浅析电商直播视域下的助农公益直播

摘要：近年来，电商直播视域下数字电商平台的“助农公益直播”模式发展迅速，这一结合数字时代特点创新融合出的公益传播新模式为扶贫助农、助力脱贫的公益事业提供了全新思路。助农公益直播具有更强的互动性和仪式感、更低门槛的多元公益参与、更网络化的“破圈”公益属性等特点，是授之以渔的“造血式”公益。优化数字公益传播新路径，需要多元宣传，推进媒介融合;加强监管，保证公益直播真实有效;长效发展，培养专业人才;迎合时代，优化直播表现。

关键词：公益传播;电商;直播带货;助农扶贫

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：2095-6916（2021）17-0152-03

随着移动网络日益融入社会生活，电商直播的火爆带来了经济的生机，基于电商直播的公益助农扶贫活动出现，助力受疫情影响严重地区复工复产，提高农产品销量，为脱贫攻坚提供了有益的助力。这种数字化公益传播的创新模式，提供了将观看、购买纳入公益参与的行为范式，从而唤起受众的“集体良知”，有助于实现“同一性”的公益目的。本文立足移动互联网时代数字赋能媒体融合转型的背景，研究创新数字公益传播路径，对案例的特点和实践进行分析，并探讨其优化路径，以期为创新公益传播提供参考。

一、研究背景

（一）数字科技助力经济复苏

新冠肺炎疫情的暴发，使我国经济发展受到了一定的影响，却也加速了全社会的数字化进程。以受到新冠肺炎疫情影响最大的湖北地区为例，大量农副产品滞销，成为影响湖北经济秩序的恢复和群众生计的问题。

2020年同样是我国脱贫攻坚的决胜之年，为完成“决胜脱贫攻坚、迈向全面小康”的使命任务，各主流媒体和地方政府采取直播带货的公益模式，开展一系列以脱贫攻坚为目的的公益活动。

（二）数字时代经济创新发展

人工智能、大数据、物联网、区块链和5G等技术，为主流媒体融合新兴直播平台，突破传统公益传播范式，将公益理念与商业营销相结合的公益传播奠定了基础，同时也为公益传播的效果提供了保障。公众的浏览时长、跳出率、捐款数额等数据指标都可用来判断公益传播效果的优劣，并根据数据反馈和舆情监测进行调整;而大众接入互联网，也重塑了全民参与的公益传播的行业生态。

（三）电商直播带货成为潮流，改变公益传播生态

数字科技促进了电商直播的快速增长。截至2020年6月，直播用户规模已达3.09亿，电商直播也成为拉动流量变现的重要引擎和公益活动的新生渠道。

在技术驱动与思维更新的前提下，在疫情后亟待复苏的社会实际和决胜脱贫攻坚的战略目标要求下，“直播+电商+公益”新模式应运而生。或许在未来，更便捷、高效的公益直播更为普及后，将成为未来社会的“新基建”之一。

二、助农公益直播的发展现状

（一）主流媒体牵头，形成高效模板

综观整个2020年，人民日报、新华社、央视等主流媒体轮流入场举办了多场公益直播：2020年4月6日，央视新闻推出了“谢谢你为湖北拼单”公益直播，朱广权和李佳琦網上连线，直播带货湖北产品，开创了“直播+电商+公益”模式，构建了一套高效带货助农的数字公益模板。

在此之后的公益直播，大多沿用了央视主播结合流量明星或带货达人的模式：人民日报新媒体联合淘宝直播发起了“为鄂下单”系列公益直播和“决战脱贫攻坚”专场直播;新华社客户端和淘宝联合发起“家乡的宝藏让电商大有可为”助农直播山东专场，切实帮当地农民提高了收入……①

（二）区域政府入场，创新脱贫攻坚

数字化公益传播模式也让扶贫工作找到了突破口。党政干部特别是县区领导们亲自“带货”，将直播与乡村振兴、脱贫攻坚“绑定”。例如疫情期间，武汉市副市长李强携武汉市商务局局长韩民春、武汉市农业农村局局长谭本忠及7家企业负责人，在抖音“市长直播间”推介武汉产品。数据显示，市长直播间当日累计在线人数250万，共计卖出约26万件商品②。国务院扶贫办称“网络直播带货成为促消扶贫的重要方式，对推动地方产业经济发展、促成全国经济稳步复苏发挥了重大作用”。阿里巴巴2020脱贫半年报显示，832个国家级贫困县在阿里巴巴平台网络销售额已超2000亿元。

（三）企业、传统媒体，拥抱数字公益

众多企业在公益营销的驱使下纷纷入场，为公益直播注入活力。例如，2020年5月10日，长安汽车联手人民日报客户端举办“扶贫攻坚，爱有新意”公益直播，全平台共计3410万人观看，缓解云南泸西县农产品受到疫情带来的滞销影响。

传统媒体也积极进行对公益直播的创新。例如东方卫视的《我们在行动》栏目，主播李佳琦到云南入户帮扶并与彝族奶奶一同直播;湖南卫视的《向往的生活》栏目，薇娅和何炅、黄磊等帮助西双版纳1750位果农销售滞销农产品;河北卫视的《希望的田野》更是将公益直播助农直接作为整档节目内容，深入四川、云南、湖南的乡村，培养助农接班人，开拓致富新路径……随着公益直播的发起者越来越多元，直播带货实现了大小屏联动，打通了内容生产、宣传推广、融媒互动、下单变现的全流程通道，其成效引起社会关注。

三、助农公益直播的特点分析

（一）更强的互动性和仪式感

数字时代传播技术的革新，给公益传播运行机制带来了前所未有的改变：与传统的公益传播相比，公益直播打破了媒介形态壁垒，一切话语实时发生，即时交互，即时下单，不仅降低了受众的参与门槛，提升受众的参与能动性，更是让受众一跃成为公益的参与者、互动者甚至发布者。

同时，直播间的视听场景搭建，提供了全息化与沉浸式的体验，货品是精心挑选的，就连灯光、音效都是精心布置的。詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中提出“把传播作为一种仪式现象、一种文化行为来理解”③。助农公益直播构建了一场全民参与的、门槛更低、线上互联的慈善拍卖仪式，网民的观看、“转赞评”、下单等行为都被赋予公益意义，成为帮助网民实现公益价值需求和自我满足的文化仪式。

（二）更低门槛的多元公益参与

在数字化的公益直播中，公益参与不再是额外支出，而是一种娱乐方式，公众的日常消费成为缓解贫困地区困境的“公益行动”，而农产品则作为回报，这都极大激发了公众数字化公益参与的积极性。公益直播将公益行为内化成了公众的生活日常，例如网购贫困县水果蔬菜来助农成为一种多快好省的消费习惯，在非号召无直播时，也有公众延续公益助农扶贫行为。

（三）更网络化的“破圈”公益属性

新媒介环境下，政府和公益组织向大众传播公益理念和价值观的手段也在不断向数字化靠拢。适应互联网的话语习惯，成为向互联网索取传播效益的前提。无论严肃的党政干部还是朴实的村民老乡，都在直播间中学习数字化话语体系，以网友喜闻乐见的“反差萌”让“市长带货”“农人直播”成为热门话题，吸引了大量社会关注，提升了脱贫攻坚、扶贫助农的社会认知度，从而达成了公益目的。

如在“谢谢你为湖北拼单”公益直播中，央视新闻微博根据主持人姓名，发起了“小朱配琦”这一网络话题并在微博等平台进行传播，进行造梗、融梗和玩梗。据微博平台显示，这个话题获得7.6亿阅读量、20.6万讨论量。互联网包容性强，只要传播者能够融入网络环境，适应互联网的语言逻辑和习惯，就会很快会被接纳，从而达到“破圈”效果。

（四）授之以渔的“造血式”公益

中共中央党校文史教研部郭全中认为：“直播带货这种扶贫方式是授人以渔的方式，能够‘造血式助农，更是媒体‘以社会效益为首位的集中体现。”

一方面，公益直播以移动化、社交化、视频化的方式传播公益理念，能将贫困地区的真实情况形象地传递给广大的受众;另一方面，公益直播模式打通了电商渠道，让公益捐款者能够直接帮助到受益者，具有极高的转化率，与传统的公益捐赠相比，公益直播带货不是简单的财物捐赠，而是在解决贫困地燃眉之急的同时，建立起一套完整的经济发展模式。公益直播带货模式，帮助当地群众找出一条实现经济自给自足、脱贫致富的路径，是一种长期可持续、真正帮助贫困地区改善生活水平的公益模式。

四、优化助农公益直播路径的建议

（一）多元宣传，推进媒介融合

公益直播主要在电商平台和短视频等新媒体平台开展，例如“为鄂下单”公益直播，从发起之日就在人民日报的客户端、微信公众号、微博、抖音、头条号等进行同步宣传，并由明星艺人在微博发布话题，经由粉丝评论、转发形成巨大声势，构成二次传播，这些都为公益带货直播积聚了曝光量和影响力。

因此，要做好数字传播时代的公益传播，就需要在引导社会和市场健康有序发展的同时，随着媒介和社会环境的变化随时做好动态调整，充分释放不同主体的传播优势，打破中国社会公益传播创作的“两极分化”现状，鼓励社会公益的多元表达，提升公益传播的持续性生产力。

（二）加强监管，保证公益直播真实有效

随着公益直播的火爆，一些问题也随之暴露。例如“部分企业存在虚假宣传、产品信息公示不全、售后服务不到位等现象，严重损害了消费者的权益”。公益直播带货模式想要长远发展，就需要做好直播前的产品质量检验到直播售出后的发货、运输等一系列服务，提供可信赖的产品质量、完善的售后服务、良好的用户购买体验，从而提升传播效果。

这就需要建立明确、严格、规范的管理制度，可借鉴商业广告的舆情监控和效果评测机制，对“直播带货”模式进行监管，完善直播市场监管体制，加强事前、事中、事后的监管，联合多方力量，让百姓能放心参与公益，从而保证公益直播的效果和质量。

（三）长效发展，培养专业人才

相对于传统的公益传播模式，公益直播全程在互联网上进行，可以充分利用网络新媒体优势，进行直播预告、直播后精彩片段回顾等来增加潜在消费群体和用户黏性。要推广这种公益模式，最好的主播人选就是当地的农民们，他们有时间、地点、资源等优势，但贫困地区的村民们往往受限于认知视野或知识水平，很难熟练进行直播带货的基本操作。

因此，要推进公益直播，就要帮助村民建立电子商务渠道，推动农村基础设施发展，加强培养、提升直播人员素质，为巩固脱贫攻坚成效、助力乡村振兴作出贡献。

（四）迎合时代，优化直播表现

随着媒介的发展，公众对信息的审美和要求也在发生变化，数字时代的公益传播需要转变编码形式，朝现代审美和需求发展创新。数字时代带来了具身认知时代，受众对声、光、互动等感官信息更感兴趣也更容易接受。因此新时期的数字公益传播需要提升画面质感，从而提高受众对公益直播的感知力，提升公益直播带货的影响力。

例如，公益直播模式可结合产品当地的乡土文化，从产品包装、质量、服务上进行提升，给予消费者良好的消费体验，还可以学习纪录片的表达方式，用镜头记录和展示农副产品的采摘、加工、制作、存储等，利用实时直播让消费者真切看到农副产品的生长细节，不仅能让受众放心购买，还能增加产品的情感价值，从而促进农副产品的销售和品牌文化的发展。

五、结语

数字化时代，助农直播的新公益传播模式具有强大的生命力和良好的发展前景，不仅为我国受疫情影响的经济社会秩序恢复提供了新思路，也是主流媒体履行服务群众责任的具体体现，其内在的创新性与感召力值得深入研究。但目前来看，其发展仍属探索阶段，各类问题亟待解决，还需要更多创新的多元考量，继续研究其内在的发展动力与发展模式，从而提供充分的理论支撑。

注释：

①央媒扎堆淘宝直播公益带货http：//toutiaonews.com/kj/ds/38069.html。

②武汉解封|“解封”首日，武汉市政府党组成员走进带货直播https：//www.sohu.com/a/386541197_260616。

③作为文化的传播：“媒介与社会”论文集（修订版）（新闻与传播学译丛·大师经典系列;当代世界学术名著）.中国人民大学出版社[引用日期2020-02-22]。

参考文献：

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[2] 冯立洁.2020电商直播营销模式面面观[J].中国广告，2021（2）.

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[4] 骆玉安，王雅梦.主流媒体公益直播带货现象探析[J].传媒，2020（19）.

[5] 马宏飞，郭晶.公益带货直播：用户参与下的仪式、共情与粉丝效应——以《人民日报》“为鄂下单”带货直播为例[J].传播与版权，2020（10）.

[6] 毛亮，陈晓华，王一平.“直播带货”助农营销模式浅议[J].合作经济与科技，2021（5）.

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[8] 王红缨，丁静.数字时代主流媒体公益传播的跨界创新——以央视带货公益直播为例[J].新媒体研究，2020（21）.

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[10] 袁浩.官员直播带货也要有规矩[J].秘书之友，2020（12）.

[11] 张莹.新媒体时代我国公益广告的传播态势[J].青年记者，2020（14）.

[12] 赵越，吴国蓉，庞贻英.短视频平台直播助农营销的问题及对策研究[J].新媒体研究，2020（19）.

作者简介：张雅欣（1997—），女，汉族，辽宁锦州人，单位为上海大学新闻传播学院，研究方向为新闻传播学。

（责任编辑：马双）