媒体如何建立适合自身的“会员制”模式？

编译_叶 珂

面对当前新闻业的信誉和可持续发展危机，“会员制”被不少海外媒体认为是一剂不错的良药。海外一家专注研究媒体会员制模式的Mem bership Puzzle Project最近更新了自身有关会员制模式的研究成果，并发布了一份帮助媒体了解和建立会员制模式的指南（以下简称“指南”）[1]。本文将着重梳理这份指南的主要内容，为国内新闻行业同仁了解海外媒体会员制情况提供参考。

一、重新认识“会员制”模式

在这份指南中，作者将新闻业中的“会员制”模式进行了划分，共包含三个部分。即“会员制战略”（mem bership strategy）、“会员制式惯例”（memberful routines)和“会员制项目”（membership program）。“会员制战略”主要涉及如何在组织愿景中定义会员制模式，包括如何运作新闻业，以及用户在付费或其他方面扮演的角色等。“会员制式惯例”是指将用户和新闻工作者联系起来的工作流程，这些“惯例”是建立强大“会员制战略”的基础。“会员制项目”是用户在成为会员时与之互动的产品，该产品是帮助组织管理会员的有效工具。当人们谈论会员资格时，他们通常指的是“会员制项目”。

1、区分“会员制”“订阅”“捐赠”和“众筹”

与此同时，指南还区分了“会员制”模式与其他几种常见的用户收入模式——“订阅”模式、“捐赠”模式和“众筹”模式。

在“订阅”模式中，用户为访问产品或服务付费。这种模式通常需要某种形式的“付费墙”（paywall）。“订阅”模式比“会员制”模式增长更快，因为这种模式不需要用户参与，也不需要与读者建立更深的关系。这种模式真正需要的是高质量、高度差异化的新闻，以及良好的用户体验。对于那些在特定行业中拥有强大读者群体的出版物，或者那些能提供专业内容的出版物，“订阅”模式非常奏效。《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等出版物都是很好的例子。

在“捐赠”模式中，对于那些能够被定义为公共产品报道的出版物，“捐赠”模式可以很好地发挥作用。如果一个报道领域很难培养用户习惯或组建用户群——比如一个不定期发布新闻调查的组织，或者一个主要通过合作伙伴发布新闻的组织——捐赠模式也可以起作用。“捐赠”模式和“会员制”模式之间的界限比“订阅”模式和“会员制”模式之间的界限更模糊，许多新闻编辑室会交替使用“会员”(m em ber)和“捐赠者”(donor)这两种不同的称谓。“会员制”模式和“捐赠”模式的不同之处在于这一模式的支持者希望从中获得什么。比如，新闻机构需要从用户那里获得什么样的编辑自主权，以及新闻机构愿意给用户提供怎样的参与度。用户是希望能够积极参与（而非干涉）并与新闻机构互动的。

在“众筹”模式中，用户为某个特定项目做出一次性贡献。对于那些具备测试创新想法的出版物来说，可以通过一次性筹款等短时间的“众筹”模式进行。而且，这样做也可以让新闻机构更多地了解自己的用户。许多最终寻求“会员制”模式的组织都是从众筹活动开始的。他们把这个活动当作人们是否愿意支持他们组织的测试。

2、如何判断新闻机构是否适合“会员制模式”

“会员制战略”重要的是在用户关系、了解受众等方面进行长期的投资。一旦新闻机构有了这些投资，那么开启“会员制”模式就会相对简单很多。以下部分的内容是海外新闻研究专业机构或项目如Membership Puzzle Project,News RevenueHub等在面对一些新闻机构采取“会员制”模式时经常提出的9个重要的问题。

1）是否有忠诚的用户？

在开始任何用户收益策略之前，不管是“会员制”“订阅”还是“捐赠”，第一个问题是，一个新闻机构是否有一群忠实的用户。不过，值得注意的是，一个忠实的用户有时候不一定是付费的用户。只要一家新闻机构越是能吸引用户的注意力，那么这家新闻机构就能获得更多来自用户的参与和支持。

2）是否能给予用户参与感和透明度？

Membership Puzzle Project从与世界各地数百名新闻机构的用户交谈中了解到，用户希望他们所支持的新闻编辑室能够提供透明度和有意义地参与的机会。这也是区分“会员制”模式和“订阅”模式的关键。以用户为导向的新闻编辑室应该向他们的用户展示自己是谁，目前在做些什么事情，人们可以如何为之做出贡献等。用户希望有机会做出符合自己意愿和专业技能的事，或者至少看到这样的机会存在。

3）是否有能力向用户解释和推广“会员制”模式？

如果要启动“会员制”计划，那就需要告诉用户为什么寻求他们的支持。换句话说，就是要学会如何讲述新闻机构自身的会员故事。

4）是否知道潜在的用户在哪里？

为推广“会员制”计划，需要了解一些关于潜在会员的关键事情，例如“对新闻机构工作的评价”“如何访问作品”“怎样使会员体验对他们有价值”等。另外，还需要确保新闻机构自身能够提供一个供大多数会员在线支付的支付环境。

5）是否具备开展“会员制”模式的能力？

“会员制”模式是一项复杂的工程，涉及一个新闻机构组织的每一个部分，需要编辑、分析、社群管理和市场营销方面的技巧等。

6）如何测试和迭代想法？

没有一种简单的、放之四海而皆准的“会员制”模式。“会员制”需要时间、实验和迭代才能得到正确的答案——甚至“正确的”答案也会随着时间而改变。

7）能否像数字营销者一样进行思考？

“会员制”模式也是一种电子商务，需要面对许多营销、支付和安全方面的挑战。而且，这一过程中，还需要在定价和营销策略上有所作为。

8）技术能力是否具备支撑开展“会员制”模式？

拥有适当的技术工具和工作流程能对用户数据进行管理，这一点非常重要。“会员制”在新闻行业还是一个相对较新的概念，目前也还没有现成的解决方案或工具套件能够完美地适合每个新闻编辑室。但是，尽管完美的技术还不存在，还是有很多好的内容、支付、分析和营销工具可用。

9）是否设定了用户参与和收入的目标？

启动、运行和发展一个“会员制”计划需要设定用户参与、增长和收入目标。对于Mem bership Puzzle Project所研究的许多组织来说，“会员制”带来的收入只占总收入的一小部分，尤其是在第一年或第二年。像《卫报》和《De Correspondent》这样成功地获得了会员资格的杂志是例外，它们在财务和资源方面进行了重大投资，以扩大其项目规模。

3、如何从头开始设计一个“会员计划”？

设计一个“会员计划”不仅仅是选择给会员提供什么好处。在这之前，需要进行详尽细致的受众研究，以了解潜在会员的价值，并阐明会员的价值主张。

1）确定是为谁设计的

设计或迭代“会员计划”的过程是从采访最忠实的用户开始的，因为他们最有可能成为会员。

2）选择一种收集所需信息的方法

采用采访和焦点小组的研究方式，有助于媒体了解用户的需求到底是什么，尤其探究他们在采取行动、思考和购买等这一系列行为过程中的出发点。问卷调查可以帮助新闻机构了解具体的问题，诸如：通过电子邮件还是实时通讯工具来获取信息等。

3）确定“会员计划”的价值主张

在完成用户调研等步骤之后，新闻机构会对用户的价值有一个清晰的了解，有助于帮助其确定“会员计划”的价值主张。

4）开始设计“会员计划”

一旦你确定了“会员计划”的价值主张，就可以开始设计“会员计划”了。这中间需要将“会员计划”品牌化，选择能够提供的优惠，并确定价格，以及确定可能提供的其他入会途径等。

4、如何对“会员计划”进行品牌化推广？

品牌推广的方式，对于潜在会员如何看待“会员计划”起着至关重要的作用。如果没有品牌战略，新闻机构的每个人最终可能会以不同的方式传达“会员计划”的使命和价值观，最终让用户难以理解“会员计划”的价值主张。指南指出，品牌化推广有三个重要组成部分：

品牌策略（brand strategy)，包括目的、定位和信息传递。品牌策略阐明了组织是谁，存在的目的是什么，价值主张是什么等。正确的“会员计划”价值定位是品牌战略中最重要的组成部分，因为这一定位为如何描述和营销“会员计划”奠定了基础。

品牌标识 (brand identity)，指品牌的视觉元素中的名字、标志和颜色等，帮助用户与新闻机构联系起来，并帮助新闻机构在用户的脑海中脱颖而出。

品牌体验（brand experience)，指所有与用户互动的产品——新闻机构的网站、社交媒体，举办的活动等。

当新闻机构都具备了以上这些品牌策略、品牌标识和品牌体验等，也增加了实施“会员计划”成功的可能性。

二、案例分析

1、Daily Mave rick[2]

基本情况：Daily Maverick成立于2009年，是南非一份全国性的数字出版物，专注于政策分析和新闻调查，现已扩展到生活方式、体育和商业报道。Daily Maverick于2018年启动了“会员制”计划，月均独立访客达到350万，会员人数突破1.36万，从“会员制”计划中获得的收入占比达到25%。

采取的措施：Daily Maverick在每周内部会议上记录了每一个市场推广的转化率，并利用这些数据衡量哪些工作有效，哪些工作无效，并进行全面的系统分析。然后查看了他们为Maverick Insider制定的目标，并以此为基础构建了路线图。他们的战略包含以下内容：

1）对Maverick Insider项目的定义和使命声明。

2）对Maverick Insider项目的价值观表达，包括语气如何体现。

3）2020年的目标和关键结果，包括定量的和定性的，以及每日团队的哪个部分对每个目标和关键结果负责。

4）潜在会员的特点和目标市场的规模。

5）将用户转化为会员的营销计划，按渠道(直接邮件、横幅、文章页脚等)划分。

6）通过不同渠道(新入职、新闻报道、网络推广评分调查)等方式，提高项目成员对Maverick Insider项目的认知，增强现有成员的价值。

在建立了以上所有的基线之后，项目负责人Francesca Beighton转向增长黑客的核心阶段。不同的营销活动可以在任何时间的不同阶段进行。

1）测试:创造一个MVP。换句话说，测试一项活动，看看它是否能与读者产生共鸣。

2）跟踪:需要通过分析和会员反馈的结合来跟踪并报告哪些是有效的，哪些是无效的。

3）转向:从报告中，能够迅速地转向并解决问题。

4）改进:通过创新和技术能力不断努力改进营销方式。

5）规模:不半途而废。当它起作用的时候，努力使之回报最大化。

以上是Daily Maverick的内部营销策略的概述，包括他们每个渠道的实际目标。

结果：利用战略计划，Beighton为每个渠道设置会员转换目标。Maverick insider团队在2020年余下的时间里测试不同的渠道和信息，以确定正确的组合，以达到每月1000人的平均会员增长目标。

经验：系统化营销策略的用途不仅仅是“会员制”模式。对Maverick Insider项目来说，系统化营销策略“使跟踪所有不同部门的（营销）变得令人惊讶地易于管理”。分类、跟踪和分析能够构建例程、设计模板和制定能够坚持的实际路线图。无论是时事通讯、播客还是活动，确定营销新事物的正确渠道和信息已经成为一个简单而程式化的过程。其次，以书面形式写下价值观是至关重要的，因为Daily Maverick经历了员工的大幅增长。他们最近增加了很多新员工，新员工仍在学习公司的价值主张以及如何将其应用于市场营销。最后，每周的营销会议，有助于保持信息一致。“每周这些会议都会让我们重新与这个事业联系起来，”负责人说道。

2、Bristol Cable

基本情况：一家位于英国布里斯托的草根、社区驱动的媒体。成立于2014年，于2014年启动“会员制”计划，月均独立访客达到5万，会员数2200，会员制收入占比37%。

采取的措施：Cable的循环用人模式基于组织成员之间平等原则的治理体系。相关负责人表示，这种模式非常适合帮助他们的小团队有效地执行会员战略。这家媒体的会员也是它的共同所有者，这意味着会员资格是该组织商业模式的核心。它们的原则是在不同团队之间创造必要的空间、自主权和障碍，这样（成员资格）就不会变成一种无形的东西，而且也会按照跨职能团队的原则行事。

员工配置模型有6个子圈，分别是工作场所、媒体、技术、分销、项目（用于管理由资助的项目，以及涉及两个或多个圈子的大型且时间有限的特定工作）和成员关系。“会员制”是一个由联合创始人 Adam Cantw ell-Corn和“会员制计划”以及分销负责人Lucas Batt领导的“家长圈”。作为家长圈的领导，他们要定义每个成员子圈的所有权和关键职责，并确保子圈之间的沟通。

该模式的关键特征之一是工作人员在一个以上的圈子中建立的联系——或称为“双重联系”，可以被看做是一种倍增效应——一种传播信息和协调这些组织目标的方式。每个子圈子都为日常任务管理设置了自己的工作任务，但会经常通过工作组与其他圈子合作，完成特定的有时间限制的项目。

结果：Cantw ell-Corn和Batt说，他们的循环模式使得会员工作被更有效地分解，形成了明确的责任界限。循环用人模式可以帮助资源有限的中小型新闻编辑部组织会员工作，明确职责，促进跨职能工作。不过，需要注意的是，这种模式可能无法消除参与成员之间的工作量不平衡问题。这一点上，需要仔细考虑参与多个圈子将如何影响每个工作人员的能力。

结语

“会员制”模式的启动、推广和运作需要基于媒体自身的条件、所在的市场情况和用户的消费习惯来考量。除了新闻采编能力之外，成功的“会员制”模式还需要市场、数字营销、品牌思维等各方面的综合素质。

注释

[1]The Handbook:M embership Guide,Membership Puzzle Project,https://membershipguide.org/handbook

[2]Case Studies,Membership Puzzle Project,https://membershipguide.org/case-studies