消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构

黄莉莉

摘  要  消费社会阶段，一切的物品消费都具有符号意义。食物借助影像技术和短视频形式呈现出新的象征意义，给用户带来差异化的心理体验。美食类短视频作为大众文化消费的对象，也成为了一种文化消费符号，并通过独特的内容生产策略完成自身的符号意义建构。但同时，我们也应该对其中呈现出的对于美食类短视频过度依赖的消费主义倾向予以警惕。

关键词  消费文化;美食短视频;符号;李子柒

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0117-03

民以食為天。人之生活离不开柴米油盐，在人类漫长的进化发展史上，食物是人们生存所必需的能量来源，始终扮演着非常重要的角色。对于中国这样一个十分注重饮食文化的国家而言，食物的意义更是不言而喻。

作为当下主要的大众传播形态之一，短视频凭借轻量化、碎片化、娱乐化的特征，成为用户最喜爱的媒介内容消费形式之一，并进一步生成美妆、美食、科普、搞笑等众多垂直细分领域。在为用户提供消遣内容的同时，短视频也重新塑造着这些元素在消费社会语境中的象征意义与符号价值。

消费文化下，人们对于物品的消费不再关注其交换价值与使用价值，而是更注重背后的符号价值。在美食类短视频中，美食借助短视频的呈现形式，化身为一幅满足用户视觉享受的文化景观，同时给人带来精神上的放松和愉悦。人们观看美食类短视频，也不是真的为了学会一道菜的做法或品尝到食物的味道，而是借助视频中的美食符号来满足内心对于品质生活的追求与想象，实现一种娱乐化的心理享受。

1  作为文化消费符号的美食类短视频

随着社会的不断发展和进步，物质资源变得越来越充沛，“丰衣足食”早已不再是人们的一种愿景，而是日常生活的标配，食物在解决温饱、满足口腹之欲以外，有了更多的象征性意义。人们对于食物的追求逐渐从“吃得饱”向“吃得好”转变，“食物”也走向了“美食”的进阶之路。

美食类短视频是短视频领域重要的垂直流量入口，拥有着广泛的用户基础，其中对于美食的呈现已经超越食物本身的功能性意义，更多的是一种符号性象征。在美食类短视频中，制作者通过优雅的环境、有质感的餐具、健康营养的食材、精美的食物摆盘等，让食物的烹饪过程不再是日常生活中的柴米油盐，而是一种对于生活的享受，食物也不仅仅是满足温饱的功能性物品，更是能够体现生活品质和社会阶层的象征性存在。

鲍德里亚采用符号学方法对消费社会中的商品的符号化现象进行了分析，认为消费社会中的一切，包括人的感情、身体等都被整合为一种商品进行出售，因此，要成为消费的对象，物品必须成为符

号[1]。美食类短视频在内容生产和传播过程中将食物塑造成象征品质生活和娱乐化体验的符号性存在，给用户建构出一个关于美好生活图景的具象化想象空间，在这一过程中，美食类短视频自身作为大众文化消费的对象，也成为了一种文化消费符号。

美食类短视频自媒体“李子柒”以古风定位为特色。主人公李子柒生活在安静的乡村环境中，过着自给自足式的田园生活，穿着传统风格的服装、用传统手艺制作着具有传统特色的美食。观看过程中，用户除了感慨食物的诱人及其生活的闲适之外，内心也生出对这种田园式生活状态的向往之情，于是借助视频内容实现对理想化生活的一种心理体验。

2  美食类短视频的符号意义建构

美食类短视频的符号意义建构主要体现在内容生产策略上。首先，食物是美食类短视频最具辨别力的符号所在，视频生产者们通过对视听元素的调度使用，极尽展现食物的色香味之“美”，为观看者呈现出一幅视觉上的饕餮盛宴，激发其对于食物的欲望与想象，同时也建立起食物与品质生活、娱乐化体验之间的象征性关系。其次，在食物之外，美食类短视频通过人格化的叙事技巧，为观看者塑造出一个情感化的虚拟空间，拉近与用户之间的情感距离。最后，美食类短视频借助食物和影像符号建构起一个“超现实世界”，为观看者提供一个可以寻求短暂狂欢与快感的理想化空间，寻求一份心灵的慰藉。

2.1  用视听语言打造视觉符号盛宴

进入读图时代以来，视觉文化正彰显出其独特的优势，为人们提供源源不绝的感官刺激，营造出一个媒介的景观盛世。美食类短视频的一大特点便是通过对视听语言的运用，力求突出食材的新鲜、食物诱人的品相和餐具的精致等，将食物之“美”呈现给观众，从视听角度为用户塑造出一幅独特的视觉景观，满足观看者内心对于美食的想象，同时建构起食物与美好生活之间的象征性关系。

首先，选用适当的镜头语言才能充分展现拍摄对象的特征。在食物的镜头拍摄方面，美食类短视频多采用小景别、大光圈，以突出食物主体、虚化背景，最大限度呈现出食物的质感，引起观看者的食欲，同时让画面显得更加简洁。“李子柒”的视频中，在准备食材、烹饪以及食物出锅、品尝等环节多采用此类镜头，将食物的诱人展现的淋漓尽致。同时，“李子柒”视频的一大特点是所用到的食材来源都是自己在野外采摘或种植的，所以每次在制作食物之前都会用镜头交代其采摘食物原材料的过程，这部分多用全景和中景镜头进行展现。这类镜头更为贴近人们在现实生活中的视觉感受，可以再现日常生活中的场景，容易使观看者产生较强的代入感。此外，视频中还会用远景镜头来呈现李子柒所生活的乡村环境，构建出一幅人在自然环境中闲适、美好的生活图景。

其次，在美食类短视频中，为了展现食物最为诱人的外形和色泽，光和色彩的运用成为非常重要的外部表现手段。“李子柒”的视频中多采用自然光线，且整体色调偏暗，很符合乡村生活的视觉观感，不仅真实地呈现出山水环绕的自然环境风光，也让视频显得更具生活感和日常感。此外，视频中出现的菜品多为重油重色的川菜，偏暗的暖色调可以让食物的色泽显得更加鲜艳诱人，从颜色上激发起观看者的食欲，增强食物的视觉刺激。通过光线和色彩的搭配，用户能够在视觉上体验到美食制作者的生活环境和食物的诱惑，间接感受到其所想要呈现出的理想化生活氛围。

最后，美食类短视频尤其注重对声音元素的运用，包括背景音乐和同期声等。为美食类短视频配上适宜的背景音乐不仅让视频更富有节奏感，而且可以营造出不同的情感氛围。“李子柒”的视频中经常出现以竹笛、古筝、琵琶等乐器伴奏的古典风格的音乐，配合画面中自然淳朴的乡村风景，很符合其“古风美食”的定位，同时让观众有种置身其中的代入感。而同期声的使用，是对生活真实的客观再现，同时也为美食视频增加了些许烟火气息。在美食类短视频中，做饭和品尝时的声音是激发观看者食欲的重要因素之一。“李子柒”在视频里保留了大量切菜、食物入锅、食物在鍋里炖煮以及品尝菜品时的声音，很好地还原了美食制作过程的真实感，让观看者在欣赏食物画面的同时感受到来自听觉上的极大诱惑，激发其内心对于食物的美好想象。而且，视频中还保留了李子柒和奶奶之间的方言对话以及饲养动物的叫声，为视频增添了更加浓厚的生活化气息。

2.2  人格化的叙事技巧

传播学家施拉姆曾在《传播学概论》中指出：传播是各种各样技能中最富有人性的[2]。任何传播者在进行传播的过程中，其内容和形式都会在一定程度上与其个人的品质、人格密切相关，从而形成其特有的人格化特征。目前短视频领域的发展逐渐成熟，竞争也愈加激烈，而美食视频在制作手法上已经难以获得创新，打造个性化的品牌特征，建立人格化的形象特色，便成为美食类短视频获得辨识度、增加影响力的重要手段。

“李子柒”在视频中主打古风美食的设定，穿古装、做农活、烹饪传统食物，向人们展现出一种返璞归真式的田园生活状态。视频中，李子柒和年迈的奶奶生活在一起，偶尔能看见两人用四川方言进行交流的画面。虽然大多数观看者是听不懂的，但依然能让人感觉到亲人之间的那种亲切感，联想到自己的奶奶和亲人。这种亲切感还体现在，视频中呈现出的生活状态是大部分人所无法真正体验的，但她又确实是在展现着自己作为一个普通人的生活。李子柒还饲养了很多小动物，有猫猫狗狗，也有鸡鸭牛羊，这些小动物的出现，不仅可以增强视频内容的辨识度。而且契合了当下很多人都有自己养宠物的习惯，有助于拉近和用户之间的情感距离。

2.3  构建影像符号之下的“超现实世界”

对于大部分美食类短视频所呈现的生活方式和生活状态，人们在现实生活中都是无法实现的，只能通过观看视频内容获得一种虚拟的心理体验。制作者们用声画一体的影像让观看者沉浸到视频所呈现的场景中，通过对周围环境、人物关系、厨具器皿等元素的美化与重塑，为这些没有相关实际体验的用户群体提供了新的空间想象，使其在观看的过程中获得一种差异化的心理感受。

“李子柒”的视频以乡村环境为背景，贴近淳朴自然的田园生活，视频中除了展示食物烹饪环节之外，还会对人物的生活环境、人物的活动、人物之间的关系等有所交代，呈现的是一种更加真实、立体的生活状态。而且，视频中出现的食材都是李子柒自己种植的，用到的器具也多是自己手工制作的，所以每次的视频都会以她去田地采摘食材为开头。在《麻婆豆腐》一期中，视频完整地呈现了其采摘黄豆、磨豆浆、煮豆浆、点卤等完整环节，真正烹饪和品尝豆腐的内容只占到整期视频时长的1/4。

视频中所描述的生活状态离很多人是那么遥远，但却又那么真实。视频中的美食不再是一道道具体的家常菜，更是象征着中国传统生活方式的重要符号。当下城市生活节奏的加快，更加重了人们对于这种闲适、淳朴的乡村生活的怀念和憧憬，而当用户在观看这类美食视频的时候，可以由此获得一些心灵上的慰藉。

麦克卢汉在《理解媒介》中提到，媒介是人感官的延伸，短视频通过视听技术的实现，让观看者沉浸在其创造的不同场景中，将审美体验不断扩大化。美食类短视频利用美食符号，为用户建构起不同的日常生活场景，让无法体验或不曾经历这类生活的人们，可以通过影像的语言获得不一样的新体验。

3  结束语

消费文化语境下，美食在满足人们的温饱需求之外，逐渐成为一种享受和品质生活的象征，这也是美食类短视频能够在短视频领域脱颖而出的原因之一。美食类短视频用镜头语言极尽传递美食之“美”，勾起人们对于食物的欲望和想象，这些诱人的食物画面在给用户带来强烈视觉冲击的同时，也向他们展示了一种令人向往的美好生活图景。在美食日益成为一种文化体验的当下，美食类短视频通过影像，为用户构建起一个超现实的世界，让其在观看的过程中，可以暂时忘却来自生活的压力，尽情享受一场视觉的盛宴和对于品质生活的心理体验。

但同时我们也应该注意，在美食短视频这些追求创意和美感的画面中，现实的逻辑正逐渐被淡化，人们开始混淆虚拟幻想和现实生活之间的关系。随着短视频拍摄模式的日渐程式化、标准化，大众越来越沉浸在视频制作者所营造的虚拟想象空间中，甚至将影像艺术等同于真实，在面对不那么理想的现实生活时产生逃避的消极心理，其中呈现出的对于美食类短视频过度依赖的消费主义倾向应该予以警惕。

参考文献

[1]尚·布希亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001：223.

[2]威廉·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].陈亮，等，译.北京：新华出版社，1984：4.