直播带货扶贫模式研究

刘园 叶晨曦 杜芊芊 许心语 蒋兰

作者简介：刘园（2001—），女，汉族，河南许昌人。研究方向：农村扶贫电商。

基金项目：2020届大学生创新创业训练项目（项目编号：S202010022020）。

摘  要：直播带货的商业模式因受到新冠肺炎疫情催化而火爆于2020年的电商消费领域，后受到政府官方肯定和推介，逐渐在电商扶贫助农方面蔚然成风。直播带货不仅帮助农民打开销路、有力解决农产品积压问题，也助力了脱贫攻坚的全面胜利。利用直播带货方式助力扶贫的研究在国内外仍然处于较空白的阶段。本文的目的在于通过研究直播带货助力脱贫的多种模式，充分挖掘这一新型商业模式为农民增收和乡村发展带来的便利，为切实解决农产品滞销问题，精准和高质量助农增收提供借鉴。

关键词：直播带货，扶贫助农，模式研究

前言

电商直播带货，作为疫情期间备受欢迎的新型提振消费的购物方式，也被广泛应用于扶贫助农项目，这一新型模式减少了中间流通环节，促进了产销的有效对接，有效缓解了城乡农产品供需矛盾，在让城市居民获得优质农副产品的同时，增加了农民收入，已经成为地方政府发展农产品电商的新力量。在我国，脱贫攻坚由中央统筹、省负总责、市县抓落实，扶贫的责任主要由政府承担，辅之以民营企业、社会组织和公民个人等民间力量。直播带货扶贫助农的形式，因组织主体、行政级别、合作方式等的不同而呈现出不同的特点。本文根据主导力量的不同，将直播带货扶贫模式分为政府主导型，政企合作型，事业单位主导型，非营利组织（NPO）主导型，和个体型，研究分析其模式特点、优劣势和适用性，以期为电商直播助农惠农，助力乡村振兴提供一些建议和帮助。

一、政府主导型

在政府主导型直播带货扶贫模式中，政府在直播扶贫带货活动的策划、发起和举办中起主要的作用并居于引导的地位。该模式中，政府发挥作用主要有两种形式：政府举办直播扶贫和政府牵头定点扶贫。

（一）政府牵头定点扶贫

政府牵头定点扶贫主要采用的是由五个政府扶贫牵头部门，中央和国家机关工委、中央统战部、教育部、中国人民银行、国务院国资委，联系机关单位、事业单位、国有企业等，选派挂职的扶贫干部直播扶贫。政府为直播带货扶贫提供相关的政策扶持，并提供人才支持，统筹当地特色资源，打造农产品特色品牌形象，引导农产品向更优质、更安全的方向发展，同时也在促使农村地区农产品电商生态重塑，配套产业链转型升级等朝着纵深方向发展。政府公职人员的身份带来的权威性和信任力，为农户带来收益，也是助农扶贫创新模式的体现。这一模式参与直播的群体跨度范围大，背景丰富，更能了解观众和贫困当地的需求，直播形式上灵活、创新、成本低。

（二）政府直接举办直播扶贫

这一模式中，政府直接发起直播带货扶贫或作为主播直接参与直播带货扶贫。政府直接参与直播虽不如政府牵头定点扶贫单位直播广泛，但在疫情期间数量显著增加，且效果更好。多地区县主要领导走进直播间开展直播带货活动，推介地方农产品，不仅在全国打出了地方品牌影响力，取得良好的宣传效果，更是打通了优质农产品从“线下”到“线上”营销模式，开辟了新的营销渠道。由政府官员直接参与的直播扶贫为民众提供了与官员面对面沟通连线的新渠道，可信度更高，观众的参与度、互动性和购买扶贫产品的意愿更强。政府举办直播带货扶贫助农活动、领导直播带货是新时代政府职能转型的重要表现，政府亦应通过领导直播带货，来进一步推动建立自己當地的电商创业孵化园，优化营商环境来增强直播带货的持续性，发挥领导直播带货的带头作用，促进脱贫惠农成果的持续落实增强。

二、政企合作型

政企合作型直播带货是大众最为常见，也是参与度最高的一种。一般以政府部门，大型国企或民企，大型直播平台和知名媒体主持人共同参与为代表。该扶贫模式以“政府搭台+企业引领+农户联动”为基本方式，既充分发挥了政府的组织、宣传优势，利用政府公信力为带货农副产品提供信誉保证，又整合了企业、平台和地方等方面的资源，融合产业扶贫和消费扶贫模式，具有巨大的优势。政企合作型直播带货扶贫模式主要有“政府+国企”和“政府+民企”两种模式。

（一）“政府+国企”直播带货扶贫

国有企业，作为中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础、党执政兴国的重要支柱和依靠力量，天然肩负着政治责任、经济责任、社会责任，其鲜明的政治基础和强大的物质力量为直播带货扶贫提供了有力的支持。在“政府+国企”模式中，政府部门和国有企业联手进行直播扶贫行动，政府机构发动官方媒体和吸引其他媒体进行宣传，国有企业向贫困地区农户端提供直播售卖帮扶，包括帮助产品加工、包装、收集、带货和物流，对消费者端，搭建或使用直播卖货平台，将贫困地区的农副产品与广大消费者的需求有效对接。

“政府+国企”直播带货扶贫模式的优势主要有：政府和国企天然具备公信力优势，有利于大规模宣传和引流;直播主体实力雄厚，资源丰富多样，长期优势显著。此模式中，政府可依法依规协调和调动多方资源，且具备了解扶贫地区的干部人才之便;国企既能提供有力的经济和技术支持，又能多家国企和央企的线上线下销售平台，为贫困地区农产品提供持续稳定的销售渠道，两者能够在直播带货扶贫的规模和持久性上给予切实支持，保障直播带货扶贫活动的长期落实和效果的提升。此模式的劣势在于由于国企提供资源的差异性，需求端对接存在一定不足。

（二） “政府+民企” 直播带货扶贫

“政府+民企” 直播带货扶贫模式中的民企主要是大型直播电商平台，如淘宝、快手、抖音等，以及知名主播公司，如淘宝头部主播薇娅的谦寻公司等，在此模式中，政府联合大型直播电商平台，共同发起直播带货扶贫助农为主题的专题直播或系列直播活动，由地方政府官员或联合专业主播带货。此类平台客户端基数庞大，且有平台提供曝光支持，本身极具流量优势;知名主播、网红的号召力和强大带货能力，有利于有效扩大地方特色产品，尤其是扶贫产品的美誉度和品牌知名度，让产品实现卖得出、卖得快、卖得好、卖得远;且与政府与国企合作的模式相比，更具灵活性与互动性，一定时期内的直播频次和场数也更多。不足之处在于民企相较于国企，在后疫情和后扶贫时期，直播助农的连续性和持久性都相对较弱。