浅析消费者购买行为过程及营销策略

张 宁（辽宁装备制造职业技术学院）

■ 消费者购买行为过程

消费者购买行为过程是由不同阶段组成的，主要包括确认需要、搜索信息、评估选择、决定购买和购后行为五个阶段。虽然在实际购买过程中，消费者可能会跳过或逆向经过一些阶段，但这五个阶段仍是研究消费者购买行为过程的必然依据。

（一）确认需要

购买过程从消费者确认一个问题或产生一种需要开始。这种需要可能由内部刺激引起，比如个人的正常需要强烈到一定程度变成了一种动力，例如饥饿、干渴等；也可由外部刺激引起，如一个人路过一家包子铺，包子的香味可能刺激他感到饥饿。不论什么时代，消费者购买行为都是由最原始的需要引起的。

（二）搜索信息

为了满足需要，消费者要搜索信息。消费者的信息来源有多重渠道，主要有个人来源、经验来源、公共来源和商业来源四个方面。个人来源是指来自亲朋好友的信息；经验来源是从使用产品中获得的信息；公共来源是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；商业来源是指从企业营销中获取的信息，如从广告、推销员、展览会等获得的信息。

（三）评估选择

消费者进行评估比较的目的是识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。这是根据收集的信息资料，对商品属性作出的价值判断。消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评估。产品评估主要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、评价模型。

（四）决定购买

作出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。购买决策是指通过产品评估，使消费者对备选的某种品牌产品形成偏爱，产生购买意向，引起实际购买行为。消费者的购买决策主要有产品种类决策、产品属性决策、品牌决策、购买时间及地点决策等。

（五）购后行为

消费者购买商品后，会根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想，从而形成购后行为。购后行为是指消费者在购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。消费者购买后的感受一般分为非常满意、满意和不满意三种情况。如果购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就会不满意，超过预期则会非常满意。

■ 疫情对消费者购买行为的影响

2020 年新冠肺炎疫情的出现，让人们措手不及，使得人们的生活出现了很多不可预见性，也改变了消费者的购买行为。

（一）消费者需要回归生理性需要

消费者的需要本身具有很多特点，包括多样性、发展性、周期性、可诱导性等等。马斯洛提出的需求层次理论中将人的需求分成了五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五个层次呈金字塔式上升，马斯洛需求理论认为人们只有满足了底层的需求，才会有高一层次的需求产生。但是新冠肺炎疫情的出现，使得消费者需求层次发生了变化，具有鲜明的疫情时代特点，即第一、二层的生理需求和安全需求上升到主体地位，使正常需求层次出现短暂的逆向发展。疫情给消费者带来了危机意识，使得消费者的生命安全受到了威胁，消费者暂时抛弃了社交需求和尊重需求，开始寻求生理需求，即对最基本生活资料的需求，包括吃穿住行及医疗。比如疫情出现的地方，人们为了减少社交接触，减少被传染概率，尽量宅在家中，就会出现油米面等生活物品的抢购。安全需求成为重中之重，安全需求是人们希望保护自己的肌体和精神不受危害的需求，包括劳动安全、生活稳定、有良好的医疗保健、希望免于灾难等。安全需求比生理需求较高一级，当生理需求得到满足以后就要保障这种需求。而疫情下，消费者希望不受到疫情的危害，更希望得了新冠能够得到及时有效的治疗。由此可见，疫情使人们的生理性需求优势于社会性需求，具有明显的特点。

（二）消费者购买动机中健康动机凸显

人们的各种活动都是由一定的动机引起的，它体现着人们的需求对其行为活动的激励作用，把人们的活动引向一定的、满足他们所需求的具体对象上。购买动机有很多种，消费者购买行为中，有追求商品使用价值的实用动机；有追求购买商品省时省力的方便动机；有追求商品欣赏价值的求美动机；有追求价格低廉的求廉动机，还有追求身心健康的动机等等。在疫情之前，消费者动机是多样化的，但疫情之后，由于消费者需求和环境的变化，消费者追求健康的动机跃居所有动机之首。为了保障人身安全，消费者购买商品尤其是防疫物品，比如口罩、消毒液、药品、体温计等不再考虑方便、价格等其他要素，只要能买到商品实现健康的目的就会发生购买行为。因此在疫情刚发生时口罩涨价几十倍，仍然让很多人趋之若鹜，能买到口罩就是幸运，不会考虑口罩质量是否达标、价格是否合理、设计是否美观等等。消费者为获取可以预防新冠肺炎的某些药品，会半夜去药房抢购，甚至到全市各个角落寻找，不会考虑购买地点的远近或者时间。

（三）消费者搜索信息途径趋向公共来源

消费者确定购买需求和动机后，就会通过多种渠道搜索商品信息。疫情下网络销售的飞速发展，使人们更多地借助于网络、电视等大众传播媒体获取信息，主要是契合疫情下对于保持社交距离、减少社交活动的需要。相较之传统的电视媒介，更多年轻消费者会通过抖音、淘宝等网络平台搜集商品相关信息，尤其是热衷于网红主播、直播带货等信息渠道，进而达到短时间获取大量商品信息、作出购买决策的目的。

（四）消费者购后行为弱化

一般情况，消费者购买商品后，会根据实际使用情况评价自己的购买行为是否满意。但疫情下，消费者对于商品的急需和对安全的渴望，关注是否能买到商品，反而降低了对某些商品的期望，从而间接提升了对商品的满意程度。可以说疫情下消费者购后行为在整个过程中有弱化趋势。

■ 消费者购买行为特点及营销策略

（一）与防疫关联大的商品成为刚需

疫情的常态化使消费者始终处于防疫的心理，对于日常可以杀菌消毒的用品需求持续稳定。比如医用口罩、消毒洗手液、杀毒液等，成为消费者的日常必需品。尤其疫情的常态化趋势，更使得防疫元素成为营销的关键点。企业应该抓住消费心理的特点，调整商品策略，结合商品特点有效地融入防疫元素，比如带有消毒杀菌功能的家用电器、生活用品，可以提高免疫力的食品、保健品等，以便精准抓住消费者的需求心理。

（二）网络购物成为主流购买方式

网络购物方式以其便利、无接触等优势成为疫情下最受欢迎的购买方式之一，尽管疫情缓解，但购买习惯已经形成，消费者依然会热衷于网络购物，再加上分散性疫情的不确定性，会使得消费者基于安全的购买动机而选择网络购物方式。从直播带货到私域流量的兴起，这些新形式给我们生活带来了变化和便捷。企业应该线上线下多渠道开展销售活动，重视新媒体营销，尤其对于传统线下产业，更要努力争夺直播行业的红利。

（三）民族自豪感驱动购买行为

疫情期间国内严防严守，疫情率先得到控制，经济发展迅速恢复。消费者看到国家的强大，民族自信心逐渐恢复，民族自豪感日益加深，同时强大的内需增长和海外品牌的暂时性短缺给了本土消费品牌成长空间，中国品牌逐渐成为用户的首选，也使得消费者在购买行为中更多地注入了爱国情感。因此，新时代企业的发展要立足于民族复兴、国家兴盛，围绕消费者情感努力打造一线国产品牌，既可以加大情感元素的融入，比如广告策略的感性诉求；也可重视社会责任的投入，比如在抗疫抗灾中树立良好的企业形象。

（四）报复性消费行为时而出现

由于疫情的分散出现，使得消费者对预期的购买行为有所顾忌，所在区域及周边疫情的出现，也会大大抑制消费者的消费行为。但这种压抑的消费需求，当疫情缓解后会得到极大的释放，进而出现报复性消费行为。作为企业，要清楚地认识到报复性消费行为的特点，能辩证地看待这种消费行为的出现，对于短暂疫情影响下的消费行为有应对之策，加大企业运营的柔性；而对于报复性消费行为的出现也要理性引导，不能盲目跟风。