时尚杂志数字化运营模式的特征及策略研究

常燕

[摘要]当前，女性时尚类杂志数量与日俱增，市场竞争愈来愈激烈。在数字化背景下，《昕薇》推陈出新，开拓数字化运营渠道，“两微一端一抖”四管齐下。与同类竞品《瑞丽》杂志相比，虽然《昕薇》仍存在品牌定位、内容设置、渠道整合及细枝末节上的问题，但并不妨碍其数字化的运营发展布局。《昕薇》可扎根本土，面向国际，合理利用资源，在时尚杂志圈力争上游。

[关键词]《昕薇》杂志;数字化运营;竞品分析;存在问题;发展策略

20世纪90年代以来，随着我国物质文化生活水平的逐渐提高，精神文化生活的丰富，时尚类杂志尤其是日系时尚杂志逐渐盛行，日系时尚文化及其所传播的美学观念开始潜移默化地影响着年轻人的生活方式。

进入21世纪以来，数字化浪潮席卷而来，新媒体的兴起使得传统报社、出版社等受到巨大的冲击[1]。包括时尚杂志在内的传统媒体未能幸免，传统期刊的发行量、销量以及广告收入均明显下降，盈利大幅缩水，一些期刊甚至停刊。反观以互联网为首的新兴媒体，其迎合了受众的碎片化浏览与阅读趋势，呈现出一派欣欣向荣的发展势态。

伴随着数字化和融媒体进程的不断推进，传统媒体和新媒体融合发展成为大势。在大环境影响下，时尚期刊如《昕薇》杂志应时而上，开启数字化运营模式，化危机为转机。

一、《昕薇》杂志数字化运营模式分析

《昕薇》杂志是日本时尚大刊《VIVI》的中文引进版，由国家级专业出版社—中国纺织出版社与日本最大的综合性出版社—株式会社讲谈社联手合作[2]。自2001年创办伊始，由中国纺织出版社主办，以月刊形式连续出版。在将近20年的发展过程中，《昕薇》杂志收获了大批忠实读者，极具市场知名度。

移动互联网时代，对新媒体所带来的冲击，《昕薇》杂志瞄准时机，踏上数字化转型之路，在逆境中重获新生。

（一）电子刊为主，实体刊为辅

新媒体的快速发展，大众阅读习惯发生改变，电子阅读方式被越来越多的读者所接受。与此同时，国内网民年轻化趋势日益明显，时尚杂志的受众低龄化特征愈发显著。而这类受众的关注点侧重于明星周边和娱乐资讯。

《昕薇》作为女性时尚类杂志，除出版纸质月刊外，还会将明星电子刊单独推出，即每月选取特定的明星进行采访和拍摄，制作成内页大片，以电子刊形式进行售卖。这类明星电子刊在受众乃至粉丝群体看来，不仅可以充当高质量的明星周边，还可以作为自己进入粉丝群体内部的“通行证”[3]。

电子刊分为普通版与海报版两种，页数不同，定价不同，且精编海报版的售价通常比普通版贵。除此之外，实体月刊每月正常刊印发行内容主要划分为昕男友、昕街拍、昕彩妆、昕推荐、薇课堂、薇配饰等多个板块。以当月的明星作为封面人物，采取双封面形式，再辅以当下热门时尚信息。时尚刊物走开始“流量为王”的全媒体路线，打造时尚电子杂志是大势所趋，“电子刊为主，实体刊为辅”的方式亦成为《昕薇》杂志转型升级的一个必然结果。

（二）两大微信公众号强强联合

微信公众号是开发者及商家在微信公众平台上申请的应用账号，自2013年初上线，已成为一种主流的线上线下微信互动营销方式。

《昕薇》杂志目前投入运营的微信公众号主要有两个，即“昕薇”和“昕薇美妆”。“昕薇”作为官方主营账号，目前粉丝数将近36万，主营业务为杂志售卖，用户可直接通过底部菜单进入“昕薇商城”购买杂志，或通过“杂志购买”栏目购买当月最新刊物。该公众号日常专注于时装穿搭分享、热点话题深挖、明星采访稿整合以及合作商品牌预告。除却合作商的品牌预告文案是不定期推送的，且推送时间为中午12点，其余内容皆为下午5点日更。

“昕薇美妆”从严格意义上来说，是主营账号“昕薇”的一个引流渠道。一周（周一、周三、周五）推送三次，头条为原创文章，第二条推文为“昕薇”原创头条的分享，目的在于引导粉丝关注“昕薇”公众号。

（三）微博主运营，原创与热点相结合

作为《昕薇》杂志唯一指定官方微博（以下简称“官博”）—“昕薇”所发布的内容主要分为以下四个方面。

第一，明星物料发布。明星物料包括电子刊上线预告图、拍摄花絮、采访视频、电子刊上线、内页图、福利视频，等等。月刊封面明星的物料发布可持续1—2周，上线预告及正式上线微博的评论区通常会放上电子刊购买链接及阅读链接，引导粉丝前往购买，促进销量。当销量达到一定目标时，还会发布福利视频，激发粉丝购买热情。

第二，热点追踪。官博为这一板块创建了全新话题—“昕鲜事”，所追踪的热点主要为明星出席活动的造型图，比如“王俊凯黑白影像大片”“李沁红西装锦鲤裙”等。与此同时，发布此类内容时，还会添加明星超话，以此提升官博的曝光度及粉丝的互动活跃性，达到吸粉与固粉的良好效果。

第三，实体刊杂志板块更新。实体刊杂志会邀请模特来拍摄主题片，这类板块定义为“昕衣品”和“昕美妆”，内容不多，一般5—6期，根据杂志上的文案编辑微博并辅以添加《昕薇》杂志Logo的高清模特图片。

第四，微信公众号原创文章同步更新。微信公众号的原创推文每天都会同步更新于官博头条文章中，一来保证官博发博数与活跃度，二来打开公众号的知名度，让更多人了解《昕薇》杂志。

开通至今，《昕薇》杂志官博粉丝量已超708万，每月活粉增加量均保持在1万人左右。

（四）官方抖音号与娱乐号正式投入运營

《昕薇》官方抖音号“昕薇”，于2019年初申请注册，正式投入运营时间为2020年11月初，目前拥有9.5万粉丝，获赞数达29.1万。抖音号所发布的内容主要是独家拍摄的明星艺人短视频，物料来源于采访现场，如让艺人模仿一些时下热门的表情包动作。若刚好碰上所拍摄的明星艺人生日，则会制作一个生日视频为艺人送上祝福。

除此之外，2020年11月，《昕薇》新媒体部门注册申请全新娱乐号—“昕娱乐”，该号现阶段并未以《昕薇》官方娱乐号的身份投入运营，而是以养号为目的，剪辑一些明星娱乐视频，保证日更。

（五）“昕薇网”与“昕薇”APP有所不同

“昕薇女性网”在2010年全新改版，更名为“昕薇网”，频道划分为时尚、生活、娱乐、社会，旨在引领年轻女性消费潮流，真正做到资讯与社区互动相结合。

和网页版不同的是，“昕薇”APP以中国女孩大赛和公众号原创推文的分享为主。2011年，《昕薇》杂志创刊10周年，自此《昕薇》每年都会举行模特大赛，活动主题为“中国女孩”，参加模特大赛的冠军可以与《昕薇》签约并成为专属模特。

“昕薇”APP主要是为了宣传“中国女孩”大赛，为官方微信公众号不可或缺的引流渠道。2021年，“昕薇”APP将面临全新改版，不仅要通过模特大赛来充实自身模特资源，还要把APP打造成杂志售卖商城。如此一来，粉丝只要下载APP，就可以直接购买所需要的杂志，有助于增加APP的下载量，更好地提升品牌影响力。

二、从竞品分析看《昕薇》杂志运营过程中存在的问题

对于期刊杂志的品牌制定，仅仅停留在品牌认同和价值认同层面是远远不够的，创刊者及管理层还应明确其竞争优势。虽然《昕薇》在日系时尚杂志中占据优势地位，但与中日合办的《瑞丽》杂志相比，其在运营过程中依然存在不少问题。

（一）品牌定位缺乏自身特色

作为女性时尚杂志，《昕薇》杂志以“时尚前卫、个性且不失实用性”为特色，有着明确的风格定位与极致的时尚主张。《昕薇》与《瑞丽》同为女性时尚类杂志，其读者定位基本集中于18—30岁的都市白领女性。虽然《昕薇》定位为“个性、时尚、品位、潮流”，但实际而言，这一定位过于笼统模糊，并未表现出其独特性。如果同时购买《昕薇》《瑞丽》这两本杂志，会发现内容多数雷同，风格上也极为相似。如此将会消耗品牌价值，使《昕薇》在激烈的市场竞争中日渐落后，最终面临被市场淘汰的窘状。

（二）内容设置易忽略受众需求变化

《瑞丽》旗下有《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽家居设计》《男人风尚LEON》这5本不同类型的子刊。《瑞丽服饰美容》主要为受众提供最新的服饰搭配技巧与美容化妆方法;《瑞丽伊人风尚》从服饰、美容、健康、生活方式等层面提供高质量的时尚提案，指导都市白领女性追求美丽与生活，相较于《瑞丽服饰美容》而言要更为高端、上档次;《瑞丽时尚先锋》聚焦服饰搭配、化妆美发以及生活、娱乐领域，倡导女性尝试新鲜事物，选择多样生活;《瑞丽家居设计》旨在打造一部随身携带的家居宝典;《男人风尚LEON》是《瑞丽》旗下唯一一本专为男性提供时尚资讯的杂志。

与之相比，《昕薇》除却主刊外，并未设置相关子刊，内容方面略显单一。从公众号原创文章来看，其话题生成、图片来源与《瑞丽》杂志偶有相似、相同之处。时尚杂志作为时尚潮流趋势的风向标，泛泛而谈的时尚资讯往往空洞乏味，只有对受众需求有深刻认识和透彻了解，才能细分受众类型，出品的内容才会更受读者欢迎。

（三）营销渠道整合不足

营销渠道对杂志的发展起着至关重要的作用，传统杂志的营销渠道如报刊亭、地铁、超市等已然不能满足受众需求。数字化浪潮下，各大时尚杂志纷纷开拓新媒体发行渠道，如网站、APP、微博等。

新的營销渠道应运而生，《昕薇》也进行了新的尝试，最主要的就是微博营销和微信营销。然而，这两大新型营销渠道大多是对纸质内容的复刻，缺乏整体的规划，更未将线上营销和线下互动相结合。

相较而言，《瑞丽》的几大官方杂志微博的粉丝数虽没有《昕薇》官博的多，但其主办的一年一度时尚盛典所带来的热度远超于其他。2020年瑞丽时尚盛典就直冲微博热搜榜单，参加活动的明星艺人自带热搜话题，更在短时间内为《瑞丽》带来不小的热度。

（四）新媒体运营层面存在细节问题

除却几大主要问题，《昕薇》在一些细节方面也有待完善和优化。

1.电子刊购买链接投放不准确

购买链接的投放直接影响电子刊的销量，但《昕薇》官方微博的评论区多次出现购买链接投放错误问题。对粉丝而言，这不仅是对拍摄明星的不尊重，还会让他们对《昕薇》的业务能力产生质疑。

2.微博更新存在信息重复等现象

由于微博是由四个编辑共同负责，在发布“昕鲜事”这类热点微博时，偶尔会出现信息内容重复发送的状况。信息重复发送不但会体现出团队的不专业，而且容易分流，热度上不去就会弄巧成拙。

3.网站排版不够新颖，且更新慢

作为时尚杂志，《昕薇》官方网站的页面设计不够时尚大气。与此同时，杂志讲求时效性，其更新速度较为缓慢，少则两三天，多则一周，且部分内容已然过时。

三、《昕薇》杂志数字化运营发展策略

数字化背景下，当前国内女性时尚杂志竞争愈发激烈，《昕薇》杂志亦面临着全新挑战。要想在国内女性期刊市场竞争中牢牢站稳脚跟，《昕薇》需要实现自身多元化发展。

（一）明确定位，本土化与国际化并行

品牌如果没有明确的定位，在营销中就会迷失方向，就会缺乏营销的统一性[4]。内容同质化使得千篇一律的时尚杂志对受众的吸引力与影响力日益低迷，《昕薇》要想脱颖而出，首先必须明确自身定位，利用差异化的风格定位成为独一无二的存在，而非随波逐流，墨守成规。

面对国内消费者，《昕薇》要扎根本土市场，适应国内读者的文化和消费心理。在本土明星的采访选择上，要兼顾流量明星和小众艺人。流量明星是阅读量和销量的代名词，他们的带货能力自然不容小觑，而小众艺人背后的小众文化也越来越被受众所追捧和喜爱，这部分受众亦不可忽视。

如果要打造与众不同的时尚杂志，单靠本土市场远远不够，还可借鉴国际潮流杂志的时尚资源，通过与国际媒体的合作，先人一步获取国际最新时尚潮流资讯，共享国外时尚期刊的图片视频和内容资源[5]。无论是何种新媒体平台，都不是照搬照抄外刊内容，而要真正做到本土化与国际化相结合。

（二）受众年轻化，增强粉丝黏性

新媒体时代，年轻群体已成为新媒体平台的主流用户。《昕薇》虽以年轻女性为主要服务对象，但为了迎合新媒体用户和时尚消费者的年轻化趋势，品牌更应将受众目标对准追求个性的90后、00后。2016年，《VOGUE服饰与美容》特别推出面向千禧一代的衍生刊物《VOGUE me》，还特意推出专供粉丝抢购的限量版鹿晗封面。以强大的粉丝经济效益，《VOGUE me》不仅销量大增，还在短时间内打开知名度[6]。

随着新媒体的发展，官方账号变得更加接地气，其与受众的互动形式更为简单便捷。以《昕薇》官博为例，发布明星电子刊及周边可以增加曝光度。在发布电子刊及周边的同时，会添加相关话题，或者发布明星超话，增加粉丝群体的参与感以及粉丝与明星、杂志之间的黏性。

（三）充分整合媒体，合理利用资源

伴随着数字化和融媒体进程的不断推进，传统媒体和新媒体融合发展成为大势。《昕薇》杂志除了以电子杂志的形式实现杂志内容的数字化传播，还可以加快开发自身的PC端网站和手机客户端，头部社交网络账号不可或缺，从而形成品牌传播的全媒体营销矩阵。

此外，《昕薇》还要重视线上和线下营销的双重整合，可尝试举办类似于“中国女孩”大赛的线下品牌活动，提升自身的品牌影响力。比如，《瑞丽》的“瑞丽时尚盛典”、《时尚芭莎》的“芭莎明星慈善夜”、《GQ》的“GQ年度人物盛典”等，都起到了很好的宣传作用。

（四）时尚杂志要兼具内容、美感和细节

《昕薇》杂志的功能模块极为多样，在一定程度上丰富了用户的阅读及购买体验，但时尚杂志不但要重视内容开发，还要兼顾美感与细节。

尤其是在《昕薇》官方公众号的原创文章排版设计上，无论是封面图、头部標志、尾部版权注明等直观视觉效果上，还是内容编辑、图片选择等细节方面，都要兼具美感。俗话说，细节决定成败，内容美和版面美缺一不可。

四、结语

时尚杂志作为一个产业，未来还将面临一个漫长的成长期。在品牌价值越来越受重视的数字化时代，也是一个机遇与挑战并存的时代[7]。中国经济的快速发展以及不断改善的市场环境，都为时尚杂志的发展创造了巨大的潜力空间。《昕薇》杂志尚且年轻，只要找准自身定位，顺应市场发展趋势，及时调整品牌策略，也能在数字化大潮中一步步成熟壮大，从而不断提高自身品牌的活力和竞争力。

[参考文献]

[1]张晨.数字化背景下《昕薇》杂志品牌营销策略探析[D].北京：北京印刷学院，2014.

[2]张争妍.时尚杂志《昕薇》的成功要素分析[J].新闻研究导刊，2015（24）：143-144.

[3]宋宇.粉丝经济视域下时尚杂志电子刊的应用探究[J].出版广角，2020（12）：51-53.

[4]龚军辉，张召鹏.期刊品牌定位的五种误区[J].传媒，2009（07）：58-59.

[5]项盈.国内女性时尚杂志现状与发展策略研究[D].广州：暨南大学，2006.

[6]刘小凡.《VOGUE》时尚杂志的品牌营销策略浅析[J].出版广角，2020（14）：46-48.

[7]周玲.论时尚期刊的产业链规律[D].上海：上海社会科学院，2006.