《走进北京网红打卡地》融媒传播带来的启示

摘要：在北京疫情防控常态化背景下，2020年9月起，北京广播电视台推出系列专栏《走进北京网红打卡地》，聚焦市民文旅需求，展现古都特色美景，并与电视专栏同期开展“北京网红打卡地拔草行动”，展现出主流媒体促进文旅消费、振兴疫后经济的担当意识和有力作为，也成为一个极具示范意义的融合创新宣传案例。

关键词：融媒传播；文化旅游；语态创新；内容为王；双屏互动；联动发力

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0122-02

随着信息通信技术在移动终端的快速发展，人们过往的旅游观光经验发生重要改变。在约翰·厄里看来，新媒体的崛起动摇了“信息与娱乐各自分立、互不侵扰的原则”，人们的娱乐休闲需求越发依赖于新媒体所提供的信息内容的指引[1]。因此一档爆款文旅类节目，势必能拉动消费，为城市文化旅游产业的发展提供动能。在传统媒体与新媒体不断融合的今天，要将节目打造成爆款网红，则需要主流广电媒体根据新的传播语境，进行内容和传播的创新构架。

一、语态创新，向年轻圈层靠近

作为主流媒体的代表，《新闻联播》在2019年开设的特别评论板块《主播说联播》，因为主播们妙语连珠、金句频出、对网络流行语的使用得心应手，实现了与年轻观众的沟通对话，成为融合传播创新的典范。这说明“将传统媒体的话语风格与新媒体融合，制作出更接地气的新闻报道，也更有利于媒体从业者追求更好的传播效果”[2]。

《走进北京网红打卡地》首先在专栏名称设置上，采用了易获得年轻圈层认同的话语体系，使用了“打卡”这一关键词。“打卡”一词来自职场，本意是“职员用考勤卡记录上班和下班的行为”。但在网络中传播后，打卡衍生成为“提醒戒除某些坏习惯所做的承诺或者养成一个好习惯而努力的一种记录”。而随着新生代（新一代年轻人，主要指80后、90后、00后）的崛起，打卡又逐渐成为一种诠释生活态度、获取圈层认同的记录行为，用于向他人展示“这个事情我做过”“这个地方我来过”等。通过标题直接渗透年轻受众熟悉的生活场景，不失为一种简单有效的吸睛手法。近几年，很多人气节目的标题，如《上新了·故宫》《吐槽大会》与网络词汇结合，《这！这就是街舞》《了不起的长城》与网络流行句式结合，《声临其境》活用成语，《撒开聊—2021请回答》与主持人IP结合等等，都画龙点睛地使用了当代青年熟知的“圈層语言”，引起受众的观看兴趣。

除了标题设置，《走进北京网红打卡地》出镜记者带观众打卡时采用的是一种亲民、可爱、自然、随和的语态，比如在看到美食时，直呼“必须去吃一波”，忍不住秀美照时，声称“美图走一波”，逛副食店时，感慨满满都是“回忆杀”，体验滑雪时，自称自己是滑雪“小白”，把至险至绝的司马台长城称为古北水镇的“魂器”……这种不经意间使用年轻圈层惯用的口语表达及词汇，拉近了与年轻受众的距离，话语方式的创新是主流媒体晋升“网红”、提升舆论引导力的关键一招。

二、内容为王，以北京特色为魂构建节目内容

媒体融合的根本，仍是内容为王。《走进北京网红打卡地》通过风光风情风物的展现，使观众自发对打卡地“种草”，展示了优质内容的真实魅力。

（一）紧贴当下热点，激发消费动能

要将策划转化成良好的传播效果，还必须把准时机，找准节奏。《走进北京网红打卡地》在策划之初就将“引导内需消费，助力北京经济复苏”作为节目目标，根据9月底开播的时间节点，精心挑选了城市绿心森林公园、温榆河公园、新首钢、能量城市、怀密线等国庆节前后刚开放营业的景区园区、商圈、出行线路作为首批选题，为广大市民提供假期休闲指导。其中《走进北京网红打卡地：粉萌“怀密号”》节目播出后，北京北站10月1日至6日到发客流总数较9月同期增长34%，清河站增长48.6%。在后续的打卡地选择中，又特别关注了“离别160年后，马首铜像回归圆明园首度展出”等热门展览，以及香山、西山“北京最美红叶观赏地”应季美景，这些极具时效性的节目播出后，景区客流量显著提升，节目拉动经济效益明显。

（二）古都新韵视角，展现北京魅力

北京是一座有3000多年建城史、800多年建都史的古都，值得打卡的历史人文景观不胜枚举，《走进北京网红打卡地》从“古都新韵”的视角切入，展现北京古老文化底蕴所获得的新延展和接续。比如记者带观众打卡前门大街时，乘坐仿1924年北京老式铛铛车样貌复现的铛铛车，娓娓道来这条百年老街的悠久历史；扮京剧花旦，讲述前门大街上有200多年历史的清代“四大戏楼”之一——天乐园的前世今生，通过解码历史文化基因，激活市民旅游动能。

北京开展疏整促专项行动所取得的一批标志性成果，是独具北京特色的新貌新景。《走进北京网红打卡地》中，特别纳入了77文创园、天宁一号科创园等众多由工业厂房华丽转型的文化产业园区；五道营胡同、杨梅竹斜街等因城市综合整治而焕发新颜的背街小巷；“美后肆时”景山街道市民文化中心等，因空间腾退变身周边百姓乐享社区生活、感受文化氛围的文化空间……展现京城古韵与时尚的碰撞，激发市民体验热情。

入选节目的网红打卡地涵盖了吃、住、行、游、购、娱各环节的文旅体验和消费场景，展现了首都城市新面貌、古都新风尚、时尚新地标、消费新场景。

三、设计精巧，可视化表现手段多元

在节目形式方面，《走进北京网红打卡地》以新闻主播、出镜记者的深度体验贯穿节目全程，完成打卡，其中有很多精巧的设计。

（一）“Vlog+”双视角探访

Vlog（视频日志）最早兴盛于YouTube（油管）视频平台，传入中国后作为一种新的生活记录方式和社交途径逐渐在国内风靡。2019年，央视新闻推出《大国外交最前线》系列Vlog，从新闻主播康辉的第一视角出发，向观众展现主播跟随党和国家领导人出访行程中台前幕后的故事，使严肃的时政新闻迅速“圈粉”无数，成为主流媒体融合创新传播的成功案例。而在《走进北京网红打卡地》的多期节目中，又将Vlog这种报道形式进行了升级，除了有主播Vlog“我视角”的体验感受讲述，还随时切换到主播采访园区设计师、原住居民、店主等相关人物的“对话视角”，既有互动性和亲和力，又增加了节目的信息量。

（二）多场景间巧妙“穿越”

每期《走进北京网红打卡地》都涉及多个场景的体验，节目没有采用视频特技进行生硬转场，而是在体验者行进式的探访中巧妙设计场景“穿越”。

如打卡前门大街时，新闻主播西鸥先乘坐铛铛车、听着京韵大鼓穿街而过，紧接着行进的铛铛车变成了大城小像微缩景观馆中行进的铛铛车，西鸥则换上了民国服装，“穿越”到民国时期的前门大街微缩生活场景前，带观众通过前门楼子、紫禁城等“交互式”的微缩景观，了解北京从元、明、清、民国到现代大都市的传奇故事，最后西鸥还扮上花旦扮相，“穿越”到天乐园京剧体验馆，带观众体验国潮新京剧，通过不同的变装“穿越”，进入不同的体验场景。而在打卡古北水镇时，记者毕轩宇则通过在镜头前轻轻一晃的提灯，从提灯夜游司马台长城，“穿越”到提灯夜逛水镇广场。这些“穿越”机关的设计，很好地配合了行进式打卡的节目形式。

（三）多维度信息输出

对于3到5分钟的短视频而言，只有形式直观、信息量大、表现力强，才有机会成功出圈成为爆款。

《走进北京网红打卡地》策划之初，就按照有景有人有故事的思路进行设计。在记者的行进式打卡中，会遇到多位讲述人，从而进行多侧面、多角度的信息输出。比如打卡西城区模范书局·诗空间时，主播张默就遇到了书局创始人姜寻，了解到他选择将一座废弃的旧教堂改建成书店的灵感来源，以及爱书的他想为广大读者构建最美阅读空间的社会责任心和情怀；再如打卡香山公园时，主播孙扬就在和景区负责人一起登高赏景时，不仅为观众科普了香山独特的地理风貌、香山红叶的主要树种、最佳观赏区等知识，还随口吟诵了众多名人赞美香山红叶的经典诗句，带观众感受香山红叶厚重的历史文化底蕴。

《走进北京网红打卡地》在打卡过程中，同步输出相关的文化、历史、地理、旅游等背景内容，展现新时代北京人的精神风貌，趣味性、知识性、专业性兼具，实现了与观众的情感共鸣。

四、双屏互动，创意融媒活动反哺节目传播

媒体融合時代，只有以全媒体为场域进行内容构建，打造贯穿播前播后、线上线下、大屏小屏的传播矩阵，才有可能提高传播到达率，真正做强主流舆论。

《走进北京网红打卡地》节目在《北京新闻》《北京您早》《特别关注》等强档新闻栏目播发的同时，还通过北京广播电视台新媒体平台“北京时间”进行全网推送，实现了播出的线上线下全覆盖。

与此同时，积极策划线下活动反哺节目传播，与专栏同期开展“北京网红打卡地拔草行动”，3个月来微博相关话题阅读量超过1.5亿，讨论量超5万；与快手平台发起“拔草行动VLOG挑战赛”，短视频播放量超1.6亿。

在优质节目内容的基础上，电视大屏延续传统主流媒体强大传播力、引导力、影响力和公信力，小屏突出时效性、服务性、互动性、社交性。电视端、移动端互促共进，共同构建起协同高效的传播架构。

五、结语

受疫情影响，主流媒体当下的内容创新承载了更重要的社会意义：助力复工复产，同时激励人心，追求美好生活。《走进北京网红打卡地》的一套“组合拳”，可以说为业界提供了一个值得研究的蓝本。主流媒体依托自身优势对接市场需求，进行融合创新传播，能够体现出极大的竞争优势。

参考文献：

[1] 蒋晓丽，郭旭东.媒体朝圣与空间芭蕾：“网红目的地”的文化形成[J].现代传播，2020（10）：12-17.

[2] 邓庆茹.全媒体时代中国外交活动报道形式的创新[J].新媒体研究，2019（24）：73-75.

作者简介：黄佳（1981—），女，广西桂林人，硕士，编辑，研究方向：广播电视。