浅析移动互联网环境下议程设置理论的嬗变

陈丹 王雨晴 陈芳玲

摘 要：本文将通过整理分析近年社交移动互联网热点媒介议程，探究在媒介迭代过程中，移动互联网和新传播环境对当下传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果的影响，以期为媒体提供良性的舆论引导策略。

关键词：移动互联网;议程设置理论;功能嬗变

随着数字信息技术的发展、互联网络应用的成熟，以手机为代表的移动互联网的普及，它们不仅改变了人类赖以生存和发展的传播环境，包括传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果，还对经典的传播理论造成了挑战和冲击。在移动互联网传播环境之下，议程设置理论受到了前所未有的冲击。尤其是信息的即时互动和网民的自由匿名性，在一定程度上冲击了传统媒体自上而下的议程设置的主导地位，也强化了社交移动互联网在议程设置中的地位。

一、传播者：议程设置主体泛化，人人都有麦克风

移动互联网环境之下的议程设置主体已经不局限于传统媒体，在移动互联网技术的驱动下，网络的赋权作用之下，新闻发布的门槛变低，原来处于新闻生产和制作环节流程边缘的受众成为了新闻信息生产传播的中坚力量。人人都有麦克风，人人都是通讯社。这将改变传统的大众传播过程中受到媒介专业精英垄断的局面，使传播变得更加平等。

移动互联网环境下，不可小觑网络赋权而形成的“意见领袖”角色。他们通过某一社会热点话题在移动互联网发表观点意见，将网民引流到自己的平台，并不断设置个人议题，借助网络循环传播，汇成信息流，形成网民的显著性认知。在这个过程中，充当群体中的意见领袖，成为议程设置的主体。

普通人可以通过移动互联网为自己发声，舆论领袖更是可以借助网络的病毒式传播表达自己的意见态度。2019年11月，时尚美妆博主宇芽微博自曝遭遇家暴，并放出视频引起了全网的关注。社交媒体的低门槛和连接性，让女性拥有了更大的话语权，可以通过网络凝结为一个群体，共同推动女性解放和女权运动，打破性别偏见。

二、传播内容：议程内容碎片化、娱乐化，造成舆情反转和舆论失焦

（一）碎片化呈现后的“舆情反转”

移动互联网环境下，信息内容的呈现趋向碎片化和娱乐化，且事件发酵和传播的速度惊人。特别是在一些受人们广泛关注的热点事件，极易造成观点的分化、引起某一强烈的情感指向。在后真相时代，网民们往往不是对事件本身来龙去脉进行理性梳理，以事实真相来进行评论表达，而是注重在接收到信息后的情绪化刺激和表达，这极易造成热点舆论事件的反转。

在“清华女考生遭歧视”事件中，前期事态发展社会舆论偏向女考生，要求校方给出解释。当女考生当天下午在网络平台道歉后，社会舆论的矛头反过来指向女生，指责女生利用大众同情心。这两种态度造成的结果也是不同的，当支持女考生的态度占上风时，清华大学成为了舆论的焦点，一些冲动的网友对清华大学恶语相向;当批判女考生的态度形成时，女考生成为了舆论的中心，遭受到不少网友的谩骂。

议题内容的娱乐化呈现还容易造成舆论失焦。技术赋权，全民狂欢，公众在审视热点事件的过程中，往往喜欢娱乐化处理，边缘化体越来越多，舆论偏移的幅度也越来越大。2019年10月22日，演员江一燕因获得美国建筑大师奖而陷入舆论风波，其“全能人设”引发争议，网友们开始质疑她向公众展示的多样身份。本来公众应该探究核查其人设身份，但是网友却关注起了江一燕在微博和博客中使用的英语加中文的“江一燕体”。一时间内，“江一燕体”火爆全网，微博网友评论充斥着讽刺性和娱乐性的江一燕体。

三、传播渠道：多媒体信息同屏呈现，议程设置平台多样化

电子传播时代，新闻呈现的方式和新闻生产的理念都因互联网发生了改变。现在的新闻信息内容的呈现方式除了文字，往往伴随着图片、音频、视频。最近几年，人工智能和H5、VR、AR技术也正在不断发展成熟并逐步应用于新闻信息的传播。如2018年俄罗斯世界杯期间，英国广播公司BBC为球迷提供了4K、HDR看球机会，并首次推出了VR看世界杯服务。2019年两会中，人民日报推出了《点击！你讲随机和一位陌生人视频通话》，该H5模拟了微信视频电话，构建了受众熟悉的社交场景，达到更好的传播效果。

移动互联网时代，以微信、微博、短视频为代表的社会化媒体不仅成为人们主要的信息消费入口，改变人们获取信息的途径，还为人们提供了平等表达的机会和空前的媒介接近权。新闻生产也不再单一的被传统媒体所垄断，UGC的生产模式越来越普遍，微博就是UGC生产模式的典型代表，“人人都有麦克风”成为现实。

四、传播对象：传受界限模糊，强调双向互动

“受众”一词源于广播媒介，意为观众、听众等，其含义中一层被动接受信息的属性，比如早期的魔弹论中，就将受众群体比作毫无抵抗力的靶子，大众传播媒介就像拥有魔力的子弹，其传播效果就像子弹击中靶子一样具有强大的影响力。伴随着受众地位的改变，受眾意识正在觉醒，传受界限不断模糊。在这个过程当中，受众不仅能够自主接触信息、自主选择信息，还能实现自主生产、自主传播、自主参与。

传统的信息消费者是被动的、可预测、静止的、顺从的、孤立的个体，而移动互联网时代的信息消费者已经变换了身份，是主动的、迁移的、缺乏忠诚度甚至是反叛的。近十年来，伴随着移动互联网和移动终端的发展，传统媒体议程设置的统治局面被打破。全新的信息消费者成为网络用户，他们具有极强的主动性，积极地对热点事件进行公开的交流讨论。

五、传播效果：舆论走向不确定，舆论效果不可控性大

在移动互联网视域之下，消息的即时性、主体的多元化、内容的多样性都冲击了传统媒体的单向权威，同时强化了网络媒体的议程设置功能。移动互联网环境下，网络信息的即时性发送和接收的优势，更容易在网民心理认知上形成“首因效应”。尤其是对于灾难事件的报道，网络媒介的发展不但提高了人们对突发灾难的响应速度，还能缩小甚至避免信息滞后所带来的负面影响。在技术赋权下，公民记者得以及时、迅速地公布灾难信息。

移动互联网下议程设置的发展，使得舆论效果的不可控性增大。根据霍夫兰的说服效果理论，影响传播效果的因素有传播者的特质、传播内容的性质、传播方法与技巧的选择等。传统媒体在进行新闻传播过程中，由于专业垄断带来的影响力强化了对传播效果的预估。但是在移动互联网环境之下，垄断局面被打破，网民思维受到冲击，媒介赋权了网民充满无限可能性的话语权，这在一定程度上使得传统媒体的议程设置功能弱化。如在瑞典事件中，当曾先生首次在网络上发生表示自己在外国遭到“不礼貌待遇”时，传统媒体并未做过多的报道。但是，网友们因强烈的爱国情绪站位曾先生，直接将舆论矛头指向瑞典酒店和警察，纷纷指责其对于其对我国公民的不人道待遇。

移动互联网环境下的议程设置功能必然会优于传统媒体，这是不可逆转的趋势。而我们在面对这种自然演进的规律和趋势时，或许应该如陈力丹老师所言“传统媒体的衰落已不可挽回，我们与其怀念过去美好的旧时光，不如更好地利用移动互联网技术来推动新闻传播事业的发展”。针对当今社会舆论现状，如何利用移动互联网的议程设置规律来提升舆论的传播力、影响力、公信力和引导力，值得我们深入思考：改变传统议程引导思维，注重非主流媒体议程设置作用;发挥移动互联网传播优势，建立新旧联动应对机制;掌握网络舆情特征，完善舆情监测和舆论引导方法。

随着新的传播方式的出现和新的媒介环境的发展，议程设置理论还将得到不断地发展和嬗变。正如清华大学史安斌教授所言，“任何理论要避免陷入灰色的境地，就要保持与实践持续不断的对话和思考”。但是，无论一个理论如何变化，它都离不开“以人为本”的思想内涵，增强受众意识和用户思维，营造和谐健康的信息传播环境。

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