打造实体商超沉浸式购物体验

石莹莹 魏梦蝶 胡定红 廖明君

■ 沉浸式体验的发展历程

在社交商业化的互联网时代下，实体商业如何才能沉淀更多的“忠实消费者”，让他们反复体验、分享和主动进行口碑传播，进而触发更多新的流量涌入，无疑，近年来被反复提及的沉浸式体验已被当作实现这一目标的突破口。大型商场作为具有代表性的商业模式，为适应这一时代发展潮流，实体超市融入新零售模式，发展沉浸式主题设计，向智慧型商超转型刻不容缓。

传统超市商品信息的传递主要依靠货架摆放和促销广告，由于零售技术的限制以及经营理念的滞后，导致顾客在选品、结账、称重、卖场布局等方面消费满足感低，而新零售以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术手段重构消费场景，改进购物体验。“沉浸式体验”在商业布局中的运用早已开始，自1998 年起，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩开始研究并顺利完成著作《体验经济》，书中提到，“在体验经济中，商家不仅提供物质性的商品和优质感性的服务，还有一种情感、身体、智力上甚至精神上的体验”，这种体验可提高消费者的消费意识和购买力。它以消费者心理需求为中心，从空间营造、感官体验方面营造场所感，促进消费。

在国内，沉浸式体验一词最早出现于2000 年发表在《微电脑世界》上的关于虚拟现实技术带来的感官体验，在2012—2015 年间，不仅研究数量急剧飙升，并且开始运用于现实生活中，如《体验经济模式下的社区购物中心研究——以沈阳万科鹿特丹生活广场为例》（关剑锋、曲敬铭，2020）；《连锁超市在网购冲击下的发展研究——基于顾客让渡价值理论》（张春妍，2017）；《新零售背景下超市智慧卖场构建研究——以Y 连锁超市为例》（陈中耀，2018），阐述了实体经济向智慧型商超转变、打造沉浸式体验场所的案例。

■ 消费者对沉浸式体验的态度调研

根据实验目的，本次调研选择的是四川省内江市实体经济中具有代表性的实体婴幼儿商店以及宝妈们作为研究对象。我们团队总共拜访了20 家婴幼儿商店以及发布了100 份线下及200 份线上有效问卷，就商店的环境好坏、智能程度及便利程度等对宝妈购物的影响程度和宝妈们在选择婴幼儿商店进行购物所考虑的时间用时多少、交互速度等进行了一系列的询问及调研（见图1）。

图1 沉浸式体验的态度调研

就调查数据来看，在320 个样本中，大多数被调查者都是选择的商店环境要好，购物场景智能化程度要高。对于购买来说，比较便利、购买用时较少和交互时速度快更能促使他们长期购买。

在调查过程中，根据被调查者的描述，环境装饰、颜色搭配符合他们的审美更能吸引他们光顾。商店的购买场景智能化程度高低能够影响他们的体验感，当体验感高时，就能激发他们的购买欲。在便利程度的基础上，顾客更愿意选择那些交互速度快的、在购买过程中能够快速选中目标商品而节约时间成本的商店，很多顾客都更倾向于选择第一眼满意的商品。

总而言之，商场的购物环境、购买场景智能化、交互时间速度能够影响消费者的沉浸式体验、引发消费者的兴趣。当沉浸式体验高时，会激发消费者购买欲，刺激他们购买，从而提高商店的整体经营效果。所以，商店要满足消费者多样化需求，提高消费者的沉浸式体验感，就要不断升级自身的种类和质量，将购物环境智能化，提高服务水平，促使交互时间加快。

■ 发展方向

针对现有实体商超，发挥实体经济中感官调用多、体验感强烈的特点，沉浸式体验化发展是大势所趋。其中实现实体商超的空间叙事化、购物智慧化以及提高服务质量和顾客满意度，是提高商超竞争力的主要手段，主要有以下几方面。

（一）空间叙事化

利用视觉、听觉、嗅觉及触觉等多种感官相结合，打造受众感官交互体验的效果。优化空间光影色彩的层次和围合，打造出具有沉浸式的实体商超。增强空间的叙事性，刺激消费者好奇心，使得商品更容易满足消费者的心理预期，增加消费者的忠诚度。

（二）分区关联化

针对不同的顾客群体进行分区关联化以满足顾客的需求差异，优化各个区域，如蔬果区、零食区、快餐区、生活用品区、家电区以及用户休息区等的位置布局。并把相关产品陈列在一起，用户既可以明确知道产品的所属区域，也方便选购相关所需产品，避免漫无目的的寻找，给予顾客更加舒适的购物体验。

（三）定位自动化

借助“智慧室分+边缘计算”实现商品定位以及地下停车场导航。顾客可以通过超市设备和线上商城直接定位商品位置，支持用户输入商品名称检索商品位置，给顾客营造出轻松的购物环境，利用现代自动化的手段让顾客拥有更加便利的体验感。

（四）导视智慧化

通过超市设备，顾客可以了解超市整体布局，并通过放大工具查看具体商品区，为顾客节省不必要浪费的时间，从而有针对性地查找超市内部设施和商品。

（五）物流一体化

利用一体化商超物流系统实现商品物流的自动化，既减少了人工成本，又提高了物流效率。在提高物流运作的过程中，也避免了人工差错，数据化、智能化带来的不仅仅是经济上的效益，更是提升顾客体验感的有力支撑。