重大议题的媒介呈现与效果优化——基于2021年全国两会报道的分析

内容提要 重大议题的报道及其效果优化始终是新闻报道工作的重点。在构建现代传播体系过程中，重大议题的报道在媒体融合的推进中得到不断提升。主流媒体2021年两会报道在媒介呈现和传播效果上取得了显著进步，总体上体现了传播主体日渐多样、内容贴近生活、形式愈益灵活的特征，已呈现出技术赋能与内容为王有机结合的趋向。

两会报道属于重大议题报道的范畴。每年的两会报道既是人们了解国家建设和社会发展的重要窗口，也是各家媒体各显神通的传播竞技场。在全媒体传播格局下，不仅主流媒体需要思考和探索如何完善对重大议题的报道，而且新兴网络媒体也在努力满足用户需求的过程中探索报道创新。它同时也影响着党和政府对新型主流媒体的打造和对媒体融合的推进，并与现代传播手段的建设、创新和传播力的提升息息相关。基于此，本文结合2021年全国两会报道的部分案例，尝试探讨重大议题的媒介呈现、传播效果以及可能的优化路径。

一、重大议题的媒介呈现

（一）谁在说：传播主体的多样化

中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率达70.4%。互联网的普及和新媒体技术的发展为民众表达诉求和参政议政提供了重要平台。媒体也逐渐修正传统的信息传播方式，趋向吸引用户互动、合作的传播关系。两会期间，媒体报道中的重大议题呈现出主体多元化特点，传统媒体不再是单向的传声筒，而是尝试承担传播“中介者”的角色，鼓励和吸引普通民众、专家学者和企业机构等更多的社会主体参与新闻生产。

在2021年的两会报道中，媒体总体上表现出从单向传播到双向互动的转变，不论内容和形式，均更加紧扣公众关切，政治立场和受众意识全面增强。在新华网发起的“全国两会代表委员入驻新华号”的活动中，有四百多名全国两会代表委员入驻新华号。人们可以该平台对代表委员“捎句话”的方式进行留言评论以表达诉求，人大代表和政协委员也可以通过该渠道了解社情民意、征集或修改提案，将群众的声音带到两会，为国计民生建言献策。民众这类“云建言、云互动”的方式属于政治系统内意见和要求的“输入”，可能在短时间内并不能转换为具体的政策、措施并实现快速“输出”，但这一互动过程在一定程度上促进了代表委员和民众之间的信息互动，推动了民众的政治参与，这对于我国民主政治的发展具有重要意义。

同时，随着互联网及其终端的发展和快速普及，越来越多的社会主体获得了表达机会，众包众筹等用户参与内容生产的样态已成为互联网媒体发展的重要趋势。在今年的两会报道中，许多媒体除了开设民意征集栏目，还提供平台汇集专家意见，推动跨界连麦，生产集知识和信息于一体的专业新闻报道。新华网与微博视频联合发起“代表委员这样说”的活动，邀请各领域专家学者与人大代表进行跨界视频连麦，话题涉及生态保护、公共教育、健康生活等多个方面。并且，视频内容经后期剪辑发布到如微博、抖音等各类平台。在这些视频中，专家学者对相关话题进行科普，人大代表、政协委员、基层代表则针对性地发表观点、提出对策，实现了在互动沟通中进行信息生产的目的。

（二）说什么：内容为王

在全媒体时代，新闻的生产、呈现与传播方式都发生了巨大的改变，尽管新技术对传播主体进行了多维度赋权，但新型主流媒体的打造仍坚持“内容为王”的根本原则，以避免落入以单纯追求媒体形式融合的技术中心主义的陷阱。对此，中共中央办公厅、国务院办公厅2020年印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式”。从内容上看，今年的两会报道在总结以往经验的基础上，在坚持内容为王的前提下，围绕与民众切身利益息息相关的硬新闻，在报道内容上坚持了新闻内容为王的宗旨。

其一，两会报道以硬新闻为主，把握重大议程设置。时政新闻关系国计民生和人们的切身利益，具有较强的思想性、指导性和引领意义。每年的两会都是全国瞩目的盛事，也是社会舆论关注的焦点。两会关注的热点问题、讨论的提案以及重大决策与每个人息息相关，理应是两会报道内容的重中之重。在今年的两会报道中，时政硬新闻的数量较往年有明显增加，主流媒体全面报道了国家的综合实力、社会的繁荣稳定和社会发展建设的系列成就，总体上呈现了正面报道的导向，体现了人民和媒体发自内心的道路自信、制度自信和文化自信。与此同时，不少媒体在硬新闻的表达形式上不断创新，灵活性和趣味性有所提高，在一定程度上实现了“硬新闻”的“软表达”。

其二，两会报道内容贴近生活，反映了民众的普遍诉求。两会报道面向的读者是广大人民群众，只有真正关注和了解人民群众需求的报道，才能够在众多新闻作品中脱颖而出。在2021年的两会报道中，不少内容都与群众生活密不可分，如乡村振兴、妇女的生育权益保障、延迟退休、教育改革、环境保护等热点话题。央视新闻制作的《出发去看看！5年以后，生活什么样》通过地图形象生动地展现“十四五”时期的主要目标和任务，引导读者感受未来五年可能产生的变化，让群众心生憧憬。与之类似，《人民日报》制作的《未来15年，我们要建设这样的国家》，通过图文的形式将“十四五”规划和2035年远景目标纲要草案相结合，让读者了解国家未来规划的同时，又进一步提升了民族自豪感。

（三）如何说：微观叙事与宏大主题相结合

两会报道的内容主要是硬新闻，议题常常涉及国计民生和重大宏观政策等内容。一般情况下，为凸显话题重要性，媒体通常会使用一些宏阔的语言进行表述，这种做法显得大气磅礴但可能导致表达缺乏真情实感。为了让重大议题报道吸引受众、打动读者，则需要改善叙事方式和提升报道技巧，以小切口反映大主题，将微观叙事和宏大主题相结合。

2021年的两会报道中，不少主流媒体的报道就做到了这一点。例如，“央视网快看”抖音号上发布的短视频《守护亲情让爱回家》，以记录村主任在两会上发言的形式，详细讲述其目睹的留守儿童与父母相见的场景，反映了目前农村留守儿童和外出务工父母的真实境况，从而唤起社会对于农村留守儿童成长的关注以及对未成年人合法权益的保护。与之相似，“新华网带你看两会”系列中的《幸福是教出来的》则讲述了全国人大代表董彩云的故事，作为一名小学校长，她时时刻刻将“孩子”挂在嘴边，也让人们了解到农村教育存在的问题以及乡村教师为教书育人付出的诸多努力。从小切口反映大问题，既把握事件全貌，又积极寻求具有感染力和吸引力的切入点，用真实的故事、动人的细节、细腻的表达、真挚的情感打动读者，增强新闻报道的影响力和吸引力。

二、重大议题的传播效果

（一）喜闻乐见：立足用户需求、促进互动沟通

两会报道的内容具有高度政治性和政策导向性，相对不易被普通社会主体所理解。许多媒体以往的两会报道方式相对传统和严肃，重表不重本，容易与广大人民群众产生情感与知识上的距离。相形之下，今年的两会报道则更关注用户需求，改变了过去严肃高冷的传播方式，以更加轻松活泼、平易近人的姿态与受众互动，体现了以受众为中心的传播效果趋向。

一方面，语言上平易近人、亲切活泼，叙事通俗化。例如，芒果TV推出的《土话情深：我向总书记捎句话》等生动形象的短视频，以通俗易懂的语言反映群众诉求，以直观真实的影像宣传社会经济发展的新成就。从“两会有‘华’说”到“雪琴来了”，从“丹睿赴会”到“两会你我他”，主流媒体在坚持报道严肃性的同时，加入贴近民众的亲切表达元素，在打造自身IP的同时借力网红、明星等，吸引受众注意力。此外，众多主流媒体进行文字报道时，巧用人称代词，语言也更为轻松活泼，如新华社的报道《青年人，总书记在两会上@了你》《你我共同关心的热点问题，总理正在解答》等，借用日常习惯用语娓娓道来，给人以亲近感。

另一方面，叙事方式转向情感化。情感化表达正在成为社交媒体主流叙事方式之一，且情感化表达和传播效果具有正相关关系。传播学者张志安等人还发现主流媒体通过长期的技术调试，在内容生产模式上正逐渐形成“混合情感传播模式”。在近年来的两会报道中，情感化表达已经成为较为常见的表达技巧，主要体现在短视频报道上。短视频是当前政务传播的重要阵地和风口，今年两会期间许多媒体都在短视频平台上大显身手。如“中国网直播”抖音号截取了两会中的重要讲话和提案，制成2021两会合集。每个短视频都重点突出，并根据内容选择恰当的背景音乐，强化情绪、增强共鸣。许多媒体的报道标题都运用了表达情感的形容词、动词、标点符号等方式进行感情表达和情感动员，以提升舆论宣传效果。如《一起期待！未来5年，你的生活将发生这些变化》《8年两会上，那些暖心的话》等。

此外，还有不少媒体紧扣受众需求，不断提升传播效果。为满足用户的碎片化阅读需求，央视新闻以思维导图的形式进行时政科普，展现了“十四五”的主要目标。同时，央视新闻将数据可视化，统计政府报告中9个高频词，如“发展”出现140次，“保”出现122次，“建设”出现74次，通过最为直观的方式呈现两会重点内容，有助于用户迅速、及时了解核心内容以及进行转发、收藏。新华网邀请脱口秀演员李雪琴担任观察员评说两会的方式令人耳目一新。政治脱口秀，可以说是两会报道中的新形式和新探索。该节目将两会内容以群众喜闻乐见的方式和语言加以展现，在正面报道和舆论引导方面取得了明显效果。当然，部分节目的形式有些拘谨、灵活性不足，节目内容过于宽泛，讨论不够深入，有待探索和适度突破。

（二）技术赋能：创新报道形式、提升传播效果

随着媒体融合的持续推进，媒体融合已从产业内部的内容生产如功能、资源互补、媒体产业融合，逐渐延伸到社会关系的结构性转变。在该背景之下，各种新兴技术和媒介新应用层出不穷、大放异彩，为两会报道的效果提升提供了广阔空间。纵观这几年两会报道，可以明显看到报道与各种技术的融合日益紧密，短视频报道的出现、VR全景作品的产生、区块链新闻编辑部的创建等，均表明两会报道新技术应用趋向智能化、普遍化。

第一，科学技术的加持使重大议题的新闻生产进一步提速和提质。习近平总书记指出：“不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。”今年两会期间，5G手机、5G录音笔等工具几乎成为记者的“标配”，采编发流程相融再造，为两会新闻报道带来了较大便利。与之相应，两会报道更让我们看到了媒体和技术联合的魅力以及更多可能性。人民日报新媒体使用“智能创作机器人”进行两会报道，通过“创作大脑”进行现场剪辑，借助“5G信号”实现AI识别、直播、剪辑和大文件回传，不仅提高了新闻生产的速度，而且改变了生产的流程。当科技的力量注入传播链条，新闻报道便拥有了更多的可能性，新闻的策划、采访、编辑、发布的边界逐渐模糊，记者和编辑等媒体工作者的分工也逐渐“不分你我”。

第二，媒体融合促使重大议题的报道效果获得了技术的保障。VR、AR技术、AI主播等增强了新闻传播的场景化、沉浸感，使受众宛若身临其境，对新闻事件有更为深入全面的了解。沉浸式的新闻报道不仅可以跨越物理空间的距离，而且推动了政治传播从平面、静态的图文形式向立体、多感官的影像形式转换。H5网页、漫画、动画等方式则是让报道在保持权威性的同时更具有趣味性、互动性和年轻化，使用户既能满足于信息需求的过程，又能娱乐身心。

第三，对于两会这种重大议题报道而言，新技术的应用提升了新闻生产能力，解决了疫情防控常态化带来的难题。中国移动北京公司和新华社联手协作推出“沉浸式”两会报道，5G网络传输和全息成像技术让身在异地的代表和记者可以打破时空的局限进行云上互动。微博热搜、话题标签等方式有助于扩大重大议题影响范围，提升其关注度，为重大议题报道的传播提供了良好的外部媒介环境。层出不穷的新形式新闻作品，是媒体在全媒体情境下对技术的主动适应和运用，也是改善传播效果的必然选择。

三、重大议题报道的优化路径

重大议题的报道及其效果优化始终是我国新闻舆论宣传工作的重点。在构建现代新闻传播体系的过程中，重大议题的报道在媒体融合的推进中得到了不断提升。特别是在2021年的两会报道中，我国主流媒体对两会这样重大议题的报道在内容、方式和效果上取得了显著进步，总体上两会报道的传播主体日趋多样、内容贴近生活、形式愈益灵活，已经呈现出技术赋能与内容为王有机结合的趋向。但是，目前重大议题的报道依然存在形式大于内容、缺乏深度报道和民众深度参与不足等问题，需要在未来的新闻报道中予以完善和提升。总体而言，可能的优化路径主要有以下四个方面。

（一）坚持内容为王的基本原则

内容为王既是新闻传播业重要的内在逻辑，也是融媒体报道必须坚守的基本信条。在重大议题报道领域，“坚持内容为王，就是要以一种工匠精神不断探索出人民群众喜闻乐见的宣传之道。”在过去，一些媒体开展两会报道时仅以用户需求为导向，经常为了一味满足用户需求，而忽略报道议题的重大性和报道内容的重要性，致使涉及国家发展的两会报道成为娱乐化的会议花絮报道。虽然在报道形式上颇有新意，但并未能实现内容创新，甚至是空有噱头、内容虚无。这导致严肃重要的两会报道变成了娱乐报道，严重损害了媒体对党和政府主流方针政策的传播与解读。未来的重大议题报道，需要立足目前两会报道已经取得的成效，继续坚持内容为王的根本原则，在探索采用新形式、新技术的同时，切忌喧宾夺主和形式大于内容的不当报道方式，及时扭转重大议题报道的技术主义趋向。

（二）推进重要议题的深度报道

深度报道是全面反映社会重要问题或事件，揭示社会背景、时代环境、影响因素和发展演变的一种新闻报道方式。这种报道方式可以通过对具体问题的综合概括、背景分析、内容解释和热点透视等，能够对重大议题的连续报道、系列报道等，全面深度展示、解读重大议题和其社会影响，从而实现对议程的有效设置和对舆论的针对性引导。每年的两会报道均是全面提升主流媒体新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力的良机，尽管许多媒体都会关注与群众息息相关的衣食住行等问题，但是缺少对重要议案提案的深度和追踪报道，尤其鲜见媒体对重要议案提案讨论、回应和落实的报道。这种政治传播体系中政策输出环节报道的缺失，导致媒体在对重大议题的报道上缺乏后劲，亦致使部分较有价值的报道可能半途而废。两会新闻报道除了讲究时效，还应该注意分析、解释和做好追踪报道，而非仅仅停留在对事件的陈述和罗列。全面深入的系列报道不仅可以满足群众的知情权，而且有助于相关政策的推行落实，还有助于提升民众的参与感和获得感。

（三）鼓励民众参与内容生产

近年来，各大媒体越来越重视通过媒介新应用和新形式吸引民众参与新闻内容生产、并鼓励民众积极互动。如留言、点赞、捎话、抢红包、抽盲盒等。但是对于新媒体的运用依旧停留在初级探索层面，并未能实现与用户的有效沟通和交流，在收集社情民意和反映民众诉求方面的能力还有待提高。在重大议题的报道上，主流媒体还需要继续推进与网络媒体的深度融合，全面借鉴各类新媒体平台的运营和内容生产方式，建立鼓励用户参与内容生产的畅通渠道，吸引民众深入参与重大议题的讨论与报道，在聚合内容的基础上，增加用户黏性。在这种情况下，主流媒体就可以借助用户的关系网及其互动，形成传播内容的关系流不断推进内容创新，为人民群众提供更加优质的新闻服务。

（四）坚持新闻舆论的正面引导

随着互联网普及和新媒体的迅速发展，网络平台已经成为人们获取信息的主要来源。由于网络舆论传播具有广泛性、快速性、及时性等特点，重大议题、热点事件和话题往往会在转瞬之间发酵，并常常在传播过程中裹挟情绪化、非理性的观点甚至是流言、谣言。两会作为我国政治经济生活的重大事件，每年都受到全国瞩目，代表委员的发言和议案提案备受关注，屡屡登上微博热搜，但有时也会在传播的过程当中出现信息扭曲。如在今年两会期间，关于“教育评价体系改革”“专家不建议佩戴隐形眼镜”等话题被推上风口浪尖，在传播过程中出现了误读和歪曲等情况。在这种情况下，各类媒体均应该在重大议题的报道中，坚持新闻舆论的正面引导，倡导社会主义核心价值观，在全面报道、深度解读重大议题和民众关心的话题时，注意对误读的及时回应，发挥正向舆论的引导作用，减少民众的理解偏差。

【注释】

[1]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL].2021-02-03,来源:中国网信网,链接为:http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]冯杰,唐亚阳.社交媒体情感化表达与传播效果的关系——以微信公众号文章情感化表达为例[J].新闻界,2017(2):70-74.

[3]张志安,彭璐.混合情感传播模式:主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作,2019(7):57-66.

[4]黄旦,李暄.从业态转向社会形态:媒介融合再理解[J]现代传播,2016(1):13-20.

[5]习近平.习近平新闻舆论思想要论[M].北京:新华出版社,2017:141.

[6]张涛甫主编.马克思主义新闻观百问百答[M].上海:复旦大学出版社,2019:41.