省级卫视的竞争：“内容为王”或“渠道为王”

王勇　戴爱红

摘要：在我国省级卫视竞争的过程中，“内容为王”一直是业界的共识，但随着新媒体的传播方式快速崛起，各省级卫视纷纷在新的传播渠道上发力，“渠道为王”的理念逐渐兴起。在新媒体时代，虽然传播渠道、内容生产和媒体产品都发生了一些变化，但省级卫视的竞争核心仍然是内容，并且因传播渠道的增多和精品内容的稀缺导致“内容为王”的理念进一步突显。

关键词：卫视竞争 内容为王 渠道为王

自从维亚康姆公司总裁雷石东提出“内容为王”的观点后，在传媒界就产生了关于“内容为王”与“渠道为王”的争论。经过多年的实践后，大多数人已逐步认同“内容为王”。但是近年来，随着互联网、移动互联网等传播渠道的快速普及，以及其对受众影响力的不断增大，许多人又产生了新的看法，“渠道为王”理念再度兴起、流行，甚至有压倒“内容为王”的主张之势。影响所及，连一向秉承“内容为王”的许多省级卫视，近年来也争先恐后专注于开发网络、微博、微信、APP等传播渠道，担心在竞争中落在后头。

那么，在新媒体时代，就我国省级卫视的竞争来说，到底是“渠道为王”还是“内容为王”？笔者认为，作为内容产业，电视媒体的竞争归根结底是内容的竞争。自上星始，省级卫视的竞争就是内容的竞争，并且这种竞争逐渐导致了省级卫视的分化；进入新媒体时代，虽然传播渠道、内容生产和媒体产品都发生了一些变化，但省级卫视的竞争核心仍然是内容，甚至因传播渠道的增多和精品内容的稀缺导致“内容为王”进一步突显。“内容为王”仍然是不变的铁律。

省级卫视的分化诠释了“内容为王”

由于我国的电视设置体制是和行政设置体制一致的，因此在没有上星之前，各省级电视主要覆盖所属省（自治区、直辖市）的行政区，相互之间并没有形成竞争。1999年，大陆31个省级电视台一套频道全部实现上星（即各省级卫视），形成了“一省一星”格局。所有上星卫视都通过卫星传播，理论上，它们都可以覆盖全国，实际上，31家省级卫视也都将自己定位为覆盖全国的综合性频道，以全国为目标市场。由于它们都面向同一个市场——全国市场，从而形成了空前激烈的竞争：争夺观众，其结果主要表现为同一时段各省级卫视的收视率、收视份额的高低；争夺广告市场，其结果主要表现为各省级卫视同一时段的广告价格或广告经营收入的高低等。

省级卫视对观众、广告市场的争夺最终取决于其内容。电视是内容产业，其核心产品、主要产品甚至唯一产品是内容，其核心竞争力就是其内容质量（主要衡量指标为电视内容与观众需求的契合度，对观众需求的满足度等）；观众消费的也是电视的内容。当所有省级卫视进入了全国观众的家庭，观众的电视消费就是一种完全取决于其本人意愿的任意行为，对节目的选择完全取决于他们的喜好和节目质量。当一家卫视的内容质量高，能很好地满足观众的需要，观众就会自动选择这家卫视。选择的观众多，卫视的收视率和收视份额高，自然就会吸引以追求广告效果为目的广大广告商，广告价格就会相应地上涨，卫视的广告经营收入随之增加。反之，当一家卫视的节目内容质量差，不能吸引广大观众，收视率和收视份额低，自然难以吸引广告商，广告经营也就会非常困难。因此，省级卫视的竞争最终取决于内容，省级卫视的竞争归根结底是内容的竞争。

自20世纪末以来，我国省级卫视的竞争也充分诠释了“内容为王”的规律。在激烈的竞争中，湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等省级卫视因制作和播出了一些深受观众喜爱的节目而脱颖而出。最典型的是湖南卫视，它地处中部地区的湖南省，从发展条件来看，相比大部分省级卫视特别是东南沿海发达地区的省级卫视并没有多少优势。而且湖南卫视虽是1997年上星的，但在1999年前它在社会上并没有多大影响。但从1999年起，它准确地把握了观众的喜好，创办了《快乐大本营》《玫瑰之约》《乡村发现》等一系列深受广大观众喜爱的节目，很快在全国产生了广泛反响，在省级卫视中脱颖而出。据1999年央视-索福瑞媒介调查报告，当年湖南卫视的观众满意度名列全国所有省级卫视榜首；2005、2006年，湖南卫视更是因其制作的大众娱乐节目《超级女声》风靡全国而在全国省级卫视竞争中独占鳌头。同样，安徽卫视因“中国最好的电视剧大卖场”而异军突起；江苏卫视也因《非诚勿扰》《我们相爱吧》《最强大脑》等深受观众喜爱而后来居上；浙江卫视因《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《我爱记歌词》等受到观众热捧的节目而强势崛起。

内容的竞争拉开了省级卫视竞争的大幕，并随着时间的推移逐渐导致省级卫视的分化：前些年曾有“一个西瓜（央视），两个苹果（湖南卫视、安徽卫视或东方卫视或江苏卫视或浙江卫视等），一地芝麻（其他卫视）”的说法，后来又有“第一梯队（湖南卫视）、第二梯队（安徽卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等）、第三梯队（其他卫视）”等说法。随着竞争的加剧和深化，省级卫视的马太效应进一步加快、加剧，一些定位准确、内容生产能力强、产品质量高的省级卫视吸引了越来越多的观众，观众市场和广告市场的份额越来越大，而一些定位模糊或摇摆不定、内容生产能力弱、产品质量不高的省级卫视则观众流失严重，观众市场和广告市场份额不断萎缩，越来越小，甚至出现某些省级卫视一年的广告经营收入抵不上一些省级卫视一档节目的广告收入，以致入不敷出，运转都出现困难的情况。

总之，自20世纪90年起，省级卫视开始在全国这个市场“同台竞技”。它们的比拼是节目内容，比拼的结果是省级卫视的分化。这种分化很好地诠释了“节目决胜”“内容为王”的规律。

新媒体时代“内容为王”更加突显

进入21世纪，我国互联网和智能手机快速普及。新媒体的崛起对电视媒体的最大影响是，传统电视媒体的观众不断流向新媒体。截至2015年12月，我国网络视频用户规模达5.04 亿，网络视频用户使用率为73.2%；其中，手机视频用户规模为4.05亿，手机网络视频使用率为65.4%；与之对应的是“电视的开机率、收视率、到达率不断下降”。2013年8月，习近平同志也指出，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取”。观众流失的后果是传统电视媒体广告经营增长疲软乏力，甚至呈现下降趋势。2014年，我国电视媒体的广告收入第一次由增长转为下降，破天荒“下降了0.5%”，相反，“2014年我国网络广告收入却增长到1500亿元，第一次超过了电视广告”。正因为如此，有人提出，新媒体时代是一个“渠道为王”“技术为王”的时代，省级卫视的竞争取决于渠道的建设，取决于技术平台的建设。

渠道对于电视媒体非常重要。观众在哪里，电视媒体就应该建设好渠道将节目内容输送到哪里，没有渠道到达观众的内容是无效的、没有价值的内容。越来越多的受众涌入新媒体，电视媒体也理应跟着受众走，进入新媒体，融入新媒体，将节目内容通过新媒体输送到受众。

但是，在新媒体时代电视媒体的竞争仍然是内容的竞争，省级卫视的竞争仍然是“节目决胜”“内容为王”，因为——

首先，在新媒体时代，媒体产业、电视产业仍然是内容产业，受众无论是通过传统消费渠道，还是互联网、APP等新媒体消费渠道，消费的仍然是媒体的内容。省级卫视的竞争归根到底仍然是内容的比拼。今年第一季度，在CSM52城的收视排名中，去年还在和北京卫视争夺第四的东方卫视，一举跃升至省级卫视第一，成为卫视新老大，而坐稳十余年卫视头号交椅的湖南卫视竟然滑落至第三，让人大跌眼镜，甚至产生“变天啦”之类的惊呼。其原因不是湖南卫视在渠道建设方面跌了跟头，而是“爆款综艺的缺失、王牌季播遭遇滑铁卢、新节目乏力”。东方卫星也不是因渠道建设而后来居上，而是其《笑傲江湖》《极限挑战》《花样姐姐》《金星秀》等一系列创新节目，契合了当前观众的收视喜好，受到了观众的热捧。湖南卫视是输在内容上，东方卫视是赢在内容上。

其次，新媒体时代传播渠道的增多更显精品内容的稀缺与重要。新媒体为电视内容的传播带来了更多的渠道。电视节目除了在传统电视荧屏播出外，还可以在视频网站、PC客户端、智能手机客户端、智能电视上播放。尽管传播渠道增多了，但电视精品内容仍然是稀缺品，甚至正因为传播渠道的增多，电视精品内容反而显得更加稀缺。物以稀为贵，稀缺突显价值，所以在渠道增多的情况下，精品内容反而显得更加珍贵，更加关键和重要。近几年来，视频网站与各大电视台的博弈，先是视频网站花巨资从各大电视台购买精品节目的网络版权；接着各大电视台对自己的精品节目由开始的“待价而沽”转向“独播”战略，将电影、电视剧和综艺节目等精品内容作为“非卖品”；最后视频网站不得不由原来花钱购买转向与从事内容生产的媒体联姻，甚至努力打造自制节目内容等，也充分说明了精品内容仍然是媒体的核心竞争力。

此外，在新媒体时代，技术平台与渠道虽然重要，但作为硬件设施它们是比较容易克隆的，只要投入一定的资金就可以建起来，就像近年来各省级电视台大都相继建立了网络电视，开发了APP一样，而内容策划能力、创新能力、生产能力等软件方面是难以复制的，就像近年来一些省级卫视策划、制作了一个又一个“现象级”的节目，而有些省级卫视在节目制作上却很少有什么作为，有时跟在别人后头克隆也是东施效颦，做一个败一个。核心竞争力就是别人无法复制的、起决定作用的竞争力。很显然，在新媒体时代，对于省级卫视来说，能够复制的技术平台和渠道算不上核心竞争力，只有无法复制的内容策划能力、创新能力，生产能力等才是核心竞争力，所以决定其竞争胜负的是内容，是“内容为王”而不是“渠道为王”或“技术为王”。

总之，在新媒体时代虽然电视传播渠道增多，但省级卫视的竞争仍然是内容的竞争，甚至因传播渠道的增多，精品内容的稀缺而使“内容为王”更加突显。

省级卫视：由内容竞争到品牌竞争

从长远来看，我国省级卫视的竞争最终将由内容竞争发展到品牌竞争。其过程大致可分为三个阶段：

第一阶段：混战阶段。即省级卫视全部上星之后，在全国这个大市场相互之间形成竞争，但在节目策划意识、内容生产能力方面大家基本上都差不多，没有哪一家特别突出，于是形成一种势均力敌的混战。它表现在收视率和收视份额上差别不大，排名也极不稳定，常常是哪家播出了一个好电视剧，它的收视率和收视份额立马上升到最前列，但当下一部电视剧不被观众认可，或者别家播出了一部更受观众欢迎的电视剧，它的收视率和收视份额排名马上就跌了下来，排位马上发生变化。于是在收视率和收视份额排行榜的前列总是“你方唱罢我登场”，变化不定。

第二阶段：逐渐分化阶段。随着竞争的发展，少数省级卫视率先认识了电视媒体的竞争规律，节目策划意识、创新意识、内容生产能力方面不断增强，不断策划、制作和播出一些受到观众欢迎的节目内容，收视率和收视份额不断提高，不但稳居排行榜的前列，而且逐渐与其他卫视拉开了差距，卫视之间出现了明显的分化。少数卫视节目策划意能力、创新能力、内容生产能力强，精品节目不断，聚集的观众数量越来越多，广告经营好，实力越来越雄厚，就像春秋战国时期的“五霸”“七雄”；而另一些卫视的策划意能力、创新能力、内容生产能力比较弱，难以生产出精品节目，收视率和收视份额低，广告经营出现困难。目前省级卫视的竞争正处于这个阶段。在这个阶段，从收视率、收视份额、广告价格、广告经营收入等方面可以明显看出，卫视中分化出了三个集团，第一集团由6-7家卫视组成，它们的收视率、收视份额、广告价格、广告经营收入等方面排在所有卫视的前列，而且相对稳定，也有第一集团成员偶尔掉入第二集团或第二集团成员升入第一集团的情况，但第一集团与第三集团的差距比较大，而且随着时间的推移会越来越大。

第三阶段：品牌竞争阶段。随着竞争的进一步加剧和深化，省级卫视的马太效应将进一步凸显，分化越来越快，越来越大。最终，一些省级卫视由于节目策划和生产能力弱、精品内容少，观众越来越少，广告经营越来越困难。由于体制方面的原因，它们可能不会被淘汰，但其观众和广告客户将逐渐从全国收缩，逐渐收缩到主要局限于其所属区域，而且规模越来越小，成为事实上的区域性宣传媒体。而少数几家省级卫视，由于实力越来越雄厚，节目策划、创新能力、内容生产能力越来越强。一是生产的精品内容多，精品节目多，越来越多的时段能给观众提供精品内容，满足观众的需要；二是能长期持续提供精品内容，长期持续满足观众的需要。这种精品内容的集群效应和长期持续累积效应使之成为观众心目中精品节目、优质内容的保证，成为观众的习惯性选择、固定选择，导致观众、广告、资金、人才等源源不断地向少数几家卫视聚集，这几家省级卫视于是逐渐成长为全国性的电视品牌。这时，在全国市场上就主要变成了几家品牌电视媒体的竞争，就像美国市场上主要是CBS、ABC、FOX、CNN等几家品牌电视媒体的竞争一样。品牌竞争是全方位的竞争，但仍然以内容竞争为核心。

2004年湖南卫视提出打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”；2010年江苏卫视提出“情感世界·幸福中国”的口号，致力于打造“中国的幸福频道”；2012年浙江卫视立足其王牌节目《中国梦想秀》确立“第一梦想频道”的定位，近年来浙江卫视又提出“文化+”战略，在内容建设上确立“美丽（立）富强”（新闻立起来，人文美起来，电视剧富起来，综艺强起来）目标，实施新闻、人文、综艺、电视剧四轮驱动，深度布局“中国蓝”品牌体系……就是一些卫视对我国省级卫视的竞争由内容竞争向品牌竞争发展的自觉。

（本文系云南省社科规划项目（YB2014093）、昆明理工大学人培基金项目（KKZ3201155012），昆明理工大学廉政文化传播学科方向团队建设项目的阶段性成果）

（作者单位：昆明理工大学）

本文责编：邵满春