腾讯微视的困境与出路

摘要：腾讯微视是腾讯力推的短视频产品，在发展的过程中经历了两个发展阶段，分别存在以下不足。在第一个发展阶段，存在宏观环境不成熟、创新动力不足、体制制度存在障碍的问题；第二个发展阶段，存在定位内容同质、内容吸引力差、受传统思维束缚的问题。本文针对发现的问题提出精准定位，增强辨识；打通内部，连接外部；全面调研，寻找痛点的解决对策。

关键词：短视频产品；腾讯微视；困境；出路

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0217-02

一、短视频发展阶段

移动互联网时代，短视频产品应运而生。短视频迎合了碎片化、快节奏的现代生活，发展势头迅猛，颠覆了视听传播的整体格局。短视频领域的发展经历了4个阶段。2004年到2011年处于蓄势萌芽期，出现了拍客以及各种视频剪辑软件；2012年到2015年处于工具创新阶段，美拍、微视、快手纷纷出现；2016年到2017年是内容创业阶段，抖音、快手凭借UGC（用户原创内容）创作迅速占领短视频市场；2017年至今处于有序发展阶段，在国家监管下，各种短视频产品齐飞，短视频市场从混乱走向有序[1]。

《2019中国网络视听发展研究报告》将短视频市场归纳为三类梯队。腾讯微视作为腾讯力推的短视频产品，仅挤进第三梯队，用户渗透率仅为18%，远不能与抖音、快手等第一梯队的短视频产品相抗衡。

二、腾讯微视发展第一阶段

腾讯很早就看到了短视频领域的发展前景，是最早进行短视频产品开发的企业之一。早在2013年9月，腾讯微视1.0初次上线，借助腾讯QQ社交平台，将短视频与社交相结合。考虑到受众的流量费用等因素，主打8秒短视频，喊出“沟通视界，八秒无限”的口号。2014年春节，何炅等百位明星使用腾讯微视拜年，春节期间日活连续数日达到4500万，有数百万人使用腾讯微视录制拜年短信，总播放量达到上亿次。但是腾讯微视的高光时刻并没有持续太长时间，2014年4月，在春节期间的爆发之后，用户增长进入疲软期。与此同时，腾讯微视的制作团队也停滞不前，仅进行基本的维护，而不再进行新版本的开发。最终，在2017年3月，腾讯发表声明称将正式关闭微视。腾讯微视在短视频领域的初步尝试以失败告终。复盘这一过程，可以发现主要存在以下问题。

（一）宏观环境不成熟

腾讯微视诞生于2013年，当时我国4G用户才突破3亿。短视频的成功很大程度上取决于4G技术，而在2013年，4G用户数量和流量费用等条件仍未成熟。为了适应当时的实际情况，微视采用8秒短视频的形式，短小的形式限制了视频内容的质量和丰富性，限制了微视受众的创作和表达，用户数量无法持续增长。虽然腾讯微视后续放开了时长的限制，但是已经无法挽回失败局面。

（二）创新动力不足

2014年的腾讯仍然享受着巨大流量带来的红利，没有强烈的进行短视频App创新的动力，短视频领域不被重视使腾讯陷入了创新者困境。2014年7月，騰讯微博事业部降级并入腾讯新闻，而腾讯微视一直挂靠在腾讯微博之下，腾讯微博被忽视使得腾讯微视处于尴尬地位。没有了腾讯微博，微视相当于失去了赖以生存的土壤，同时，彼时处于崛起时期的微信正在积极筹备小视频功能，微视无法与之竞争。最终，在2015年3月，微视产品部被降级并入腾讯视频，负责人离职，意味着腾讯微视被战略放弃。

（三）存在体制制度障碍

赛马机制是腾讯微视无法持续发展的重要原因。腾讯曾给予了微视丰富的资源，马化腾曾拍短视频亲自宣传，也投入了大量资金邀请明星拍摄微视广告。但是微视在经历了短暂的爆火之后便进入了瓶颈期。赛马机制秉持优胜劣汰的观点，于是瓶颈期的微视得不到腾讯的资源支持，最终被边缘化，无法持续发展。除此之外，赛马机制带来的另一问题是无法集中资源做短视频平台，各产品线团队之间协作不畅[2]。目前腾讯在短视频领域共拥有17款短视频产品，这17款产品要依靠自己的团队突出重围，冲击短视频领域，确实非常困难。除此之外，腾讯公司体制太大，用户的需求从提出到落实到产品和技术上花费的时间非常冗长，这种时间差对于团队的士气动力来说也是一种非常大的消耗。

三、腾讯微视发展第二阶段

2014到2017年，在腾讯短视频的停滞期，抖音、快手纷纷进入人们视野，通过明星助力、算法内容分发机制、明确的受众定位等战略实现爆火，一跃成为短视频领域头部产品。在这种背景下，腾讯复活微视。2017年5月，腾讯微视再次上线，对标抖音。这次的复出体现出了腾讯争取短视频市场的决心，高层给予了微视极大的资源倾斜：QQ空间推送引流；QQ音乐千万曲库可供使用；邀请明星为其代言；与王者荣耀、《创造101》联动；同时还加大对网络红人的补贴力度。从2017年5月微视重新上线以来到2017年底，仅7个月时间微视便经历了9次升级改版，增加了包括挂件、专业滤镜、视频拼接在内的众多功能，可见腾讯想借助微视打赢短视频翻身仗的决心。

但是即便是腾讯给予了强大的资源支持，腾讯微视的月活数仍然远远不及抖音、快手，一向可以赢得“追随战”的腾讯这次在短视频领域遇到了极大的困难。这一阶段的微视主要存在以下问题。

（一）定位内容同质

从目标受众定位来看，抖音主要针对一、二线城市追求并且想记录美好生活的年轻人，在抖音，24岁以下的用户在全部用户中占比达到85%以上；腾讯微视则定位于希望在短视频中获得乐趣的人群，定位不清晰，同时腾讯微视主要依靠QQ空间导流，而QQ空间的用户年龄分布中90后占据60%，可以看出腾讯微视与抖音用户定位存在很大的重合。从短视频界面设计及内容来看，微视与抖音首页和视频播放界面非常类似，原创、独家内容较少，同质化严重。目前抖音的月活过亿，大部分用户已经对抖音APP形成黏性，腾讯微视没有强大的吸引力，与抖音产品差异不大，用户没有理由放弃抖音而选择微视。

（二）内容吸引力差

微视重启，相比抖音更专注于PGC（专业生产内容），选择利用大额度补贴招揽网络红人，试图利用明星效应、网红效应吸引用户，强调网络红人内容的创作，这种精英思维很难下沉到普通受众，让受众争相模仿成为洗脑爆款。反观抖音，其更加强调UGC创作，为受众提供了准入门槛更低的内容，经过容易模仿的动作和洗脑神曲的加持，使得每个普通用户都可以得到上传抖音短视频的积极性，抖音爆款可以被迅速复制。除此之外，抖音用户还可以进行实时互动评论。抖音是熟人关系链比较弱的平台，数量巨大的用户使人们可以不用顾及自己的现实身份畅所欲言，评论区的用户形成了一种准社会交往关系，创造了一种独特的社交氛围[3]。

（三）受传统思维束缚

腾讯微视对标抖音展开“追随战”。但是这三年以来，“追随战”收效甚微，其中的原因除了抖音用户已经形成黏性之外，还包括腾讯难以跳脱出原有的竞争思维。腾讯以往“追随战”的胜利离不开用户流量红利，腾讯系列产品凭借已有的关系链条和社交平台实现导流，在竞争中脱颖而出。但是在社交媒体倦怠的时代，年轻人不想将关系性压力导入娱乐中，而倾向于选择熟人关系链较弱的短视频平台，抖音不依靠熟人社交，却创造了出了一种独特的社交氛围，腾讯如果还是依照老套路导入流量，可能会忽视用户真正的心理需求。

四、腾讯微视走出困境的对策

在第一阶段，由于创新动力、体制制度等方面存在的问题，腾讯微视最终被战略放弃，错失短视频发展时机。第二阶段腾讯微视复活，但因为与抖音定位内容同质、没有切实了解用户需求导致始终无法赶超抖音，难以走出困境。针对这些问题，本文提出如下建议。

（一）精准定位，增强辨识

在内容生产中，品牌定位非常关键，品牌定位决定产品在同类型产品中的市场位置，通过赋予品牌差异性和文化取向等，可以寻找目标受众的共鸣，获得成功[4]。目前腾讯微视用户定位与抖音重合，所以腾讯微视应该重新考虑品牌定位，找到市场空白點，增加品牌差异化和辨识度。腾讯系列产品一直依靠社交做大做强，社交流量是腾讯微视无可比拟的先天资源，故而腾讯微视可以定位于熟人社交短视频平台，强调微视品牌的社交功能，利用强社交关系，依靠微信、QQ，将微信、QQ的图文线上交流转化为短视频线上交流，打造熟人社交关系内的短视频。

（二）打通内部，连接外部

腾讯公司体制庞大，内部实行赛马制度，多个相似产品线齐头并进，提高了产品成功的概率，但是同时却不利于单个产品的发展。腾讯要意识到，不能单纯地将微视做成一款App产品，更需要搭建一个平台，使不论是抖音、微博等主流媒体还是普通用户，都可以借助这一平台进行传播交流。优秀的短视频平台需要内部丰富的资源、技术支持，同时还需要外部与供应商、网络红人、用户的沟通与交流。连接外部才能知道用户需求的痛点，才能加强与供应商和网络红人的合作，打通内部才可以使用户需求、内容创作者要求迅速转化为技术问题，及时改版升级，只有这样，才能留住用户。

（三）全面调研，寻找痛点

腾讯的优势在于巨大的社交流量，微视复活之后也更加强调优质内容。腾讯将微视曾经的失败总结为内容生产方面的问题，所以微视复活后，腾讯通过大量的补贴招揽网络红人，更加强调专业的生产内容，保证短视频内容质量。然而，抖音却正是凭借其低门槛爆款视频，使得用户生产内容更加容易，用户创作积极性更高，更能够吸引并留住用户。所以，腾讯微视要做好市场调研，探索短视频发展新规律，下沉到目标受众，切实了解用户心理需求，积极引导用户创作。

五、结语

腾讯微视要走出困境，需要找准产品定位和用户需求，增加品牌辨识度；摒弃居安思维和一贯的赛马制度、“跟随”战策略，打通内部、连接外部；通过调研下沉到用户市场，切实了解用户需求痛点。短视频红利期仍在，是腾讯事业版图的必争之地，因此腾讯需要进行大范围调整，相信腾讯未来在短视频领域仍然可以迎头赶上。

参考文献：

[1] 刘东梅.短视频风起云涌这些年[J].互联网经济，2018（07）：90-97.

[2] 张永迪.腾讯十四路抗“日”[J].中国企业家，2019（01）：77-81.

[3] 熊茵，季莹莹.从“内容平台”到“关系平台”：抖音短视频的属性变迁探析[J].编辑学刊，2019（04）：29-34.

[4] 张京.腾讯短视频产品微视品牌运营策略研究[D].西南交通大学，2018.

作者简介：金鑫（1997—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：传媒投融资。