“国潮”品牌之符号学解读与视觉文法分析

吴 玮

（1.泉州师范学院 文学与传播学院，福建 泉州 362000；2.台湾世新大学 新闻传播学院，台湾 台北 11604）

近年来 “国潮”兴起，成为文化现象及商业风口。潮流国货屡屡登上世界时尚舞台，受到年轻群体的推崇与喜爱。潮流文化的兴起及国货产品的热销，折射出国人对中华传统文化的自信与认同，为追求文化认同的年轻一代提供了符应中华传统、表达个性自我的渠道和出口。“国潮”作为一种鲜明的文化态度和消费主张，已日益密切地参与到百姓日常生活及文化实践中。

一、国潮兴起：传统文化的现代回归

广义的“国潮”可指从古至今，基于中国本土文化并体现广泛文化认同的一种社会风潮，诸如古时士大夫阶层的“国士之风”。狭义的“国潮”则是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代潮流。[1]（P138）“国潮” 以品牌为载体、中国文化为核心，与“国货”“潮牌”既有区别又有联系。“国潮”立基于中国原创、本土制造，同时兼具潮牌特点。潮牌是指拥有独特设计、流行风格和生活主张的原创品牌[2]，其概念发端于美国，流行于美、日、韩，随后传入中国。以涂鸦和街头文化为载体的“美潮”文化，以动漫及二次元为核心的“日潮”文化都曾对中国的潮牌引入和发展产生影响。但因缺乏本土文化基因，潮牌在中国一直属于小众消费产品。

随着传统文化推广及民族自信提升，中国本土潮牌将中国文化、传统元素融入品牌内核，打造出鲜明的中国潮牌风格。实现中国传统文化及主流价值对以美潮、日潮为代表的现代潮流亚文化的收编，彰显了传统文化的现代回归。国潮产品强调“传统”和“国货”的独特情怀，而中华传统经典元素与文化IP的跨界联名的创新，既迎合了人们对国族文化的认同感，也传递了他们想要表达个性化的生活态度和思想，日益受到年轻人的青睐。[3]（P132）综合来看，中国文化与潮流文化是国潮品牌的双向驱动力，通过“国货潮流化”及“潮牌本土化”的发展路径，越来越多的中国品牌打造“国潮”概念，实现转型升级，迎来品牌发展新契机。

国产运动品牌“李宁”聚焦“国潮”元素，重新进行品牌定位，成为“国潮”品牌翘楚。李宁品牌于2018年始，以“悟道”为主题，运用中国传统苏绣工艺技法，结合中国“红黄配”元素打造出具有中国文化底蕴与内涵的潮牌风格。国潮品牌不仅呈现出流行、时尚、前沿、个性化的品牌风格，更是对国族、国民及传统文化的表达和主张。国潮品牌的流行一方面说明以 “网络世代”为主体的年轻消费群体的崛起，另一方面彰显出当代国民对国族文化的强烈认同和民族自豪。“国潮”已成为当代中国年轻人自我表达的文化新主张，从而使得对国潮现象进行紧扣文本且深入文化肌理的分析具有突出的现实意义。由此，本文将以李宁品牌为例，运用格雷马斯符号矩阵及克里斯视觉文法分析，对其品牌广告进行解读，以探究国潮流行文化的符号意涵及传播机制。

二、“国”+“潮”：运用格雷马斯符号矩阵解读“国潮”

法国结构主义语言学家格雷马斯以索绪尔语言学为基础，结合法国结构主义创始人列维-斯特劳斯的二元对立分析模式，建立了更为完善的四元符号分析模式，即格雷马斯符号矩阵[4](P140)，成为分析文学叙事、电影叙事、广告叙事等文本的有效分析工具及符号解读模式。受索绪尔和雅各布森语言二元对立基本结构的影响，格雷马斯提出了衔接对立义素的“语意轴”概念，即在任何意义结构中都存在着基本对立的关系[5](P35)，如黑与白、男与女的对立等。语言中的“意义”需基于特定语言符号系统，参照其对立概念才能进行准确定锚。义素除了反义关系之外，还有矛盾关系。举例来看，S1代表 “是”，S2就代表“否”，两者是反义关系。在此基础上可衍生出两对矛盾关系:S1(是)←→ S1(非是)，S2(否)←→S2(非否)。 S1(是)与 S2(非否)，S2(否)与 S1(非是)则构成相关及蕴含关系，由此建构涵盖四个函项的符号矩阵模型，见图1。

图1 格雷马斯符号矩阵解析图

由于格雷马斯符号矩阵是先验性的，可由逻辑推导得出。由此，只要知道四项中的任意一项，可以通过取其反义项和其矛盾项而获知其他三项。换句话说，任何一个意义都是在与其

他对立和矛盾的意义构成的矩阵关系中建构的。[6]（P190-199）“国潮”由 “国”与“潮” 两个核心概念共同建构，下面将两层概念进行拆解，以对其进行深入、细致的意义拓展。“国”依据字面及字典注释，有两层意涵：一为具有土地、人民、主权的政体，如国家、国土等；二为特指“中国的”，如国产、国货、国粹。国潮李宁以“国”为潮，强调中华传统文化在品牌中的运用与延伸，将时尚、体育运动及中国文化进行紧密勾连。以 “中国李宁”的方块字及李宁本人20世纪90年代旧照片为产品设计元素，主要突显和呈现品牌及产品“中国化”的元素与文化身份。[7]“国潮”之“国”即为中国（华）的，涵盖国族、国民等意涵，运用格雷马斯符号矩阵分析，见图2。

图2 “国”之符号矩阵解析

经分析可以看出，“中国的”与“外国的”互为反义项，两者构成一个语意轴。“中国的”与“非中国的”互为矛盾项。“中国的”与“非外国的”则构成蕴含或相关关系。由此可建立“中国的”与“非外国的”关联性认知和理解：“国潮”之“国”是以中国及中华文化为内核，“非外国的”文化元素涵盖其中，从而大大拓展了国潮概念之“国”的边界。具体来说，除了立基于中国本土外，“非外国的”还应涵盖国外的华人文化圈层。进而建立突破地域限制、横跨古今、以中华文化元素为内核的国潮文化解读视角。

“国潮”之“潮”，取意“像潮水那样汹涌起伏”，涵盖新潮的、流行的意涵，同时又因潮牌兴起于街头、涂鸦等亚文化而具有风格化及个性化的特征。可将其拆分为“新潮的”“流行的”“独特的”三层意义，运用格雷马斯符号矩阵对其进行解读，见图3。通过对“潮”之符号矩阵进行分析，“新潮的”与“非保守的”、“流行的”与“非落伍的”、“独特的”与“非平常的”构成蕴含关系。由此，可从“非保守”“非落伍”“非平常”三个层面对新潮、流行、个性化的潮牌文化进行重构。

图3 “潮”之符号矩阵解析

基于上述格雷马斯符号矩阵分析，可将“国潮”解读为：非外国的且具有非保守、非落伍、非平常特质的中华流行文化。区别于从字面对国潮进行“中国的、新潮的、流行的、风格化的”单一面向阐释，重新定义后的“国潮”大大拓宽了概念维度和深度。“国潮”盛行不仅意味着本土文化的崛起，同时意味着中国传统文化在现代都市文化、潮流文化中找到了平衡的支点。为传统文化赋予了极富当代特色的现实表达。下面将围绕这一界定，运用克里斯视觉文法对李宁2018纽约时装周品牌广告进行解析，以呈现“国潮”概念在具体品牌中的运用及营销实践。

三、国潮“李宁”之克里斯视觉文法分析

（一）克里斯视觉文法：基于系统功能语言学的视觉符号分析

系统功能语言学家韩礼德指出，所有语言具有三个基本的后设功能，也称之为元功能，即表意（ideational）功能、人际（interpersonal）功能和语篇功能。[8]（P23-43）表意指语言反映个人经验的功能，是运用语言对于内心世界、外在环境进行认知的能力；人际指的是运用语言参与社会活动，影响他人的能力；语篇指的是运用以上两个功能组织信息，形成文字的功能。[9]（P218）Kress 与Van Leeuwen在系统功能语言学的基础上提出视觉文法分析系统，将语言学相关概念及分析结构运用于多样化的符号系统，形成了系统且有效的多模态分析文法。[10]（P27）其核心观点是语言与视觉传达都能承载和表现构成我们文化的广泛意义系统，但两者各有其特殊形式且彼此独立。Kress与Van Leeuwen从再现的、互动的和构成的三个方面来建立分析视觉符号、图像分析的框架，显然，这三个分析层面是比照系统功能语法中的表意、人际和语篇三大元功能，克里斯的视觉文法分析将韩礼德分析语言的社会符号性方法充分运用于图片及影像的解析[11]（P1-P8），使之成为分析影视作品、平面广告等视觉文本的有效方式。

Williamson指出“广告意义乃是经由受众创造出的，并不是向受众灌输进去的”。因为广告并没有创造意义，意义的系统早已存在，广告只是使用了意义系统中的一个组成部分用以承载价值、表达观点[12](P19)；所以进行广告分析并不在于说明广告本身创造了什么意义，而是在于描述广告所呈现的符号是什么，以及在特定的语言系统及话语情境里，受众能够从这些符号中解读到哪些特殊意涵。由此，运用克里斯视觉文法对文本进行概念提炼、人际功能及结构功能的分析成为视觉广告分析的可行路径，同时对照Fairclough提出的文本、情境过程、社会文化三向度的分析架构[13](P165)，可深化对广告意涵的挖掘及符号意义的解读。

（二）李宁品牌广告文本视觉文法分析

运动品牌李宁近年以中国风为核心元素，推出“中国李宁”系列产品，全面更新产品设计风格。于2018年首登纽约时装周引发大量关注，助推“国潮”概念的流行与传播。本文以李宁时装周广告片①为研究个案，运用克里斯视觉文法对其进行分析，以探究独特且多元的“国潮”文化在视频广告中的符号呈现及意涵。该视频广告由图片拼接剪辑而成，为深入文本细节，本研究将其按播放顺序进行分镜头画面分解，以确立本研究的分析单元，见表1，并从视觉文法分析结构的再现功能、人际互动功能及结构功 能三个层面对其进行分析。

表1 李宁品牌2018纽约时装周视频广告画面解析表

1.再现意义

系统功能语言学的概念功能在视觉语法中体现为一种再现功能。再现分为叙事性再现和概念性再现两大类。[14](P96-P100)叙述性是用来表现隐匿的动作与事件、改变的过程、转变的空间安排等。换句话说，叙事性再现突出的是画面中被表现参与者（represented participants）所呈现出的动态性、指向性、交互性，注重的是“动作者”和其动作的“目标”。概念性模式表现参与者的本质、等级、结构或意义。[10](P83)本研究个案文本多以“物”为主体，编号20、21的分析单元，虽呈现出 “人”的轮廓，但却将人的表情及五官进行虚化处理。以使受众注意力集中于图案中心、人物的躯干，隐匿了有可能由眼神及肢体所带来的指向性，以聚焦、突出画面中由品牌产品所呈现的中国印章、“中国李宁”与二维码等元素内容，为典型的概念性再现。下面着力从概念性模式的分类性、分析性与象征性对文本进行分析。

分类过程：视觉元素的分类性分为隐秘性分类和外显性分类。隐秘性分类以结构对称或隐喻的形式出现，外显性分类通常采用连锁式（chained）、系列式的呈现方式。从隐秘性分类来看，本研究个案文本通过居中位置的对称性结构突出“中国的、非外国的”元素与“非保守、非落伍、非平常的”潮流元素的两大类别属性。其中，表现中国元素的有：中国结、龙饰门把手、石狮子、火锅、窗花、中国印章等。表现潮流的元素有：墨镜、重型摩托车、耳麦等。外显性分类呈现出具有鲜明层级之分的类目归属。如个案中的中国元素可以区分为传统中国元素（如古建筑、传统饮食文化、传统手工艺等）和现代中国元素（如上海外滩、深南大道、现代建筑等）。而这些分类又能进一步进行细分，以传统中国元素中的古建筑为例，又涵盖北京故宫、城墙、西安钟楼、牌坊、门口、胡同等具化表现形式。在类属上还呈现出平行结构的系列元素，如形态各异的剪纸窗花，文字及图案呈现差异的中国印章。

分析过程：涵盖视觉整体及其属性，为视觉表现系统中最原初的选择，即视觉上所呈现的“这是”，包括能看到个别属性却看不到整体的无结构分析过程、呈现时间线索的时间性分析过程、囊括所有属性的全含性和呈现部分特质的括约性分析过程等。[10](P129-P143)上述个案呈现出典型的括约性分析过程，意即显示主体的某些属性，而无法穷尽相关概念的所有类目。国潮之“国”经格雷马斯符号矩阵解读为 “非外国元素”，在上述广告中以中国建筑、中国剪纸、中国印章等元素加以呈现，“潮”则以涂鸦、墨镜、耳麦等时尚单品及街头涂鸦来加以呈现和表达，均采用了括约性的分析表达过程。

象征性过程：体现参与者的意义或身份，包括象征属性与象征提示。象征属性通过以下几种方式呈现：夸张的大小、细致的描绘、对焦、鲜明的色彩或被突出放置于前景中；透过手势或指向性的符号等。[10](P168)研究个案中的象征属性主要通过突出的前景位置及与传统价值相联结而呈现。在所截取的21幅分析画面中，共有17幅呈现前后图层及前景居中的结构。放置于前景中的元素有：龙饰门把手、墨镜、石狮子、汉字“中国”、钟表、火锅、耳麦、涂鸦墙、中国结、棒球帽、窗花剪纸、方形印章（“吉祥如意”“中国李宁”）、卫衣。综合来看，以上元素从中国传统建筑、饮食、手工艺等层面呈现出中国文化的符号与价值。

2.互动意义

视觉传达不仅表现影像中所描述人物、地点与事物间的互动与关系，也传达和呈现被统称为互动参与者的影像制作者与观看者之间的互动。他们之间的互动建立在特定的社会机制及文化符号系统之中，通过共同的意义体系实现交流。影像制作者与观看者之间的互动有时是直接且立即的，某些情况下则是隐晦而含蓄的。广告中的图像往往具有隐喻的效果，以将特定素材及图像的符号意义，通过受众的解读“转移”至一个符号（品牌）。然而，受众以何种取径及如何解读，则和广告设计者的互动设计密切相关。如同Williamson所说：“广告就像是预留了空间，而受众则被扯进去填补这样的空间，使得‘我们’既是受众也是说话人，既是主体也是客体。”[12](P14)

互动参与者之间的关系通过影像及画面中的人或物来表达和建构。通过设定画面中人物的表情、目光、手势等，让观看者感受到较高参与性，而构建一种被称为“邀请”或“要求”的互动形式。而有些影像则将画面中的人物或素材视为“橱窗”的展示效果，将内容提供给观看者。观看者的角色形同旁观者对所展示内容进行凝视和思考。在本研究个案画面中，多为“提供”的互动形式，将想要表达的内容直接呈现给观看者，并不强调观看者的情境化“卷入”。个案画面多由构成文化符号的元素组成，少有人物的出现。编号20、21的画面虽有人的躯干露出，但头面部进行虚化处理，无法辨识表情及眼神，弱化整体画面与观看者之间的“要求”互动形式，突出强调其作为展示或“提供”信息的功能，将观看者的注意力集中于画面的中心——产品本身及“中国李宁”的字样。

3.构成意义

影像画面的分析除了再现性及互动性以外，还应考虑元素的整体构成，即将再现性与互动性的元素整合成一个有意义的整体方式。构成意义通过三种系统实现：区位的信息价值（information value）、比重 （salience） 以及框架（framing）。[10](P243)信息价值是指画面中的元素被放置于不同区位，左右、上下、居中或两边留白等会传达出不同的信息内容和价值观念。比重则是指元素的设计比如前景或背景、相对大小、色调值的对比、清晰度差异等会引发不同程度的观看者注意。框架为连接或切断影像中元素的架构方法，以体现元素之间相关或相异的属性。

从区位信息价值来看，个案画面多为居中结构。中央位置从视觉美学来说，带有一种永恒感和庄重感，同时形成非常强烈的冲击力，中央位置聚焦且醒目。居中结构在中国及亚洲视觉文化里有非常重要的地位，或许这较能强调儒家思想中的中庸、和谐与连续的观念，居中成为亚洲很多文化中视觉符号语言的根本构成原则。[10](P273)这个观点与论断在个案的画面构成中得到了充分印证。除编号2及编号5画面构成左右结构以外，其他画面均为居中结构。相对于区位信息价值的显在性，比重却无法精确测量，而是基于大小、色彩（调）对比、对焦清晰度、透视等因素的复杂互动与交流关系，由观看者通过视觉感知来主观判定各元素的“分量”。个案采用红黑灰的主色调，通过色彩对比弱化背景，突出前景与画面中心。中心元素多采用中远距离构图的平行视角，在视觉上产生非常鲜明的集中效果，以突出画面的中心元素。画面的整体框架非常一致，统一为背景画面加中心元素的叠加构图。中心区位元素涵盖墨镜、耳麦、涂鸦墙等潮牌文化符号，龙饰门把手、剪纸窗花、方形印章、汉字、石狮子等中国文化元素以及卫衣、棒球帽、“中国李宁”等李宁品牌元素。通过以上三类元素的交替呈现，突显以中华文化为根基，以潮牌文化为表征的李宁品牌国潮定位。

四、结论与讨论

通过反对项、矛盾项的参照比对，及蕴含项与相关项的引入，格雷马斯符号矩阵丰富了语义的维度和层次。运用格雷马斯符号矩阵解读“国潮”，解构了“国货+潮流”的字面意义，建立了非外国的、非保守、非落伍的中华潮牌文化的解读视角，丰富和拓展了“国潮”的内涵与外延，为表征“国潮”的多维度提供了理论支撑。运用克里斯视觉文法进行国潮“李宁”视频广告的文本分析，从再现、互动、构成三个层面对文本视觉元素进行解构和解读。文本再现功能层面，重点分析个案的概念性再现，主要体现于：传统中国及现代中国文化表征形式的类目划分，中国文化元素的括约式表达，以及核心元素在画面中的前景与居中位置呈现。在文本互动功能的分析上，重点阐释同为互动参与者的文本作者与观看者之间的互动性。研究个案并未呈现结构化的故事情节，而是通过风格突出、表征鲜明的静态画面，将意欲传达的内容及文化意涵渐次呈现给观看者。通过中、远距离镜头画面的交替设置，既营造了产品的可及性、贴近感，又塑造了国潮品牌的品质感。最后从布局、比重、框架三个层面对文本的整体构成进行分析。

本文为针对典型个案进行的经验研究，并不致力于分析结论的推广和广泛适用，而在于呈现有关国潮品牌研究的一种方法论探索，用以说明运用格雷马斯符号矩阵及克里斯视觉文法于视觉文本分析的可行性。虽充分考虑个案品牌在研究领域中的典型性，但因国潮品类众多、品牌表现形式丰富且多元，不同个案在视觉呈现及符号表征上仍存有较大差异。由此，基于典型性的多样化样本选择及个案研究，将成为本文后续研究的可行面向。

注释：

① 中国李宁2018纽约时装周广告宣传片：https://v.youku.com/v_show/id_XMzQzNjg3NjA4OA==.html.