基于游客感知的山东老年旅游服务质量评价研究

张晓东

山东管理学院工商学院，山东济南 250100

引言

“十四五”规划中明确指出：我国要实施积极应对人口老龄化国家战略，深入实施健康中国行动，积极开发老龄人力资源，发展银发经济。如何提升老年人晚年生活质量是社会各界关注的焦点。

一 研究背景

本文以“老年旅游”为关键词对老年旅游研究现状进行梳理。姚延波等[1]对近十年国外老年旅游研究现状进行了全面的述评，其认为老年旅游的研究可以分为出游前的评估决策、出游中的消费体验和出游后的旅游影响三个方面。李琳、钟志平[2]认为老年旅游的动机受到健康、情感、文化、完善人生和从众等因素组成。包亚芳[3]基于“推—拉”理论，提出影响老年人旅游动机的三个推动机因子和四个拉动机因子。学者们也研究了制约老年人出游的因素。陈丹等[4]就对影响老年游客出游的制约因素进行了总结。姚延波等[5]从信息与交通系统、安全、旅游住宿等方面分析制约老年旅游体验质量的因素。王丹[6]从旅游六要素方面对老年人旅游服务质量进行评价。关于出游后的研究主要围绕出游后的情感态度、是否获得满意度、幸福感。

二 调研过程

根据文献梳理，结合山东老年游客具体情况，设计调研问卷。问卷针对老年游客出游前、出游中和出游后的感知进行评价。经过预调研及专家讨论，建立基于游客感知的山东老年旅游服务质量评价体系。问卷选取山东省内不同地市重点景区随机选取老年游客，共发放400份，其中有效问卷383份。

三 山东老年旅游服务质量评价

（一）人口统计学特征描述

经过调研得出以下结论：男女性别比例为47.8%和52.2%，旅游的性别比例大致相当。年龄结构上主要集中在60—64岁和65—69岁两个范围，分别占样本总数32.3%和27.6%。受教育程度方面，大部分游客的学历不高。受教育的程度直接影响游客的旅游主题和旅游质量，受访者受教育水平偏低与受访者教育环境薄弱有关。收入水平样本中大部分在3000—5000元，占样本总量46.4%，说明老年人整体收入水平不高。大部分的老年人退休前是企事业单位普通员工或管理人员，占比为32.3%和28.6%，其他职业相对较少。

（二）基于游客感知的老年旅游服务质量评价

1 出游前的评估和决策评价

（1）旅游态度的评价：大部分的老年游客选择非常喜欢旅游。绝大多数的老年人认为旅游是现代生活中重要的一部分，这说明旅游活动在老年人心目中是一种很有意义的活动，对旅游活动充分认可。

（2）旅游动机的评价：有48.2%的游客非常赞同旅游是游览观光、休闲娱乐；有37.7%的游客非常赞同旅游是增长知识；有39.3%的游客旅游目的是探亲访友；只有23.8%的游客选择赞同旅游是健康疗养；有26.7%的游客选择赞同旅游是增强对国家、家乡的热爱。山东老年人出游的目的呈现多样化、多层次的趋势。

（3）旅游障碍的评价：从调查中发现，制约老年人出游的因素大致有三类：第一是老年人自身因素，身体状况、消费观念、收入状况等。第二是人际方面的制约，可能需要照顾孩子，同龄的其他老年伙伴都不出去旅游也影响其旅游的选择。第三是环境结构也阻碍老年人出去旅游，安全、健康、旅途劳顿都是他们出游所担心的问题。

2 出游中的服务质量评价

（1）餐饮服务评价：从调研数据中，我们可以发现老年人非常重视餐饮质量。因为大部分老年人选择旅行社报团旅游，这部分老年人对于餐饮服务环境和基本餐饮服务还比较认可，但较少的游客认为菜品有营养，口味清淡，适合老年人。主要原因是旅行社提供团餐，无法照顾到老年人群体的少盐、少油、清淡以及食材上偏软的饮食要求。

（2）住宿服务评价：老年人大都认为不能很好休息就无法获得很好的旅游体验。对于酒店环境、酒店服务态度大部分都认可，这说明酒店都满足了基本的服务要求。但是对于适合老年人的酒店设施的提供，普遍没有认同的。部分酒店没有在卫生间设有防滑垫、坐便扶手，给老年人住宿带来许多不便。

（3）交通服务评价：老年人对交通的评价普遍不高，由于大部分旅游形式是团队出游，大巴车、火车相对低廉的交通工具是老年人出游的主要方式。这些交通方式主要体现安全、便捷的基本要求，而舒适、服务周到的没有体现出来。另外，出游节奏也是老年人所追求的，老年人出游时间充裕，自身行动缓慢，需要行程安排合理，节奏舒缓的旅游形式。

（4）游览服务评价：大多数老年人都认为游览服务是很重要的。游览服务主要体现在游览目的地品质、游览服务过程服务，导游服务，必要的游览设施等方面。山东旅游资源品类丰富，能够满足游客对于旅游需要的满足。导游讲解服务基本到位，但生活照料还有待进一步加强。老年人对游览线路的合理性上评价不高，也是由于现在的老年人出游还是走马观花的观光游览为主，度假、休闲主题偏少，节奏快。

（5）购物服务评价：关于购物服务质量评价，老人们表现普遍偏低。主要原因是大部分老年人参加的旅游团是低价旅游团。通过游客购物，获取佣金的方式是导游主要的收入来源。因此，老年人购物过程中有诱导、甚至欺诈购物的行为。由于老年人不了解真实的商品品质，导致可能购买到假货或者没有实用价值的商品。同时，老年人很难辨别商品的真伪，这些都会降低购物体验满意度。

（6）娱乐服务的评价：老年人对于娱乐服务评价普遍偏高。老年人更喜欢实景演出、戏曲、曲艺等形式的娱乐项目。对于老年人来说，无刺激、养生类的娱乐项目更受喜欢。山东很多地方有自己的民俗风情展示，这提升了老年人参与的乐趣，同时，服务也较为周到、细致，能够提供适合老年人体验的娱乐项目。

3 出游后的情感感知评价

大部分老年人认为旅游能够提升幸福感，旅游是一种非常有意义的事情。大部分老年游客喜欢与他人分享旅游经历。但是，分享方式大部分选择语言交流，通过微信、朋友圈形式分享旅游感受的非常少。另外，选择二次重游的老年游客也不多。

四 研究启示

老年人旅游市场有其自身的特点，相关政府机构、旅游企业、旅游从业人员应有效开发适合老年人的旅游产品。

（一）老年旅游服务要满足老年人对于安全与健康的需求。由于老年人的身体状况和行为特点，旅游安全与身心健康是老年人旅游最根本的诉求。首先，政府在现有法律的基础上，推出适宜老年人旅游的相关法律法规和服务规范。其次，旅游企业在服务老年人过程中要重视服务细节，给老年人以安全、健康的旅游氛围。

（二）老年旅游服务要满足老年人的情感追求。老年人退休在家，难免孤独寂寞，希望与人多交流，寻求感情的寄托。同时，老年人有追忆过去的情感需求。作为老年旅游市场，要充分认识老年人的这些情感需求，让老年人通过旅游活动得到最大的情感满足。

（三）老年旅游服务要满足老年人对自我实现、追求幸福的渴望。可开展老年摄影比赛、书画大赛，让老年人运用摄影、书画方面的特长描绘生活中的美丽事物。同时，鼓励老年人分享旅游精彩瞬间，让每一位老年人都感受到为社会、为家人、为自己已经做了很多有意义的事情，为自己感到自豪。

五 结语

旅游活动是提升生活品质的有效手段。老年人通过适宜的旅游活动可以提升晚年的生活品质。旅游行业要满足老年人的安全保障、情感追求以及幸福感的获得，不断推进养老旅游供给侧改革，进而提升旅游服务质量。