新收入准则在互联网广告业的应用问题及对策

上海智度亦复信息技术有限公司

引言

互联网广告产品具有虚拟化、多样化以及交易数据电子化等特点。与传统的广告模式相比，互联网广告成本更低，投放效果更好，目前越来越多的企业将互联网广告列为其广告模式的首选项。

根据中国产业信息网《2020年中国互联网广告市场规模及发展趋势预测分析》介绍：“2019年，我国互联网广告市场规模约798亿美元，预计至2023年，我国互联网广告市场规模将达到 1,343 亿美元，发展态势良好，拥有广阔的市场空间。”

一、互联网广告行业的收入特点

（一）收费模式多样化

互联网广告，通过大数据、云计算等技术，建立用户画像，针对不同的用户群体进行不同的广告投放，从而做到精准定位，千人千面。有别于传统广告按条数、按时长、按播放频率的收费方式，互联网广告的收费模式也呈现多样化。互联网广告的收费针对不同的应用场景，计费方式大体可以分为以下几种：

（1）CPC，即Cost Per Click，点击计费是按照用户的点击量来进行收费的，广告收入仅在用户点击广告时产生，用户仅观看不点击，不产生收入。

（2）CPA，即Cost Per Action，行动计费是按照用户的实际行动数来进行收费的，此类广告的目的是引导用户进行特定的行为，广告收入的产生与用户是否完成特定的行为有关，一般包括，填写问卷、新用户注册、应用下载等。

（3）CPS，即Cost Per Sale，销售计费是按照用户购买金额按照一定佣金比例进行收费的，与CPA有一定类似之处，广告收入是在用户采取购买行动，广告主收到订单之后产生。常见的CPS收费方式有两种，一种是约定好每单的收入比例，按用户实际的交易金额乘以比例来计算广告费，另一种是约定好每单收入的固定金额，按照最终的订单量来计算广告费。

（二）收入确认滞后

如上文所述，互联网广告收费模式的多样化，也导致广告收入确认变得更加复杂。相较于过去广告收入的确认依据事前合同约定的金额，互联网广告合同更多是约定收入的计算方式而不是具体金额，而广告收入的计算方式又大多依赖于广告效果。为获取真实可靠的广告效果数据，广告主通常会使用第三方检测平台来对广告投放平台提供的数据进行复核，并且在数据通过查验后才会进行下一步收入确认，这些操作延长了收入的确认时间，导致广告收入确认滞后于所属期。以CPS收费模式为例，广告费在商家收到订单之后产生，但是用户在下订单到确认收货，会有一段时间差，一般为一到两周时间，再加上数据统计的时间和三方验证的时间，广告收入的确认将会滞后更长一段时间。

（三）坏账风险高

互联网平台众多，流量竞争激烈，有些平台管理基础薄弱，内控制度不健全，工作流程混乱。为争取客户，广告公司片面强调规模，只看中用户数量和合同销售数据，不重视实际业绩确认，又因合同约定条款不明确，广告效果存在争议，导致收入无法确认，收款周期延长，坏账风险提高。此外，广告公司对广告主的资信状况缺乏考量，为了获取更多的广告业务，给予广告主付款周期的优惠，最终导致一些广告主拖欠广告费用，拖延费用支付时间，造成了坏账。

二、新收入准则在互联网广告业应用的问题探讨

（一）难以匹配履行义务与交易价格

根据“五步法”原则，在实际操作中，合同基本为模板化文本，但履行义务和交易价格分配由于业务需求越来越复杂，很难做到各方一致认同的公平合理。互联网广告涉及大量客户权益，小到一次品牌露出，大到一项冠名权益，都涉及上百项权益。而权益打包与权益赠送等销售技巧的使用给日后应用新准则进行财务核算权益、对账结算造成了相当大的困难。除此之外，互联网广告的权益构成中大多包括虚拟物品，如各种互联网平台的会员积分或虚拟网络道具等，此类没有实物形态，因此入账结算及交易价格、数量取得都难以核算。

（二）广告效果影响业绩确认

如上文，互联网广告普遍以广告效果为计费基础，在广告效果不理想时，客户可能随时终止合约；同时，在行业发展过程中，部分企业利用监管漏洞频繁游走于灰色地带，各种虚假广告行为如水军、刷单、先买后退等层出不穷。而只有真实可靠的广告效果数据才能作为业绩确认的基础，业绩信息的偏差可能导致提前确认收入，或者存在后期坏账对财务报表信息产生不利影响。

（三）责任人和代理人的区分

在互联网广告业务中经常出现多层代理情况，一级平台与广告主确认商业合同后，会将订单分包给多个二级分包商（渠道商），在分包过程中，上层平台则成为了广告主。因此，在互联网广告业务收入确认环节，需根据企业在广告投放前对广告资源是否有控制权来确定企业身份是主要责任人还是代理人。如企业自有或承包互联网流量资源并直接对外出售，应按总额法确认收入，其广告收入应在合同约定的广告发布期内分期确认，与广告资源的摊销相配比；对于从事广告营销的公司，需要分包广告制作项目，以及判断企业是不是能够主导控制该服务，如果仅收取佣金，应按照净额法，这对绝大多数互联网广告代理公司的营收影响是巨大的。

三、新收入准则在互联网广告业应用的建议

（一）为复杂业务场景提供法规指引与解释

在移动通信、移动支付、大数据等技术的迅速发展下，互联网广告业务场景与定价模式也不断更新。为了更好地应对互联网广告行业收入核算面临的挑战，提高核算效率，相关监管部门例如各省注册会计师协会或者证监会等应以新准则为基础，结合这些新型行业实务中出现的难点和问题，对于行业中不断创新的商业模式出台有针对性的指引和解释。相关互利网管理部门以及互联网广告业界的相关人员也可以出谋划策，为新准则在互联网广告行业的施行以及审计工作的顺利开展保驾护航。

（二）建立行业数据库

互联网广告行业产品数据相互独立，而且价格不透明，定价不稳定。各互联网广告企业的经营情况缺乏横向的对比数据，因此各自的财务状况与经营成果是否符合新准则的要求也难以评估。如果行业能够建立一个相对透明、统一的行业定价信息库，使得行业不同业务模式的定价方式都能够得到披露，这样既可以促使行业内各企业之间形成良性竞争，又可以给审计人员提供参考数据提高审计质量。针对互联网广告行业应收账款回款难、计提比率高的问题，搭建行业内的信用管理平台，有利于企业的风险控制。因此应适当借助第三方平台的评估，积极加入诚信管理体系，全面有效管理行业风险，共同打击失信行为，创好造良的信用环境。

（三）建立合规的收入核算财务体系

互联网广告企业应该根据自身的业务模式建立符合资本运作要求的财务核算制度，并且根据新收入准则及时调整与收入确认的相关政策。首先，企业需要积极引进财务人才并且对财务人员进行培训，结合公司的具体业务及以往经验掌握新收入准则核算的原理，进行合理的会计估计判断；其次，随着业务的不断扩张，企业也可以借助屮介机构进行咨询，建立符合未来资本运作要求的财务核算制度，根据业务收入类别进行核算管理，包括会计分录处理，会计估计的判断以及财务报表管理等。

（四）加强信用管理

部分中小型互联网广告企业结构简单，不注重内部控制，没有建立完善的管理制度并有效执行，导致未能及时发现并预防潜在的业务风险。事实上，互联网广告企业既要注重前期的赊销信用管理，也需要注重企业应收账款的回款以及账务处理。中小型互联网广告企业的客户档案由客户部门负责管理，包括基本资料和信用情况等内容，而本身客户部门相当于传统企业的销售部门，因此在客户档案的调查和信用审核上难免纵容。在这种背景下，财务管理部门有必要建立独立的信用管理体系，在商业合作洽谈初期即介入以对客户的营业情况与信用情况进行调查管理。此外，互联网广告企业还可选择与相关资讯公司合作建立信息数据库来对客户资信进行管理，根据公司实际情况对客户进行评级，设置赊销额度。

（五）完善应收账款管理制度

互联网广告企业应结合自身的回款特点，定期对广告收入的可回收额进行评估，分类计提坏账准备。根据新收入准则，采用预期信用损失法，整理广告收入的回款历史数据，如回款日期、信用期天数、逾期天数等，建立历史数据集合，计算历史损失率，并且针对企业的实际情况以当前信息与前瞻信息调整历史损失率，确认预期损失率。针对单项重大的应收账款，单独计提坏账准备。此外，及时记录坏账情况，为应收账款建立备查簿，记录广告客户的详细信息，合同，诉讼等情况，如可以追回账款，应及时记录追回过程，并保留有关证据，进而为结账做准备。

结语

综上所述，新收入准则在互联网广告行业的应用道阻且长，因此建议监管机构与有关部门加强对行业标准化和信用体系的建设，同时对企业实务做出有针对性的指引，企业也需充分理解政策要求，提高自身财务能力，以适应新收入准则。