政务新媒体的自主可控平台建设路径探析

摘要：政务新媒体作为移动互联网时代政府和群众之间进行信息沟通的中介，其重要性和影响力日益彰显，但开设在第三方平台上的政务新媒体普遍存在内容质量不过关、运营管理不规范、审核把关不到位等诸多问题。北京号作为北京市内首个自主可控的政务新媒体发布平台，在媒体深度融合的大背景下为重构政务新媒体提供了一条开创性建设路径。

关键词：政务新媒体；自主可控平台；北京号

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0243-02

政务新媒体是互联网时代党和政府信息公开、服务群众、凝聚共识的重要媒介，是推动服务型政府建设、提升社会治理水平的重要推手。近年来，各政务机构积极运用新媒体推进政务公开、提高服务质量、满足民众需求，但仍有不少政务新媒体在功能定位、审核把关、运营管理等方面存在突出问题，给政府形象和公信力带来了负面影响。

一、政务新媒体目前存在的问题

政务新媒体主要指行政机關、承担行政功能的事业单位在第三方平台上开设的政务账号或应用。在中央和各级政府的重视和大力支持下，政务新媒体近年来取得了长足发展，但当前仍面临着两个严峻的现实问题。

（一）第三方商业平台流量红利的“天花板”效应

大多数单位已在微博、微信等互联网第三方商业平台开设了账号，而用户和阅读量大幅增长的流量红利期已过，现已进入流量的存量博弈期，这个阶段的政务新媒体发展已进入瓶颈期。由于第三方平台上的政务新媒体账号很难在短时间内大幅增加粉丝和浏览量，不少单位政务新媒体运营团队的积极性下降，懈怠应付工作，要么运营机械平淡、不求创新，要么走向“标题党”“喜大普奔体”等单纯追求流量的不规范化状态。

（二）第三方商业平台缺乏对政务新闻信息的把控能力

第三方商业平台对政务新媒体的内容审核方式与对其他自媒体账号的审核方式并无本质区别，仅仅在形式和关键词方面进行审核，缺乏对政务新闻信息的精准把握。在各地的政务新媒体上，由于运营团队缺乏基本的政治把关水平和新闻舆论素养，时常会出现导向错误、“雷人雷语”、不当互动等各类问题，而第三方平台普遍对政务新闻信息缺乏有效的把控能力和手段。

二、北京日报客户端北京号的全新尝试

一方面，政务新媒体由于其政民沟通的属性，天然构成了面向群众一方的办事窗口与“发言人”；另一方面，通过观察不难发现，大部分政务新媒体在这一过程中也提供了标准新闻服务甚至标准的互联网新闻信息服务。在全国的政务新媒体建设过程中，政务新媒体与传统媒体融合发展的事例比比皆是，形成了初具规模的地方媒体矩阵[1]。

北京日报客户端是北京日报社倾力打造的具有“新闻+政务+服务”属性的新型主流媒体APP，自2018年10月上线以来，至今下载量已经超过1600万。2019年12月，北京日报客户端推出了新媒体开放平台“北京号”，对接北京市16+1区、各委办局等政务单位和部分驻京机构，依托自主可控平台的优势，提供形式多样、技术先进的内容生产与分发服务，使政务新闻、成就报道、服务信息等实现多介质、多渠道的立体传播。北京号上线至今，累计发稿量已达5万多篇，目前单日发稿量接近200篇，已吸引150余家单位入驻，形成了区域（北京各区及京津冀协同发展地区）、政务（市人大、政协等部级单位及市属委办局）、机构（北京冬奥组委、北京友协等事业单位及社团组织）、教育（北大、清华等重点高校及中小学名校）等四大机构矩阵。

北京号是北京市内首个基于党媒客户端的PUGC（专业用户生产内容）平台，是完全根植于《北京日报》《北京晚报》两大权威媒体的自主可控平台，更是媒体深度融合时代的一个革命性产品。该平台彻底改变了报纸和客户端单向发布的格局，打造了全新的集资讯、互动、运营于一体的全新媒体生态。北京号深度联通北京日报客户端用户与各政务新媒体，兼具信息来源的广度和服务群众的深度，现已发展为首都各部门、各区政务信息的首发平台之一，实现了市属党媒和各政务新媒体的协同发展。

（一）北京号是政务新媒体的“蓝海”

与流量已趋于饱和的第三方商业平台不同，北京号内嵌于北京日报客户端，该客户端是首都地区首屈一指的优秀党媒新闻资讯平台，目前拥有上千万用户。政务新媒体与北京日报客户端这一巨大流量平台的深度绑定正是以北京号为桥梁和纽带，在北京号平台上，首都各政务机构发布的政务及服务信息能够取得流量最大化和影响精准化的效果。北京号目前已初步实现各单位重磅政务信息的首发，在北京媒体圈已深具影响力。如疫情期间，北京通州区官方发布在平台发布的《转发扩散！致通州全区居民的一封信》，推出仅4个小时，阅读指数就达到百万以上。权威的平台效应、正确的舆论导向、精准的服务能力，使得北京号平台和各政务新媒体相得益彰。

（二）北京号的自主可控技术平台属性是政务新媒体发展的推动力

媒体融合发展，特别是创新建设区县级融媒体中心，将极大地提升政府的社会治理能力，激发群众参与基层社会治理的积极性，并能获得群众真实的反馈和建设性意见[2]。北京号是北京日报客户端上的一个独立频道和端口，同时拥有该客户端热点频道和轮播区的推送权，重要内容还可以推荐至北京日报和北京晚报的微信、微博、网站及学习强国北京平台上，这让北京号的运营具有了更广阔的空间。北京号运营团队会不定期地向入驻单位反馈用户大数据信息，并向各单位提供运营建议，有了北京号运营团队这个“助手”和“导师”，各入驻单位的政务新媒体运营就有了舆论导向的“锚”和内容发布的“表”，使得政务新媒体运营的效能得到了大幅提升。

（三）北京号是政务新媒体的“把关人”

北京号的编辑和运营团队以资深记者或编辑为主，他们具有长期的新闻舆论工作经验和精准的舆论引导把控能力。对于一些可能形成舆论漩涡的稿件，编辑在签发前会和入驻单位的运营人员进行线上会商，就可能产生的舆论反应进行提前预判，对稿件中的内容和表述深度推敲。另外，北京号团队还会就热点敏感问题及时提示相关报道注意事项。线上会商制度和新闻方向性指导，使得北京号成为各政务新媒体的重要“把关人”，这是北京号与第三方商业平台的最大差别，也是北京号公信力的根本体现。

三、北京日报客户端北京号PUGC交互能力建设

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求走好全媒体时代群众路线，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。北京号自上线以来，一直把引导群众、服务群众和走好新时代的群众路线作为根本出发点，把完全自主可控技术平台的PUGC交互能力建设作为日常运营的基本抓手。

（一）北京号平台实现了政务新媒体的交互式运营

政务新媒体这个载体与政务发布这个内容相得益彰。一方面，新媒体本身的交互性能让政务发布更接地气，便于群众接受，获得群众认可；另一方面，政务发布的严肃性和精准表述也反作用于政务新媒体，内容的规范和严谨成为主流[3]。北京号精心打造入驻单位的高流量展示平台，除把优秀稿件推送到北京日报客户端热点频道之外，北京号运营团队还精心打造了互动式运营产品。比如，2020年新冠肺炎疫情来袭后，北京号联合北京各区、各委办局精心制作了“战疫有我，北京在行动”系列短视频，在北京日报社新媒体矩阵进行分发与推送。节目获得了头条新闻、凤凰网、网易、搜狐视频、梨视频、抖音、快手等多家主流媒体的认可和转载，成为燃遍全网的“爆款”，总点击量破亿。另外，在2020年北京两会期间，北京号联合北京各区推出了“一把手访谈”，邀请东城、西城、朝阳等10多个区的区委书记走进演播室接受专访，详解2020年各区重点工作规划。节目播出后在业内引起强烈反响，成为两会期间的热点新闻栏目。

（二）北京号平台开启了网络直播条线

北京号平台除发布图文和短视频等常规内容之外，也投入了资源和力量开启网络直播条线。2020年8月27日，由海淀区融媒体中心主办的“中关村北斗和空间信息服务产业高峰论坛”首次实现了海淀融媒自有平台和北京日报客户端的并机直播，观看量达千万；东城区融媒体中心2020年主办的三次重大直播活动也通过北京号实现了与北京日报客户端的并机直播，影响力巨大；另外，北京号与中国园林博物馆还合作举办了“看校徽，观园林，走进中国园林博物馆”等大型直播看展活动。上述直播活动通过北京日报社新媒体矩阵发布后，取得了很好的宣传效果，实现了北京号与各政务新媒体的合作共赢。

（三）北京号平台进一步提升了政务新媒体的运营效能

为深入研究政务新媒体账号在北京号平台的运营规律，北京号运营团队于2021年初推出了影响力排行榜和热文排行榜，榜单兼顾了日、周、月、季等各个时间周期。下一步，北京号还将开展年度评优颁奖活动。榜单和评奖的推出，是北京号提升政务新媒体运营效能的一次全新探索，目的在于望借此激发各入驻单位的主观能动性，进一步提升各政务新媒体的内容创制能力和推广传播效能。榜单推出后，已取得立竿见影的效果，各单位发稿量和文章阅读量均有明显提升。

四、结语

北京日报客户端北京号是北京日报社积极推进媒体深度融合的重要举措，是主流媒体参与构建兼具主流价值与创新活力的网络内容生态的全新探索，是新时代北京市属党媒与各政务新媒体密切合作、融合创新的生动实践，更是建设瞄准引导群众、服务群众这一总目标的新型主流媒体的核心抓手。未来，随着入驻单位的持续增加和平台运营效能的不断提升，北京号将与入驻单位實现更好的融合协同发展，成长为首都最具影响力的新闻资讯平台，为构建新型政务新媒体自主可控平台提供可资借鉴的路径参考。

参考文献：

[1] 赵鹿鸣，彭嘉熙.嵌入政务新媒体：一种建设性新闻本土化的创新路径[J].新闻知识，2020（12）：58.

[2] 段绚，黄静蕾.媒体融合时代主流新媒体平台的“建设之道”[J].传媒论坛，2020，4（1）：61-62.

[3] 马语欧，杨梅.在发展中完善：政务新媒体十年考察[J].新兴传媒（下），2020（11）：47-49.

作者简介：左颖（1978—），女，北京人，本科，主任记者，研究方向：新闻实务、新媒体融合发展。