直播电商平台消费者权益保障困境及对策

初金哲 孔维辰

〔摘要〕在国家的高度重视下，直播电商这一经济形态自2016年诞生以来就成为推动我国经济增长的新动力。近年来，政府部门陆续出台一系列政策扶持电商行业，推动直播电商实现飞跃发展。特别是2020年初新冠肺炎疫情爆发后，直播电商更是在复苏经济方面起到了积极作用。但在直播电商飞速发展的同时，在消费者权益保障方面还存在行业监管缺位、带货主播行业“门槛”低、消费者冲动消费严重等问题。为此，需要通过落实法律法规监管、完善直播电商平台审核机制、倡导消费者理性消费等措施维护消费者的合法权益，促进直播电商市场持续健康发展。

〔关键词〕直播电商；消费者权益；权益保障

〔中图分类号〕F724.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2021）03-0081-04

随着互联网技术不断进步，直播电商应运而生，给人们提供了一个全新的销售模式。在国家和政府的大力支持下，直播电商得到迅猛发展，已成为人们必不可少的购物方式，为助推中国经济实现转型升级和健康发展不断注入活力和动力，促进经济稳定增长。但这种新兴的销售模式也对传统商业贸易规则和法律法规构成了强大的冲击，也给消费者权益维护带来了新的问题。因此，有必要对直播电商中如何保护消费者权益予以探讨，从而为消费者营造一个良好的交易环境，保护消费者合法权益，同时也促进直播电商行业持续健康发展。

一、我国直播电商行业的发展现状

相比于传统的实体经济容易受到突发事件的影响，直播经济因传播速度快、获取方式低、进入门槛低等优势在拉动居民消费、鼓励自主创业等方面起到了巨大的作用，因此，国家层面及各级政府对直播电商这一经济形态一直持支持态度。2017年3月，“十三五”专项规划文件《全国电子商务物流发展专项规划（2016-2020年）》发布，提出构建“布局完善、结构优化、功能强大、运作高效、服务优质”的电商物流体系，保障电商物流系统便捷和交易效率。2020年全国两会《政府工作报告》提出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中的发挥了重要作用，各地政府要继续出台相关支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势〔1〕。与此同时，多地也出台相关政策推动直播电商行业发展，综合来看，这些相关政策既包含了明确的发展目标，又指出了行业具体的发展路径，同时还结合了地方特色，从资源整合、资金支持、人才体系搭建、舆论宣传等多方位提供政策助力〔2〕。我国“十四五”战略规划指出，在“十四五”期间要推动互联网、大数据、人工智能等同其它产业结合，以此推动平台经济健康发展，建设网络强国、数字中国，同时加快推进服务业数字化，为电商中消费者售后服务提供便利〔3〕。“十四五”期间我国将围绕完善直播电商诚信评价机制、夯实直播平台监管约束等有利于直播电商健康发展的方面推出一系列政策措施，从整体到细节为直播电商产业的发展提供强有力政策支持。

我国直播电商早在2016年便崭露头角，多年来发展呈现“飞跃”趋势。2020年伊始，新冠疫情爆发使得我国消费方式发生翻天覆地的变化，特别是国内疫情形势渐缓而海外疫情态势升级，“刺激消费，拉动内需”成为我国经济发展面临的首要任务〔4〕，这也变相推动原本蓄势待发的直播电商行业达到了前所未有的繁荣。2019年到2020年直播电商发展迅速，淘宝的直播销售成交额占总成交额的比例大幅上升。根据阿里巴巴公布的数据显示，2019年天猫双十一活动中超过10个直播间成交额过亿元，淘宝直播带来的成交额占天猫双十一总成交额2684亿元的7%〔5〕；2020年天猫双十一总成交额更是增长到4982亿元，其中33个直播间成交额过亿元，近500个直播间成交额超过千万元。小红书、抖音、快手、微博等新型社交平台也纷纷结合自身特点开通直播功能，加入直播电商竞争中。小红书打出“社区属性”亮点，吸引众多品牌方入驻小红书并直播推广产品。抖音平台在淘宝直播的基础上创新模式，邀请当红流量明星入驻抖音，打造“明星+带货”模式，利用明星流量效應在与其它平台竞争中展现出明显优势。直播电商行业在激烈竞争的同时，也在打赢脱贫攻坚战、助力经济复苏方面发挥重要作用。习近平总书记在陕西省柞水县金米村考察时，就曾表示，电商在推销农副产品和振兴乡村经济方面大有可为。

二、直播电商中消费者权益保障存在的问题

以直播形式展示商品使得消费者能够更加直观、全面了解商品信息和品质，主播与消费者实时互动增强了消费者购物体验，便捷了消费者购物生活。但直播电商的虚拟化、技术化、电子化也使消费者处于弱势地位，网络中存在着商品以次充好、以假乱真、诱导消费者消费等乱象，导致消费者合法权益被侵犯。

（一）法律法规可操作性不强，行业监管缺位

随着直播销售行业迅猛兴起，我国现行法律法规在保护消费者权益方面滞后于实践的发展，远远不能适应直播电商行业迅速发展所要求的对消费者权益保护的迫切需求。2019年1月1日颁布的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电商法》），是全球首部专门规范电子商务的法律，使消费者的知悉真情权、自主选择权、人身财产安全权、公平交易权等权益很大程度得到保障〔6〕。但《电商法》虽然涉及范围广，但细节上仍存在不完善的地方。一方面，当前，直播电商行业竞争激烈，社交软件纷纷开启直播功能，许多人利用微信朋友圈和群聊开展直播销售行为，这种行为并不受微信平台监管。尽管《电商法》中规定电商经营者具有进行工商登记义务，并依法上缴税费，但未明确规定通过社交软件进行销售是否要进行工商登记，可能出现监管缺位的情况，致使消费者权益受侵害的事件时有发生。另一方面，《电商法》中明确规定不可通过伪造数据、虚假宣传干扰消费者消费行为，但在直播电商销售环节中，虚假宣传和流量刷单现象仍层出不穷，危害消费者权益。即使我国现行法律中规定消费者可通过诉讼手段维护权益，但是违法行为认定困难，消费者合法权益并不能得到有效保障。在无法明确主播、直播平台和商家责任的情况下，消费者的维权极易形成多方推诿，最终导致消费者权益落空〔7〕。

（二）直播平台审核机制不完善，降低行业“门槛”

一是直播平台对直播内容的规范性把控不严。直播平台实质上是通过技术控制消费者的消费行为，直播的算法技术基于用户的社交圈与历史浏览数据等信息对用户进行个性化标签分类，并推荐相应的主播和直播〔8〕。直播平台为了增加粉丝数量获取更多的利益，一味迎合用户喜好，再加上直播平台对直播间内容监管滞后，在直播电商平台出现一些不良的直播内容，扰乱了行业风气，甚至会对未成年人造成不可挽回的影响。二是直播电商主播个人素质有待提高。主播是连接商品和消费者的重要桥梁，主播的一言一行直接影响消费者的消费行为。2020年5月11日，我国人社部在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，意味着直播电商主播成为正式职业。然而，由于直播平台在主播上岗直播前缺乏系统培训，忽视了对主播素质的考核，降低了主播行业的进入“门槛”，导致电商主播个人素质参差不齐。在面对市场的多元化需求，主播群体缺乏全行业专家，无法对各类商品进行细致的了解和试用，而在对商品不具备专业知识的前提下，主播的“代言式带货”对消费者而言是极其不负责任的行为〔9〕。三是直播销售数据存在注水现象。个别直播平台和主播，为了所谓的数据好看，在直播带货的人气、数量和金额上，想尽一切办法注水作假，营造虚假的销售繁荣〔10〕。直播电商在数据上“注水”看似美化了表面的数据，却给自身发展埋下了不可忽视的隐患，对整个行业的发展以及消费者合法权益造成影响。

（三）消费者冲动消费严重，风险意识薄弱

有研究表明，感知价值和感知愉悦性正向影响消费者的购买意愿，产品特征因素和情景特征因素通过感知价值和感知愉悦性间接影响消费者的购买意愿〔9〕。在直播电商销售环节中，消费者通过主播描述和评论区消费者反馈获知商品信息，直播带货中主播个人魅力、直播间互动性、激励机制、直播数据等因素都会牵动消费者情绪，使得消费者产生冲动心理、从众心理，没有详细了解商品就在短时间内作出购买决策，而忽视了对消费者自身权益的保护。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，但仅13.6%的消费者进行了投诉。由此可见，将近一半消费者在消费行为受冲动心理影响，而买到不符合心理预期或者有质量问题的商品后，大多数消费者选择自我消化，无形中助长了不良商家侵害消费者权益的不法行为。

三、直播电商中消费者权益保障对策

消费者权益的保障问题随着直播电商的发展而逐渐显现。对于此类问题，单靠哪一方都不能有效处理，需要政府、平台、主播以及消费者多方共同努力，才能达到优化直播环境，保护消费者权益的目的。

（一）落实法律法规监管，引导行业有序发展

一是及时修改完善条款，保证法律法规的适用性。关于保障消费者权益相关法律法规的修订和增补要以事实为依据，要将行业发展初期修订的与当下实际不符的条款和规定及时予以完善，以符合行业发展现状和时代特征，准确解决当下实际问题。二是细化法律条款，维护消费者权益。要对直播电商行业的每一个环节开展充分调研，进一步细化法律法规中关于直播电商销售环节对于消费者权益造成侵害的各种违法行为的判定条件，从细节处保护消费者合法权益，扎牢保护消费者权益的制度笼子，减少个别商家、直播电商平台、主播等钻法律空子的机会。三是扩大法律监管范围，将法律之网覆盖到直播电商行业各个方面。要根据直播电商行业发展状况扩大法律监管广度，多方面约束直播电商行业中各主体行为。同时，司法机关、市场监督等部门应将法律法规落实到位，严格执行法律条款，强化部门监管职责，进一步为直播电商行业健康稳定发展保驾护航，切实维护广大消费者合法权益。

（二）完善直播电商平台审核机制，加强行业监管

直播电商是电子商务新模式，产生时间短却发展迅速，所以直播平台应要严格遵守行业准则，加快完善审核机制，不断提升社会责任意识，保障消费者合法权益。一是强化电商主播准入门槛。应制定统一的直播电商主播行业标准，各大直播电商平台按照行业标准，严把带货主播入口关，加强对主播真实信息、学历、能力、素质等方面的考察，不符合规定的主播坚决不允许上岗。同时，对具有执业资格的直播电商主播，要建立完善的档案管理制度，并公示主播资质信息和专业培训证明，实现各环节可追溯。二是加强主播播前培训，提升个人专业素质。一方面，直播平台或政府可以通过现场讲授、分析案例、线上直播、交流经验等培训方式，对直播电商主播进行专业技能培训，提高主播专业素质、业务能力。另一方面，直播电商主播，要强化法律意识、社会责任意识，坚守职业操守，为消费者介绍真实商品信息，描述真实试用体验，做到诚实守信。三是直播电商平台要加强对入驻商家、商品的审核管理，加强对直播销售各个环节的监管。直播电商平台应提高商品审核标准，设立专门部门协同商家核验商品质量，形成与商家互相约束、互相促进的良性循环〔12〕。同时，采取分人分块负责制，安排监督人员负责特定直播间，加强对日常主播带货和视频审核的监管审查力度，严厉打击销售不合格商品、虚假宣传等行为，做到及时发现、及时处理，杜绝劣质商品和不良主播进入直播平台。四是直播电商平台要畅通售后服务渠道。直播电商平台要按照《电商法》的要求建立商品服务质量担保机制、先行赔付机制、投诉举报机制、在线争议解决机制等消费者权益保护制度，为消费者处理售后问题提供通畅的解决渠道，及时处理消费纠纷，保障消费者售后服务体验，维护消费者合法权益〔13〕。

（三）倡导消费者理性消费，提高维权意识

一方面，消费者在直播购物中应避免冲动心理，实现理性消费。按照AISAS营销理论可知，消费者网上购物分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）五个环节。消费者通过直播间中主播对商品的介绍和试用引起对商品的注意和兴趣，在电商营销手段的刺激下，“搜索”这一环节往往被忽视，而直接进入消费行动，产生冲动消费的结果，这样就会由于缺乏详细了解而购买到不適合商品，在一定程度上侵害了消费者的知情权。因而，消费者在直播电商购物时要重视“搜索”这一环节，提高“搜索”在整个消费过程所占比例，秉持着“货比三家”理念选择适合自己的商品，提高对商品的满意率，降低消费者权益损害。另一方面，消费者要加强自我维权意识，维护自身合法权益。公民依法维权意识是保护消费者权益上最直接的推动力〔14〕。首先，要对消费者开展消费教育和维权宣传，使消费者能够了解《消费者权益保护法》《电商法》中赋予消费者的权利，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成良好的维权意识和维权习惯。其次，消费者在直播电商平台购物要建立“证据”意识。在观看直播过程中，消费者应注重通过截屏、录屏来保留直播信息、优惠方式、优惠价格、商品信息等，在自身权益遭到侵害后，妥善留存侵权证据，利用证据及时与商家沟通，若沟通无效则凭有效证据向相关机构申请维权。随着法律体系不断完善，消费者权益必将受到重视并得到有效保护。

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责任编辑董军