公共卫生事件中微博意见领袖的实证研究

孙婧

摘  要  在“人人都有麦克风”的移动互联时代，意见领袖却拥有“金话筒”，是放大、推动、引导网络舆情的重要力量。“长春长生疫苗造假事件”是一起严重损害公众健康的公共卫生事件，其引发的舆情信息传播范围广、传播时间长、参与人数众多，且传播量在微博居首位。文章以此事件为例，以从中涌现出的微博意见领袖为研究对象，通过实证研究分析其形成因素、主体构成、话语表达以及影响力，并针对网络意见领袖的培养和引导提出建议。

关键词  微博;意见领袖;公共卫生事件;实证研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0015-06

“意见领袖”一词最早源于拉扎斯菲尔德《人民的选择》，是社会领域和公共问题上那些关心这些问题并谈论得最多的人，是次级社区中活跃的那部分人[1]。

在移动互联时代，“二级传播理论”逐渐失灵。也就是说，信息先从媒介抵达到意见领袖，再由意见领袖传递至一般受众的传播路径已不再适用于今天全时性、全覆盖的信息化时代。一方面，凭借着即时发布与获取、社交黏度强、互动性高等核心优势，以微博为代表的新媒体平台构建了一个开放、自由的网络公共空间，提高了公民的信息获取权与参与权，也加快了网络舆论场上各种舆情酝酿、爆发、传播的速度。另一方面，虽然人人都有麦克风，但相对而言，意见领袖却拥有“金话筒”，他们不再单单是大众媒介与受众之间的信息桥梁，“去中心化-再中心化”的特征重塑了网络意见领袖[2]，他们扮演着传播网络中的关键节点角色，是放大、推動、引导网络舆情的重要力量，对于受众的观念形成及价值判断有着十分重要的影响。

“长春长生疫苗造假事件”是一起严重损害公众健康的公共卫生事件，其舆情信息传播时间长、传播范围广、参与人数众多。为此我们以此事件为例，分析该事件中微博平台上涌出的意见领袖的主体构成、表达内容、影响力及形成因素等特征，并针对培养和引导网络意见领袖，围绕构建健康、良性的网络舆情生态环境提出相关意见和建议。

1  研究设计与研究方法

首先，确认以“长春长生疫苗造假事件”为例，此事件是2018年影响重大的公共卫生事故。事件被披露出来之后，首先在微信朋友圈引爆，然后通过微博进行了广泛和深入的传播。它涉及到数以万计的公民切身利益，牵动着上至总书记、总理，下至草根老百姓的神经，引发了人们对疫苗安全、疫苗监管等话题的广泛关注和讨论。由其引发的一系列网络舆情具有极强的典型性。

其次，确定研究对象。由鹰眼速度网的数据可知，有关“长春长生疫苗造假事件”的舆情信息中，传播量位居首位的平台是新浪微博，占86.64%（见图1）。同时，相对于社交需求高、关系黏度强、私密性较高的微信，微博更为开放，粉丝数、转发数、评论数、点赞数等指标可以量化，能在一定程度上体现意见领袖的信息传播力与影响力。故最终确认以微博平台上的意见领袖为研究对象。

再次，确定研究样本。本文搜集了2018年7月15日至2018年8月10日有关“长春长生疫苗造假事件”的新浪微博共39 985条。由于本文的研究对象为个人，因此按照“认证类型”分类，去掉“媒体”等分类，保留了“名人”“达人”“普通用户”等分类，共计28 573条微博。

最后，确定研究标准及方法。考虑到转发、评论、点赞的次数在一定程度上反映微博意见领袖观点和信息的传播扩散力及认可度，本文统计了每条博文的转发数、评论数、点赞数，并将其加和。并统计了微博意见领袖的粉丝数作为其影响力评定的参考因素（以上数据均截止到2018年11月20日15：00整）。本文通过excel等软件，试图通过数据的整合、描述及分析，尝试解答微博意见领袖的主体构成、表达内容、影响力等问题。

2  主要研究发现

2.1  舆情发展各阶段意见领袖的表现概述

根据“知微传播力分析”的数据（见图2），有关“长春长生疫苗造假”事件的微博舆论自2018年7月15日开始显现，从21日起舆论热度骤然飙升，持续走高，并在23日到达最高峰值点，24日以后开始走低，31日以后关注量明显减少。据此舆论走势，笔者将“长春长生疫苗造假事件”中的舆论走势分为以下三个阶段，并重点描述了在每一个阶段内，获得声量较高的意见领袖的表现：

2.1.1  舆情发酵期（7月15日—7月20日）

7月15日，国家药品监督管理局通告长春长生生物科技有限责任公司（以下简称“长春长生”）冻干人用狂犬疫苗生产存在记录造假行为[3]。相关舆论开始增多。“@疫苗与科学”首发“长春长生公司狂犬病疫苗被紧急召回”，并认为“篡改生产质量数据，这绝对属于顶风作案，必须严惩”，但并未得到关注。之后，“@每日经济新闻”独家报道“长生生物紧急通知停用、召回狂犬病疫苗”，为媒体首次发声。当晚，“@人民日报”报道“黑心！吉林一药企狂犬病疫苗生产记录造假 国家药监局：涉事疫苗未出厂”，舆情开始扩散。

7月16日，长春长生称其《药品GMP证书》已被回收，并已按要求停止狂犬疫苗的生产，并全部召回期有效期内的所有批次狂犬疫苗[4];7月17日，长春长生声明，此次所有涉事疫苗尚未出厂销售，已上市狂犬疫苗符合国家质量标准[5];7月19日，长春长生收到《吉林省食品药品监督管理局行政处罚决定书》，罚没款总计3 442 887.60元[6]。

此阶段舆情波及范围不广，“@南方周末”“@新京报”“@头条新闻”等媒体发声居多，且主要集中在报道事件进展，包括意见领袖在内的个人网民参与热度并不高，未形成强大的舆论效果。

2.1.2  舆情高涨期（7月21日—7月23日）

7月21日，《疫苗之王》刷爆微信朋友圈，将疫苗安全的问题推至风口浪尖。

7月22日，李克强总理就疫苗事件做出批示：此次疫苗事件突破人的道德底线，必须给全国人民一个明明白白的交代[7]。“@人民日报”“@中国政府网”“@央视新闻”等新浪微博上的官方账号相继报道事件进展以及有关部门的回应，舆情热度迅速飙升。相关舆情量在当日达到最高峰。

“@谢娜”转发了“@人民日报”的报道并表达强烈忧虑，其博文获得33 380次转发、29 638条评论以及446 251个赞，其声量在意见领袖中位列第一。“@何炅”“@黄晓明”“@刘涛tamia”等演艺界名人集体发声，还有作家“@高晓松”、企业家“@潘石屹”、经济学家“@光远看经济”等各行各业的精英纷纷对事件表示忧虑和愤怒，并要求相关部门严查严办，还原真相，切实保证药品安全。

值得注意的是，部分意见领袖通过自己的专业知识为舆情热点“降温”，引导公众冷静对待，理性思考。“@章蓉娅医生”“@虾米妈咪”等医学大V进行科学普及，解答“如何区分劣质疫苗、假疫苗”“接种问题疫苗危害多大”以及“接种问题疫苗是否需要补种”等问题，缓解民众恐慌，重建民众接种信心。“@胡锡进”等媒体人始终关注舆情本身，并认为“做这个时代的中国人多了纠结和麻烦，但也多了经历大国复兴和社会面貌不断改善的种种欣喜。”号召民众“了解我们的真实方位，我们举起一块砖头时，一定要砸问题，而不要急了愤怒地砸自己的头。”

7月23日15时，长春市长春新区公安分局对长春长生生产冻干人用狂犬病疫苗涉嫌违法犯罪案件立案调查，将主要涉案人员公司董事长和4名公司高管带至公安机关依法审查[8]。19时，习近平总书记做出重要指示：案件性质恶劣，令人触目惊心。有关地方和部门要高度重视，立即调查事实真相，一查到底，嚴肃问责，依法从严处理[9]。

在此阶段，媒体纷纷跟进报道，意见领袖相继发声，网友质疑、批判、谴责、声讨，言论较为激烈，一场舆论风暴业已形成。

2.1.3  舆情衰退期（7月24—8月10日）

24日，长春长生董事长高俊芳等15名涉案人员被公安局拘留;26日，吉林食药监原局长崔洪海被提起公诉。随着涉事人员的相继被查，此事件的热度开始逐步下降。以下为此阶段影响力较强的部分意见领袖的观点：

7月24日，“@高晓松”“@赤道少女”“@菊平姐姐说你好”等纷纷转发支付宝鉴定疫苗小程序，获得大量关注及转发;

7月25日，资讯博主@北京人不知道的北京事儿发布照片“此刻的‘疫苗女王高俊芳”，引发众多网友围观;媒体人@一个有点理想的记者报道“长春长生的掌门人高俊芳”如何“将优质国企改姓高并包装上市”;@闪电站小猪指出高俊芳的儿媳隋嘉琪曾在微博、抖音上疯狂炫富，“他们挥霍的钱全部来自疫苗。”

7月27日，@演员赵立新说“有人希望我们很快忘掉疫苗事件，这样不对，所以我要提，提就是对遗忘的反抗”。在舆情相对衰落的时期，此条微博获得较多关注。

8月8日之后，微博舆论场上的声音更多来自媒体：央视报道国家卫健委“启动狂犬病疫苗续种补种、跟踪观察等服务”;“@新华网”报道“长春长生狂犬病疫苗接种者续种补种免费”;8月9日，“@头条新闻”“@凤凰周刊”相继报道“高俊芳夫妇所持长生生物1.8亿股股份遭司法冻结”;@财经网起底“长春长生如何从国企变成高俊芳家族企业”。

10月16日，“长春长生”疫苗造假事件已有处理结果：除吊销《药品生产许可证》、主管人员不得从事药品生产经营活动等行政处罚外，经济罚款累计91亿元[10]，又引发了网络舆论场的一波讨论热潮。由于本文主要探讨的是意见领袖在舆情发生、发展过程中的形成、作用机制，故并未将此列入研究范围。

2.2  意见领袖主体的构成分析

本文将意见领袖分为以下三类：“公知型”“娱乐型”“草根型”。

本文未将“公知型”意见领袖与“专家型”意见领袖加以区分，本文认为，二者之间是有交集的，“公知型”意见领袖更注重公共话题的跨行业、跨领域表达，但“公知”也有着自己的专业背景，和“专家型”一样有自身的专业背景，故本文将媒体人、作家、医生、律师、企业家、经济学家等具有专业背景的社会精英列为此类。如“@丁声基”“@潘石屹”“@高晓松”“@王鹏律师”等。

“娱乐型”意见领袖是从事演艺活动以满足大众娱乐诉求，具有较高“人气”的明星群体，故本文将歌手、演员、主持人等人士列为此类。比如“@何炅”“@蒋勤勤”“@伊能静”“@黄晓明”等。

另外，“草根类”意见领袖既不具备“公知型”的专业背景，又不具备“娱乐型”的明星光环，没有明确的个体身份，但因搞笑、情感、资讯、营销等个性化特质受到网民“青睐”，拥有一定的传播力和影响力，如“@北京人不知道的北京事儿”“@谷大白话”“@回忆专用小马甲”“@江宁婆婆”“@琢磨先生”等。

据此分类，“声量”（即每条博文的转发数、评论数、点赞数的总和）位列前100名的博文中，各类型意见领袖占比如下（详见图3）。

由此可知，“公知型”群体所占比例最低，“娱乐型”和“草根型”意见领袖正在崛起。值得注意的是，“草根型”意见领袖中含大量营销类、资讯类自媒体。所以整体上讲，真正有专业背景，能用专业视角解读事件，提供专业建议的意见群体所占比例偏小。

2.3  意见领袖的话题内容分析

100条博文中的舆论焦点如表1。

由此可见，在微博舆论场，意见领袖的观点表达感性化，信息传播碎片化。结合其主体的构成分析可以看出，“公知型”人士的缺乏导致有大局意识、专业深度、理性智慧的表达远低于情绪的单纯发泄。

从语言特点上分析，可发现微博意见领袖发布的消息图文并茂，在评论方面则十分精简，颇具“四两拨千斤”之效。另据统计，这100条博文中，转发微博的形式占46%，即直接转发，没有任何观点输出，或者是转发后进行些许评论，多以表达情绪和希望为主。而原创微博仅占54%，且其中只有两篇微博是用短视频形式进行科普答疑，获得较好反响，其余皆为文字形式。

2.4  意见领袖的粉丝数量与其博文声量之间的关系分析

本文对样本中微博意见领袖的粉丝数进行分析后发现，粉丝数在10万人以下的占3.7%，粉丝数在1亿以上的只有一人，为“@谢娜”，占比1.1%。大多数意见领袖的粉丝集中在100万到1 000万之间，占比59.8%。另外，粉丝数在10万到100万的意见领袖（占比15.9%）与粉丝数在1 000万到1亿的意见领袖（占比19.5%）数量基本持平，总体呈倒V型相关（详见图4）。

也就是说，微博意见领袖粉丝数量与其博文声量有一定的联系，但并没有呈显著相关性。并不是粉丝数量越高就意味着其帖子转发、评论、点赞的数量越高。由此可见，粉丝数量的多寡并非是微博意见领袖的唯一标准，也不能表示其潜在的影响力，但是有一定粉丝数量的支撑下，其成为意见领袖的可能性会大大增加。同时应该考虑的是，意见领袖的影响力，尤其是在公共卫生事件中的影响力，还是与其表达观点和传播信息的质量密切相关的，这是一个复杂的变量，有待进一步考量。

2.5  意见领袖的关注力持续度分析

考察意见领袖在舆情发展阶段的发文数量，能够在一定程度上体现他们的关注力，发文数量较多之时也是对事件最为关注之时。如图5所示，微博意见领袖的关注力和影响力也并不是持续性的，而是有一定起伏的，其发声高潮与舆论高峰期基本吻合，进入衰退期后便随之减小。在样本微博中，极少数意见领袖能保持持续关注，媒体人“@胡锡进”“@一个优点理想的记者”多次报道事件进展、涉事主体以及舆情走向、“@章蓉娅医生”“@虾米妈咪”等医疗大V多次发声，答疑解惑，但也仅仅体现在频度上，并未在时间跨度上显示持久关注。

3  加强微博意见领袖舆论引导力的建议

3.1  政府層面

3.1.1  搭建线下沟通交流、考察调研、学习分享的平台

重大的突发公共卫生事件涉及面广，牵扯到的不仅仅是某一个群体或者几个部门，而是整个社会系统。我国突发公共卫生事件中发声的意见领袖，既有娱乐明星，又有来自媒体、财经、法律、医学等各个领域的专家学者，当然还有草根自媒体人。如何保证百家争鸣的同时，保证言论的质量？

人民网舆情监测室曾对名人微博的使用提出六项建议，包括如何鉴别消息真伪、如何转发别人的观点、如何传播客观真实的信息、如何发表对事实的评论、如何控制网络发言负面情绪、自律与他律等六个方面[11]。这种形式如果从线上转移到线下，组织意见领袖进行交流、考察、调研，听取到他们的意见和建议，效果会更加显著。另外，如果能定期公布关于意见领袖的调研报告，使个人真正意识到自己的传播力、影响力，相应的责任意识、大局观念会随之增强，进而在就公共议题发声时更加客观、公正、有价值、有深度、有力量。

3.1.2  完善互联网治理，加强预警和检测

目前，我国的网络治理机制仍不够完善和有效，还处在不断摸索的阶段。结合人民网舆情监测室等系统，政府等监管部门应建立相关预警、监测机制，防范负面情绪、负面舆论累积、激化。

对影响力较大的网络意见领袖所传播的观念和信息，要强化分析与研究，从而能够把握其信息发布的动态及影响力，防止不实的谣言、极端的情绪经过意见领袖扩散、激化，尽可能防止、淡化、削弱其负能量，强化其正能量。同时，对已经出现的负面信息也要迅速回应关切，提升信息透明度，需求最佳、最快解决对策，化解舆情危机。

3.2  意见领袖层面

3.2.1  与传统媒体配合默契，通过舆论矩阵形成合力

在“长春长生疫苗造假”事件中声量排名前100名的微博意见领袖中，15人转发“@人民日报”“一查到底，方可纾解疫苗焦虑”等评论，表明了对权威声音的重视和信任。其中人民日报“问题疫苗事件：不能任由恐慌、愤怒情绪蔓延，相关部门须及时回应关切”的报道获202 507次转发，101 523条评论以及215 598个赞。声量最高的谢娜转发此条微博之后，再次获33 380次转发。

由此可见，传统媒体尤其是人民日报、新华社等主流媒体凭借其真实、权威、准确的报道，以及理性、深入的评论，获得网民的极大信任。意见领袖的“金话筒”应与传统媒体的“主旋律”相得益彰，通过意见领袖的二次传播，传统媒体被进一步关注，被网友大量转发、评论、点赞，“人气”就会愈加旺盛，影响力也会愈加强大，进一步增强了舆论引导和监督的效果。

3.2.2  言论边界——坚守与突破并行

有学者认为，意见领袖应该是一位思想者，他具备专业素质与能力，同时超越了自身的利益，代表着社会的良知，积极地介入公共议题并成为公众利益的守护者[12]。做一名专业的意见领袖，首先，不打破法律的边界，守好底线，加强自律，明确言论边界，拒绝谣言、拒绝谬论，拒绝助推极端情绪，而要传播真理，追求真相，坚守公正立场，互换理性思考。其次，要保持客观、公正的立场，有基本的分析判断能力、逻辑推理能力，要有独立的表达，有热点背后的冷思考，有问题发生之后行之有效的解决措施，要用宏观、全面、深入的角度引导受众脱离“现象”的樊笼，而不是做情绪的奴隶，更要避免因自身偏激的言论导致网络极化效应的放大。

突破边界，指的是不具备专业背景的意见领袖可以打破自己的认知、关注领域，通过自身的影响力，学习专业人士、专业观点，通过专业的资讯和权威的观点来影响公众的认知、态度乃至行动。在所有娱乐型意见领袖表达愤慨和忧虑之时，只有“@蒋勤勤”在微博上刊登了医学专家石应珊的文章“中国儿童医疗之家：面对百百破疫苗事件”，首先明确了疫苗效价的减低不造成副作用，过于炒作“伤害的是孩子与父母”，缓解民众恐慌;其次解答了民众关于“接种过涉事疫苗的孩子需要查相关抗体”等问题，解答公众疑惑。并呼吁“建立和加强疫苗生产运输保存的安全流程以保证疫苗的质量”。文章本身并没有得到过多关注，却因蒋勤勤的转发获得网民的扩散和认同。“意见领袖”“跨界”的背后，是“多想一层”的智慧，是“多一层角色”的担当，即除了做民众的传声筒，更要做讲解员、安抚者。