基于创新扩散理论的Vlog传播

李蕴灵

摘  要  在互联网高速发展的背景下，创新成为时代主题。作为信息传播的重要工具，内容呈现的承载媒介也在不断地进行创新。时下火热的视频记录方式Vlog便是新网络环境下的新媒介产物，它的出现给媒介生态增添了新的活力。文章基于创新扩散理论对该项创新产物进行讨论，希望给对此感兴趣的研究人员一些参考。

关键词  传播;创新扩散理论;Vlog

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0012-03

1  Vlog的发展现状

Vlog，全称视频博客（video blog），也称视频日志（video log），是一种以视频方式个性化记录生活，并在网络平台上进行分享的内容形态。创作者以自己为主角，以日常生活为素材，集文字、图片、视频、音频于一体，凭借鲜活的内容，巧妙的剪辑，丰富的场景，赢得了年轻一代的火热追捧。

Vlog于2017年开始在国内兴起，最开始只有少数受众关注，部分品牌与头部vlogger合作，经过一年多的内容沉淀与用户积累，加之国内平台的产业扶持，2018年下半年起，开启了Vlog业态的新局面。根据百度指数显示，Vlog刚传入国内时，搜索流量并不显著，处于不温不火的状态，2018年下半年起，随着国内相关平台与当红明星的合作推广，Vlog的相关内容搜索量开始不断上升，搜索峰值达到最初搜索量的7倍。越来越多的人开始关注到一种全新的生活记录方式。网络平台上各类意见领袖纷纷开始拍摄专属Vlog，不断扩大Vlog的传播力和影响力;各大品牌商、网站平台也开始试水定制特色Vlog，提升品牌价值，就连全国两会，Vlog拍摄也成为一种新趋势、新潮流，多个主流平台联合推出“两会Vlog”专题，不断引爆新的热点话题，颇受网友关注和好评。

2  Vlog的传播特征

1）Vlog作为记录日常生活的视频形态，最大的特征是内容真实性。其以拍摄者的个人故事为主线，伴随着生动且富有代入感的情绪氛围，充分满足了受众对他人生活的好奇心和窥视欲。

2）Vlog具有明显的分享属性，拍摄者通过拍摄视频对外展示自己的生活迹象和生活模式，与受众分享、交流生活点滴，满足了年轻用户渴望陪伴的精神需求和人际沟通的社交需求。但个人生活分享难以形成二次传播，不利于产生网络爆款产品。

3）Vlog作为高品质的短视频时长加码产品，专业化的制作流程和高水平的拍摄质感，打造了较好的审美区隔，占领了短视频领域的審美高地。3～10分钟的时长设置，有利于营造沉浸式体验观感，增强用户黏性，为平台、品牌方和拍摄者有效的提升市场价值。

4）Vlog具有强烈的个人属性，每个vlogger都拥有自己的专属拍摄风格，其决定着Vlog的内容生成很难被复制，避免产生同质化产品泛滥的现象，为视频市场不断注入新鲜血液。

3  基于创新扩散理论的Vlog传播过程分析

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者艾弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响[1]。罗杰斯指出，创新的扩散过程包含四个阶段，即知晓阶段、劝服阶段、决策阶段和证实阶段，本文将以这四个阶段为分析框架。

3.1  知晓阶段

知晓是指个体了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识。主要包含接收者变量和社会体系变量。本阶段将基于该两种变量进行分析。

3.1.1  接收者变量

Vlog最初由海外留学生传入国内，他们在借鉴国外Vlog创作方式的基础上开始了自身日常的生活记录，排解身处异国他乡的孤独感和游离感，并上传至国内视频分享网站或社交媒体，与国内网友建立了一个新的社交圈，形成了一种新的社交模式，这样的行为获得留学生的广泛关注，Vlog在留学生圈层内形成了一股风潮，大家纷纷跟风踏足Vlog。

在国内，早期接收Vlog的头部vlogger，他们追求个性与自由，拥有强烈的表达和展示欲望，畅游于国内外多种新媒体平台，较早在YouTube上接触到Vlog，并对其产生浓厚的兴趣，为之付诸实践。这一类群体喜爱且愿意尝试新奇事物，个性张扬，乐于创新，成为Vlog的早期采用者。

目前，全世界Vlog的用户群体，主要集中在“95后”的年轻群体，他们不羁于现世枷锁，渴望表达自我，快节奏的生活状态致使压力迭出，这使他们更加青睐平缓且日常的生活记录方式，Vlog的出现成为年轻群体的精神福音。

3.1.2  社会体系变量

《2018年中国互联网产业发展报告》显示，产业数字化正塑造互联网经济新形态。其中，信息消费已成为创新最活跃、增长最迅速、辐射最广泛的新兴消费领域之一。预计2018年我国信息消费规模约为5万亿元，同比增长11%，占GDP比例提升至6%[2]。信息消费向好的发展态势使得国家不断出台政策红利，支持相关产业的发展，多种内容形式的平台应运而生。

短视频平台抖音已开始长达5分钟的长视频内测，从以往15～60秒内容时长限制来看，此次抖音对短视频长度的调整，无疑昭示着Vlog发展的新时代已悄然开启。深陷内容同质化、低俗化的短视频行业正在遭遇着发展瓶颈，当前，短视频市场的圈地运动基本结束，众多短视频开始走差异化、个性化和垂直化路线，并纷纷营建新的“护城河”[3]。时长加码仅仅是一步小的试探，深耕内容发展才是短视频亟待解决的问题之源。新出台的《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》加起来超过100条内容，对短视频领域出现的问题进行了全面规范，平台不得不进行全面整顿。

Vlog此时于市场而言，便是一片可遇不可求的蓝海。Vlog除了另辟天地，开发专属制作传播平台外，将其纳入短视频领域协同发展也是不错的选择。秉持视频的同根属性，Vlog可借助平台强大的资源和流量扩大内容覆盖面，而原有短视频平台则可利用Vlog的优质内容和专业化制作打破平台困境，进行内容制作的再创新再延伸。谋求双赢战略的社会因素似乎也为Vlog的扩散传播增添催化剂。

3.2  劝服阶段

劝服是指个体对创新形成赞成或反对的态度。罗杰斯认为，一个创新能否被大众接受，取决于个体所能意识到的创新特征，主要包含以下几个因素：相对优势;相容性;复杂性;可试验性;可观察性。本阶段将基于该5种因素进行分析。

3.2.1  相对优势

相对优势是指一项创新相对于以往同类所具有的优势程度[4]。与使用文字、图片记录生活的blog相比，Vlog是一种更高级别的信息传递状态，通过图像，语言，动作，声音的多重感知因素叠加，它在内容表现上最大限度地保留了生活的常态，无论是在色彩饱和度，亮度和色调上都具有高情态性。高情态更能够使人身临其境，引发共感，因此更有益于拉近与观众之间的距离，建立互动关系， 实现交际意图[5]。与同为视频产出形式的15s短视频相比，Vlog具有明显的时长优势和内容优势。15s短视频受时长限制，内容产出限制在小而窄的局域，只能在一定程度上满足受众的娱乐消遣需求。基于短视频平台利用算法推荐进行流量推送的模式机制，15s短视频深陷内容同质化、低俗化的迷局。偏“草根”的审美取向根深蒂固。反观时长加码产品Vlog，凭借其3～10分钟的时长优势，内容生产者可以进行精细化产出，Vlog致力于脱离土味、审丑与恶搞，展现精致、优美的审美取向。加之其特有的个人属性，内容生产因人而异，用户可以获得充分的新鲜猎奇满足感。

3.2.2  相容性

相容性是指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度[4]。相容性越高，就意味着创新的确定性越大。近年来，由于短视频缺乏监管，放任用户生产和上传低俗内容，并根据算法进行推送、置顶，造成了不好的社会影响。从2018年开始，主管部门频出重拳，给短视频行业“降温”。短视频行业发展亟待转型。优质内容成为行业新形势下的导向选择。根据中国网络视听节目服务协会此前发布的数据显示，截至2018年6月，我国网络视频用户规模达6.09亿，其中短视频用户规模为5.94亿，占比97.5%。预计全年短视频行业的市场规模超过118亿元，同比增长106%[6]。短视频用户体量之大，规模增长之快，意味着网民对于短视频的接受程度和需求程度高，用户基础好。Vlog作为新型内容形态，既具有视頻基因，又拥有优质内容加持，势必会成为市场发展新风向。另外，用户经历长期的快文化消费状态，已然形成一种审美疲态。Vlog的问世，给视频行业带来了精致且清新的新气象。

3.2.3  复杂性

复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度，简单易懂的创新通常扩散速度也就快[4]。Vlog是一种以图像和声音为表达形式，以生活场景为拍摄要素的视频形态，通过视觉成像即可观看，能轻易跨越文字上的文化知沟。用户仅需拥有网络设备，登陆对应的内容承载平台，即可轻松体验观看。另外，短视频的蓬勃发展，培养了用户的视频使用习惯，提升了Vlog的用户接受度，降低了Vlog的创新扩散难度。至于制作Vlog这一层面的难度而言，用户可以根据自己的难易接受度来选择不同层级的设备，找到合适自己的拍摄方式。

3.2.4  可试验性

可试验性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性，一项具有可试性的创新对采用它的人来说具有更大的说服力[4]。Vlog以记录日常生活为内容定位，本身具有广泛适用性和兼容性。如果对视频质量没有过高的要求，用户拥有任何拍摄设备均可进行Vlog拍摄，拍摄内容也不限题材，不限地域。小到生活中的零零碎碎，大到不同时空的场景切换，只要在法律道德框架内，一切皆可行。对于较为复杂的视频内容剪辑，市场上已经开发了一系列以Vlog为核心的视频剪辑App，如小影、VUE、一闪等，这些平台层级划分少，操作路径短，操作流程少，简单操作即可轻松获得很好的视频成果，这也很大程度上增强了用户内容生产的可试验性。

3.2.5  可观察性

可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。个体越容易观察到一项创新的结果，就越容易采用它[4]。

自2018年下半年以来，腾讯、B站、微博、今日头条等一些流量聚集平台纷纷采取措施大力度扶持Vlog发展。微博Vlog官方在2018年9月发出vlog正式召集令：过往30天里，发布过4条以上Vlog，就有资格申请成为微博认证的Vlogger，享受微博的扶持。并且微博不断和各种流量明星、大V合作拍Vlog，扩大Vlog的影响力。

与此同时，作为国内Vlog源头的B站也在11月开展了“30天Vlog挑战”活动，培养用户对Vlog的使用习惯。另外短视频领军平台今日头条联合旗下西瓜视频、抖音短视频出品的《娜就是这样之nabi留学记》一举获得流量和口碑的双丰收，实现平台与明星的双赢。

近年来，Vlog在国内多个平台上大放异彩，赢得了良好的传播力和影响力，无论是主流媒体，还是国内互联网巨头，都在试水这个新鲜有趣的视频产品，故而个体很容易观察到这项创新成果。

3.3  决策阶段

决策是指个体对创新做出采纳或者拒绝的选择行为。本阶段将以不同时间段的不同决策为思考角度进行分析。

Vlog的早期接受者主要为年轻群体，他们一类是喜欢尝试和探索新鲜事物，对新世界充满着好奇欲;另一类是整日处在快节奏的高压生活状态下，渴望表达自我，在虚拟空间中寻求身心放松和精神慰藉。疲于求快求流量的浮躁短视频，“慢下来，去生活”是现代年轻群体更追求的精神状态。

早期接受者中有一部分人选择持续使用Vlog，但也有一部分人会在后期选择放弃。继续接受者往往在Vlog的使用过程中得到了充分的满足感，将其视为生活中一种绝佳的记录方式，甚至在使用Vlog的过程中建构了一个新的社交圈。选择放弃者主要由于缺乏深度欣赏的vlogger，在使用中逐渐丧失新鲜感，没有形成特定的观影需求，并且拒绝进行个人产出行为，或者尝试后觉得拍摄累剪辑难，付出与回报不成正比。

在Vlog的发展初期阶段，存在一部分人对其持拒绝接受态度，这样的人主要分为三类，一类是认为Vlog只是短视频的迭代产品，没有本质上的创新，故而无法提起使用兴趣，一类是短视频的忠实用户，仅仅喜欢短视频宣扬的草根文化和快节奏产出模式，无需思考也无需花费太多时间即可获得娱乐满足。还有一类是本身对新事物没有好奇欲甚至不愿意接受新鲜事物。

早期拒绝者随着Vlog的再发展再创新会进行分流，一部分人会开始接受，另一部分人会选择继续拒绝。开始接受者主要是由于Vlog的市场宣传广度和受众认可程度不断提升，特别是意见领袖带来的传播影响以及周围人的接受情况，基于沉默的螺旋的传播现象，受众对自己之前的决策产生自我质疑，并决定以全新的态度接受Vlog。继续拒绝者主要是完全不愿意接受Vlog，自始至终对其没有产生任何兴趣，决策态度也从未受到外界影响。

3.4  证实阶段

证实是指个体将创新付诸使用，也包括再创新和修改创新，为已完成的创新—决策寻求进一步的确认。在国内，最早接触Vlog的头部vlogger主要是从模仿YouTube上的内容开始的，他们在借鉴国外拍摄方式的基础上，进行个人化本土改造，找准定位，形成自己的个人风格，如爱好分享美食制作的王晓光;真实反映生活的摄影博主竹子;数码测评博主李大锤……他们都各具特色，风格鲜明，在不同的领域俘获了不同的粉丝群体。

明星网红等公众人物在使用Vlog时，会合理化采用其他当红的vlogger的内容制作模式或拍摄角度，将其融入到自己的Vlog改良中，如果能获得较好的回馈，则继续吐故纳新;如果无法获得好的响应，则停止模仿借鉴或者直接停更。

普通网友在使用Vlog时，除了用来记录生活日常，展现个性化生活狀态以外，还会进行使用功能上的定制创新，进行多样化的内容呈现。例如用拍摄Vlog的形式进行学习打卡，技能传授，经验分享等。

除了个人生活的记录呈现以外，媒体的入局也给Vlog的创新注入了多样性。跳脱出日常化的内容呈现，站在宏观角度进行信息传播与人际互动。以今年两会为例，腾讯视频与青蜂侠独家合作推出两会Vlog特辑，从科普两会角度是什么、出行、养老、税收等角度全面拉近网民与两会的距离，颇受网友好评。

4  结束语

随着5G时代的到来，网速和流量不再成为限制视频传播的因素，影响观看的将不再是“网速卡顿”，而是“内容卡顿”。艾瑞咨询指出，2019年中国互联网发展趋势包括，中国互联网将从争夺网民数量变成争夺网民睡眠时间[7]。内容争夺战正式进入白热化阶段。

在这千帆竞发的激烈时代，Vlog要想充分展示优势，在市场中立于不败之地，必须要注意以下几点。第一，作为进入国内不久的舶来品，首先要立足本土化转型，将生产模式和记录方式进行本土化改良，满足国内观众的使用习惯。第二，坚持内容创作的专业度和优质性，在内容为王的导向下，深耕内容生产，打造稳定持续的内容产出机制，掌握市场先机。第三，利用时长优势，营造沉浸式体验，增强用户黏性，培养忠实固定的用户群体，打造一批拥有稳定流量的vlogger。第四，始终坚持创新为要的发展战略，建立创新培养机制，为内容生产不断注入新的活力。第五，加强内容监管和宏观调控，避免重蹈短视频内容低俗化的覆辙，真正成为视频界的小清新。第六，利用其个人属性和分享属性构建新的社交圈层，为网络社交领域的新发展开辟新路径。

参考文献

[1]李公平，方芳.乡村振兴战略背景下乡镇社区开展老年健康教育实践与研究[J].中国农村教育，2019（1）：40-42.

[2]黄鑫.《2018年中国互联网产业发展报告》发布：信息服务消费规模首超信息产品[N].经济日报，2018-01-10.

[3]高菲.短视频发展的现状和瓶颈[J].当代传播，2018（4）：33-36，40.

[4]张一弛.以“创新扩散”理论分析报纸类App发展[J].传媒观察，2014（4）：40-42.

[5]李俪.新语类互动意义构建的多模态话语分析——基于VLOG的个案研究[J].海外英语，2016（18）：191-193.

[6]刘峣.短视频新规影响几何？[N].人民日报（海外版），2019-01-21.

[7]艾瑞咨询.流量沉浮：2018年度互联网流量数据报告[R].2019.