政务类短视频的传播策略研究

◎翟丽茹

时代的发展推动了技术的进步， 从而让信息传播的速度越来越快，让内容变得越来越多。大众媒体为了更好地抓住人们的眼球，移动短视频孕育而生。而由于生活节奏越来越快，人们开始注重对于碎片化时间的把握。移动短视频的出现满足了大众碎片化的阅读习惯， 也帮助政务新媒体找到了新的政治传播方式。

为了规范政务新媒体的发展，2018 年12 月27 日国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，意见指出，县级以上地方各级人民政府及国务院部门应当开设政务新媒体，同时，鼓励在网民集聚的新平台开设政务新媒体账号。在此契机下，政务抖音开始试水。随着越来越多的政府机构入驻抖音平台开展政务工作，政务传播也将迈入短视频时代。 这些政务号在传递政务信息，塑造亲民形象、凝聚社会共识等方面发挥着越来越重要的效用。

一、政务短视频传播的作用

1.信息传播功能

传播学家麦克卢汉认为媒介及讯息真正有意义的不是传播的内容而是传播内容的传播工具和传播工具的性质。传播工具出现了新的变化，会带来新的社会变化。短视频的出现就很好证明了这一点。短视频的盛行，出现了大批网络博主，带火了直播带货。这些就是短视频给社会带来新的变化。 政务短视频这一新兴工具，强化了媒介传播的效果。 通过视听结合的动态方式给人们带来更具有生动性的的政务内容。 传播的内容被具象化，更容易贴近人们生活，与大众发生共鸣。短视频由于其短、快、精的特点，让更多人愿意接受政务的传播。短视频的出现也为政务和大众搭建了桥梁，可以产生很多的良性互动。

2.教化作用

媒介不仅仅有传播的作用，还具有教化监督的作用。奈特的大众传媒理论中提到四功能说， 其中就包括了社会化功能。 意思就是大众传播在传播知识规范价值行为有着重要作用。政务可以通过短视频这个平台，传达社会主义核心价值观，达到对社会大众的教化作用。政务短视频可以采用虚实结合的方式，对受众群体进行双向引导。虚实结合的实主要指的是短视频的内容，像遇险防范技巧，法律条文解读等。虚主要是侧面来对受众群体进行教导，而是将想要传播的思想和内容划入到视频的内容， 通过叙述式的方式进行描述，更好地贴近人们的生活，也让人们更加认识到与自己息息相关。

3.引导作用

科技的发展让传播方式出现多样化， 主流意识形态的传播途径，已经不仅仅只限于行政机关，而是更倾向于大众化的方式。一直以来，政务传播媒体主要是通过报刊，广播，电视作为载体，来对社会舆论进行引导，难以突破公式化概念化的瓶颈。在新媒体的推动下，短视频为政务传播提供了新的方式，也拓宽了话语空间，也有助于形成新的舆论引导方式。 政务短视频的出现让政务媒体的舆论引导工作有了新的突破， 增强了政府对于意识形态领域的控制力和影响力。政务短视频可以实时的关注对社会事件和舆论，进行持续的跟进和有效的引导。

二、政务短视频的传播策略

1.立足自身定位，打造个性内容

短视频为政务传播提供了有效的传播渠道，但是决定政务传播是否有效的关键因素还是其内容。 政务短视频可传播的内容较多，国内外实时热点，科研成果，社会民生，城市宣传，国家政策等。 但目前政务抖音号的自身定位模糊，发布信息盲目跟风，导致内容同质化，致使传播效果受阻。 因此，政务抖音因从用户观看政务类短视频的获取信息与环境监测需求出发，找准自身定位，找到自己适合的个性内容。

一方面，地方级政务抖音号应以“地域接近性”为导向。地域空间的接近性与用户的关注程度成正比， 用户易对发生在自己身边的事情产生兴趣和关注，了解身边实时热点，把握环境变化。 地方级政务抖音号作为政府和当地群众交流的新平台，它服务的对象即粉丝受众，与其辖区群众高度重合，呈现出明显的“粉丝辖区化”，由此地方级政务抖音号更因立足自身受众， 进行信息本地化的内容生产。 另一方面，国家级政务抖音账号则应根据其内容吸引定群体以“兴趣性”导向。“共青团中央”定位在“团团”人设发布青年群体的政务新闻，作为公安警察部门的政务抖音“四平警事”，侧重发布普法类短视频，结合东北方言创作故事类剧本，以幽默风趣的表现形式，确立了“趣味普法”的地区政务号定位。中国军视网节奏紧凑地展现了军人的日常训练， 取得了良好的效果。故以兴趣为导向的政务抖音账号应立足于用户，注意内容选取与用户兴趣的高契合度， 发布能够引起情感共鸣，接近用户圈层的政务资讯。

2.借助情感传播，拉近与受众距离。

除了优秀的内容外， 还需要短视频的风格更加的活泼和生动。 拉斯韦尔认为，内容主要是包括要旨和风格，要旨要准确，风格也要生动，这样才能抓住大众的眼球，让人们愿意看。传统政治传播的话语风格常常是生硬严肃的，这种生硬和严肃会给老百姓带来距离感。由于人的特性，都喜欢接触愉悦自己的内容。 传统政治传播的严肃性所带来的距离就不容易起到引导的作用。因此采用新的政务传播方式，就需要转变生硬的风格。情感传播成为了问题的答案。霍夫兰传播效果的实验表明，“诉诸情感”与“诉诸理性”更可能导致态度的转变。 情感传播的方式能够在较短的时间内和现代移动化的场景中快速抢占网民的注意力， 提升官方机构在网络舆论场的影响力，为政务账号主体导入关注度，增强政务账号的影响力。

一方面，政务抖音可以在标题文字中直抒胸臆，显露真情调动用户情感。例如，“震撼”“自豪”“胜利”“加油”“致敬”“泪别”这类词，还可以使用不同句式传达情感，用感叹句式强调语气，用疑问句引人深思，用祈使句增强语气渲染。 这些带有明显的情感倾向， 作者表达的思想感情在将标题中一目了然，直接表明了作者的态度和观点，能够代表官方的立场，在情感上积极引导观众。 另一方面，还可以利用视觉画面唤起情感。 一是利用冲突性原则在15s 内将对立双方集中呈现增强情感感染力。 如在 “舍身救战友的烈士王成龙”信息传达中，画面中一边是工作人员准备将烈士骨灰入土，一边是紧紧拉着儿子骨灰盒不肯放手的老父亲，伴着哀嚎的哭声，画面的冲突极易激发出观众悲伤的情感，引发了对英雄的崇高敬意。 二是采用刻画方式，放大细节，直揭内涵。 例如在对“两弹一星功勋林俊德院士生前最后时刻”这一话题进行报道时， 政务短视频通过对科研工作者林俊德面部表情的记录，展现了其不畏病魔投身科研的精神。面部专注的表情、 微微颤抖的双手、 移交工作后微微点头的动作，这些细微肢体动作无不给人带来直击内心的震撼。还有“阅兵”期间女兵发髻挤出的汗水、“抗疫”期间护士们湿透的“防护服”，这类细节画面通过直击细节传达出那些蕴含在事物内部的思想感情， 进行了强烈的情感传递。 除此以外，声音带有天然的霸权性质，背景音乐在短视频中往往具有渲染气氛，营造节奏、传递情感的作用。 如在阅兵混剪短视频中，阅兵整齐划一的步伐配合着节奏紧凑、激昂的背景音乐给予受众很大情感震撼。

3.增加互动方式，优化传播效果

“交互”一词最早出现于《京氏易传·震》，意思是交替、相互和彼此。交互属性使受众的参与度越高，从而提升传播效果。 探索政务短视频的生命力必须探索政务短视频的互动方式。单纯的信息发布而不通过互动将用户联系起来，那政务抖音号的价值将大大折扣。 抖音作为一个社交类的APP，设有评论功能，用户可以在评论去表达对视频内容的观点，与其它用户进行交流。这种交流改变了传统政务发布的“单向”模式，建立起一种用户与用户、用户与政务媒体的交互“对话”模式。因此，政务媒体在传播过程中也应该充分调动用户的参与积极性，发挥“对话”优势。

一方面，政务媒体可以采用使用提问式语气，通过编辑标题来征求或询问受众的意见看法， 来激发用户的积极性和参与度。 诸如“小伙伴们，你们怎么看”、“喜欢的扣1，不喜欢的扣2”、“遇到这样的情况你怎么办呢”。 大家在活动中里相互留言点赞、激发了公众的主观能动性，大大增强了公众参与社会治理得机会和能力。 “官方下场”的激励手段同样会促进用户的互动。 政务官方对用户的评论进行点赞回复，这种行为对平台内的所以用户都可见，被点赞、回复的用户会获得一定的荣誉感， 产生心理暗示促其更积极的加入下一次互动中。 而对于那些没有得到回复的用户也会为了被“翻牌”而踊跃评论。同时年轻化、口语化的互动语言大大拉近了政务号与用户的距离，塑造了自身亲民形象。另一方面，政务抖音还可以利用话题功能，设置热点议题，提高受众的参与度，增强政务号的影响力和传播力。

三、对政务短视频传播现状的思考

1.政务的严肃性与娱乐性环境的矛盾

从我国目前互联网环境的情况下分析得出泛娱乐化的时代背景。意思是大众们更倾向于让自己身心愉悦的内容，短视频推荐的算法可以算出人们更喜欢的内容， 从而推送出更多相似的内容， 以及很多视频博主们基于心理学中的尖叫反应和大众的猎情心理设计出来的文案，让很多庸俗，粗陋的内容得到迅速的传播。 娱乐化的表达给政务抖音号带来了新的竞争优势， 时长限制带来的内容表浅化营造了一种“更为轻松”的话语表达方式。但完全委身娱乐化，将政治话题置身于娱乐语境，又会落入政治娱乐化的陷阱。政务信息的严肃化表达是政务媒体树立政治政治权威的重要手段。在这繁杂的短视频环境和精准的算法之下，政务短视频是否能够独行其道，不被这庸俗的环境侵扰，在坚守政治属性和表达娱乐化环境的夹缝中生存成为每个政务号都要面临的话题。

2.政府议程设置与平台算法的矛盾

议程设置是指大众传播往往不能决定人民对某一件事情的具体看法， 但却可以通过安排相关议题来左右人们关注那些议题及他们讨论的先后顺序。 在传统的政务传播过程中，政府担当把关人，把控信源，通过议程设置，决定公众能够看到什么政务信息，从而塑造自身形象。但是随着互联网技术的发展，公共获取信息的渠道变多，“议程设置”在新媒体环境下的效果大打折扣。 政务抖音号固然可以添加话题发布视频的方式进行议程设置，但在抖音短视频中，算法的流量竞争制度和15 秒下用户的选择滑动行为无法保证议题在推介页面额长久停留， 由此形成了抖音政务号议程设置的失灵。因此，破解政务抖音号传播影响的难题还需加强政府机构与平台的联动，从而提高政务信息的传播效果。

3.制作周期性与视频高质量的矛盾

短视频作为传播信息的新型载体。 由于其短而精的特性和算法的精确性下，快速地增加了阅读者的人数。要想保证同传媒体的时效性，就需要压缩短视频的制作周期，但是如果压缩了短视频的制作周期，短视频的质量就会不高。简单的视频剪辑只会弱化视频的视听效应， 而视频的制作方式与传统的图文信息不一样，它需要的制作周期更长，这两者就会存在矛盾。要想有高质量的的政务视频，又要保证与同传媒体的时效性， 就需要更多的高素质媒体人员在极短的时间进行快速的反应， 制作出高质量和实效性的政务短视频。

结语

短视频的爆火， 无疑给政务信息的传播带去了新的传播渠道。短期内，政务抖音凭借其新奇的形式得到了一定的关注，但值得思考的是对政务短视频的新鲜和浪潮过后，政务抖音号又该如何发挥持久影响力。 时代的发展推动了科技的进步，社会的进步带来了新的社会形式，这些种种变化都需要政务传播探索新的传播方式和传播媒介。 要想发挥出政务短视频的传播教化和舆论引导作用， 就需要不断地探索和寻找更好的传播策略。