挑战或机遇：新时代出版商业模式机制探析

摘要：随着社会环境、用户需求和传播模式的不断变化，传统出版行业从单向的“生产—销售”模式逐渐转向“内容策划—知识生产—用户运营—互动反馈”的闭环生态模式。在转变的过程中，不仅出现了新型的知识载体和内容，而且涌现了许多营销新模式。本文梳理出版企业在融合发展新形势下，通过大数据分析、用户需求挖掘进行内容端的供给侧改革、通过渠道和专业资源组成高效合作平台、通过平台运作保持多方盈利的各个实际案例，以期探索适合中国市场的、可持续的出版商业模式。

关键词：出版模式；出版服务；出版融合；商业模式

中图分类号：G231 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0250-02

在新兴出版、融合发展上升为国家出版战略的新时期，出版已经不再是原有的狭义概念，出版社作为内容提供方，所创造的产品从纸质图书、期刊等延伸至电子书、数据库、服务平台、定制化产品等。出版业面临这一难得的从内容到运营全方位革新的历史机遇，也遭遇了新模式探索、商业模式构建、社会价值实现的挑战。据此，本文梳理出版企业在融合发展的新时代面临的市场机遇与挑战，通过商业模式分析，为新时代的出版构建基础的商业模式模型，并延伸出四种可以进行探索与实践的具体商业模式。

一、新时代出版带来的挑战和机遇

（一）传统纸书行业面临的挑战

自互联网飞速发展以来，“出版业是夕阳产业”“纸媒颓势是不争的事实”这类“狼来了”的论调一直存在。从内容来看，传统纸書所能承载的内容形式不外乎文字、图片等，而新兴知识产品囊括了视频课程、付费咨询、学习服务、直播答疑等各种形式，可用于生产与销售的知识内容范围也在无形中扩大了；从传播和学习模式来看，读者受众获取信息的途径从书、报、刊、广播、电视等快速拓展到PC端、手机端甚至专业的阅读器上；从盈利模式来看，图书的赊销模式、逐年降低的发货折扣和较长的结款周期严重影响了传统出版机构的良好运转。

虽然在中国互联网发展的20年间，出版行业并没有受到想象中那么大的冲击，全国图书零售市场码洋在2008—2018年连续10年持续增长（甚至在2019年，出版社图书销售收入仍然保持增长态势）[1]，但传统纸书行业遇到了巨大的挑战是不争的事实。

（二）出版行业面临的机遇——重新定义出版

在传统纸书时代，出版方是信息传播的中间人，具有筛选信息、呈现信息、传播信息的功能；在互联网时代，传播的链条被打破重组，越来越多的信息越过中间商，扁平、直接、快速、高效地传播。出版方在经过互联网的洗礼后，也迎来了自身的转型和观念的改变——出版不应只停留在生产纸质商品层面，而应该回归出版的本质，即整合专业内容资源、打造优质服务平台、传播高质量的信息内容。

据此，以出版机构为圆心出现了许多出版+互联网的跨界融合案例。如各教材出版社针对院校老师、学生的在线教育项目，出版社提供了教案下载、新专业教学培训、学生远程课程+实训等服务内容；新华文轩、博库等传统的新华系图书销售渠道，也走向了图书电商的道路，已成为天猫图书类目的头部渠道；延伸了IP产业链的磨铁，将手中的优质资源铺设到了在线阅读、影视、版权授权等领域。而互联网公司进入传统出版业的做法更是层出不穷，如以销售图书起家的当当、亚马逊，先通过图书积累了大量的流量和用户，再结合手中优质供应商资源和渠道资源，拓展了自出版和电子书业务。

从行业角度来看，虽然传统纸书行业的地盘不断侵蚀，但外部力量的跨界进入反而做大了出版这块“蛋糕”，并将读者最本质的学习、阅读需求带到了新的渠道和终端中。出版机构应该以开放、包容的心态，主动、积极地拥抱新时代，顺应技术和环境的发展，变革求生，进入更广阔的发展天地。

二、出版商业模式界定

在融合发展趋势下，业界对新时代出版的模式进行了多种多样的探索和实践，但目前大部分新形态的出版探索特别是融合出版探索都是以扶持项目的模式进行，其原因是融合出版并没有形成一个稳定、正向的商业模式并运转起来。针对出版行业，奥斯特瓦尔德的九要素模型[2]十分适合参考比照。

按照奥斯特瓦尔德的九要素模型，可规划出适合出版行业的商业模式雏形，包含价值创造模块、用户定位模块、运营模块和营收控制模块。其中，价值创造模块用来主张内容产品的价值，即能够为读者、为合作伙伴、为企业创造的价值；用户定位模块用来触达目标用户，包括用户细分、用户运营、销售渠道；运营模块是基于已有资源和合作伙伴形成的，包括企业所拥有的核心能力、资源整合形式和商业联盟；营收控制模块则包括成本结构和收入模型两大要素，对于出版机构来说社会效益的实现也需要在此处得到体现（如图所示）。

在这个模型中可以看出，出版机构的内容价值、用户、整合运营模式、成本控制是最核心的环节，在运行过程中如何实现多方价值最大化、整合高效率的运行系统、保持核心竞争力并持续盈利，是在实际操作中最需要关注的问题。

三、新时代出版商业模式类型探究

根据上文的商业模式模型，可以模拟出四种商业模式类型，在实际操作过程中可根据所掌握的资源情况和目标进行套用和实践。

（一）增值售卖模式

增值售卖模式是基于传统纸书最好实现、成本最低的一种商业模式。在这种模式下，出版机构只需要对价值创造模块和营收控制模块进行更改，增加纸书的延伸内容资源（包括可下载资源、在线录播课程、简单的作者答疑辅导等），用户以付费或免费的形式通过纸书的二维码或专属APP获取增值内容，出版机构、作者、渠道商提前约定利润分成即可。

（二）平台/大数据模式

平台/大数据模式是指出版机构在已有大量产品和作者资源积累的优势下，搭建用户平台或数据库，为读者提供精准的图书推荐与销售、电子书展示售卖、在线音视频课程售卖、在线社交互动、数据库等服务。

以喜马拉雅FM为例，其目前是国内最大的移动音频分享平台，2016年就开始尝试音频类知识付费产品的生产和销售，当年发起的“123知识狂欢节”为国内首个知识内容消费节日，当天消费额达5088万[3]。在喜马拉雅FM的发展过程中，能极大地感受到新媒体发展对传统媒体的冲击，移动终端的发展也推动了内容生产者的自我革新；此外，移动平台的便利性和内容的丰富性，也满足了用户的碎片化学习需求。若选择这种模式，出版机构需要依据自身的定位和资源优势，找到高度垂直的细分市场，打造有特色、门槛高的平台/数据库，配合纸书宣传渠道进行多维度的宣发和资源置换，才可减少获客成本、降低运营风险，与互联网企业区分开赛道。

（三）服务模式

根据服务对象的不同，服务模式可分为用户服务、作者服务及合作商服务三种类型，但服务的本质思路变化不大，即基于服务对象的需求和痛点定制服务内容和形式，通过在线服务和在线销售进行变现。针对用户服务，可以构建知识学习产品+社群+老师深度辅导的重服务项目；针对作者，可以构建选题定制+市场调研和测试+内容创作辅导+作者IP代运营+交叉营销推广的服务链条；针对合作商，可以以项目模式，基于合作商的优势进行全方位策划。服务模式的重点在于服务对象必须是有自身变现价值的，比如作者是行业顶尖的专家，或合作商掌握了行业内头部的变现渠道等等。

（四）产业链模式

产业链模式指的是以出版机构为中心，串联三大服务对象，打通已有平台和合作渠道，整合IP運营和社群运营等多种手段，实现多样化知识产品销售和服务的商业模式。产业链模式是四种商业模式中结构最复杂、实现难度最高的，它要求出版机构有较高的资源整合能力并已处于较深入的融合发展阶段。目前已有多个出版机构处于产业链模式的探索与发展阶段，如中信出版社的中信书院，其自有APP和小程序截至2019年末用户规模达400万，年知识服务总收入超过7000万元[4]。构建产业链模式，不仅有利于出版机构做大品牌、做精品内容，更能帮助出版机构实现经济效益和社会效益的统一。

随着技术的更新驱动、移动互联网的进一步发展，出版价值链条也在不断延伸，出版机构的商业模式越来越趋于多元化，收益来源和分配也逐渐多样化。出版机构应对自己与跨界互联网企业（如微博、微信、知乎、爱奇艺、喜马拉雅、得到、樊登等）进行比较研究，学习其运营思路、经验和模式，有助于传统出版机构重新认知内容、用户与产品的关系，进而指明出版机构市场化的商业新方向。

四、结语

出版行业是一个重视创新和积累的行业。在国家的大力倡导和扶持下，我们要坚定地推动出版融合发展，助力出版企业的转型与升级，将新时代的要求融入出版人的血液，探索出适合新时代出版行业的商业模式。在朝阳与夕阳的轮换中，出版行业需要扛起文化自信的旗帜，化挑战为机遇，砥砺前行。

参考文献：

[1] 2019中国图书零售市场报告[R].北京开卷信息技术有限公司，2020-01-08.

[2] 黄熠.短视频平台商业模式研究[D].上海：上海师范大学，2020.

[3] 高迪.基于五力分析模型的喜马拉雅FM数字有声出版竞争战略研究[D].西安：陕西师范大学，2018.

[4] 中信出版集团股份有限公司2019年年度报告[R].中信出版集团股份有限公司，2020-03-27.

作者简介：易舟（1989—），女，湖南湘潭人，本科，编辑，研究方向：美术、音乐、生活、艺术设计、漫画类图书出版及数字课程和文创产品等。