融媒环境下乡村旅游公路品牌传播调查与分析

刘群 李丽群 黄大星

摘要：本文通过对仁化县阅丹公路品牌传播现状的调查，提出乡村旅游公路的品牌传播应重视人际传播作用，加强融媒体环境建设，找准品牌传播定位。

关键词：融媒体；乡村振兴；阅丹公路；品牌传播

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0036-02

基金项目：本论文为广东省自然科学基金“基于‘主体回归’的新型农民返乡绿色创业与乡村治理研究：来自粤东西北地区的实证分析”成果，项目编号：2017A030307021；广东省自然科学基金“乡村振兴战略下返乡创业与乡村旅游特色小镇产业融合机理与实证：来自粤东西北地区的实践”成果，项目编号：2018A0303070015；韶关市哲学社会科学规划课题“数字乡村战略中融媒体构建机制与传播效果研究——以仁化县丹霞古村落为例”成果，项目编号：G2020012

党的十九大以来，实施乡村振兴战略成为新时代“三农”工作总抓手。乡村旅游是推进农村脱贫振兴、增加收入的中坚力量，随着新农村建设的逐步发展，乡村旅游公路的品牌传播成为新的发展需求。阅丹公路是由韶关市区通向仁化县丹霞山风景区的一条乡村公路，2019年经仁化县政府修建完成。该路贯穿丹霞山周边区域，长10.8公里，全线串联了巴寨、阳元山、牛鼻村竹筏观光区等多处旅游资源[1]。阅丹公路建成后，陆续举办了环丹霞山自行车赛、环丹霞山徒步和环丹霞山马拉松等多项赛事，塑造和提升了阅丹公路的品牌和影响力。仁化县也从风光、建筑、文化等多方面着手，力求把阅丹公路建设成广东最美旅游公路，推动实现地区景点旅游向全域旅游的转变，打造大丹霞旅游经济圈。本研究对阅丹公路的品牌传播情况进行调查，以期更好地反映丹霞山周边大丹霞旅游潜力情况，并为优化融媒体环境中的旅游公路品牌传播提供决策依据。

一、研究方法与过程

研究前期采用田野调查法，对阅丹公路的基本旅游现状进行了多次实地调研，走访了当地村民和周边商家。根据走访情况，了解到该公路在疫情好转之后的旅游情况整体较好，2020年五一假期游客数量已基本恢复，带动了道路沿线的乡村旅游。研究后续采取问卷调查法，针对阅丹公路这一丹霞古乡村品牌的传播品牌和途径，进行问卷调查。调查的对象是在韶关就读的外地大学生群体，采用随机调查的方式，共回收有效问卷96份，其中男性32人，女性64人，省内91人，省外5人，年龄为17～25岁。

二、调查结果及分析

（一）被调查者的旅游特征

首先对调查者的旅游特征进行调查。问题1“您每年专为旅游而跨地区出行的次数是多少”，选择“每年在1次以上”的占18.75%，选择“每年在1次左右”的占29.17%，选择“每年在1次以下”的占 52.08%。由此可见，被访者每年专门跨地区旅行的次数并不多。问题2“您对下列景点印象最深的是什么”，此问题选择情况如图1所示。由此可见，对丹霞山风景区印象最深的被访者明显超过其他景区，丹霞山风景区是韶关地区有号召力的景点。

（二）被调查者对阅丹公路的了解情况

此处设置3个问题：

问题1“您是否听说过广东省韶关市阅丹公路”，选择“是”的占10.42%，选择“否”的占89.58%。由此可见，被访者中知道阅丹公路的人很少。

问题2“如果您听说过阅丹公路，主要是从哪里了解的”，此问题包含了目前主要的媒体传播途径，每人最多可以选择2项，答题情况如图2所示。在回答结果中排除选择“没有听说过阅丹路”的83.33%和“不确定”的8.33%，听说过阅丹路的选择主要是“微信公众号”和“朋友介绍”，同占4.17%，选择“网上信息”“宣传海报”和“当地媒体的APP”的同占2.08%。由此可见，被访者中知道阅丹公路的人主要通过手机移动端微信公众号和朋友介绍，媒体传播途径有一定的多样性。整体人数很少，说明目前各种媒体对阅丹公路品牌传播的影响较小。

问题3“您认为阅丹公路同下列哪个景点最近”，此问题一共有12个选项，结果中大于5%的选择有3项。其中选择“没听说过阅丹路”的占64.47%，选择“丹霞山风景区”的占12.5%，选择“南华禅寺”的占6.25%。由此可见，被访者在风景区中选择丹霞山风景区的比例与选择听说过阅丹公路选项人数基本一致，这表明被访者除非听说过阅丹路，否则并不清楚它与丹霞山景区的联系。

三、乡村品牌传播建议

通过本次调查可以发现，阅丹公路在韶关外地学生中的传播影响较小，目前阅丹公路的媒体传播途径主要是微信公众号和朋友介绍，这说明新媒体和传统媒体在乡村公路的品牌传播中都起到了重要作用。结合当前的调查情况，对融媒体环境下的乡村公路品牌传播有以下几点建议：

（一）重视品牌的人际传播作用

人际传播作为最传统的媒体传播形式，主要是通过一对一的方式进行，其典型形式就是朋友之间面对面或者借助简单媒介进行的信息交流传播行为。人际传播能反映旅游过程中游客切身的行为感受，克服弃取的力度最大，而且往往在熟人朋友圈之间进行传播，具有很高的可信度。人际传播是树立品牌口碑的直接途径。维拉纽瓦等认为人际传播中的口碑传播是一种非正式的、人际间的信息传播，由于它不是以获得商业利益为目的，所以被视为真实可信的信息来源[2]，对信息接收者具有较强的影响力。

对乡村旅游公路的传播策略而言，扩大人际传播简单而言就是吸引更多人来旅游，并且通过令游客满意的观赏效果来打造自身的品牌形象。然而问题在于，乡村旅游公路往往建设时间较短，大多数游客并不了解其旅游效果，甚至没有听说过，很难产生短期的传播效果。因此，要重视做好传播旅游公路口碑的工作，因地制宜地拓展游客来乡村公路观光的机会，比如建立专门的观光路线，方便城区市民和游客下鄉村旅游，形成长效传播机制。

（二）做好融媒体宣传规划，找准阅丹公路品牌传播的品牌定位

融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点、又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，创建资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体[3]。融媒体环境下要突出乡村旅游公路的品牌传播意识，首先需要形成一套系统、科学的媒体传播策略。就当前而言，我国乡村旅游整体呈现多方发力、各级竞争的形势，但多数乡村旅游产品普遍同质化，造成乡村旅游效益不明显、后续发展不能持续。乡村旅游公路在乡村游中发挥着一定的传播载体作用，其品牌形象和定位的规划需要有一定的科学决策依据。以阅丹公路为例，其有穿越世界自然遗产地丹霞山核心区的地理优势，同时又是连接大丹霞周边自然村落的关键纽带。如何既借助丹霞山的旅游品牌，逐步形成自身的旅游品牌特色，是關系到旅游产业未来发展的重要问题。

（三）做好受众分析，扩大品牌传播群体范围

品牌传播来源于个性化的市场竞争需求，融媒体则是为满足这种需求而运行的一种媒介组织形式。融媒体时代下信息的生产效率大大提高，媒体之间的竞争进一步加剧，在这种环境下更应充分考虑受众的具体情况，吸引受众的关注。对于普遍意义的受众来说，他们的基本信息需求是相似的，但由于受众的不同属性，其对信息传播的需求也各不相同[4]。因此，在媒介融合时代的媒体传播，要有针对不同群体进行传播的意识，面向多层次的潜在受众进行传播，扩大品牌的影响。从目前调查情况看，阅丹公路对年轻外地群体的传播力度还有待加大，也缺少针对性的措施。而从国内乡村公路旅游的传播效果来看，反映出融媒体环境下的受众分析仍有待进一步研究与探索。

四、结语

通过调查发现，融媒体环境下品牌传播的竞争意识仍需进一步增强，这需要融媒体中心面向市场需求加强对品牌传播机制的分析，从而构建能够有效传播乡村品牌形象的融媒体体系，为实现乡村振兴提供有力的支撑。

参考文献：

[1] 仁化广电.阅丹公路改造工程全线完工！打造最美广东旅游公路[EB/OL].搜狐网，https：//www. sohu.com/a/353724593_120059771，2020-09-30.

[2] 谢毅，彭泗清.品牌信任和品牌情感对口碑传播的影响：态度和态度不确定性的作用[J].管理评论，2014，26（02）：80-91.

[3] 尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角，2015（14）：26-29.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165.

作者简介：刘群（1976—），男，江西九江人，硕士，讲师，研究方向：传播理论与应用、数字媒体艺术与技术。