设计传播体系论

李传文

(福州外语外贸学院 艺术与设计学院，福建 福州 350202)

设计传播是设计传播学的研究核心。传播学研究人类社会中一切传播行为和传播过程的发生、发展及其内在规律，并揭橥由不同传播媒介而引起的人与人、人和社会的多重关系。总之，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的一门社会科学。传播学的主要理论和方法对设计传播学的建构具有重要借鉴和启示意义。设计传播学是设计学与传播学相互交叉的边缘性学科，亦是设计学中的一门新兴子学科。从学科概念及研究对象上来说，设计传播学研究的是，传播主体通过语言、文字、图画、纹饰、色彩及市场、比赛、展览等不同传播媒介将产品、建筑、服饰等设计信息及其造型、结构、功能、材质、用色等作为信源（或信息要素）传递给特定受众（用户）的社会性传播行为和过程，同时研究不同传播行为和过程所引起的复杂传播效果，进而从总体上揭示设计传播的本质和规律。

一、设计传播的学科概念及研究概况

设计传播包含传播主体、传播客体、传播媒介与接受主体这四个基本元素，此外尚包括设计传播信道（或曰设计语境），从而构成设计传播的基本要素。其中，传播主体是设计信源的编程者（即符号学意义上的编码者）和发出者，以设计家（设计师）为主体，还有设计理论家、批评家及设计博物馆等社会性机构；传播客体是指兼具使用与审美价值的产品、建筑、服饰等物质性设计成果，还包括其他非物质性设计形式如服务、环境、制度等，而这些往往更具社会性的内涵。设计传播研究传播主体与接受主体（即用户）间内在的关联性，对接受主体的评价和反馈意见 （反映出一种能动而创造性地使用产品的能力）加以分析，在此基础上，深入分析设计与消费间相互制约和相互影响的复杂关系。总之，设计传播研究设计信源的传播、接受和反馈的社会性行为，分析设计传播信道的社会性内涵，从整体上研究影响整个设计生态环境的设计传播行为和过程。

上述有关学科概念及其本质的阐释都将设计传播指向了社会学的特定语境和层面，也就是说，从社会学层面探赜设计信息及其传播的内涵、意义与价值等问题是设计传播学研究的重要视角，这亦与其母学科设计学所具有的社会科学色彩相吻合——设计学本身即是融社会科学与自然科学于一体的实用性科学，而从传播的形态与系统看，设计传播在人与人及个人与群体、组织、社会间交叉进行，由此折射出一种促进社会交流与生活变革的独特方式。

若从符号学的意义上来说，设计传播学研究设计传播主体编辑发出（编码）各种与设计相关的信息符号（语言、文字、纹饰、色彩等）或方式（市场、比赛、展览等），并为接受主体（用户）所接受和破译（解码）的符号化的交流行为和过程。其实质是设计信息流动过程和信息系统建构的统一。

新兴的设计传播学必须通过借鉴吸取相邻乃至相远学科的有益经验方能推进自身快速成长。设计传播折射人的社会本质和社会功能，这使部分学科如社会学、历史学、心理学、人类学、符号学、语言学、统计学等知识均可为设计传播学研究提供有益的理论和方法。通过综合运用各学科理论知识和方法体系可深入研究设计传播的本质和内涵，研究设计传播行为和过程中各基本要素的相互联系与制约作用；理解设计信息的产生与获取、加工与传递、效能与反馈的多重联系；从符号学意义上阐释各种设计符号的传播功能及其系统化的形成过程，并分析各种设计传播媒介的功能与地位以及设计传播制度与社会结构间的复杂关系等。

譬如，在设计传播学研究过程中，可适时将研究心理活动规律的心理学方法融入其中，通过发掘设计传播现象发生的内在动力和情感因素来充实设计传播研究内涵，使以应用功能为核心的设计传播研究更能从微观心理层面透析传播客体（传播对象、传播受众）的心理变化和一般反应。因此，设计传播心理与行为亦是设计传播研究的重要补充。此外，将历史学与社会历史学的相关方法作为人、设计和社会三者间关系研究的必要手段，使社会历史结构、发生机制、组织理论等与设计传播机制与过程研究有机结合，亦可加深我们对设计传播本质的理解。

从目前学界研究看，设计传播研究远未成熟。其一，无论是国内还是国外都缺乏从学科意义上加深对设计传播学研究的思想意识，虽然数年前国内便有设计传播相关研究，但它始终不过是一门不成体系的边缘性学科。对此，笔者在近年仅见冷先平的 《艺术设计传播学》（高等教育出版社，2018）。全书共分八章，作者对设计传播的学科属性、设计传播历程（脉络）等方面问题作了初步阐发，从符号学角度对设计传播媒介的特性、类型与过程加以分析，并借用传播学理论较为详细地分析了传播主体、传播受众及传播效果等问题。从总体上看，此著在一定程度上奠定了设计传播学学科知识的基本框架和理论体系。其二，在迄今为数不多的设计传播论文中，大都围绕特定设计项目，再旁借传播学科方法论以对各种设计传播现象加以阐释，其嫁接痕迹较然。因此，在当下国际学界有限的设计传播研究中多以方法论结合案例分析的论文为主。①

因而，有关设计传播的畛域、种类、属性、特征及原理和规律等理论性问题尚待深入和系统地研究和阐发，应从知识体系上确立设计传播研究的学科地位和理论基础。基于此，本文从设计传播的概念入手，阐释动态性设计传播体系、传播方式及特征等基本理论，并与具体案例相结合加以分析，希冀对设计传播学的体系建设与知识构建有所裨益。

二、动态性的设计传播体系

从本质上说，设计传播属大众化传播，在当今大众化媒体发达的时代，是通过市场等中介将产品及其服务、制度等信息进行对外传播的一种重要形式。从体系上看，设计传播始终离不开设计、生产、销售和接受、消费、反馈这一系列动态连续的发展链条和过程，具有明确的社会功利性目的，因此与文艺传播注重美育陶冶、道德教化的非功利性的社会功能截然不同。设计传播过程体现出有机结构性和动态循环性的特质，并在传播主体与接受主体上呈现出复杂性，即可有多个传播主体与接受主体。如有多位设计家合作设计并传播其产品，同时亦有多样化需求的接受客体（用户）使用、消费产品，并评价消费情况，反馈消费信息。设计传播因传播时代、环境与条件的变化而出现不同的传播方式、方法，既具有即时性、在场性，也具有非在场性；其市场反馈机制亦具有文艺传播及其批评机制所不可比拟的社会时效性、接受多元性和内容复杂性。

美国当代文艺批评家M·H·艾布拉姆斯在其经典名著 《镜与灯：浪漫主义文论及批评传统》中提出一条著名的文学批评模式，即将文学视为由作者、读者、作品与世界所构成的四个体系，即作者系统、读者系统、作品系统与世界系统。这一模式“不损害任何一种艺术理论”而“把尽可能多的艺术理论体系纳入讨论”，这一中心观念以作品为中心[1]（P4），虽然忽视了作为一种整体的文学传播、接受与反馈的有机结构，但却为我们的设计传播研究带来若干启示。它提醒我们，建立在设计、生产、销售、消费、评价与反馈体系及相关机制基础上的设计传播研究必须将设计家、产品、消费者与外部世界紧密结合，将设计、生产与消费视为流动发展、循环往复和迭变的有机整体。因为设计既是起点，亦可是终点，而消费既是终点，亦可是起点。这种起点与终点的辩证观点是以设计的目的性意识与产品的使用生态为根本依据的。

设计传播不能脱离这种基本体系与机制。设计传播是设计信息的传播，同时亦是设计家观念的传播，而接受者也会对产品的意义作出认知、理解、阐释与评价，继而发挥创造性使用产品的能力。显然，这个过程不是一成不变的，而是反映出设计信息的传播和接受是互动融合的动态性过程，因而，设计传播是一个动态性的传播体系。这种理解折射出作为用户的消费者在创造性使用产品中所发挥的主观自觉性和积极能动性。因此，设计传播是传播主体（设计家）通过传播客体（产品、服务、制度等）而促使传播受众（接受主体——使用者或消费者②）理解性的行为和过程，见图1。图中的“单箭头”意指设计的单向传播方式，它反映的是设计信息传播的起始状态与目标指向，并表示设计生态对产品使用的影响；“双箭头”则指体系内各要素、环节之间相互依存、相互交流、相互影响的传播特征，表明设计传播体系的动态性及传播实效。设计传播首先表现出大众传播所具有的一般线性传播特点，所谓线性传播即“将传播过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向和直线运动”[2]（P2）。然而，设计传播以社会实效为先，注重满足和实现消费者的多重需求，因此，设计传播的过程、方法与效果充满变数，不可能都以单向固定的方式实现传播的目的和效果，此亦与传播学中所谓“使用—满足”理论相吻合。

图1 互动交流与相互影响的设计动态传播体系示意图

实际上，设计传播始终是在一种连续流动和相互依存的生态环境中进行的。产品、服务、制度等作为受传体（传播客体）承载着明确无误的设计信息或符号，经由市场送达用户（传播受众）手中。“人造物是一种文化语境、组织形式、技术系统和经济系统的具体呈现。”[3]（P238）这表明生态环境在设计传播中的重要地位和影响。而与产品相关的服务、观念及制度等“非物质人造产品”传播亦在特定环境中相互关联，彼此竞争。设计传播不仅具有交错叠合的网状传播形态与系统，而且也呈现出非物质性的组织形式。从系统论的角度看，设计传播系统由生产系统、传播系统、消费系统等既相区别又相联系的三种子系统所构成，它们在传播中交织互动，产品信息符号及其内涵、意义等要素引起用户的评价与反馈反应，在设计与用户之间形成互动、评价与反馈机制，这不仅反映出产品的历史内涵，而且也表明产品意义与用户不断加强的产品理解能力之间的双向往复和循环发展的过程。但是，这个循环过程并非一以贯之、一成不变，恰恰相反，每一次设计（设计家）与用户之间的反馈互动都意味着一种随设计生态环境的改变而重新表达和理解设计意义的新的过程。因此，设计的意义阐释与社会互动评价是融为一体的辩证关系，见图2。

图2 设计表达与理解互动示意图

设计传播是关于信息、符号及其意义的传播，这使诠释和理解变得不可或缺。在市场经济和消费需求的多重环境下，设计家与消费者或使用者表达功能、理解意义、实现价值以促进传播与接受间的互动，并实施设计评价与反馈行为，实际上，设计传播促成设计家与消费用户间的互动交流。这种理解与交流伴随着用户对产品的创造性使用和评价行为，如通过语言、文字、图画等对设计物进行鉴赏、判断、评价或反馈；通过市场销售、设计展览（博览会、经贸会等）及设计比赛等活动对设计提出批评或就使用效果进行反馈。在诠释和理解的基础上，设计的生产者与使用者之间展开互动交流，这对设计信息与符号的接受、选择、甄别和使用、满足等环节具有重要影响，其社会时效性特征是十分显著的。

20世纪50年代后期，美国社会学家与传播学家、纽约锡拉丘兹大学教授梅尔文·L·德弗勒（Melvin L.DeFleur）提出著名的“大众传播双循环模式”。在这一互动模式中，德弗勒将传播过程概括为信源、信道、信宿三大方面。[4]（P63）该模式是一种研究传播过程、性质和效果的公式，它将受传者视为信息的接收者和传送者这两者的复合体，并明确信宿（传播受众）反馈信源（传播信息）的要素、环节和渠道，突出传播主客体与受众间的双向互动性。这一完整的大众传播模式对阐释设计传播的途径方法、传播过程和反馈机制甚有启示。其实，设计传播即是设计家将设计内涵与意义编码为特定的设计信息符号（如产品的形态、结构、色彩、装饰）等信息元素，而后通过信道传输到达信宿（产品用户）那里，再由信宿解码、还原信息并理解、阐释设计的意义，从而构成循环多次的完整的互动传播过程，而且这个传播过程是与评价反馈机制连为一体的。

三、设计传播的基本内涵及特征

设计传播在传播信息、表达观念和理解意义上具有深刻的内涵。通过不同的传播媒介与传播方法，设计的内涵得到了有效的传播，受传者对传播信息选择性地接受，并以自己的经验和知识为基础对设计作品进行鉴赏、评价并反馈，以检验传播实效。设计传播特征鲜明，内涵丰富，概而言之，我们可从以下几点加以理解：

第一，从本质上说，设计传播必须以明确无误的实用信息与语意符号通过设计家编码与用户解码取得一致性，通过这种双向流动的行为和过程进行传播，以达预期传播效果。

设计符号（语言）具有信息认知性，这种认知必须建立在信息内容（设计经验或知识）的完整性和明确性基础上。传播学认为，“信息”是消除事物内部或事物之间任何不确定的因素；“传播”则是社会信息的流动及社会信息系统的运行。因此，信息传播是一种发生于人际的复杂的社会行为。“有差异有变化，就有信息；差异越大变化越多，信息就越丰富，反之亦然。 ”[5]（P4）换言之，那些处处雷同的事物信息既不会引人注目，也不会传达出丰富有效的内容。

在大众化信息传播体系中，设计传播的内容应明确无误，完整具体。在具体传播的内容信息上应采用准确多样、或抽象或具象的纹样（人物、动植物纹样等）、文字、肌理、材质、色彩、结构等符号（符码）——经设计家的信息“编码”过程，作为产品实体设计的特定信息、概念与意义，并运用恰当的传播方式如市场、展览、图集出版等方式进行传播；以此为基础使设计接受者准确理解传播者的意图目的，通过用户使用以实现产品等设计物的多样化功能，即在用户的创造性使用中实现产品等设计物的丰富意义——这是通过用户而进行设计信息的“解码”过程。同时，设计信息要到达接受者那里，不仅应以明确无误的实用信息与语意符号进行信息传播，而且还应在传播者与接受者之间建立便于互动交流和评价反馈的传播信道。

第二，从传播途径与方式上看，市场是设计传播的传统主要路径，现代市场营销促进设计传播；此外，设计展览、设计比赛与商品交易会等亦是设计传播的重要渠道。

设计符号是设计传播的形式基础与手段。为促进商品交易，推进设计传播实效，近现代以来，设计尤其注重品牌产品创新与传播效应，从而推动现代设计发展。譬如，在19世纪早期，欧洲许多药品和烟草制造商为促销商品，便为商品进行富有创意的品牌设计。在Panacea、Rock Candy、Wedding Cake等品牌包装上多以图形标签、装饰性色彩及其他特殊的传播信息符号等来吸引广大消费者。因工业革命的持久推动，现代消费需求成倍增长，现代设计充分运用市场营销、博物馆展览、设计比赛、商品交易会等多重形式和途径推进设计的广泛传播，并优化传播效果，增强设计传播的社会效应。

自20世纪30年代以降，IBM、可口可乐、松下等大批品牌设计通过商标、文字、摄影等视觉设计形式扩大了设计信息传播的能量，使品牌传播更具宽领域和多元化的传播范围，成为产品商业宣传、市场竞争的重要助推器。此外，运用博物馆、商品交易会的传播途径，路易威登、古驰、奔驰、宜家、健力士等众多品牌都建立了自己的“品牌博物馆”。这些博物馆通过统一的建筑设计语言、独特的室内设计风格、缜密的展品陈列设计等信息，整体而全方位地传播设计的内涵、风格、特色、意义，在传播设计特别是传播品牌设计的内涵、个性、价值等方面起到了重要作用。

第三，从设计与政治意识形态、社会阶层消费及价值等多种综合性关系看，设计传播意识形态理念呼应主流社会阶层的功能诉求，彰显主流意识形态及其权力欲望；设计传播表达设计品质，满足设计消费，实现设计价值，反映出设计的个性价值与社会价值的统一。

当今社会，技术与知识竞争日益激烈。在此背景下，设计对于推动一个国家与民族的进步与发展起着至关重要的作用，设计对社会发展的贡献越来越大。在此情形下，设计在传播社会主流意识形态、体现社会阶层和彰显主流意识形态与权力欲望等各种诉求方面发挥着积极的作用。当作为意识形态表达的有意义的一部分的时候，设计便转化为一种思想体系、象征体系和信仰体系；此时，设计成为一种视觉化、符号化、图像化的意识形态，它表达权力，控制、协调社会民主生活，从而演化为一种建立和支撑统治关系的象征性意义和方式。譬如，在封建时代，青铜鼎、玉器等礼器在朝聘、祭祀等重大活动中意义重大。这一“纪念碑式”的设计决定了“纪念碑的社会、政治和意识形态等多方面意义。……（礼器）总要巩固某种社会关系或某个共同体的纽带，总要界定某个政治活动或礼制行为的中心，……”[6]（P5）。此时，设计传播的是占主流地位的政治意识形态，以彰显其地位与名望，传播内容便是占主导地位的统治阶层的“话语权”。

正因为此，作为上层建筑的一部分，自古以来，设计通过政治意识形态的力量礼规社会，界定等级，使礼教社会得以维系。在新的社会体制下，设计又促进国家经济和文化的发展，进而提高国家的综合国力。

随着设计传播的拓展，设计在表达政治意愿、反映消费个性和突出设计价值等方面显得愈加突出和重要。设计技术的扩展和服务对象的扩大都使得设计传播的内容、过程、方法和效果等方面发生新变。设计的价值并非独立于设计之外的附加物，亦非外在于作为使用者的人而孤立静止的一种存在，而是在设计生态与人的理想需求的互动关联中进行创造和实现的。设计价值的创造与实现反映出设计实践主体客体化与客体主体化的互动过程，“只有当事实作用于主体并对主体产生积极的效应，才是价值”[7]（P43-51）。此所谓“事实”是社会实践，是设计传播主体（设计家）、客体（设计物）与受传者（用户）之间设计传播与互动反馈的统一过程。价值是以商品满足消费者的物质有用性为前提的。马克思说：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的需要的物。”[8]（P30）因此，价值传播是设计传播的重要内容，它贯穿于设计传播的全过程。

在本质上，设计的价值至少应包括本体价值与社会价值两方面。设计的本体价值传播通过市场等中介将设计信息“发送”给用户，进而暗示、引导消费者，以达到促进设计物本体价值实现之目的；而设计的社会价值传播则是通过设计物与用户之间的互动交流而实现的，其实质是一个联接意识形态诉求、社会消费需求和设计品质的有机综合体。从总体上说，设计传播强调其多层次、个性化，表达设计的价值内涵、生态伦理、社会责任和教育意义，设计应反映个性价值与社会价值的统一，折射社会价值观与生态价值观的统一。这为设计传播注入了新的内涵。

第四，从主客体互动交流的关系看，设计传播在传播的主体、客体与受众之间建立多元沟通的有益桥梁，在设计、生产、销售与使用的多向循环和互动中建立设计传播的评价反馈机制。

设计传播首先要在设计传播主体——设计家与设计受众之间建立起有效的传播与接受的互动关系，因此需要一个良好的传播环境；其次，通过设计传播主客体间的互动交流在设计者、生产者、销售者与使用者之间搭起沟通的桥梁。伴随着市场消费的发展，在设计的生态环境中，设计、产品与使用之间不断进行着传播、接受与使用活动，同时设计传播的过程亦是一个由“产品”向“商品”继而向“用品”连续转化的消费的过程。然而，就主客体间的关系而言，这种传播与接受均应富有创造性，而非单纯主动传播与被动接受的关系——若那样便是一种简单的商品买卖关系——事实恰恰相反，接受者的鉴赏与使用是与其对设计物 （由产品转化而来的商品）的使用、评价与反馈息息相关的；在设计、生产、销售与使用的多向循环和良性互动中，设计传播系统逐渐建立起一种有效的设计评价与反馈机制。

设计传播反映的是连接设计、生产、销售及使用的连续性、流动性的循环变化的过程。在这一过程中，设计传播的主体借助市场、展览、比赛等多种媒介将其意识形态立场、权力观念、价值观等设计的非物质性要素传播到受众那里。不过，设计家的设计信息编码与受众的信息解码（消费者对设计形态及意义的理解、诠释）应该是相符的，这反映出设计传播中的价值内化与设计行为外化相互统一性的过程。“内化是社会价值观、社会道德转化为个体的行为习惯。 ”[9]（P1050）所谓“外化”则指通过受传者的主动解码以实现与传播者在编码信息方面的交流、反馈和理解。

设计创造的价值有待于设计使用者对设计价值的接受并创造性利用，这种接受与再创造通过使用者反馈给价值创造者。在此过程中，设计传播，特别是设计中的价值传播促进了评价与反馈机制的形成，见图3。在设计传播体系中，传播主体、客体与受众之间互动交流，生产系统、传播系统、消费系统三种子系统相互关联，评价与反馈机制以主客体交流互动为形式，是设计动态传播体系的重要组成部分。

图3 设计价值传播促进评价与反馈机制形成示意图

四、传播方式嬗递：从物质设计传播到非物质设计传播

传统的传播主体、传播客体与传播内容经过了漫长的历史演进，与此同时，传播媒介、传播受众、传播过程与方式等也经历了深刻的历史变迁。在设计传播中，可按历史发展将传播媒介与方式（方法）分为语言传播、文字传播和电子传播等三个传统与现代交替发展的传播形态，其中电子传播是工业化时代发展的特定产物，此前则处于历史长久的传统传播发展时期。

在早期传播阶段，文化遗产特别是非物质文化遗产与语言传播结下了不解之缘，传统非物质文化遗产往往以手工艺者富有特色的工艺制作及其口语文化样态——以“授人以渔”的工艺口诀、绝技、图谱等为表现形式。设计的语言传播形态的典型特点便是面对面传播的即时性、在场性。随着传播手段与方式的进步，设计传播方式出现重大变革，文字传播时期由此到来。文字传播根本改变了人们接受各类信息包括设计信息的内容与方式，成为人类文化及其传播发展中的重要转捩点。被誉为传播学鼻祖的美国学者威尔伯·L·施拉姆曾在 《传媒·信息与人》中写道：“文字缩短了人际交往的距离，通过它把历史事实、生产生活经验记录下来，……正是由于语言文字的发明，承载其表意符号的大众传播工具——报纸、杂志才最终出现。而书刊、报纸诸媒介的普及又与印刷术和造纸术的发明息息相关。利用文字保存传统文化、记述历史是各民族一个优秀传统。 ”[10]（P3）其实，在文字传播出现以前尚有一个以图画描绘传播物象的历史时期，这种描摹图画与结绳或刻契记事、象征表意等方式相结合，在人类文化传播史上起到了不可或缺的重要作用。对设计来说，产品中的各种文字与图画标记或装饰推动了设计信息（符号）的传播，传统工艺技法等亦可通过图谱印刷和文字记载的形式得以持久保存。这样，就可将阐释主义与实证主义这两种基本研究方法相结合以推进设计史研究。

语言（在产品观赏与使用现场的口语评说）、文字和图画传播伴随着传播由在场性向非在场性的转化亦不断发生着改变。语言传播将服务、观念、制度等不同设计形态统为一体，借以传播明确统一的设计价值观念，具有传播的在场性；市场及文字、图画、摄影、比赛、展览等中介则反映出设计传播的工具性质，其中市场传播是持久在场的现实通道，具有信息明确性与即时在场性。此外，还应包括其他次级传播如产品被多次使用的传播信道。图4显示出设计传播的网状分布与传播特点，表明设计传播是一种联接传播、接受、评价与反馈各环节的完整过程与方法。同时，从传播方法上看，设计传播体现出一种基于信息符号的符号生态学的本质内涵。与德弗勒所谓封闭空间内的双循环大众传播模式不同，设计传播是在开放而非封闭的环境中表现出信息的反馈互动性，由于自身所具有的应用性本质，所以设计传播从来不在一个脱离其生态环境的范围和时空内进行。从上述设计的动态传播体系中可看出，设计传播不仅具有流动性，而且这种流动性始终是在其由以生存、发展与演进的生存环境中持续推进的。在设计家编码与用户解码之间，设计产品语意与代码等传播信息持续流动，它们相互依存、相互影响。

图4 设计传播媒介及其特性示意图

随着大众传媒时代的到来，因多传媒传播技术的拓展，故信息的大范围、大容量传播成为可能，立体化传播格局开始奠定。在当代大众传媒时代，设计传播方式亦正经历着深刻的时代变革。在文化传播中，“每个接受者都可以在有无数信息源构成的传播面上进行随机选择和接受，立体的接受结构被打破，接受者对信息的需要和选择走向平面化”[11]（P32-42）。 设计传播的生态环境变化导致设计传播方式日益发展，表现出信息传播的平面化、多极化，各类物质与非物质的设计形态正通过当代大众传媒深入人们的工作与生活空间。

与此同时，设计不仅传播设计文化知识，而且利用政治力量、经济发展与科技成果提高国家与民族的综合性文化素质。“一方面，设计自身作为一种特定的象征力量发挥 ‘延伸效力’，把文化传输给使用者，另一方面，设计作为一种技术媒介或手段，经过适当的部署，融入各种大众传媒之中，优化或提高传播效果，……设计既是物质产品，又是符号体系。”[12]（P83）

20世纪30年代，针对现代传媒技术的大规模革新与渗透，具有马克思主义研究倾向的德国法兰克福学派的学者瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin,1892—1940）痛陈因机械时代的到来所引发的艺术创作的单一同质化现象，因为这种非正常现象导致了艺术作品丧失了自身的独一无二性与韵味：“韵味的枯竭来自两种情形，它们都与大众运动日益增长的展开和紧张的强度有最为密切的关系，即现代大众具有要使物‘更接近’的强烈愿望，就像他们通过对每件实物的复制品以克服其独一无二性的强烈倾向一样。”[13]（P8）本雅明一针见血地指出了大众传媒对文化艺术及其产业化发展的深刻影响力，他所指出的正是大众传媒普及化条件下文艺传播所面临的困境与新挑战。就现当代设计而言，高度理性与秩序化的现代设计、批量复制的机械产品与无可选择的传播接受令设计几无个性与品位可言；同样，随着大众传媒技术的飞速发展，传播受众对设计物的接受愈加被动而几无选择可能。究其原因，这是因为在商业利益与消费主义观念的驱使下，设计通过大众传播以 “某种理想的受众群体为样本来实现传播活动”，而“受众对传播者所虚拟的理想趣味”只能依从。[11]

由物质设计传播方式向非物质设计传播方式的嬗变是一个值得注意的新动向。在当下后现代文化语境下，大众传媒参与设计传播不仅成为常态，而且在表现形式、传播内容与途径等方面日益多样化。有鉴于此，当下，设计传播已出现传统的物质设计传播与后现代非物质设计传播并存不悖的格局，我们既要看到二者间的历史关联，又要区分认识不同的传播形态、传播方式和传播效果。就当下出现的非物质设计传播（制度、服务、软件、环境等设计传播形态）而言，其表现形态主要为交互设计、人机界面设计、环境设计与服务设计等，由此出现新的传播模式、途径和方式，传播效果也有了新的变化，这与传播语言如设计语意的转向等密切相关，设计语意和修辞方法的转向必然要求有与之相适应的新的传播方法。当下设计已进入后现代阶段或曰后工业化时代，此时，设计的消费需求由形态、实用与耐久不断转向过程、环境与服务。这也是促使设计传播的途径、方法与效果发生改变之要因。处于后现代时期的设计语意和修辞的转向要求设计传播必须突破现实性时空二维的局限性，而以物质与非物质、实体与虚拟物、平面与立体等多元化、多种路线广泛展开，以与用户的多元化需求对接，此时非在场性、即时性、互动性才是设计传播的优势所在。后现代时期（当下），设计受众需要的是个性与多元的统一，需要在传播使用与互动反馈中实现情感宣泄、娱乐消遣和精神共振。这不仅反映在产品设计、公共服务与娱乐设施的使用等实体设计的互动环节中，而且还表现在网站开发、软件运用、售后服务体系等开发设计中，见图5。

图5 物质设计与非物质设计的传播原则、内容与媒介比较示意图

从示意图可见，人机工学和人机交互理论作为两种不同的设计指导思想已产生出两种不同的设计形态，而人机交互原理则使设计语意学发生了后现代转向——非物质设计出现，由此诱发非物质设计新的传播方式。传播是生活方式，是社会的反映。作为一种变革思维与生活的独特方式，当下设计通过大众传播正全方位且不断地改变和重塑着当代人与社会。既要满足现代人个性化和多样化的消费需求，又要批量生产集标准化与大众化于一体的“复制”的产品，这是现代设计的悖论，亦是现代设计传播时效性困境之所在。

五、结语

在设计传播的发展历史中，设计传播因传播时代、环境与条件的变化而出现不同的传播方式、方法，设计的多样属性决定了设计传播内涵的复杂性和传播方式的多样化，从而使设计传播具有综合多元的特征。设计传播既具有即时性、在场性，也具有非在场性特质。设计的评价与反馈机制是市场传播（媒介）环境下的消费反馈机制，具有明确的社会时效性和复杂性，设计传播是在社会生活的时空交错、叠合与转化中实现的。

设计传播总是在意识观念、经济发展和社会需求的综合性环境中进行的，当作为意识形态表达的有意义的一部分的时候，设计便转化为一种思想体系、象征体系和信仰体系。设计信息从传播到接受凝结着设计家在物质形态和精神价值等方面的多重性创造，包含着消费者富有创造性的使用方式、评价观念与反馈行为，表达着社会不同阶层的权利话语；设计传播的内涵是复杂的，方式是多样的，因此设计传播是一种综合性的社会传播行为。随着大众化传媒时代的到来，因多传媒与传播技术的拓展，故信息的大范围、大容量传播成为可能，立体化设计传播格局渐成雏形。设计传播反映出设计的意义阐释与社会互动评价融为一体的辩证关系，设计作为意识形态表达的有意义的一部分而成为思想体系、象征体系和信仰体系建构与传播的重要载体，总之，设计传播是一种综合性的社会传播行为。

设计传播的上述特性使研究设计传播的方法必然具有跨学科性乃至跨文化性。因广泛借鉴传播学的理论与方法，故设计传播研究方法论在于设计学与传播学这两门基本学科交叉下的综合方法运用。但仅有这一点是不够的，历史学、人类学、社会学、符号学、心理学、统计学等多种学科知识和研究方法均可作为设计传播学研究的有益补充，毕竟，设计传播学作为设计学中的一门子学科和边缘性学科，它始终离不开对各种相邻以至相远学科及方法的借鉴、吸收、改造和运用，这亦是学科成熟的必由之路。

注释：

①当下有关设计传播的个案研究主要综合了传播学、人类学等学科理论和方法，并结合消费文化等研究，通过具体项目或实践案例从技术方法论上奠定了设计传播研究的基础。譬如，近数年间国际上此类传播方法论研究的典型案例可举数例见下：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院熊承霞、谭小雯的《基于良知系统的设计传播之价值》（2014中国无锡国际设计博览会高端论坛暨设计教育再设计系列国际会议提交论文）；清华大学美术学院杨志的论文《青少年消费品牌的设计传播策略》；台湾云林科技大学教师Pao Hua Yang和Ming Chuang Ho的The Studying on Design Communication and Conveyance in Project Plan （Applied Mechanics&Materials,2013,311：286-292），还有美国俄亥俄州立大学消费科学系教师Veena Chattaraman、Lindsay Tan和Paula Peek三人分析数字绘图板在设计传播中的实践运用案例Digital Drawing Tablets for Design Communication:Focus on Apparel and Interior Design Studios（The International Journal of Design Education,volume 10,issue 4.2016.pp.1-7），等等。

② “使用者”与“消费者”这两个概念的一般区别是：使用未进入市场销售环节产品者为“使用者”，即一般使用者；使用市场商品者则为“消费者”。