以助农为现实需求的直播带货综艺研究

摘要：芒果TV《希望的田野》以助农为直播带货的现实需求，真实呈现了具有不同角色分工的直播带货全流程，从推广产品、培养村播到安利乡村等，多方位探索助农直播的更多可能性，深挖助农困境的共情之处，揭露了农产品滞销的深层问题，解决了受困农户的实际困难，也为直播带货综艺提供了可贵的思路。

关键词：助农；直播带货；综艺；《希望的田野》

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0148-02

一、引言

近年来，直播带货逐渐成为互联网电商变现的重要渠道。疫情期间，线下销售受到限制，电商直播的优势进一步得到凸显。在大量农副产品受疫情影响而滞销的情况下，以央视为代表的媒体电商开展助农行动。另一方面，“随着综艺题材被不断消耗，深耕小众圈层文化成为解决内容枯竭的重要方式”[1]。直播带货的兴起也为综艺创作带来了沃土，“综艺节目正成为带货商品的内容输出端口，综艺节目已不再只是借助综艺来带货，而是以带货为目的，渗入综艺节目制作环节，进而催生综艺行业的快速变革”[2]。在此背景下，芒果TV推出电商助农直播真人秀《希望的田野》，以助农为实际带货需求，展现直播间的真实幕后，探索着直播带货综艺的可能性和影响力。

二、直播的多角色、全流程呈现

在带货综艺扎堆上马的风口中[3]，与《我们签约吧》《奋斗吧！主播》等聚焦主播个人的选拔主播类直播题材综艺不同，《希望的田野》以助农为现实需求，助农团带着直播间走进乡野和田间，在领略祖国的大好河山和珍稀好物的同时，帮助当地农户通过直播推广家乡的农副产品，种下助农直播的幼苗。节目开篇，李佳琦专业直播团队的加入，使这棵幼苗能够在一支有角色分工的助农团的呵护下和从选品到直播的全流程陪同下，真正扎根、生长。

（一）角色分工的直播团队

《希望的田野》第一期便让嘉宾去李佳琦工作室，亲眼见证李佳琦直播团队的工作状态，让观众在节目一开篇便进入直播带货的真实情景中。李佳琦团队对嘉宾进行面试和选岗时，也对直播行业的各工种和职责进行了科普，并组建起了一支有角色分工的助农直播嘉宾团队，包括主播、助播、导演、选品、质检员等。节目组选择嘉宾时，没有刻意追求全流量明星阵容，而是邀请到了能够适应不同直播工作的艺人。例如，李雪琴拥有广告学基础和较强的学习能力，能够承担起质检员的工作；而安崎则能够细腻地挖掘产品的亮点、活跃气氛，适合担任直播间的主播。

（二）全流程的直播呈现

对于李佳琦，观众最熟悉的是直播间里的他，但节目没有选择呈现直播间，而是聚焦直播结束后，李佳琦团队于深夜进行的紧张而激烈的选品会议，以此展现直播带货背后庞杂的筹备流程。由此可窥见，节目组试图呈现的，是从前端产品到最终售卖的直播带货全流程。在李佳琦团队帮助下的试播环节，在最短的时间里，向观众直观生动地展现了一场带货直播除了直播的那几个小时外，还需要完成招商选品、产品质检、了解产品、环节设计等流程。

其中，选品是直播带货中鲜少展露给观众的部分，但它是极为重要的一环，节目也在第一站黑水站对其进行了着重刻画，选品成为助农团在黑水站面临的主要问题。当黑水人民带着自家的农产品赶到选品现场时，经过培训的助农团发现，这些原生态的农产品大都缺少产品资质，一部分缺乏完善的物流运输体系，因此无法在直播间进行售卖。但也正是这一场从选品开始的助农直播，使这些真正阻碍众多农产品通过直播走出大山、摆脱滞销困境的现实问题暴露出来。助农团也在这一站竭尽全力地协调各方，积极帮助农户们解决实际问题，最终完成了助农直播。这一场直播不仅只是一次节目任务，更是嘉宾真诚回应农户热切诉求，用心促成的一场助农公益。节目的意义并不局限于对黑水县农户的帮助，还在于为全国各地面临相同问题的农户进行了有效的科普，提供了可贵的思路。

三、助农直播的多方位探索

（一）推广产品

《希望的田野》对直播带货的流程进行了全方位的呈现，助农直播不仅局限于在直播间卖出产品，而且不断探索着助农的更多可能性，让助农直播的幼苗能够获得更为充足的养料。在黑水站时，一些农户因为无法及时完成农产品的资质审核，错失了在直播间售卖产品的宝贵机会，但节目并未让这些产品完全失去在直播间展示的可能，而是选择以只展示不出售的折中方式，把直播間开设在这些农产品的原产地，向直播间的观众直观地展现这些产品的原生态与好品质，将产品推广出去，待产品资质完善后，观众便可以在节目组的淘宝店铺买到相关产品。这样一来，即使这场特定的助农直播结束，助农通道也能保持畅通，由此体现出节目组在助农问题上的诚意。

（二）培养村播

除推广农产品外，《希望的田野》也有意识地培养当地村播，培植来自本土的直播幼苗。当嘉宾去李佳琦工作室学习时，第一站黑水站的村民土豆花也加入其中，和嘉宾们共同学习直播知识。在之后的黑水站助农直播筹备中，土豆花承担了与当地村民的沟通协调工作。张绍刚认为，当直播结束，节目组离开后，土豆花就是那个能够承担黑水当地直播带货工作的人，鼓励土豆花尝试主播的角色，以帮助黑水的直播带货长久地开展下去。在武定站，节目更是将选拔村播作为这一站的节目主线，由助农团在当地的村民中，选拔出既具有本地特色，又能够推广本地产品的优质村播。选拔在武定站助农直播的筹备过程中开展，既完成了选拔，又在真实的直播筹备中，兼顾了村播的培训，为带动当地电商的发展输出了人才。

（三）安利乡村

《希望的田野》跟随嘉宾的脚步去了黑水、武定、汶川、凤凰四个不同的站点，领略当地的自然风光，品尝地道的农产品，感受乡土文化。直播带货的同时，也透过镜头向观众安利了这些值得一去的宝藏乡村，树立乡村品牌，挖掘乡村魅力。在进行古达冰川景区门票的直播带货时，节目更是直接将直播间搬到了高海拔的古达冰川之上，随着嘉宾亲身体验古达冰川的脚步，一路向观众展示景点的风貌，这一意义远远超过了当时的景区门票收益。

在欣赏自然风貌之余，节目还在武定站挖掘了当地的彝族文化。嘉宾们身着彝族服饰，参与具有彝族特色的服饰比拼节日—赛装节，在趣味活动中展示彝族服饰、科普彝族文化。在这一站的村播选拔里，节目也挑选出了一位致力于推广彝绣的彝族小伙刘熙墨。这位彝族年轻人希望通过自己的学识，将民族文化与潮流文化相结合，让更多人欣赏彝绣，助力家乡摆脱贫困。他用镜头记录下的绣娘们想让彝族文化走出彝族，走向世界的的渴望，也成了最质朴又最有感染力的号召。节目组将彝族的绣品搬进直播间，能让观众在了解、欣赏彝绣的同时，通过电商购买彝绣产品，成为彝族文化传承的一员。

四、深挖助农困境的共情点

（一）地域难题

助农直播与纯带货直播相比，除了要突出产品的亮点之外，还需揭示出农产品滞销的根本原因，反映出农户们面临的真实困境，触动观众，让更多的人能够加入到助农队伍中来，从而更好地帮助受困农户。农产品滞销往往不是产品本身有问题，而是受制于产品所处的地域。节目的第一站黑水站就极具代表性，这里风景秀丽，拥有不少原生态的农产品，但位置偏僻且地质灾害频繁发生，因此黑水的美难以被人看到，黑水的产品也很难走出去。得知节目组要来，县政府为促成这次直播，将所有能开支的经费都用在了修路上，尽力缩短了黑水与外界的距离，这朴实而真挚的求助之心感染着观众。

直播当晚，突发的地质灾害导致直播间停电、断网，直播几度被迫中断，甚至面临着取消的可能。面对突发状况，节目组第一时间了解情况，安抚农户情绪。在黑水县政府调来发电机后，节目组与县政府一起全力抢修，甚至在长沙临时开设直播间解释黑水的情况，为抢修争取时间。最终，节目组与黑水人民克服了重重困难，完成了直播。在直播间的抢修过程中，节目的呈现范围从直播间的幕后扩大到了节目制作的幕后，让观众更立体地感受到了地质灾害对黑水县的影响，以及促成这样一场助农直播的不易。节目组不仅仅是单纯的节目制作者，也真正成为了助农的一员。

（二）农户窘境

除了地域难题，直播带货对于农户们来说，是一个相对陌生的领域，需要一个漫长的了解、接触、学习和适应的过程。从武定站的村播选拔中可以看出，对于村民而言，有镜头感、表达清晰，像专业主播般在直播间带货是有难度的。虽然在直播间里，村民们表现得笨拙而质朴，但他们积极参与的热情，想要为彝族文化推广作出贡献的真心，同样打动着观众。节目还选择将一段在村播选拔过程中，选手哈哈姐被丈夫的电话催促回家的内容呈现了出来。在不了解直播带货的丈夫看来，哈哈姐积极参与村播选拔是不务正业。家人的不理解和不支持，让本就因准备选拔而倍感压力的哈哈姐更为沮丧。哈哈姐的经历透露出了新农村人想通过电商直播改善生活的艰难与无奈，也直戳着观众的心。

五、结语

《希望的田野》這档节目能够在疫情期间，以电商直播真人秀的形式，将助农作为现实逻辑，让明星走出都市、迈入乡野，深度参与助农直播，真正让助农成为主角，解决了受困农户们的现实问题。更难能可贵的是，节目能够在带货之余，揭开直播幕后的分工与流程，探索助农直播的更多可能性，展现祖国的自然风貌和地域文化，鼓励更多人加入助农直播助力团，助力希望的幼苗撒遍祖国大地，共同呵护它茁壮成长。这档质朴真诚的节目，为直播带货综艺提供了具有现实需求的路径和范例。

参考文献：

[1] 迟迟.直播题材综艺：一场直播形式与主播主体之争[J].电视指南，2020（15）：40-41.

[2] 唐瑞峰.媒体电商催生行业快速变革[J].新闻战线，2020（10）：14-17.

[3] 风其然.下半年超10档带货综艺来袭！ 三大类型独家揭秘[J].电视指南，2020（11）：50-51.

作者简介：叶钊赟（1995—），女，浙江杭州人，硕士在读，研究方向：广播电视。