互补性旅游产品：针对大学生和老年人群体

刘洺言 纪舒南

1.济南大学文化和旅游学院，山东济南 250000； 2.中山大学旅游学院，广东珠海 519000

引言

在我国文旅融合的大背景下，旅游市场份额和市场规模不断扩大，我国旅游产业进入了发展的新时代，在中央政府的鼓励下，旅游产业逐渐成为国民经济发展的新支柱之一。据中国旅游研究院的数据统计，截至2019年末，2019年全年旅游人次总数达到60.6亿，再创新高，旅游产业对国家GDP的贡献也达到了5.6万亿元人民币。

一 以大学生群体为例

近年来，随着我国高等教育水平不断提高，高校规模不断扩大高等教育持续扩招，我国的大学生人数也在持续增长，并且随着社会经济的发展，大学生群体也成为了广大消费群体中不可忽视的一股新生力量。因此了解并分析大学生群体的旅游消费行为及消费习惯，更有利于开发大学生旅游市场

（一）大学生群体在旅游消费行为中的特点

1.出游意愿强：大学生群体作为青年旅游者有着自己独特的旅游消费心理，其消费欲望强烈，并且受教育程度也在很大程度上影响着消费者的出游意愿，作为受过高等教育的大学生群体来说更是如此，其接受新鲜事物能力较强并且有很大的猎奇心理，这些因素使得大学生群体的出游意愿不同于其他旅游消费者。

2.旅游信息来源广泛：大学生群体作为青年旅游消费者有着注重科学，追求时尚、强调个性和自我表现的消费心理特点，对新鲜事物的接受程度较高，而且随着互联网以及短视频等自媒体平台的快速发展越来越多的新奇的旅游产品不断推向市场并被旅游消费者所熟知。与此同时，旅游产品也在突出个性化，相比以往的“同质化”和一成不变的旅游产品借助自媒体平台更能抓住消费者尤其是大学生群体的消费心理。

3.时间性强、闲暇时间多且集中：大学生相比其他的旅游消费者的闲暇时间更为丰富而且集中，相比中小学生课业压力更低，而与职场人士相比没有工作压力而且假期更多。因此在节假日期间是大学生群体出游的黄金时间，并且在不同的时间点均有不同的旅游产品与之对接，例如“五一”黄金周、“十一”黄金周等中短假期可以选择短途的旅游产品，而在闲暇时间更长的寒暑假期间可以选择长途的旅游产品。

4.出游方式多为结伴出游的自由行：大学生出游极少通过旅行社，绝大多数都是自由行，并且结伴而行[3]。因为大学生虽然已经成年但仍然是学生身份，安全因素也是出游前所要考虑的重要因素之一。大学生群体作为青年旅游消费者有着强调个性和自我表现的消费心理特点，旅行社虽然行程安排更为合理而且成本更低但是自由度也有所降低，使得旅游质量大打折扣，因此根据大学生的消费心理结伴出游的的自由行更为合适。

5.对旅游产品的质量要求高：大学生作为受过高等教育的群体有着很强烈的求知欲望，对旅游的价值和质量有着自己独特的审美要求，因此相比于其他旅游消费者除了观光性的旅游产品更关注旅游产品身后的文化，注重科学，呈现出个性化的旅游消费。

（二）影响大学生旅游消费选择的因素

大学生群体庞大，是旅游市场中不可忽视的一股新鲜力量，但由于其身份特殊，需求特殊，需要个性化的深层次旅游产品，在当今文旅融合和全域旅游的大背景下，了解大学生出游的选择因素更有利于抓住消费者心理为其提供满意的旅游产品。

1.生活因素：大学生生源地广泛，同学间交流激发猎奇心理，目前我国有四千多万的大学生，其中有一千多万的学生是需要跨省就读，还有三千万大学生省内流动。不同生源地的学生在成长过程中有着不尽相同的文化背景以及生活习俗，在刚进入大学朝夕相处的生活后会对其他同学的家乡感到好奇，并激发出游意愿。

2.心理因素：大学生受教育程度高，受教育程度和旅游需求呈正相关，受教育程度越高，出游的意愿就更为强烈。因此，大学生作为受过高等教育的群体，根据马斯洛需求层次理论中自我实现需求，大学生需要精神和心理层次的需求，自然而然对外出旅行的需求也更高。

3.社会因素：当今的时代是媒体的时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，自然而然人人也都是旅游景区宣传的一部分。短视频作为一种新型的传播工具，由于其具有社交属性强、持续时间短、技术门槛低等的特点，以其强劲的发展势头进入了大众视野。短视频软件不仅分享了美丽的风景，还传承和延续了城市文化，让人们更加生动地感受城市的特色，使城市旅游营销呈现得更加立体鲜活，从而满足不同受众的需求，短视频软件也变成各地政府城市旅游品牌营销的重要手段[1]。从旅游消费者的角度来分析，自媒体对旅游景区所带来的效益很大程度上要归功于群体的从众心理，单个的群体的影响力可能没有那么大，但当一个个小群体因兴趣爱好相同而集结成一个大群体之后，进而会出现爆发式的影响力[2]。

（三）大学生群体在旅游消费行为中的限制性因素

1.经济因素：旅游消费投入有限。根据中国青年报网在2019年3月对全国范围内的大学生进行的抽样调查中显示，超八成的大学生对旅游活动持积极态度，超九成的大学生将资金列为了影响旅游消费选择的首要因素，超六成的大学生表示自己一年内的旅游支出在1000元以内，超七成大学生表示自己的旅游经费绝大多数来自于父母，只有一小部分是通过奖学金、校外兼职等其他方式为自己筹集旅游资金。此外，我国经济区域发展不平衡也是导致在校大学生出游消费水平较低的重要因素[3]。

2.时间因素：假期较为集中出行人数较多导致旅游质量下降，大学生较之其他群体虽然有更多的闲暇时间，但由于我国大学生人数庞大且旅游目的地选择具有趋同性，因此在旺季期间会出现旅游产品供不应求的现象，使得景区接待能力下降，因此使得旅游体验大打折扣。

3.社会因素：由于身份原因易成为受骗对象，大学生出游由于成本受限加上自身涉世未深极易被旅行中的骗局所迷惑。在2012年中央电视台的报道中湖南科技大学52名大学生投诉在前往江西武功山一行中被旅行社蒙骗，没有门票，没有保险，导游连导游证都没有，为了逃门票，还让学生们半夜3点起床爬山。除此之外，大学生在旅游过程中由于其自身的消费心理特点极易产生冲动消费，在个别景区购买没有保障的“三无产品”。

4.人身安全因素：安全问题比其他层次游客压力更大，大学生虽然是法律层面上的完全行为能力人，但在其成长过程中都是在父母的呵护、学校的庇护下，因此缺乏社会阅历，再加上大学生的猎奇性能力较重，喜欢冒险，在旅游过程中的危险性大大增加。根据新浪网2018年1月4日的报道中，9名女大学生包车前往雪乡游玩，却发生惨烈车祸，导致其中4人死亡，另有一名驾驶人死亡。车中载有12人。5人当场死亡，其中1人为驾驶人、4人为北京林业大学学生；7人不同程度受伤，其中5人为北京林业大学学生，另两人分别为湖南农业大学和辽宁工程技术大学学生。大学生虽然是成年人，但是由于大学生特殊的身份，一旦出现安全问题，必将涉及学校、家庭以及社会各个层面，因而大学生旅游时的安全问题比其他层次的游客压力更大。

5.个人因素：出游过度依赖“网红”景点，大学生群体都是年轻人，长期活跃在互联网的前沿，在如今短视频自媒体横行的时代更容易受到自媒体宣传的影响[4]。以“网红”景点云集的重庆市为例，李子坝轻轨站、洪崖洞、长江索道、鹅岭二厂文创园等被短视频平台捧红的景点游客比肩接踵，真正的传统的有文化内涵的景区却门可罗雀，尤其是李子坝轻轨站在当地人看来只是一个平平无奇的车站，但因为整个车站穿过了一栋居民楼再加上短视频平台的不断营销成为了全国闻名的“网红”景点。作为历史文化名城、曾经的陪都，重庆的沙坪坝区 有渣滓洞、白公馆等一系列红色旅游景点；作为中国著名的“老工业基地”，重庆曾有工业企业1万多家，在“中国工业遗产保护名录”中，有重庆抗战兵器工业遗址、重庆钢厂和816工程3处工业遗址[5]。就连举世闻名三峡景区也受到了“网红”景点的冲击变得不温不火。根据《决策探索》杂志记者的2019年年初的走访调查显示，不少重庆本地人并不对这类异军突起的“网红”景点持乐观态度，比如重庆大足石刻2019年1月—10月累计接待游客85.83万人次，而“网红”景点洪崖洞民俗风貌区仅2019年国庆7天就接待游客88.9万人次[6]。

二 以老年群体为例

中国人口老龄化的发展过程中,“新老年人”参与旅游消费的人数占比近年来大步提升,成为了消费市场的主力军，老年旅游消费的研究不仅能为老年消费市场的发展提供指导,更重要的是对促进我国人口老龄化的健康发展具有重要的意义[7]。

（一）老年人群体在旅游消费行为中的特点

1.闲暇时间丰富：老年人群体较之于其他群体最大的优势就在于闲暇时间异常丰富，几乎全年休息，因此在出游选择的时间性上选择十分丰富，可以避开旺季选择最适合自身的时间点出游达到最佳的旅游效果。

2.出游意愿强烈且资金充足：近年来，老年人的购买力不断提升[8]，有关老年人康养旅游的社会观念也在不断加强[7]，我国自古以来家庭观念重、赡养父母以家庭为主的传统特色。子女教育程度决定了子女是否能为家庭提供较多文化上的支持。父母照顾第三代的生活状态，使得父母更易得到子女家人对于出游的支持。子女教育程度为本科硕士的家庭，父母更倾向于在家看书、看电视的生活。需要照顾第三代且自由时间充裕的老人更多人喜爱外出旅行的退休生活[9],因此在日常生活的质量不受影响的前提下，子女为赡养父母而出资供其旅游消费的意愿也十分强烈。

3.大多为团体旅行并对旅游产品有特殊要求：老年人多喜欢参加团队，多与家人、朋友和同事结伴出行[10]，老年人出游的主导型动机多为健康、享乐、怀旧等等，并且由于老年人特殊的身体情况，在出行方式和饮食等诸多方面都有特殊要求，例如出行时需要考虑到老人的身体承受能力，外出就餐时考虑到老人的身体状况要避免辛辣、油腻等等。在旅游产品的选择上，老年人由于怀旧心理强烈，求实性消费明显，因此更加偏爱富有文化内涵的观光型旅游产品例如自然景区和历史遗址。从重视角度来看，由于老年人对旅游服务期望较高使得老年人在旅游过程中对交通和导游最为重视[10]。

（二）影响老年人旅游消费选择的因素

随着人口进入老龄化社会，老年旅游市场已经成为旅游市场的重要组成部分，具有巨大的市场潜力。老年人的康养旅游也已经上升到国家战略层面，国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。因此老年人旅游市场庞大且潜力巨大，因此为了更好的进行商场细分为老年人提供满意的旅游产品，了解老年人的旅游消费选择因素十分必要。

1.家庭因素：尊老爱幼、赡养老人是我国自古以来的传统美德，送老人出去旅游成为社会的新时尚，老年人在旅游决策过程中还会受到群体的影响，主要是受周围的老邻居、老同事、老同学、老战友影响[11]。

2.历史文化因素：由于我国近代以来相对落后，因此绝大多数老人在年轻时生活相当艰苦，生活上勤俭节约，即便是现今我国已经不同往日，经济高速发展，人民衣食无忧，老人们也没有抛弃勤俭节约的传统美德，求实性消费明显，因此在旅游消费过程中会对旅游产品的性价比尤为关注。

3.社会因素：近些年来随着人民生活水平富足对身体健康的重视程度越来越高，老年人的康养旅游也受到了热捧，由于老年人对网络的接触有限，大多都保留着看电视的习惯，因此很多旅游企业选择在电视上投放有关老年人旅游产品的广告，很大程度上吸引了老年人，促成了老年人的出游。

（三）老年人群体在旅游消费行为中的限制性因素

1.安全因素：因为老年人群体的特殊性，在出行时安全因素应该首先考虑，例如在出行工具的选择上由于老年人的身体原因不宜乘坐飞机，就餐时要考虑老年人的消化能力。特别是老年人身体条件较差，随时可能出现突发情况，对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时，出行前须做身体检查，在购买旅行社责任险外还需为顾客加买人身意外伤害保险，此外还要配备随团医生，这些都加大了旅行社的开支。遇到老年人在途中发病需抢救和在发生地治疗的，旅行社只能垫付一部分医疗费，最后还是要游客和家属支付，容易产生经济纠纷[12]。

2.生活因素：当今的时代是互联网和自媒体的时代，但老年人因为生活习惯和接受能力显得与时代脱节，因此无法获取最新鲜的旅游讯息，主要接受渠道仍是电视和报纸，使得很多优秀的旅游产品在宣传的过程中被一道无形的墙所阻拦，无法进入老年人的视线范围。

3.社会因素：由于老年人旅游市场庞大，旅行社都觊觎这块“大蛋糕”，为了在竞争中取胜，一些旅行社挖空心思抢市场，利用“低价”“免费”等各种诱惑来吸引老年游客，老年人出行之后才知有种种陷阱。受消费理念和经济条件制约，老年人更看重价格因素，而这一点极其容易被一些无良企业所利用。2016年5月，北京致诚公益团队接受北京市民政局、北京市老龄办的委托，开展老年维权服务项目。据北京晚报报道的数据指出，截至2017年初，团队10个月已接待60岁以上老年人咨询2477件，接受老年人法律援助申请106件，其中已经进入司法程序的案件88件。其中，老年人在消费时权益受到侵犯的案件占10%以上。

三 结语

大学生群体和老年人群体都是旅游市场的重要组成部分，二者都有着自身旅游消费的特点与旅游消费选择的局限性，因此旅游企业在开发旅游产品和敲定定价策略的时候要充分考量不同群体的特点，以便更好地进行市场细分。

大学生出游时间集中在法定节假日和寒暑假，此时正值旅游旺季，老年人群体由于其时间性可以避开这个时间点出游，而当旅游淡季时老年人依旧有充裕的闲暇时间进行出游，此时可以避开人流高峰提升旅游体验。两大群体的旅游需求也有很大程度上的相同，二者都注重性价比和旅游产品背后的文化，因此出游目的地几乎相同，基础设施的需求也相同，旅游企业可以根据这两大群体的出游时间性错峰提供服务，形成旅游时间性上的互补，弥补了旅游企业在淡季时的亏损。

对大学生和老年人的旅游市场开发，不应当仅仅视为一种经济行为，不能只是为了商业利益这样肤浅，更不能操之过急，应当作为社会公益事业的一部分，真正做到以人为本。