全媒体语境下民族文化传播与“主人翁”意识觉醒

符嘉愉 李素梅

（大连民族大学文法学院，辽宁 大连 116605）

全媒体时代的到来，双向传播地位日益凸显。从纸媒时代到电视时代，均为单向传播，受众从报纸、广播和电视等媒体接收讯息，但反馈机制并不明显。全媒体的发展颠覆了单向传播的模式，即时性、互动性和广泛性的特征愈加明显。民族文化传播在此之前，话语权掌握在主流媒体手中，以宣传正向和民族文化相关内容，但全媒体时代，异军突起大批本民族文化的自媒体人，以传播本民族文化为内容依托，进行日常展示、产品宣传和文化输出。在这一过程中，可以发现民族文化传播趋向两条主线，在主流媒体为引导和宣传的同时，本民族文化传播者“主人翁”意识的觉醒，加速了民族文化的传播和发展。

一、全媒体时代民族文化传播呈现多形态

（一）主流媒体：把控话语权与舆论导向

“新闻媒体的一般功能是沟通情况提供信息、进行宣传整合社会、实施舆论监督、传播知识提供舆论、作为企业赢得利润”[1]148。新闻媒体作为主流媒体，必然是铸牢中华民族共同体意识进程中的重要工具。主流媒体对民族文化宣传报道指代央媒、党报、电视台和相关纪录片对民族文化的媒介形象进行刻画。通过内容分析发现：2018 年以前，民族文化媒介形象主要集中在政治、社会民生和文化领域出现，在经济领域很少出现[2]71；但在2018-2021 年期间，更多报道关于“民族贫困县摘帽”“民族文化产业发展”等相关内容。不同时期的民族文化媒介形象多为正面和积极性，如民族文化持有者的形象在十一届三中全会后争夺，对抗和破坏者形象主要伴随着西方分裂势力的星期与国内分裂破坏势力的勾结时出现。主流媒体的宣传报道多与我国的民族政策和民族政策传播紧密联系，同时又根植于社会发展变迁的语境。党的十九大提出要“铸牢中华民族共同体意识”并将其写入党章，铸牢中华民族共同体意识成为当前民族工作的主要任务。主流媒体通过宣传各民族文化形象、生活形象和社会风貌，搭建铸牢中华民族共同体意识的文化平台，强化各民族群众的“五个认同”意识。

在民族文化传播发展中，呈现出多样化传播态势。中央电视台推出的“讲好中国故事，唱响时代赞歌”为主题的歌唱节目《中国民歌大会》、展示原生态民族歌舞的《民歌·中国》、纪录片《新疆味道》等等都为民族文化提供了展示的平台。通过主流媒体对于话语权的把控可加深受众对于民族地区和民族文化的正确认识，塑造正面积极的民族文化媒介形象，对铸牢中华民族共同体意识起到促进和推动作用。

（二）自媒体：文化输出与双向互动

自媒体是全媒体时代的产物，也是发展迅猛的传播态势。全媒体是指在文字、图形、动画、声和视频等表现手段基础之上，进行不同的媒介形态的融合，产生质变形成的一种新的传播形态。其最大的特点在于UGC（User-created Content），即用户原创内容。在互联网双向传播的互动机制之下，碎片化时间被短视频和即时讯息侵占，涌现出大批的UGC 以生产原创内容为IP 进行传播与互动。在这过程当中也涌现出了诸多民族文化传播者。也可以看出，中国式的UGC 与国外的有较大差异，以INS、yoube 为例，这类以个人分享、话题流动为主要特征的传播模式并不在中国适用；中国式UGC 多以红人效应、明星效应为集聚。走红往往依靠内容独特、题材新颖与粉丝粘合为主，例如“丁真”“侗家七仙女”。

现如今“抖音”“快手”等短视频直播平台用户数量激增，网络直播和短视频平台在发挥其娱乐性作用的同时，充分利用影响力，挖掘社会效益发展公益事业、扶贫事业。“扶贫直播”成为近两年直播行业的主要支线，2018 年“双11”期间，YY 直播与财经频道合作，策划贵州雷山扶贫活动，为当地苗乡茶农开创新的销售途径；快手扶贫“福苗计划”2019 春季专场活动，销售数量高达10 万，内蒙古兴安盟牛肉干、青海高原藜麦等，以直播的方式进入大众视野并获得经济效益。除了“扶贫直播”形式，也涌现出例如“李子柒”等以内容生产为主的文化输出类进行文化传播和经济增益。在十分钟左右的短视频中，通过策划主题、场景渲染和字幕配音等配合之下，播放量与产品销售数量呈现大幅上涨趋势。

不仅在于自媒体平台的活跃，在网络综艺、卫视栏目和相关纪录片中也将民族文化传播作为主体。例如《向往的生活》拍摄地的选择都与民族地区相关，将真实、原生态和多样化的民族文化通过节目的方式进行传播；《青春环游记》《一点就到家》均以民族村寨、民族地区作为取景地进行拍摄，与当地人的互动、场景描画以及节日庆典的参与进一步加深。

全媒体语境之下，更鲜活的和“草根”的媒介形象涌现。受众在获取信息的同时，会加深对民族地区、民族文化和传统工艺的了解，以达到文化传播的效益。不得不提的是，在全媒体语境下，人们对于短视频平台、即时性媒介的获取和粘合度，高于主流媒体，这与社会生活变迁有关，也与自媒体发展适从于如今碎片化时间激增有关。作为民族文化传播类的UGC，通常以日常生活和民族传统工艺为主要内容，受众在接受异文化冲击之下，反观主体文化的形态，达到“主我”与“客我”的审视。在这过程中不再是单线传播的模式。受众可以在评论区、弹幕区进行实时互动，回应性与对话性增强了粉丝的粘合度，也对于民族文化、民族地区自然风貌、人文风俗有了进一步的了解，有助于地区的旅游开发、文化传播等相关建设。

二、民族文化多元传播积极影响与消极因素

（一）民族文化多元传播的积极影响

随着全媒体时代的不断深入发展，民族文化呈现出多元传播的态势。在组合宣传之下，弥补了单向传播所不具备的反馈机制。在反馈机制之下，更多民族文化主体意识得到唤醒，主流媒体的宣传更具有说服力和增强可信度。受众在这样的语境之下有助于增强铸牢中华民族共同体意识的基础。将主流媒体作为舆论阵地进行导向宣传，自媒体作为二级传播场，形成有效的互动沟通，更能激发民族文化“主人翁意识”。

一方面，“主人翁意识”的觉醒有助于民族文化的自养自传。民族文化传播与传承，核心在于文化持有者的延续和文化精神的传递，在政策扶持、企业建构和民众参与的模式之下，还需要主心骨的支撑力量。非物质文化遗产保护的完善、传承人的帮扶模式以及旅游发展之下的民族文化传播，都需要深植于文化内涵。传统工艺、原始信仰、特色民居和诗歌文字等等民族文化都是中华民族优秀传统文化，都将在文化自信中占据一席之地。越来越多的民族文化持有者投身到民族文化传播队伍当中，这便有助于民族文化传播的准确性、真实性和广泛性。挖掘主流媒体矩阵之外的优秀自媒体的影响力，通过与其合作而扩大自身传播力、引导力和公信力。

另一方面，组合拳展示更为全面和详实。主流媒体肩负起民族文化传播的主导作用，在新闻报道、以民族文化为主题和背景的文艺节目和文艺作品引起大众情感共鸣，充分利用民族文化特色，扶持、创作优秀文艺栏目，以民族文化传播促进民族交往交流交融。自媒体更多承担着多样化发展模式，以真实、详尽和第一视角的角度对人文历史、自然景观、传统工艺和民俗信仰等进行展示和传播，在多元传播中加深对民族文化了解与认同[3]12。

文化认同是铸牢中华民族共同体意识的前提，民族文化认同在于各民族在交往、交流和交融中实现文化的相互了解和欣赏。在多元传播之下有正面宣传和引导，也有自媒体的渲染和烘托。主流媒体将焦点投放民族地区、民族文化，让地区和人民有“曝光”，自媒体的推动让民族文化投放于各类媒体平台，对地区和民族文化进行宣传推介，招商引资、文化兴城，在文化传播中促进经济增长。同时有助于爱国主义教育在受众心中扎根，深化受众对于铸牢中华民族共同体意识的认同，有助于推动民族团结进步的创建，强化各民族群众的“五个认同”意识，为国家统一稳定铸牢信念。

（二）民族文化多元传播的消极影响

学界目前的研究现状来看，多位学者关注到多元传播所带来的消极影响。温志嵩（2020）提出“多元传播主体削弱了中华民族共同体意识的传播力”，阐述在网络空间的低门槛和自媒性导致负面舆论出现了放大和复杂化，同时指出算法推送模式之下，窄化了用户的信息接收面，使得铸牢中华民族共同体意识的主流舆论场与社会舆论场脱节；包蕊（2020）在文章中提出在微博、微信、知乎等交互性较强的媒体平台，有利用媒体手段进行诋毁和分裂的言论，加剧了负面传播影响的力度，暴恐分子利用互联网传播的极端言论和假视频煽动群众。

主流媒体的报道中侧重经济指标的达成与社会全貌的概述，这对于媒介形象的刻画已出现刻板化和疲态化，固态思维当作一扫而过的信息未对舆论和思想引导起到大幅提升作用。另一方面，在互联网语境之下，具有不可控性与复杂性，容易被当作反面宣传的主要途径，加剧传播的负面影响力。存在着部分UGC 以传播负面内容为主，以抱怨经济不景气、未获得更大政策补贴以及为博取更多粉丝而抹黑、捏造未有的民族传统文化和相关习俗信仰，这类对大众的文化认知会造成偏差，进而扭曲民族文化传播的意义。同时，当主流媒体未能涉及相关民族工作的热点事件及时回应公众关切、准确公布时，自媒体中情绪化、非理性的言论愈演愈烈，甚至演化为网络谣言，进一步产生社会焦虑。

三、应对民族文化多元传播的对策思考

（一）坚持主流媒体宣传和舆论导向

各类媒体要通过全方位和多角度的报道，进一步凸显中国特色社会主义制度的优越性与展示民族文化的全貌，强化受众对民族团结政策的认同。通过创新传播方式促进民族交流交往交融，提高铸牢中华民族共同体意识宣传教育的实效性。

（二）建立健全相关监管机制

互联网不是法外之地，对于舆论风口的把控需要进一步落实，用户话语发布、视频内容审查和政策制度的解读，都需要进行监管和把控。“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好可能带来难以预见的危害。”因此要加强相关监管力度，做到规范化、制度化、法制化发展。

（三）UGC 思想深化学习

作为以民族文化内容输出为主的传播者，其观点、意识形态和舆论表达均体现在作品之上。但目前的审核制度未对UGC 进行相关的审查与培训，UGC 对于国家政策解读、民族地区政策落实情况和民族文化的正确认识上存在着盲区和偏差。应该加强UGC的门槛高度，在内容输出阶段将门槛调高，有效规避负面传播的风险度。

多元传播已是当今民族文化传播的态势，如何引导其讲好中国故事，将民族文化在多元传播之下弘扬出去，这是当下该思考的问题。全媒体时代带来的机遇，让许多民族瑰宝带来了轰动性的传播和发展，在这其中所出现的隐患和问题也是我们不容忽视的，引导正确民族传播方向，促进各民族交流交往交融，以铸牢中华民族共同体意识，焕发出新时代的光彩。