乡村振兴背景下三明地区旅游文创产品设计研究

李婧娴，邱国鹏，张守用

（三明学院 艺术与设计学院，福建 三明 365004）

党的十九大报告对乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求[1]（P495），发展旅游业是实现三大产业融合发展、实现乡村振兴的有效途径之一[2]。随着物质生活水平提高，人们对于旅游产品的消费观悄然发生改变。以往游客喜欢购买土特产、传统工艺品、旅游纪念品等，现在更趋向于购买富有文化创意的旅游产品。市场上传统旅游纪念品正向旅游文创产品转变，旅游文创趋向于文创产业的转变。“文创+旅游”的消费模式已然成为当下最为流行的发展趋势。

一、旅游文创产品开发对乡村振兴的意义

（一）旅游文创产品可以提升景区知名度，促进经济的发展

好的文创产品不仅可以成为爆款商品提高销售额，还可以提高客流量从而产生经济效益。如台湾南投“妖怪村”，南投县在经历“9·21”地震后，原有的蜜月度假产业受到冲击，为了重振地区经济，该村以村内流传的妖怪传说为创作原型，提取了云豹和黑熊两种动物形象分别设计了“八豆”和“枯麻”的 IP（Intellectual Property，知识产权），通过IP形象打造一个以妖怪为题材的创意村落。村内所有文创产品都围绕着当地妖怪传说进行开发，村内经营的商铺都以IP形象、妖怪故事、妖怪文化来营销，为旅游营造出一个二次元的世界。台湾南投“妖怪村”以KUSO（指搞怪的娱乐文化）艺术形式和村落的特色妖怪文化一跃成为网红景点打卡地，村落中所看到的一切事物都跟妖怪文化有关。区域文化一体化使得南投村不仅成功打造出自己的品牌，提升了景区知名度，也带动当地乡村经济的发展。

（二）旅游文创产品可以提升地区文化发展，促进文化的振兴

在现代产业中，文化可以带来附加价值，在产品中融入文化元素，让每一个文创商品都蕴含着当地的文化和故事，可以作为当地文化的直接体现。如台湾农业利用文创打造的品牌“掌生谷粒”，该品牌销售的不止是来自乡下味道的优质米，更是台湾生活风格的写照。农村作物的价值不局限于饱足口腹的粮食，而是一种满足天、地、人情感交流的大地创作。[3]通过媒介、产品包装、文字营销去实现文化再生，让平凡无华的白米唤起人们对历史文化、地理条件、人文感观的体悟，体现的是对待土地的友善态度。让文创产品成为旅游目的地的一种延伸体验，不仅对景区营销起到作用，也极大提升游客对当地文化认知度，实现文化振兴。

（三）旅游文创产品可以延伸产业链，促进产业的振兴

在旅游行业中，旅游文创IP产品是吸引游客的一个重要因素，将IP引入到商品、游乐设施及周边衍生品上，是最快实现变现的有效途径之一，从而带动旅游产业模式的发展。如熊本县的IP“熊本熊”，熊本市本是日本一个名不见经传的小城，因“熊本熊”憨态可掬的IP形象迅速赢得大批粉丝，为景区带来客流量的同时，也带动周边配套商品及产业的发展。在日本随处可见“熊本熊”，如出租车车身、出租车司机的领带、路边的指示牌、自动贩卖机，甚至各种零食包装，以它为中心的周边产品不计其数。[4](P50-51)这让熊本县的知名度大幅度提升，为当地经济发展带来巨大的商业价值。旅游文创IP及衍生品的打造不仅可以带来丰厚的经济效益，还可以拓宽产业链，促进旅游产业的整体发展。

二、三明地区旅游文创产品设计开发思路

三明市有着得天独厚的自然和人文旅游资源，有着“中国绿都”“中国优秀旅游城市”等美称，旅游前景广阔，发展势头向好。但目前三明市各项基础文化产业设施薄弱，文创产业品牌稀缺，大部分旅游资源在城市边缘郊区或在远离城市的乡村，交通不便。三明市的旅游资源虽然丰富，但资源分散，在全国范围内影响力较低；同时旅游产品较为单一，缺乏专业团队的统一设计、生产与销售，导致市场缺乏好的产品，无法激起游客的消费欲望。各大景区普遍存在三无现象，“有流量、无用户”或“有用户、无产品”，尤其存在“有产品、无文创”的情形。因此必须大力开发文创产品，助力乡村振兴，为旅游赋能增效，为区域发展增添新的活力。[5]（P32-33）

旅游文创产品开发要充分利用当地的优势资源，三明地区丰富的旅游资源为其开发提供了条件。三明地区的旅游资源大致可以分为：自然生态旅游资源型，如三元格氏栲森林公园、仙人谷森林公园、永安天宝岩、三元瑞云山、泰宁大金湖、将乐玉华洞等；历史人文旅游资源型，如万寿岩古人类遗址、尤溪朱子文化园的朱子文化、宁化客家祖地的客家文化、明溪御帘村的红色文化等；民俗风情旅游资源型，如青水三月三畲乡文化节、沙县小吃旅游节、永安笋竹文化旅游节、三明生态旅游节等。

针对三明地区不同类型的旅游资源，提出相应的文创产品开发设计的思路与方法，大致分为三个方向。第一，自然生态旅游资源型：以生态文创和融入服务设计理念下的研学产品进行开发设计，在保护当地生态环境的同时带动当地乡村发展；第二，历史人文旅游资源型：以符号元素提取法和文化产品叙事法将抽象文化元素视觉化；第三，民俗风情旅游资源型：以情感化设计法和行为模式体验法，让旅客以喜闻乐见的方式体验民俗风味。通过这三种方式，充分挖掘当地特色文化和旅游资源，以期展现当地文化的多元性和趣味性，从而解决当地文创设计缺乏识别性、同质化严重的问题，进一步拓宽旅游产业链的开发，从而有利于当地旅游文创品牌的建立。

（一）自然生态旅游资源型的文化创意产品设计开发

近年来由于新冠肺炎疫情的影响，人们减少去人流密集的网红景点打卡，而是选择亲近大自然、感受大自然以舒缓心理压力。在这种氛围环境下，可以依托本地得天独厚的自然生态优势进行文创产品开发设计。

三明有着“天然氧吧”的称号，可以抓住现代都市人的需求点，打造一些“氧吧徒步”“氧吧露营”“森林野餐”等休闲项目。通过大自然的体验类项目吸引游客，同时配套开发一些与之相关的生态文创产品。以自然资源为基础，在不破坏原有自然生态基础上，进行文化介入和体验式手工产品的制作。[6](P57-58)将山林中采集的花卉、树叶、枝干等生态资源做成手工皂、精油、香薰等一系列围绕绿色生态的文创产品，游客也可以参与DIY的制作或是体验当地竹编技艺。这种方式不仅秉承着“绿水青山就是金山银山”的观念，同时还符合绿色生态发展的理念，满足人们的审美需求。

在乡村振兴的背景下，还可以将服务设计的理念植入发展当中，摒弃单一的种植业态。三明多地因地制宜，在自然保护区和一些县市农村，通过种植农作物脱贫致富。农作物的种植不仅可以给农户带来可观的收入，同时也可以带动旅游业的发展。通过文化创意转型为亲子研学游的文旅产品。根据当地种植作物的情况，设计一些以农作物为原型的IP形象和文创产品。这些文创产品设计，不仅可以激发孩子们对于农作物的采摘和种植知识的兴趣，还可以满足他们体验采摘的乐趣。

（二）历史人文旅游资源型的文化创意产品设计开发

历史人文旅游资源侧重于展现当地的历史文化氛围。要将史前人类文化、客家文化、红色文化等依托文创形式传达给游客，将当地的特色手工艺品和民间艺术融入到现代产品设计中，设计开发思路有两种：一种是符号元素提取法，提取代表性的建筑符号如畲家燕尾脊、当地纹样、符号等元素附加在产品的载体之上；另外一种是文化产品叙事法，将历史故事、精神信仰、文化观念通过产品的载体，以形态叙事方式传达出来，从而营造一种故事情景和文化氛围。[6](P57-58)

（三）民俗风情旅游资源型的文化创意产品设计开发

民俗风情旅游资源的文创产品开发，应思考如何展现当地畲族风情、客家风情、沙县小吃文化等。游客在旅游过程中都避免不了吃的问题，可以通过“吃”这个媒介打开与游客之间的连接，结合当地的特色美食开发一些零食产品，通过对零食包装设计达到宣传当地风俗文化的目的。第一，以情感化的设计方法进行文创产品设计与开发，通过强化食物的视觉特征来刺激人们的味觉和嗅觉，从而引起食客与美食之间的情感共鸣，以情动人方式传达民俗文化更让人印象深刻。第二，以行为体验方式开发文创产品。畲族的婚嫁文化与汉族的有着很大的区别，可以通过情景模拟和文创产品的植入方式让游客感受到少数民族的风情文化，从而激发游客对当地民族文化的认同感。

三、三明地区旅游文创产品设计初探

（一）基于自然生态旅游资源下的菌菇生态研学——IP文创设计

三明尤溪县和永安青水乡都有菌菇种植产业。小小的菌菇体内不仅有着丰富营养物质，还有脱贫致富的巨大能量。青水畲乡属亚热带高山季风气候，优越的气候条件为高山食用菌产业提供了生产条件。该乡将发展食用菌作为致富的首选产业，通过“五新”技术示范点的建设，让小蘑菇成为农户口中的“幸福菇”。笔者团队以青水畲族高山反季节香菇生产基地为例，将服务设计的理念融入亲子研学旅游项目中，通过文化创意方式转型为开发家庭的休闲旅游。此项目根据目标客户追求纯天然绿色食品和体验大自然的需求，开发两条研学线路：一条线路是基于绿色服务理念的线上天然高山菌的售卖；另一条线路是线下体验亲子研学游。该方式抓住父母想带孩子认识大自然、扩展知识面的需求，让孩子们在体验采蘑菇的同时学会识别蘑菇的品种和采摘方式，摘下来的蘑菇可以进行烹饪品尝，让客户亲自体验自己的劳动成果。这种服务模式不仅拓展了青水乡的旅游项目，也为当地的乡村振兴注入了源头活水。

以此项目设计了一整套IP品牌形象，项目品牌名称为“菇客”，菇指的是高山纯天然绿色食用产品——菌菇，客指的是来访的客人。菇客谐音“顾客”，传达品牌理念是：顾客至上，以顾客的切实需求作为品牌的追求目标。菇客的Logo以字体设计为主，见图1，主打消费的特色人群是亲子，在字体设计上偏圆润可爱型，颜色上选用菌菇类产品的固有色褐色和黄色，通过设计传达给人亲切之感。

图1 菇客品牌Logo和“小菇妹”IP形象

该项目主打菌菇研学体验，目的是将菌菇文化与亲子交流融合在一起，让孩子们更好走进青水畲乡体验畲乡文化。在设计菇客品牌IP形象“小菇妹”的时候，将品牌主打产品菌菇的外形拟人化，设计了一个衣着畲族服饰的小女孩形象，以表达青水畲乡欢迎您，菇客企业欢迎您的理念。

确立了统一的标志和IP形象设计之后进行企业对内的识别应用系统设计，见图2；对外宣传包装设计，见图3。该项目将服务设计理念切入到畲乡亲子游上，从顾客的需求出发，以“小菇妹”的IP形象打造一系列的衍生产品，通过IP文创方式将乡村生态文化打造成为品牌。

图2 菇客企业识别应用系统设计

图3 菇客包装设计

（二）基于历史人文旅游资源下的万寿岩古人类遗址——文创家居用品设计

历史人文景观是自然景观和后天人为创造的共同结晶，反映区域独特的文化内涵。万寿岩遗址位于福建省三明市三元区岩前镇岩前村西北的石灰岩孤峰上。[7](P31-34)这是一块小盆地，一面连着山，三面环着溪，从高处欣赏这景色犹如“仙人撒网”一般。万寿岩现在的景色得益于“保炸之争”的抉择。当时万寿岩是三钢企业的炼钢原材料地，在开采过程中在溶洞内发现哺乳动物的化石，一边是企业的生产，一边是亟待发掘的文物，人们面临着两难的抉择。时任福建省代省长习近平对保护万寿岩遗址进行了两次批示，为万寿岩的重生一锤定音，夯实了未来国家考古遗址公园的基础。有了当地政府领导支持，万寿岩旧石器遗址才得以保存下来，形成三钢发展与文物保护共生的景象。

笔者设计团队提取了这段历史故事，以万寿岩的石灰岩孤峰造型结合三钢遗留厂房外观造型为创作灵感，设计一款加湿器产品，见图4，寓意万寿岩重焕新生。

图4 绿水青山加湿器文创产品效果图

加湿器主体造型为圆柱形，提取的是三钢遗留下的石灰石破碎厂厂房的圆柱外观造型，见图5，加湿器顶部造型是使用亚克力材质堆叠的山峦形象，取自万寿岩石灰岩孤峰的意象。加湿器颜色选用绿色和灰色色调，再现的是“观念一变天地宽”的理念。岩前村的万寿岩古人类遗址，如果不是当时人们在“保炸之争”中选择长远利益，保存厂房与古迹共生的状态，那么后人看到的只会是带有光秃秃的灰色水泥厂房的工业印记，而不是一片春意盎然、生机勃勃的绿水青山景象。当使用者按下加湿器的开始键的时候，烟雾会弥散在交错的山峦中，形成云雾缭绕的景象。将万寿岩的这段历史故事以叙事化的方式再现表达出来，产品形态与功能有机结合形成一个良好的氛围感。通过颜色、造型、功能进行叙事化的表达：通体绿色表达在政策保护下的万寿岩焕发生机的景象；以厂房和石灰岩孤峰造型结合的形象表达现代工业可以与自然和谐相处；加湿器的功能展现的是“青山隐隐泛中流，洞天云霄何处生”的美景意象。通过三位一体的叙事性表达方式展现的是聚焦以人民为中心保护史前文化的力量，也是践行习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”。当人们在使用这款加湿器的时候，不仅可以满足功能需求，还可以追忆万寿岩这段历史。作品不仅带有审美性，还具有一定历史文化特性。

图5 万寿岩三钢厂房遗址及文创实物

（三）基于民俗风情旅游资源下的畲乡风味——文创包装设计

“国以民为本，民以食为天”，饮食无论在民俗节日里还是民俗旅游中都占有十分重要的位置，它不仅能满足人们的生理需求，而且还有丰富的文化内涵。来到青水畲乡，自然要品尝当地特色的畲乡美食之一乌米饭。乌米饭是 “三月三”节令食品，每年“三月三”畲族文化节，又称“乌饭节”。相传唐总章二年(669)，时值隆冬季节，畲族英雄雷万兴领导畲族暴动反抗唐王朝，被官军围困在大山里粮断援绝，面临全军被剿灭的危险。当时山里各种植物都已脱叶落果，唯有一种叫乌稔的野生植物，枝条上还挂有串串的甜果[8],畲军四处采集解决了温饱问题后，便于三月初三日杀出重围。后来畲民以三月初三为谷米的生日，采集乌稔叶，家家户户吃乌米饭，世代相沿，衍成“乌饭节”风俗。笔者的设计团队根据畲家饮食习惯开发一套关于乌米锅巴、乌米罐头等零食的包装设计，通过这些包装展现畲乡文化，以此留住大众对畲家美味的印象。

图6是乌米锅巴的包装设计，以情感化的设计方法，运用视觉传达的方式将畲族对山歌的景象应用于包装宣传上。设计的灵感来源于畲家阿妹和阿哥在山头劳作对歌情景，将对歌这种一唱一和的形式应用于宣传乌米锅巴的美味上。以网络用语“给我来一打”“太好吃了吧”等字样搭配畲家阿妹、阿哥夸张的表情。当把一系列包装放在一起时，展现的就是阿妹和阿哥唱山歌一对一答的形式。这种诙谐的表达方式，从视觉上增加了产品与顾客连接，在吸引顾客的味蕾的同时展现了畲家人淳朴民风。

图6 乌米锅巴包装设计图

乌米罐头的包装设计运用速写绘画风格，展现出勤劳的畲家人制作乌米饭的过程，见图7。本设计通过故事情景化方式再现制作乌米饭原滋原味的过程，挖掘畲家饮食文化和民俗文化的特色，打造与其元素相关的包装设计。这样既可以生动地通过包装设计与旅客进行沟通，又可以通过包装传达的文化内涵推动畲乡美食文化的发展，以此打造民族品牌的时尚化与特色化。

图7 乌米罐头包装设计

四、结语

在乡村振兴的大背景下，文创旅游带动区域经济的发展，文创产品的系统开发，可以拓宽旅游产业链的发展，从而增加人们的收入。三明地区的旅游资源种类丰富且辐射地域较为分散。依据不同类型的旅游资源提出相应的设计方案，对于不发达地区的旅游文创产品的开发起到一定的指导作用。在旅游文创产品开发中，设计师应充分挖掘当地资源与文化优势，立足本地资源特点，结合游客需求，因地制宜地开发与设计产品，形成文创开发的体系，以此实现地方旅游特色化、品牌化的发展之路。