新媒体对广告行业带来的问题与改变

张硕++徐涛++周调++袁鸣杰++郑旺

摘 要 当今信息时代，互联网对广告行业产生了深远影响。相较于传统的广播、报刊、电视这些传统媒体，新媒体具有更高的深度和广度。本文主要通过以下方面针对新媒体对广告行业带来的问题与改变进行简单分析与探讨。

关键词 新媒体；广告行业；改变

近几年来，随着科技的飞速发展，新媒体产业越来越受到人们的关注，新媒体产业也成为人们议论的热门话题。从某种意义上讲，新媒体对广告的依赖程度较强，借助于创新的营销模式、新型的技术手段，在广告行业新媒体实现了新的建构与解构。

一、新媒体的概念及特征

在进入问题之前，我们首先要了解新媒体的内涵和特征。“新媒体”这一概念最早出现在一个开发电子录像的商品计划书中。高尔德马先生将其成为“新媒体”。之后这个词就开始在美国盛行，逐渐渗透到世界的各个角落。但是到目前为止还没有一个确切的概念。

美国的《连线》是这样定义的：所有人对所有人进行的传播。美国的新媒体研究专家认为，新媒体就是可以为大众提供个性化服务的媒体，是传播者与接受者转变成为平等的交流者，交流者之间能够同时进行个性化交流的媒体。这两个观点从本质上分析具有相同之处，都将新、旧媒体区别开来。在传统媒体下，传播者与接受者之间的分离的状态。但是在新媒体状态下，是一对多的传播，其让观众具有双重身份。我国清华大学教授熊澄宇提出，新媒体不一定需要一个确定的概念，因为其是在不断发展变化的，亦或称为数字媒体、网络媒体。新媒体主要依靠计算机信息处理技术和互联网技术，其属于从具体概念中分离出来的一个概念，属于所有具有传播功能的媒介的总称。

但是在众多研究中，笔者最赞同的还是宫承波编写的《新媒体概论》中对新媒体的界定。其对新媒体从时间与技术两个方面进行客观的界定。新媒体首先是一个时间概念，也是一个技术性概念。从时间方面分析，新媒体作为一个传播工具，其物质形态会伴随社会的进步进行改变，由此可见新旧媒体是相对的。又说其是一个技术性概念在于，新媒体技术依靠数字技术、互联网技术等科学手段向观众提供一系列信息。综上所述，新媒体是利用数字技术、网络技术等，通过互联网、宽带网等丰富的渠道，借助于电视、手机等媒体作为信息输出的终端，为用户提供视频、游戏、教育等各种形式的服务的所有传播手段与形式的总称。

新媒体技术除了具备传统媒体的特征之外，还具备即使性、交互性、延伸性等特征。新媒体具体具有以下几个方面的特征：①从媒介性质方面分析，新媒体的发展变化是跟随数字技术的。从最初的报纸发展到现在的手机电视……媒介的形式在技术的帮助下不断向更高级方向发展。②从传播形式方面来看，新媒体改变传统媒体那种一对多的形式为多对多的新模式，从而为信息的传播增加了宽度。③对于传播内容，新媒体可以传播各种形式的内容，而且每个人都可以是信息的发布者。能够随时随地的发布自己想发的内容，没有任何时空的限制。

二、新媒体技术对广告的影响

（一）新媒体技术环境下广告的反常现象

新媒体技术的出现为人们的生活带来翻天覆地的变化，有很多内容冲击了人们以往的认知，甚至是背道而驰。就广告而言，植入式广告的出现冲击了传统广告形式。植入式广告将内容与视频相结合，让观众成为广告受众，从而顺利完成营销目的。这种植入式的广告更容易让受众接受，而且带来更好的效果，对传统媒体广告无疑是一种冲击，对传统思维下的受众来说就属于一种反常现象。人肉搜索在新媒体环境下出现之后，通过互联网用户的力量辨别信息真伪的一种网络现象。通过这种方式能够很快找到事件的幕后操纵者。这很多用旧的传播方式望尘莫及的现象也属于一种反常，人们也意识到传统思维是不能够解释这种现象的。

（二）新媒体技术环境下广告信念的转变

就以广告的传播为例，传统形式下广告的传播是单向的、无目的的，其进行传播的目的只是为了追求广告带来的回报，而且广告并没有与销售有直接的联系。在网络经济时代背景下，分众传播与定向传播已然成为主流。所以说在这种背景之下广告的信念必须进行转变才能适应市场的需求。

确立新的世界观之外，广告还需要构建起科学范式的核心，即一整套完整的概念、理论与模型。网络广告在发展过程中出现过这样的术语：分众传播、定向传播、点击率、访客量等，这些广告术语与传统广告术语完全不同，其在实际的操作与应用中也具有很大的市场价值。

新媒体环境下，商业广告开始走向娱乐（Entertain）、享受（Enjoy）、体验（Experience）的“3E主义”，消费者渴望从生活中享受快乐，在快乐中体验生活。新媒体时代的广告具有高度的互动性，它不仅能激起消费者感观的兴趣和内心的情感，还能够促使其完成购买行为。通过数字技术，新媒体使广告摇身一变，成为可以参与的游戏，可以体验的虚拟互动空间；在交流中将产品或品牌信息传播出去，使消费者在不知不觉中接受广告信息，从而彻底摆脱传统广告强制性的传播模式。

以南昌广告市场为例：80%的市场空白可以给我们带来巨大的利益，通过低成本的微电影制作和几乎免费的投放渠道可以为企业带来90%的广告效益。收费标准至少比传统广告项目低68%的行业优势也必然会吸引大多数企业的目光。而且利用互联网模式进行广告宣传其远景更是具有无限的潜力。在此基础上，我们会进一步挖掘互联网商业模式的利益，形成一条独立的利益链，加快行业分工，让每一位参与者都能享受到互联网商业带来的利益。

三、新媒体对广告业的改变

新媒体对广告行业改变的根本是互动性。通过商家、新媒体和用户方面分析，商家能够自由的选择新媒体形式进行广告的投放、更换，新媒体可以更高效的传播广告资源，用户也可以根据自身的需求有选择的接受信息。对于广告的发展模式来说，新媒体可以利用文字、图画、声音等元素将产品完美的向用户展示，交互式界面的运用能够让用户多层次、生活化的感受到产品所具有的外观、售价、使用方法与购买原理等。而且信息反馈渠道也更加畅通，用户用过产品对商家提出建议，避免传统广告单向传播的缺陷。互联网所带来的奇迹，引领着一批又一批年轻人，不断地为新媒体行业注入新鲜血液。以下就微光文化创意工作室為个案进行具体的分析。endprint

经过为期半年的市场调研和实践，我们得出以下的结果：

（一）传播范围广，传播方式灵活多样，市场接受度高

微光文化创意工作室用网络视频平台（优酷、土豆、腾讯等多家网络自媒体平台）、网络段子平台等作为用投放渠道，就传播效果来说，新媒体广告通过数字化的传播，在信息容载度与清晰度方面远远超过传统广告的信号传播，而且不受控制。就受众群体来说，只要用户具有数据传输的终端，无论何时何地，只要自己想了解任何人都可以接受想要的信息。分析传播速度，广告的发布与提交是用秒来计算的。新媒体广告具有更加灵活的投放方式，能够根据目标人群选择发布信息的内容与时间等。另外我们发放问卷，对市场传统广告和新媒体形式广告进行了市场接受程度调查。

（二）广告演员的选择对象

传统的电视广告还是走的是普通的路线，选择与自己品牌定位相似的明星、权威人士或者行业对比之类的广告演员；但是网络广高就有很多不一样的形式，随着新媒体和自媒体的发展，各类“网红”成了众多企业广告演员的选择对象。而网红的职业和平台也是多种多样的，就使广告的投放具有了不同平台用户的针对性的选择。像薛之谦、艾克里里、papi酱以及各视频网站主播这类的网红，都在各公众平台对各大品牌做过广告代言甚至软文推广活动。甚至是一些连载的网漫都会开辟专门做广告推广的业务板块，例如幕星社这类漫画社的广告模块都做的風生水起，甚至利用漫画中的男女主角为为企业做广告推广。

（三）具备广告投放群体的定向

微光文化创意工作室从营销自己开始，在微博、微信和各大自媒体平台拍摄对本公司的推广视频，并通过营销号等手段推广出去，以此吸引客户。从公司广告投放群体来讲，通过用户在移动终端的互动，新媒体就可以搜集并建立完整的用户喜好数据库，将关于用户喜好的信息记录下来，然后通过精确的定位进行广告投送， 提高广告的转换率，大大降低用户对广告的厌恶之情。而且通过网络访客数量进行统计，能够监控每个广告的受众人数，而后就可以估算出广告的投入与产出比。

（四）投送成本低，时效性强

微光文化创意工作室用微电影的方式来制作商业软广告，利用互联网平台自身的网络效应，随着用户不断的加入，产品所在的平台将对用户的吸引力越来越大。此外，相比传统平台，互联网平台有低成本，高回报的宣传效应。据有关统计分析，广告的投入成本大约在每1000人花费5-100元，并且有针对性的投放给用户。传统广告一经发布之后就很难再进行修改，即使能进行修改也需要很大的成本，但新媒体广告则大大改善这一缺点，其更新快，而且能够根据商家的不同需求随时将广告内容改变。

（五）新媒体推送的广告方便搜索

微光文化创意工作室充分利用互联网平台的优势，进行广告宣传，便于用户搜索。传统广告下的受众只是被动的接受广告，商家就如同守株待兔，而且用户也没有任何搜索与接受的权利。但是对于新媒体而言，用户能够自主搜索广告，搜索引擎能够为用户提供有效的工具，由此出现的垂直搜索更是一个新的盈利点。

四、总结

通过以上分析能够看出，新媒体对于传统媒体的传播方式带来颠覆性改变，在其完善的过程中出现了全新的传播秩序。传统广告需要意识到媒体环境的变化，将广告的传播方式进行创新，利用新媒体带来的优势将广告更快、更准、更有效的传播给受众，以促进广告业的健康发展。因此，微光文化创意工作室利用互联网模式进行广告宣传其远景更是具有无限的潜力。在此基础上，我们会进一步挖掘互联网商业模式的利益，形成一条独立的利益链，加快行业分工，让每一位参与者都能享受到互联网商业带来的利益。

参考文献：

[1]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者，2012（21）.

[2]徐君义.谈新媒体的生存空间[J].广告人，2014（12）.

[3]冯思婧.新媒体与传统媒体比较研究[J].忻州师范学院学报，2012（04）.endprint