构建全媒体传播体系的实践路径

文_宋建武

党的十八大以来，媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点任务，是全面深化改革的重要组成部分。2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议，原则通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称意见），此后，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称建议）指出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”

对全媒体传播体系内涵的科学认识

如何具体实现这些任务和目标？首先要在观念上对全媒体传播体系的内涵有一个科学认识，并对这些任务和目标的内在逻辑关系有一个正确理解。

习近平总书记在2019年1月25日在中央政治局第12次集体学习时的讲话（以下简称1·25讲话）中，提出了“全媒体传播体系”的概念，其中对“全媒体”的阐述为“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”（以下简称四全媒体），赋予了全媒体概念新的内涵，对传统意义上的“全媒体”概念有革命性的发展。

传统意义上，从媒体本位和传统新闻业务的角度出发，人们通常理解的“全媒体”往往指的是内容格式的全媒体，技术术语称之为“多模态”，即信息内容以不同的模态作用于人的感官系统，由感官认识、辨别、接受这些信息的形态，最后形成认知；通常所讲的“全媒体”的第二层意义指的是传播渠道方面的多渠道，如广播、报纸、电视、互联网媒体等。

如何科学理解“四全媒体”?这需要我们系统理解和掌握习近平同志关于互联网和媒体融合工作的一系列重要论述中所体现的观点和方法。其核心是，高度重视以互联网为核心的新的信息技术革命带来的社会信息化的发展。

从这一基本视角出发，通过“全程媒体”，客观事物运动的整个过程会被人们运用现代信息技术捕捉、记录和存储，并且通过互联网传导到一个数据中心里面，得以同时处理。而“全息媒体”的出现，使得客观事物在空间存在和运动时的全部信息都会被采集并以多种形式呈现，从而使人们的认知维度和体验更加丰富。“全程”和“全息”意味着全媒体的传播体系是建立在以互联网为核心的现代信息技术基础上，这使得人们对于所处环境中各种事物运动过程的信息有了全程、全方位的掌握，意味着人们认识客观事物、并对这些认识加以表现的能力的革命性提升。这也意味着，不是传统意义上认为的一个媒体机构拥有了报纸、广播、电视、互联网媒体等各类媒体形态就能称之为“全媒体”，全媒体传播体系是指以现代信息科技为支撑的、全新的传播体系。

“全员媒体”是指互联网平台所带来的赋能作用，它使得全体社会成员在理论上都有可能利用这样的平台去发布自己所见所闻、所思所想。这远远突破了大众传播的基本方式。它使社会的信息传播，成为了一个广大人民群众的信息交互过程，使媒体与社会其他主体以及普通个体成员在互联网上均获得了表达的机会。这个变化意味着新的社会传播关系的产生并开始取得主导地位。

“全效媒体”，是指互联网时代全媒体传播体系能效的全面提升。从这个角度来说，全媒体传播体系应该借鉴互联网商业平台的发展经验，通过聚合各种各样的垂直应用，形成一个功能全面、效能强大的新的传播平台。这一认识的取得，要运用互联网思维，从习近平同志近年来反复强调的“服务群众、服务人民”的角度去思考。

对比一下就会发现，传统意义上的“全媒体”概念，实际上仅仅是“全息媒体”的一部分。因此，全面认识和掌握“四全媒体”这一全媒体概念的新内涵，对于正确理解全媒体传播体系建设这一任务是非常必要的。一个基本的认识和判断是，全媒体传播体系是基于现代信息技术，顺应新的社会传播关系的功能全面、效能强大的新的传播平台。

推进媒体深度融合就要实施全媒体传播工程

《建议》中提到的“推进媒体深度融合”，提出了总的方向，其内在逻辑关系是，要推进媒体深度融合，就要实施全媒体传播工程，其目标就是要建设全媒体传播体系，而这项工程的支撑点主要是两个，其一是“做强新型主流媒体”，其二是“建强用好县级融媒体中心。”

习近平同志多次提出要“打造新型传播平台，建成新型主流媒体”。二者之间的逻辑关系是，拥有新型传播平台是新型主流媒体的重要标志，而在互联网时代，新型传播平台必然是拥有海量用户且用户积极参与信息交互过程的全效互联网平台。“做强新型主流媒体”这一要求，在进一步增强主流媒体的内容生产能力这一基本方面之外，就是要通过强化互联网平台建设来提升传播能力和服务能力。从当前的实践来看，主流媒体的互联网平台建设本身也将大大提升其内容生产和聚合的能力。

县级融媒体中心建设是党的十九大以来，中央在媒体融合方面重点推进的一项工作。2018年9月，中宣部部署县级融媒体中心要重点建设“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三大功能；2018年11月，中央深改委第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。

《建议》的表述，第一次把“新型主流媒体”、“县级融媒体中心”的建设任务在全媒体传播工程的框架下联系起来，这意味着中央在媒体融合顶层设计方面新的发展。在一定意义上，这一表述勾勒了未来全媒体传播体系的框架。按照我国国情，未来有极大可能出现以县级融媒体中心为基础，以区域性的融媒体平台为骨架，以全国性的媒体平台为主导的全媒体传播体系。从这个角度来看，全媒体传播体系应是各级各类新型主流媒体全方位协同的结果，单一媒体机构难以独立完成全媒体传播体系的建设任务。

全媒体传播工程是一项社会工程

当前媒体融合发展的瓶颈是“有爆款，没用户；有流量，没平台”。没有自主平台，主流媒体就没有了联系广大人民群众的稳固渠道，既不能够为党和政府服务，又无自身生存和发展的资源，面临的局面将会非常严重。实践证明，如果主流媒体没有自主平台，就没有主流媒体的一切。构建全媒体传播体系就是要从根本上解决这一问题。如何把新型主流媒体建设与县级融媒体中心建设有机结合起来？如何将传统形态的主流媒体通过迭代升级变成互联网平台型媒体？这是媒体深度融合的核心任务。

《建议》为此提出实施全媒体传播工程。

首先，它是一项社会工程。作为一种改造、重建社会机构的社会活动，这项社会工程需要从提高社会治理能力，扩大社会参与，提升社会运行效率的目标出发，在互联网成为社会基础连接方式、社会信息化持续发展的背景下，改造、重建社会组织，重新构造社会运行方式，其指导思想主要体现在对作为全媒体概念内涵的“四全媒体”中的全员媒体、全效媒体的阐述中。习近平同志在“1·25”讲话中指出，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”因此，媒体深度融合需推动全媒体传播体系成为与新时代基于互联网的社会治理体系高度一体化的传播体系。

由互联网平台赋能作用而产生的“人人都是可能的信息源”的“全员媒体”，带来了一种新的社会传播关系。这种新的传播关系，改变了原有的信息交互方式，也改变了社会信息流动的方向，对普通人民群众产生了极大的赋能作用，全面调动了人民群众参与社会活动的积极性，也使党的群众路线和“开门办报”等党的新闻工作优良传统有了更加充分的实现条件。摆在我们党的新闻舆论工作者面前的任务是，如何在主流媒体自主可控的平台上有效地聚集海量用户，调动其积极性，并组织其有序地参与社会治理。

全效媒体带来的是新的媒体形态。这个新的媒体形态正在通过全媒体传播体系的基础——县级融媒体中心三大功能（主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽）而建设生成。这三大功能背后的科学认识，概括起来，就是习近平同志近年来多次强调的“引导群众，服务群众”。这一媒体功能观，是在互联网时代对马克思主义新闻观的重大发展。其中综合服务平台、社区信息枢纽功能的实现，将极大地拓展媒体功能，使新型主流媒体为主体的全媒体传播体系，向一个生态级的互联网平台发展。“全效媒体”将首先通过“服务群众”功能实现创新。这种新发展实际上是基于互联网连接而产生的新生事物，互联网平台通过多种垂直应用的聚合，把各种服务资源有效地结合起来。“全效媒体”实际上就是服务功能扩展之后，植根于互联网的一种新型媒体形态，这就是未来媒体的一大功能特点。这一形态的新型主流媒体，通过服务群众来凝聚群众，进而组织群众、宣传群众、引导群众，寓引导于服务之中。在这个过程中，各种面向人民群众提供的政务服务将会汇聚在一个综合服务平台上，并通过一个互联网超级端口上提供，在这个系统运转过程中留存和生成的各种工作数据和用户行为数据将被进一步分析，运用于面向人民群众提供的各项本地化的公共服务和生活服务之中，从而大大提高党和政府决策的科学性和精准度，并大大提升媒体的社会服务能力；而社区信息枢纽功能的实现，将会产生基于地缘而组成的新的网络社区，并使传统的地缘政治权力与之一体化运行，从而创造新型的基层社会治理方式。从另一个角度来说，主流媒体通过服务功能的运营，也能够更加深入和全面地体会和理解到人民群众的利益诉求，了解人民群众的呼声，更加实事求是，避免“闭门造车”，防止新闻媒体工作中的官僚主义和形式主义，更好地践行群众路线。

在服务功能建设方面，一些县级融媒体中心以其更加贴近基层群众而有更为丰富的实践。浙江安吉新闻集团积极探索以媒体集团为主体，建设融合县域各方公共服务资源的大数据、云平台系统的新路径。他们承建了安吉县域“美丽乡村建设云平台”，整合了10多个部门数据资源，集成党务、村务、财务“三务”公开、治安监控等功能，实现公共资源集约化、城乡服务一体化、社会管理科技化，成为党和政府掌控网络舆情、提升治理能力的有力助手，为美丽乡村建设提供了有力支撑。该集团以公共危机应急指挥中心为组织依托，研发了集综治工作、市场监管、综合执法、便民服务为一体的乡镇社会治理平台，在手机端、电脑端、电视端等各个端口开设消费维权、平安安吉、看安吉等社会治理和服务板块，实现了基层治理的集中统筹，使职权、人员力量等切实集中在一线，实现了乡镇区域管理“既看得见，又管得了”。该集团自主研发的“爱安吉”APP，依托已建成的县域大数据中心和云平台，开发和运营了“预约挂号”、“爱旅游”、“安吉美食”、“停车场”、“智慧5189000”等近20个便民服务应用，基本覆盖群众的日常交通出行、娱乐、旅游、美食等生活需求。通过新闻资讯、政务服务与本地生活服务应用相互作用，“爱安吉”APP紧紧粘住了安吉县域20万用户，成为本地用户看得见、用得好、离不开的移动端。这种做法，把多种服务功能汇聚于本地客户端之一体，充分体现了多功能协同的作用。在都市区域，也有兰州晨报全体转型做移动客户端，围绕服务兰州的百姓，转变成了一个服务性的客户端，目前来看初步效果不错。

上述这些发展，既需要各级各类媒体转换思维模式，相应改变传统的运营模式，也需要政府运行方式的系统调整，也是一个社会再组织的过程，客观上都需要通过系统的社会工程去实现。

要打造主流媒体自主可控的互联网技术平台

所谓工程，就是科学和数学的特定应用，通过这一应用，人们要使自然界的物质和能源的特性能够通过各种结构、机器、产品、系统和过程，以最短的时间和精而少的人力生产出高效、可靠且对人类有用的东西。在全媒体传播工程中，它体现为以互联网技术为核心的现代信息技术体系的“特定应用”，其中包含有以信息和数据采集、加工分析为主要任务的内容科技、有以信号和数据传输为主要任务的通讯科技、有以信息呈现为主要任务的终端显示技术和向各类应用及其用户提供平台服务的平台技术。在信息科技领域，目前有三大基本趋势。第一是信号采集方式从信息向数据的深化。过去采集信息主要是通过人的感官和感官延伸，目前开始通过5G和物联网、大数据等技术，正在越来越多地采集数据，通过数据分析来产生信息。第二是信息终端的个人化。这个发展趋势产生了移动传播体系，这个体系的基本逻辑就是精准传播，它以个人移动终端为基础，面向特定的个人移动终端进行精准信息分发，这是一种高效的传播方式，打破了传统的一对众的大众传播格局。它通过采集个人数据、识别个人特征，有了掌握并满足用户的各种需求的可能性，从而大大提升了信息传播效率，对信息传播格局产生了革命性影响。第三是新闻和其他信息生产及传播过程的智能化。一方面，利用以自然语言识别作为主要技术基础的信息技术去生产内容，另一方面，与个人化终端相结合进行智能分发。目前来看，基本上是商业平台重点做智能分发，主流媒体做智能生产。我们认为，当前，没有智能分发就没有用户，智能生产就无法有效变现。因此，主流媒体应当把主要注意力转移到智能分发方向上来。

如何统筹运用上述各大类的科技成果来打造一个主流媒体自主可控的互联网技术平台，是全媒体传播工程作为一项技术工程的核心任务。在当前的媒体融合实践中，已经有了以“5G+4K/8K+AI”这样的系统性探索，但如何更加全面深入地运用互联网思维，顺应现代信息技术及其应用的发展趋势，构建系统性的媒体融合技术战略，仍然是摆在我们面前的一个重要任务。

从技术发展的角度来看，将来有可能形成一个局面：以一个超级移动客户端为基础，实现各种技术的集成；而这个端口需要依托平台的技术支持。就现实需要和可能来看，我国全媒体传播体系的技术平台层级包括数据级和数字级。数据级平台，就是具有打通各个方面数据的能力、能够进行数据分析的技术平台。数字级平台，就是像中央厨房那样提供各种数字化内容制作工具和内容制作流程的平台。各级各类主流媒体的客户端，特别是县级融媒体中心运营的本地化超级客户端，以及其他互联网应用，将在这样两级平台的支持下，去实现各种功能，这将是基于我国国情的技术上的解决方案。

全媒体传播体系需要合格的运营主体

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，建立全媒体传播体系，要“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”，并要求“深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度”。全媒体传播工程的实施，既需要各地党和政府正确、及时的决策，更需要一个合格主体的有效运营。

在我们的社会里，这一运营主体需要有党和政府的最高级别的信任度，需要有社会公信力，需要具备打通社会各方面资源、了解各方面应用场景的能力，也需要它是一个合格的市场主体。惟其如此，它才能有动力、有能力、有条件承担实施全媒体传播工程的责任。在这方面，一些主流媒体积极介入智慧城市、城市大脑的建设和运营，如浙江日报报业集团、宁波日报报业集团、苏州广电集团、佛山传媒集团和太仓融媒体中心等，都在这方面进行了有益的探索。

从实践看，全媒体传播体系是一个新生事物。它在社会主义市场经济这个基础性资源配置方式中孕育，在互联网技术发展过程中产生，必须具备与社会各种资源广泛对接的强大的自我造血能力和竞争力。因此，培养和激励具有全媒体思维及技能的全媒体人才，使之人尽其才、人尽其用，才能使主流媒体各种资源优势的势能转化为发展的动能。而要实现这个目标，迫切需要进一步深化体制机制改革，创新管理。我国各级各类主流媒体大多实行“事业单位”体制。中央推动文化体制改革以来，大批包括媒体在内的事业单位转制成为企业。出现了以人民网、新华网为代表的，以上市公司作为运营实体，包括整个产业链条的新型网络媒体机构。但媒体领域体制机制改革的发展并不均衡，排头兵已经走上资本市场公开上市，而队尾有些媒体机构还没有实现政事分开。这就需要各级各类主流媒体沿着文化体制改革的正确方向，进一步深化改革，创新管理，增强活力，创造出与新的使命相匹配的新机制。这也是主流媒体成为新的全媒体传播体系合格运营主体的重要方面。