News，使用缅甸语与缅甸友人进行直接的信息传播和沟通，目前粉丝总量达到21.87 万人。我国70 周年庆期间，“吉祥网”除了使用新闻报道、歌曲、短视频结合的丰富形式，还充分利用其社交媒体发声，整个10 月份，内容总曝光量（总浏览量）达到了400 万次，取得了非常好的效果，成为Facebook 总话题“#CelebrateChina@70”下全网点击量第一的账号。

二、发挥网红舆论引导能力

2019 年10 月25 日至11 月3 日，“吉祥网”借船出海，推出了“‘吉祥中国 七彩云南’缅甸网络红人云南行”活动。平台邀请了14 位Facebook缅甸网红到云南旅游，借此让他们走进中国、了解云南。网红们在与我国人民的交流交往中，感受到了中国人民的友善。对口岸城市和侨乡的探访，也让网红感受到了我国对缅合作满满的诚意与实实在在的“胞波情谊”。在旅行中，14 位网红通过他们摄影的作品、视频、直播等，向缅甸网民展示真实的云南风土人情以及自己的真实感悟，无形中为云南做了宣传。据统计，14 位网红共发布了726 条内容，其中图片总发布量为1213 张，视频总发布量为526，“吉祥中国”Facebook 话题的推文总阅读量2170 余万，互动量超越19.5 万人次。此次活动堪称2019 年中国在缅甸最大规模的社交网络营销活动，擦亮了“吉祥中国”这一可延续的外宣活动品牌，还有许多自媒体博主在吉祥网社交媒体账号下留言自荐，希望下次能有机会参加“吉祥中国”活动。

受邀的网红们在缅甸拥有一定数量的粉丝，具有一定的舆论引导能力。根据肯尼斯·伯克的认同战略看，传播者通过使受众感到与传播者是一样的人，从而提升说服效果[1]。相较于中国官方的宣传来说，以个人为主体的对外传播相较于其他主体具有一定的情感温度，对缅甸友人而言，缅甸网红与他们具有一定的情感接近性，缅甸网红就像他们的第二双眼睛，缅甸网红看到的中国给他们一种更加客观和真实的感觉。“吉祥网”正是抓住了受众的心理，以第三人称的叙事视角来展现中国，展现云南，可信度更高，更能引起他们的情感共鸣。其次，网红作为“分享式”的传播方式，具有一定娱乐性，容易让缅甸友人放下心理戒备，以了解网红生活日常的心理去观看视频，在潜移默化中了解了中国，达到较为理想的传播效果。

三、坚持内容为王的传播理念

从2013 年8 月19 日的全国宣传思想工作会议开始，习近平总书记多次强调对外传播中“讲好中国故事，传播好中国声音，共塑中国形象”的必要性及重要性。故事具有“世界性”，讲故事是引导舆论的有效途径，也是社会沟通的有效办法，一个好故事胜过千言万语。

2020 年初，我国大范围爆发新冠肺炎疫情。起初，缅甸对于新冠肺炎的报道主要聚焦与世卫组织数据、中国确诊病例、缅甸隔离观察人员数据等，缅民众对此类消息充满不安，担忧感染新冠肺炎。此时，吉祥网迅速通过网站、Facebook、微信公众号等渠道以中、英、缅3 语对新冠肺炎进行科普、对防控新冠肺炎举措进行重点宣传。平台发布了《给孩子的疫情图鉴：地球是一颗病毒星球呀》《我们什么都没有，就购买100个口罩报答中国人吧》《风雨同舟，缅甸华人华侨心系疫情防控》《瑞丽工厂复工，胞波们这样说……》（缅文稿）、《祝愿我们地球永远健康》（缅文视频）、《生命之春》（缅文版视频）、《居家消毒》（配缅文字幕）、《新冠肺炎公众预防指南系列》（配缅文字幕）等一系列对外传播新冠肺炎防控知识的亮点视频及稿件。其中，公益MV《生命之春》获得了较好的传播效果。其歌词”伸出你的双手，紧握爱的希望，张开我的臂膀，为你遮挡风霜······”表达了我国人民对祖国抗击疫情的坚定信心和美好祝愿，展现了我国人民在疫情期间众志成城抗击疫情的故事。该视频缅文版在吉祥网Facebook 账号上获得点击量41.85W，点赞、评论、转发等互动数4.3W 次。音乐没有国界，该视频通过医生们的请战书、防护面具下的汗水、细心照顾病人等画面，真实的呈现了我国疫情期间的真实情况，加之音乐的气氛烘托，引起了网友强烈的情感共鸣，达到了较好的传播效果。

2 月以来，吉祥网利用中缅双语宣传优势，加大对外传播力度，在吉祥网网站共刊发324篇稿件、获得8.86万次点击量；在Facebook账号（Mingalar news）上刊发文章视频等156 篇、获得29.6 万次点击量；海报、H5、抖音短视频等其他媒体作品39 个，获得23.4 万点击量；吉祥网官方微信公众号发布稿件近50 篇，2 月8 日起，吉祥网微信公众号（缅甸吉祥网）持续每天以缅文形式更新云南疫情最新情况。吉祥网以专题、新闻、视频等方式，讲好了中国共产党治国理政的故事以及中国和平发展合作共赢的故事，传播了云南声音，架起了中缅民心相通的桥梁。

四、对外宣传的启示

（一）主动发声，引导舆论

在疫情期间，吉祥网Facebook 社交媒体账号粉丝下滑较为严重，究其原因是由于受众在信息接收时不够全面和及时，一度认为新冠肺炎是中国制造，忽略了我国受疫情肆虐的事实以及为防止新冠肺炎扩散做出的努力，因此导致其对我国产生了情感上的排斥。我国媒体应该抓住发声的主动权，避免被“他者化”，加快重要信息传播速度，让受众了解事情真相。

（二）坚持本土化传播

“吉祥网”采用本土化的传播策略，坚持“懂”、“诚”、“趣”的传播理念。即懂得站在对象国的视角，深刻了解和领会对象国传媒环境及语态，熟练运用对象国民众认可的表达和传播方式，满足对象国的情感诉求。诚心诚意做以受众为导向的传播，变“我想说…”的传播态度为“我想知道你感兴趣什么”的传播态度，帮助对象国受众尤其是年轻一代了解真实的中国，“不吹不黑”，以诚动人。而“有趣”、“亲切”、“地道”的表达是吉祥网在“吉祥中国”传播项目中获得较好成绩的一个重要原因。

（三）关注受众心理，及时调整传播方式

在以幽默诙谐的传播话语对外传播的过程中，要及时了解受众接受信息的情况，根据传播效果来调整传播模式，既要满足受众的心理需求，也不能一味迎合受众口味，否则将导致娱乐至死的下场。始终坚持内容为王的传播理念，做到既保证内容的权威性，又能引起受众的情感共鸣，才能达到更加理想的对外传播效果。

（四）掌握前沿技术，丰富传播形式

在技术层面，麦克卢汉曾提出“技术决定论”，强调传播技术对传播效果起着不可忽视的影响，先进的技术可以提高信息的传播速度，丰富信息的呈现形式。在有必要的前提下，“吉祥网”可以应用VR、AR、AI、云计算以及大数据等元素实现全媒体传播，丰富受众的感官体验，为受众呈现更加精彩的中国故事。

（五）提升公共外交能力

我国“一带一路"发展战略与云南发展关系密切,云南作为南亚东南亚辐射中心，是国家向西开放战略中的前沿和窗口,在整个宏观地理中占据核心地位，做好对外宣传意义重大。对云南来说,应该把握机遇，积极主动融入"一带一路"战略，提升对外传播能力。机构、媒体和涉外企业应该同时参与到我国对外宣传的队伍中，展示“真实、立体、全面”的中国,在沟通中增进理解与互信，为我国打造良好的国际形象，促进我国与周边国家的友好关系。