破解媒体内容付费困境：区块链的引入与应用

摘要：当前我国媒体内容付费模式建设方兴未艾，而付费内容品质上的瓶颈与用户认可度建设上的不足使它的发展陷入了困境。区块链技术凭借去中心化、节点化、私密性与安全性等特性，在当前媒体内容付费模式脱困中具有广阔的应用前景。媒体可借助区块链技术在内容生产和用户吸纳两方面共同发力，通过构建与内容创作者的智能合约、建立基于区块链技术的内容把关机制、多元化付费模式和版权保护机制实现内容付费模式的脱困。

关键词：内容付费；区块链；脱困路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0003-03

媒体内容付费模式历经10余年的探索与发展，已经成为全球范围内传媒市场普遍采取的经营模式，它是媒体实现创收进而维持生存和发展的重要手段。而当前我国媒体在推行内容付费时普遍面临着付费内容同质化严重、用户付费意愿不足和付费内容版权保护缺失等严峻挑战，应对并解决这些问题不仅关乎内容付费模式的存亡，更对传媒业未来的营销模式与发展方向有着不可低估的作用。

一、当前媒体内容付费模式的困境

媒体经营模式的效果对媒体的经济效益具有直接影响，进而关联到传媒市场的整体运行，因此当前媒体内容付费所面临的种种问题实质上是传媒业系统问题的缩影。从新闻产品供需关系的角度来看，新闻产品的質量和受众对产品内容的认可程度决定了媒体新闻生产活动所能获得的经济效益，这也是衡量媒体经营模式成效的主要标准。而当前产品质量上的瓶颈与用户认可度建设上的不足构成了媒体内容付费模式所遭遇的困境。

首先，当前付费内容创作模式存在的局限性为媒体付费内容品质设立了一层无形的天花板。技术赋权下，互联网环境的信息生产与发布整体呈现出多元化的格局，无线网络和智能移动设备的广泛普及使个体有更多机会被组织到各种新的网络结构中[1]。万物皆媒的传播环境固化了用户对一般信息的免费消费习惯，抬高了用户对付费内容在覆盖领域和涉及深度上的期待值[2]，而当前媒体付费内容创作在很大程度上仍依赖于中心化的新闻生产模式，尽管媒体以付费墙的形式将付费用户与非付费用户进行分割，但媒体付费内容生产中创作者、信源等关键要素与非付费内容的生产趋于重合。且当前付费内容生产的素材采集、内容创作、内容审核等各环节的运行完全依赖于媒体平台，具体工作由媒体工作人员执行。在这一模式下，付费内容覆盖的领域广度和内容深度受到了媒体员工专业分布情况及其对各领域专业知识掌握程度的明显制约。

其次，内容付费模式的用户认可度建设也面临着困境。在当前移动互联网时代信息高度富集的传播环境下，一些用户在观望和权衡之下对付费新闻并不认可[3]。本质上来说，付费内容交换价值与使用价值间存在的偏移，导致了媒体定价与用户预期之间的落差。对于当前互联网环境下的付费内容而言，其交换价值具体表现为用户订阅内容所支付的金额以及借助用户社交网络传播所带来的点击量与潜在消费者的增加，而其使用价值则表现为用户对付费内容的依赖性与认同程度。当前互联网空间信息承载量呈指数形式提升，进入门槛不断降低，对于用户而言，这提升了用户借助搜索引擎等工具获取信息的便捷性，也进一步提升了用户对付费内容在个性化和接近性层面的期待值；对于媒体而言，互联网信息的庞杂性和可信程度的不确定性使内容付费所依赖的优质原创内容生产成本大幅上涨，同时，互联网企业与自媒体多重力量的兴起加剧了传媒市场的竞争压力，迫使其提升付费内容的定价。二者间的落差带来了内容收入与用户黏性建设这一短期和长期经济效益之间的矛盾，同时加大了媒体建设付费用户黏性的难度。

此外，当前互联网环境中版权领域的争端频发，非授权转载和洗稿等现象的普遍性在很大程度上损害了媒体和付费用户作为付费内容供需双方的应得权益，付费内容在未授权状态下的广泛流通在很大程度上降低了潜在消费者的支付意愿。当前媒体内容付费的版权保护困境一方面源于互联网环境下相关规制建设的缺失和不足，更深层次的原因则在于当前信息储存和传输技术条件下侵权行为的低成本性：互联网空间的公开性使任何人都可以接触到相关内容。同时，大批量复制和编辑内容的便捷性使抄袭、篡改和洗稿等侵权行为得以通过较低的时间成本和经济成本进行。这些侵权行为往往具有争议性和难以界定性，当前尚无针对付费内容版权保护的明确界定标准和检测工具。媒体以及互联网资本间博弈激烈化程度的提升所带来的行业内恶性竞争在一定程度上加剧了这一困境。

二、区块链技术助力当前媒体内容付费脱困的内在逻辑

区块链技术作为一项综合数学、密码学、互联网和计算机科学等多学科领域，致力于搭建去中心化、一定程度公开透明且具备可追溯性和数据加密功能的分布式数据平台的新兴技术，能够在很大程度上为当前媒体内容付费的脱困提供路径。其内在逻辑主要体现在区块链技术特性在内容生产和用户认同建设方面的应用前景上。

（一）去中心化与把关重塑：区块链场景下的付费内容生产

“去中心化”是指区块链技术驱动下的互联网环境中相对于“中心化”而言的一种社会关系和内容生产形态。中心化形态内容生产模式下，所有环节由单个主体统属，而在区块链技术的应用场景下，各网络节点在内容创作中的权限得到了显著提升：各网络节点在需要记录的数据条目被打包成区块后将其整合为具有特定结构的区块集，各区块集之间互不统属，由此实现了多个重要性程度基本相同的单元共同进行数据生产的“去中心化”生产关系。区块链技术应对付费内容生产困境的逻辑体现在其“去中心化”特性对媒体内容生产的重塑上。

在创作主体方面，在区块链技术的“去中心化”思维下，媒体作为中心平台，内容创作者则作为媒体中心平台下的各网络节点，提供其专业领域内的原创优质内容。这有助于缓解付费内容生产对大量优质原创内容的需求与媒体机构内部生产力局限之间的不平衡，可以使媒体内容付费的竞争力得到提升。

在创作方式上，各节点专有的区块集取代作为新闻编辑部的中心平台成为内容创作场域，同时，付费作品的生产权限下沉至作为节点的内容创造者，作品完成后以加密数据形式储存至其专属区块集，媒体则主要负责对原创作品的整合、编辑以及发布。这一创作方式上的变革有利于最大限度地发挥内容创作者的能动性和创新思维，在一定程度上扭转当前媒体付费内容所表现出的体裁格式化、主题同质化等问题，推进付费新闻作品的多元化呈现。

（二）区块链技术助力媒体付费用户认同建设

“许可链”是基于区块链技术的一种互联网空间信任构建方式，它通过颁发身份证书的方式允许指定成员进入区块链，并赋予其不同程度的参与权利。这一具有一定隐私性和区分度的网络空间划分方式能够通过对付费用户群体定位的进一步明确，在向用户提供付费新闻产品的同时通过增强其接近性和适用性为付费内容赋予额外价值，从而提升用户对付费内容的认同程度，推动付费内容的营销。

“许可链”在媒体内容付费模式中应用的意义一方面体现在它通过对付费用户与非付费用户的进一步区分为付费内容使用价值所提供的“附加值”上。当前媒体普遍实行的内容付费机制对用户群体的划分仅限于内容呈现层面，作为内容消费者的付费用户之间尚处于分散和原子式的状态，未形成以媒体平台为基础的讨论和交流空间。区块链技术通过建立用于用户间交流的专属区块，针对付费用户设置用户区块与媒体平台间的“许可链”，向相应用户发放身份证书。“许可链”的这一应用通过“专享聊天室”的形式为付费用户社群的形成创造了技术条件，赋予了付费内容产品在用户互动交流层面的附加价值。

此外，付费内容产品相当一部分的使用价值体现在它对受众的接近性和适用性上，而在区块链技术驱动下的互联网空间中，每一位用户都被赋予了基于其注册信息和消费行为的具有独一性和不可复制性的“用户指纹”。一方面，它可以為媒体提供付费用户群体整体偏好的相关信息，优化内容生产；另一方面，它可以为媒体向不同用户提供具有差异化、多元化的付费服务，为提升付费内容产品的个性化创造了技术上的可行性。

（三）区块链技术加持下的版权保护升级

区块链技术的数据安全性被广泛应用于金融领域的数字货币机制。它通过利用多种密码学方法处理数据，利用可信设施发布数据并核对其准确性保证数据价值的有效性[4]。借助区块链技术中的数学算法和加密技术的安全特性纾解当前付费内容版权保护困境的前景主要体现为：在区块链技术的应用场景下，其安全性、加密性、不可篡改性的固有特性可分别从内容的生产、传输和存储三个环节出发保护媒体对付费内容所拥有的合法权益，从而实现技术层面的付费内容版权保护。

在数据生产方面，区块链背景下在每一位内容创作者与中心平台签订合约并进入其专属的内容生产区块从事内容生产活动的同时，系统将自动生成与之相对应且唯一、不可复制和转让的指纹标记。这一生产活动安全性上的加强能够在一定程度上确保付费内容产品来源的真实性。

同时，作品内容在各区块集以及中心平台之间的传输均以加密形式进行，最大限度地避免可能出现的安全漏洞。

此外，内容信息在存储中也以加密数据的形式存在，大幅提升了恶意篡改、窃取信息的成本，从技术手段出发消解了当前人为版权保护机制不确定性强、可控性较差的风险。

三、媒体运用区块链技术破解内容付费困境的主要路径

区块链技术自身特性及其运作方式使其具有帮助媒体应对当前互联网环境下的内容付费发展困境的广阔前景。作为付费新闻产业的市场主体，媒体应积极将区块链技术应用于付费内容的生产以及付费用户认可度的建设上，提升内容付费模式带来的经济效益，建设稳定的用户黏性。这对于实现内容付费模式的可持续发展具有重要意义。

（一）建立与内容创作者的智能合约与激励机制

在区块链技术应用带来内容生产权下放的背景下，内容创作者对内容品质、用户体验和媒体在新闻付费市场上的竞争力的决定性作用得到了显著加强。媒体对内容生产的优化应当围绕构建与内容创作者之间的良性互动关系进行，从而最大限度地提升付费内容品质。

首先，媒体应当积极探索与内容创作者订立满足双方各自需要的“智能合约”。在对创作者的规制方面，媒体应改变长期以来由媒体平台全面决定付费内容创作主题、写作方式等具体实践层面的“中心化”内容创作管理方式，要给予创作者充分的自主权，从而最大限度地解放其进行内容创作的生产力和创新力。在为媒体平台之外的独立创作者制定合约时，应充分尊重其主要职业，避免与媒体工作人员一视同仁的“一刀切”式管理，而要订立在时间和地点上具有充分弹性的“一对一”式智能合约。

同时，在区块链技术“去中心化”思维下进行付费内容生产并不意味着中心平台在内容生产中完全不发挥作用。相反，媒体平台应当在制定致力于提升付费内容的品质的生产机制中发挥更为积极的作用。媒体可在与内容创作者的智能化合约中设立基于作品订阅费收入和点击量的报酬发放机制，这一机制可在作品发布后利用一定算法在各区块链之间得到自动执行。媒体平台还可以在各专业领域区块中引入动态排名和末位淘汰等激励性机制。这些举措可以最大限度地发挥内容创作者的积极性，形成常态化的良性内容生产生态，不断提升付费内容的广度与深度。

（二）建设付费用户专属社群与多元化付费服务

区块链技术基于算法和密码学而形成的多链条式信息传播结构为媒体对付费用户和非付费用户之间的区分以及付费用户之间的分层创造了条件。媒体应当在这一技术背景下建设付费用户专属社群，同时实现付费服务的多样性，推动内容付费用户长期黏性的建设，推动付费内容的营销增长。

面对付费用户这一整体，媒体在进行内容分发时可以通过“公开链”与“许可链”的不同传播渠道将付费用户和非付费用户区分开来，并向相关用户发放专门的身份证书，付费用户可在其专属空间内进行互动。同时媒体还可以在中心平台、创作者区块和付费用户专属区块之间建立关联，形成媒体平台—内容创作者—付费用户的常态化互动机制，并以会员服务等形式向用户提供服务。这一举措一方面可以提升用户的参与度和对付费用户这一身份的认同，另一方面能使媒体和创作者及时获取来自付费用户群体的反馈，从而针对性地优化产品内容。

面对付费用户的多元化身份、多元化关注领域，媒体平台可以借助算法工具对用户的注册信息和阅读偏好信息进行收集和分析。在此基础上，媒体可以设置基于用户社会身份和所关注领域的不同用户区块并将相关用户纳入其中。在内容分发中，媒体可根据不同区块推送对相应用户在主题和领域上更具接近性的付费内容。同时，媒体还可根据每位用户在注册和消费时形成的具有独一性的用户“指纹”为不同社会身份、不同关注领域的付费用户设置“个人定制”的差异化付费服务。这一服务模式的意义在于可以弥合付费内容定价与不同用户支付意愿之间的鸿沟，增强用户对媒体内容付费模式的认同感。

（三）构建区块链技术驱动下的版权保护机制

区块链技术通过数字签名和混合加密等一系列数学、密码学领域成果实现了档案数据的保护和共享[5]。区块链技术长期以来在数字货币、金融等领域的应用实践使其安全性得到了较为充分的验证，这对于付费内容的版权保护具有一定的参考意义。在区块链技术的应用场景中，媒体可建立加密数据库与内容传输的简化、加密这一“点线结合”的长效版权保护机制。

首先，媒体应当为付费内容的生产、审核与分发创建各自专有的数据区块集，由中心平台向相关人员发放专门的、不可重复使用的身份认证。同时，对于各区块集中呈现的内容数据应采取不同的加密方式杜绝数据被复制，从而在源头上避免洗稿等侵权风险。

此外，媒体应改变长期以来经由多平台的垂直式数据传输方式，建立仅包括创作区块、审核区块、中心平台和付费用户的数据传输链条。在对数据传输系统的设置中，媒体应对每一个数据传输链條进行加密，最大限度地降低内容数据在传输中的丢失或被篡改的风险。

四、结语

在当前的互联网环境下，媒体内容付费模式所面临的种种困难与挑战根源在于付费内容品质和用户对付费内容的认可度建设这两方面的困境，而媒体内容付费模式的发展与当前技术环境的偏移则是根植于媒体内容付费困境中的重要因素。区块链技术作为近年来重要的新兴技术，凭借其去中心化、节点化和安全性等特性在媒体内容付费困境的解决中有着广阔的运用前景。对此，媒体应当着眼于建设区块链技术驱动下的内容付费模式，从内容品质和用户认可度两方面共同发力，实现内容付费的脱困。

参考文献：

[1] 来向武，任玉琛.中国互联网使用对社会资本影响的元分析[J].新闻与传播研究，2020（06）：21-38.

[2] 黄楚新，王丹丹.国外主流传统媒体付费阅读状况及借鉴意义[J].中国报业，2019（03）：102-106.

[3] 陆蓓.新闻付费模式的缘起、困境与变革[J].传媒，2020（02）：94-96.

[4] 曾诗钦，霍如，黄韬，等.区块链技术研究综述：原理、进展与应用[J].通信学报，2020（01）：134-151.

[5] 谭海波，周桐，赵赫，等.基于区块链的档案数据保护与共享方法[J].软件学报，2019（09）：2620-2635.

作者简介：杨浩晨（1998—），男，上海人，硕士在读，研究方向：媒介经营与管理。