传播学视域下论李子柒式短视频对传统文化传播的启示

【摘要】 短视频作为一种高效的内容传播方式，以其便捷、时效、大流量等特点迅速获得粉丝和平台的青睐，同时短视频也成了传播中国传统文化的又一新兴途径。李子柒作为短视频文化传播中的佼佼者，凭借其优质的内容和独特风格，受到了国内外观众的好评和关注。对李子柒式短视频进行分析，总结其对传统文化传播的启示，进而提出推动传统文化传播的对策。

【关键词】 李子柒;短视频;传统文化;跨文化传播

【中图分类号】G206          【文獻标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）38-0074-02

短视频作为集社会热点、娱乐文化、商业定制等为一体的传播方式，近些年来吸引大量UGC内容制作者和受众的追捧，同时短视频也成了促进文化传播的又一温床。李子柒作为短视频创作的影响力人物，从2016年开始自己制作古风美食短视频，凭借优质的内容和独具东方气息的风格迅速爆红海内外。李子柒不仅在国内拥有2000多万的粉丝，在国外最大视频网站YouTube上也有近1000万的粉丝数量，甚至超过了西方主流媒体CNN的关注量。随着中国在世界地位日益提高，增强国家文化软实力，打造文化强国变得尤为迫切，而优秀的传统文化正是建设文化强国的历史支撑和实际需要。李子柒式短视频的成功能为如何更好地传播中国传统文化带来启示。

一、李子柒式短视频传播学分析

美国传播学家拉斯韦尔将传播的整个过程属性划分表现为主观整体性、媒介性、内容性、受众性和其相对传播的实际效果五个不同维度。

（一）定位独特，角度新颖

李子柒作为视频的创作者，起初没有包装团队的协助，凡事都要亲力亲为，从拍摄到后期剪辑都要由她独立完成。李子柒坚持在视频中展现生活的原貌，例如一些美食视频，她会从自己的菜园采摘新鲜蔬菜，每一部视频制作过程都是对古朴平静生活的一次再现。在拍摄《兰州牛肉面》这一篇中，李子柒用两个月的时间向兰州老师傅求教，历经众多繁杂的步骤最终才完成拍摄。因为制作工序和效果不同，李子柒的作品有的制作时间甚至长达几个月至一年，每一个视频展现的都是对生活的热爱。而这些视频，不仅展现了传统文化的魅力，也让人们更进一步地观赏到了制作过程，对于传播传统文化，是具有一定的促进作用的。

（二）短视频贴合碎片化生活

工业化的城市生活使得人们越来越依靠碎片化的时间满足精神需要。随着抖音快手等参与式短视频平台的出现和崛起，以其短时，信息量大，互动强等优点吸引了大量关注。各种传统文化变身“UGC”（用户生成内容），融入互联网时代下传统与现代交织的洪流，催生出独具特色的基于信息交流传播的新内容和产业创新。李子柒就是抓住了短视频平台发展新机遇，10分钟左右的短视频融入山村生活和传统文化的内涵，满足了人们碎片化阅读需要的同时也将传统文化潜移默化地传播到了世界当中。

（三）制作精良，打造传统文化新表达

在短视频井喷式爆发的同时难免会导致作品同质化严重，受众审美疲劳不可避免，这就需要创作者制作更加新颖的内容吸引受众。乡村风作为短视频的一种类型，创作者大多为乡村居民，其内容有包括农作日常，乡村美食，生活琐事等。质朴的劳作生活使人们远离都市快节奏，回归到平静的农耕文明中去。李子柒将自己身在乡村的生活经验赋予了一种艺术的气息，夏来采荷秋来摘果;用鲜花制作胭脂诉说古代女子悠悠情长，恰逢七夕便制作巧食提醒人们记得背后的文化和典故。养蚕缫丝，织布刺绣，这些具有鲜明中华传统文化意象的元素通过精巧的布局和拍摄，展现出中华文化悠远而智慧的一角。李子柒的作品个人色彩极其鲜明，在整个网络内容大环境中极易辨识且令人印象深刻。李子柒用更加高级的表达传递出返璞归真、积极向上的态度和精致、具有烟火气和人情味的中国形象。

（四）情感共鸣，满足受众心理

传播学中的使用与满足理论强调从受众角度分析用户对媒介的使用动和获得需求，从而考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用[1]。李子柒式短视频抓住了当下人们的精神需求，李子柒构建了一个与世隔绝的空间，炊烟袅袅细水长流的环境与日出而作日落而息的农耕生活给长期处于高压快节奏生活下的人们一种心灵上的慰藉和精神满足。受众在李子柒的视频中得以平下心来观赏美食或者手艺的制作，10分钟左右的视频内容不至于冗长，围绕着美食、生活带来感官愉悦的同时又能唤起情感共鸣，受众在潜移默化中接受了文化的熏染。

（五）弘扬传统文化，助推文化输出

传统的文化传播形式有电视节目、纪录片、文艺汇演等作为主要方式，李子柒式短视频的走红使得传统文化从正式、官方的“精英文化”传播方式回落到普通人身上，使得“草根文化”也能提供更多接地气又不俗气的高质量文化产品。李子柒式短视频展示了技术与艺术的融合之道，技术的更迭为传统文化传播提供了新的表现形式和输出渠道。文艺工作者需要创新方式，提供更多接地气又不俗气的高质量文化产品，李子柒的走红可见传统文化在当下依然有着让年轻人倾心的魅力，而人们需要以新颖的文化表现形式赋予其鲜活的时代内涵，同时鼓励更多人参与到传播中华文化的事业中来，让“草根文化”助推传统文化传播[2]。

二、李子柒式短视频对传统文化传播的启示

（一）流量当行，内容至上

在这个流量当行的时代，产品内容的质量更显得尤为重要，高质量的内容自然能吸引更多用户的关注，从而获得流量扶持形成业内良性运行。传播传统文化，是继承和发扬国粹经典，提升国家文化软实力的必经之路。李子柒将绵延数千年的传统文化融入日常生活中，其中关于非遗传承的有蜀绣、古法造纸、手工酿造酱油、养蚕缫等都凸显了中华优秀传统文化的魅力，展示中华优秀传统文化，激励越来越多的人参与到传播和保护传统文化当中。随着自媒体的不断发展，传统文化的传播也在不断推陈出新，只有坚持内容至上，不断传输优质内容和正确的价值观，才能真正在激烈的内容竞争中立于不败之地。

（二）精准定位，提高用户黏性

精准的产品定位有助于增强用户黏性，提高用户对于产品使用的忠诚度和再消费欲望。李子柒式短视频以中华美食和传统手艺制作为特征，辅以清新优雅的音乐和世外桃源般的画面，为自己打造出仙气飘飘的“人设”，这一人设与受众的需求心理产生契合，使受众产生强烈的身份认同感和心理归属感，尤其聚拢起一大批黏性较高的受众人群。同时李子柒短视频在海外进行上传播放，持续大量的利用社交网络传递优质的传统文化，提高海外受众的黏性也为跨文化传播做出贡献。

不同的传统文化拥有不同的受众爱好群体，如央视推出的《中国诗词大会》以诗词歌赋为依托，不仅老少皆宜同时还传递了诗词文化，而《舌尖上的中国》将“民以食为天”贯彻始终，奠定了中华美食文化的观众基础。精准的定位能够给更快地给到用户需求，缩短用户的浏览时间， 适应当下碎片化阅读实际需要。

（三）发挥技术优势

短视频技术代表了新兴的传播方式，传统文化在这一技术下被逐渐激发出新的活力，戏剧、书法、刺绣等传统技艺重新进入年轻人的生活中，如短视频《如果国宝会说话》一集五分钟在抖音等平台进行投放，获得了良好的传播效果，既传播了专业且趣味的知识同时培养了兴趣群体，引起情感共鸣。优质内容提供者和专业包装团队合作，通过短视频这一媒介对传统文化进行现代化包装，能快速地使更多年轻人了解并喜爱上传统文化，利用技术开辟出文化创新的新语境。

（四）丰富对外输出形式，打造文化强国

在互联网时代，文明交流互鉴有了更多载体和渠道，有了更广阔的平台，有利于跨越差异、打破隔阂，拉近人与人之间的距离。李子柒的作品不是宏大叙事，其所记录的虽然只是一个普通中国民众的日常生活，但却恰当地展示了中华优秀传统文化中的一种人文精神，很好地让中华优秀传统文化落地不同文化语境，而这也正是把中华文化和全球文明进行对话的重要价值观念共识。李子柒式的对外传播不仅可以使一国的文化走向世界，而且还可以在对文化的包装中重新构建一种易于被他人接受的文化观，这是一种外交策略，更是一种发展之路[3]。在这个精彩无限的文化传播与交流的时代，讲好中国故事，塑造中国形象，需要更多的“李子柒”，需要更多有品质、待温度的好故事，使更多人了解中国文化、关注中国文化、欣赏中国文化。

三、结语

李子柒式短视频的成功为传统文化的传播提供了一定的借鉴意义，随着数字技术的不断发展，传统文化也必须跟上新传播的趋势，接受新的传播理念，开拓新的传播渠道。如何让传统文化推陈出新，焕发生机，使更多的年轻人接受并傳承文化，仍需要经历大量的实践和考验。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165-166

[2]桂从路.“不倒翁女孩”与李子柒走红的启示[N].人民日报海外版，2019-12-24（7）.

[3]李响，任竹凌，韩沛杰.浅析新媒体环境下传统文化的传播与发展[J].城市建设理论研究（电子版），2012，（08）.

作者简介：海宁怿，女，回族，河南郑州人，西北民族大学本科在读，研究方向：跨文化传播。