从头部主播看电商直播今后发展

卢君爽 连梦娇

摘要：新冠肺炎疫情暴发后，网络直播迎来第二次发展，电商直播更是抓住时机与传统行业相结合，快速实现了用户增长和交易额增长，发展尤为迅速。但是在电商直播繁荣的背景下，新的问题暴露出来，面临着更大的挑战。本文主要从电商直播发展现状入手，结合2020年李佳琦“双11”直播案例，分析电商直播存在的问题并结合当前消费者需求提出合理意見，这对电商直播后续发展具有借鉴意义。

关键词：电商直播；主播；李佳琦；“双11”

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0047-03

随着互联网和现代科学信息技术的进步以及人们日常生活的娱乐化，网络直播逐渐走进人们的生活。疫情期间，由于线下实体经济发展停滞，越来越多的行业加入直播行列，采用“传统行业+电商”的合作模式，电商直播行业再一次迎来新发展。2020年“双11”各大网红主播的直播活动不仅提前了时间，优惠力度和产品数量也更胜以往，本文以李佳琦“双11”的预售直播活动为例，讨论我国电商直播的现状和今后的发展方向。

一、电商直播发展现状

“网红+直播+电商”的商业模式使消费者可以在观看直播娱乐的过程中，完成购买行为[1]。顾名思义，电商直播就是商家让主播在直播平台对店铺内的商品进行各方面的细节展示，通过自身使用感受向用户介绍产品，用户可以通过弹幕与主播实时互动，反馈具体想要了解的细节信息，全方位地了解商品从而进行购买的营销方式。这种形式与其他的图文或宣传片展示形式相比，更加立体、生动、真实。

（一）外部环境

1.政策保障。2020年广州和菏泽发布了未来三年直播电商发展计划，通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培养直播人才等手段，推动行业升级[2]。各大直播平台也相继推出了极速入驻、流量扶持、免费教学等活动，开启了孵化项目，吸引了更多的主播。中国商业联合会起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等标准、规范也密集出台，引导行业高质量发展。

2. 5G技术支持。2019年5G技术开始在我国运用，5G以其高速度、低时延、低功耗的优点掀起了“第七次信息技术浪潮”[3]。科技发展日新月异，5G时代给电商直播提供了更好的发展环境。当前大数据、云计算、人工智能、AR/VR等先进技术的运用，使电商直播在语音、图像等技术的处理方面更加完善和成熟。

（二）内部环境

1.电商直播用户规模大。根据中国互联网络信息中心公布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%。此外，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。[4]电商直播已经超越其他类型的直播，成为行业领军者。

2.主播数量和直播场次多。受疫情影响，网民足不出户，上网观看直播的时间增多，导致需求量增加；另一方面，政策扶持也吸引了更多的新鲜血液。更重要的是，疫情导致的空闲时间充足，越来越多的网民开始自主创新直播内容，由观看者转变为直播者，掀起了全民直播的浪潮。相关数据显示，从2020年底至2021年5月，抖音主播数量新增约285万，快手达到72万。在直播场次上，抖音直播场次共计5531万场，2月同比增长551%；而快手约1273万场，月直播场次较为平稳。

3.成交额增长快。2016年以来，直播平台寻求多方位合作，与电商平台、旅游等行业相互助力、合作共赢，网络直播领域细分化，VR直播成为未来发展趋势[5]。根据国家统计局公布的经济数据，2020年上半期国内总产值达到456614亿元，同比减少1.6%。在经济低迷的环境下，2020年上半年直播电商交易额不降反升，达到3274亿元，同比增长了62.5%。

二、行业问题与困境

处于快速发展阶段的电商直播虽然有很多营销优势，但仍然存在内容控制、损益和竞争激烈等问题[6]。

（一）商家口碑不佳，面临信任危机

以抖音为主的带货平台经常被爆出产品质量问题，消费者对网络直播销售商品的信任度已有所降低[7]。一方面，现在的直播多次出现商品与实际信息描述不符的情况，导致部分商品退货率较高，转化率降低。另一方面，商家或企业在进行直播营销的时候，存在数据造假、安排买手、刷单等不良行为，一场直播销售额上不去都不好意思写新闻稿。这些不考虑产品质量、口碑，违反经济规律的行为，虽然可以实现短暂性的火爆并获得高额利润，但是很难维持行业今后的长远发展。

（二）直播营销模式单一，内容同质化严重

诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引和保留顾客。”[8]能否引起消费者注意是影响电商直播成败的关键因素。纵观国内各企业的直播营销模式，基本上是在固定场所，通过邀请明星、新闻炒作、价格优势等方法博取消费者的注意。电商直播已成为当今时代的普遍现象，对商品的展示已经演变成过多的关注流量变现，致使电商直播的内容缺乏创意和特点，同质化现象越来越严重。

（三）主播专业能力欠缺，两极分化严重

在网红兴起的近几年，李佳琦、薇娅、罗永浩等直播“带货王”将直播生存空间瓜分殆尽，直播新人想做到行业顶端的可能性非常小。目前电商主播以非专业营销人员为主，头部主播也只占一小部分，相比之下，非专业主播的直播能力难免有所欠缺。当消费者提出如产品性能、测评信息、设计理念、材质用料等相关深层次的问题时，他们难以给出专业的评判，只能简单地对产品的外观、价格等比较表面的信息作出介绍，很难满足消费者对商品的认知需求。这种现象出现的主要原因是主播在直播前缺少相应的学习和准备工作。

（四）直播实时性强，监管难度大

从电商直播的特点来说，实时发布从技术层面加大了监管难度[9]。电商直播不可控因素太多，部分内容也不是主播本人能够完全控制的，需要与用户互动进行生产和直播。而直播的场次过多，想要对所有的直播内容进行人工监督几乎不可能，这无疑会增加不良的直播内容和评论数量，从而给监管部门带来巨大压力。

三、李佳琦“双11”成功因素

尽管我国电商直播行业面临诸多问题，但仍有优秀的主播以一己之力推动了行业发展。李佳琦作为行业内顶尖主播，成功拥有了“口红一哥”“带货王”等美称，进过李佳琦直播间的人都能感受到产品的优惠力度和火爆程度。2020年“双11”购物狂欢节10月20日的预售直播活动长达7.5小时，共有1.6亿的播放量。尽管时间很久，但产品链接和直播间的专属优惠券一发布，商品便在几秒内售罄。

（一）赢在起点

李佳琦曾在采访中这样说：“为了准备‘双11’，我提前半年，做了一件应该不可能再做第二遍、也坚持不来第二遍的事情，我约了所有合作得好的品牌方开会，所有！”他约谈所有自己曾经合作过的品牌方为“双11”提前选品、定价，从中亲自挑选了优惠力度大且好用实际的产品，为了消费者的利益把价格谈到最低。在此次直播过程中，他也一再强调“理性消费、按需购买”，提醒消费者不要过度消费，真正做到了站在消费者的角度上去考虑。

（二）重在准备

在与品牌方開会、选品的过程中，虽然李佳琦一直在向品牌方了解工作上的事情，处于高度疲惫的状态，但仍然在保证产品质量、价格的前提下，“输入了”超级多的内容，并且在“双11”给消费者推荐产品的时候学以致用。这对其直播的帮助是非常大的，因为只有“持续输入”，才能在直播间滔滔不绝地“输出”，在规定的时间内完成讲解，让消费者能快速了解产品的实用性和优惠力度，判断自己是否需要购买此产品。

（三）巧在过程

在直播的后半场，由于时间关系，很多消费者在观看直播的时候昏昏欲睡，李佳琦拿出锣鼓，边敲边说：“今晚真的不能睡！这个觉睡不得，一睡几百块钱就没了！”用自己诙谐幽默的方式叫醒昏睡的消费者，提醒他们不要错过当晚优惠力度大并且想要购买的产品。“李佳琦闹钟”的视频片段一夜爆火，一度成为消费者们的起床闹钟。直播过程中道具的巧妙运用，不仅可以增强直播的趣味性，而且也可以成为直播“出圈”的爆点。

（四）新在目标

观看李佳琦直播的人都说，“我的人间烟火气回来了”。李佳琦自2月3日开播以来，越来越多的人愿意进入他的直播间，而消费者也越来越依赖李佳琦的陪伴。主播是一个每天都需要保持高度输出、时刻积极兴奋的状态，之所以有部分消费者将观看李佳琦的直播作为生活的一部分，是因为他每天积极生活和直播的状态已经成为广大消费者的精神学习榜样。日复一日的陪伴已经让消费者觉得李佳琦每日推荐产品是像朋友一般接地气地给自己“安利”产品，让消费者感到满满的熟悉感和亲切感，而这一切都来源于他在了解消费者的想法后作出的调整，用陪伴作为直播的首要目标。

四、行业今后发展方向

疫情下电商直播的发展能带给人许多思考，消费者的需求已悄然发生改变，电商直播想要持续发展，必须厘清方向，明确消费者需求并以此为出发点，更加规范、全面地追求高层次发展。

（一）商家主播重塑信任，提高用户感知价值

用户关系包括用户认知、用户信任和用户忠诚因素，对用户感知价值具有显著影响[10]。改善用户关系可以影响用户感知价值从而增强用户购买意愿，所以商家和主播应从消费者角度出发，基于信任建立长久的合作关系。商家首先要保证自己的货源和供应链物流的问题，保证在整个消费过程中即使出现了问题也能及时解决，拥有强大的售后能力，切忌找买手“刷单”打造爆款，数据造假，误导消费者。主播的专业性、权威性越强，知名度越高，消费者对产品越信任，对产品质量等感知功能价值越强[11]。在选品和向消费者介绍产品时，主播一定要实事求是，做好准备工作，用严谨的说辞仔细推荐每个产品，切记夸大功效，应秉持对消费者负责的态度，保障消费者的利益。

（二）全面了解产品信息，推进直播内容创新

直播中主播对产品的展示、描述和讲解是消费者获取产品信息、进行产品评价和作出购买决策的主要依据，主要通过影响顾客感知价值进而影响购买意愿和购买决策[12]。网络直播的发展并不一定依靠网红，“内容为王”方为上策[13]。直播内容应该由商家或者企业与主播共同商讨，首先要保证主播能够全方位地介绍产品，其次要融入更多的趣味性活动或者直播模式，增强直播的娱乐性和亲和性，向观众展示主播的个性和直播风格，树立起主播的人设，在垂直领域打造个人IP，让直播内容朝创新化和多样化的方向发展。

（三）督促商家不断思考，把握消费者深层需求

泛生活类的直播平台诞生，展现了其核心价值：陪伴和分享[14]。根据马斯洛的需求层次理论，消费者在满足了生理需要和安全需要之后，开始渴望社交需要，即物质上的需求得到满足后，精神上的需求也要得到满足。尤其是在直播电商的价格优势下，生理需求更容易得到满足，主播应思考自身还能满足消费者什么层次的需求，运用更深入的交互体验促使直播与社交融为一体[15]，适当地满足消费者的“社交需求”和“尊重需求”。主播和企业可以以此出发，将“实时”直播内容分发给潜在用户，增强消费者对主播的认同感，充分利用“螺旋式沉默”，发挥“意见领袖”的作用，用自己的观点和行为影响受众[16]。

（四）提高平台准入门槛，加大内容监管力度

选择合适的主播和直播平台，能让品牌的营销互动事半功倍[17]。首先，对进入主播行业应有一定的限制标准。选取主播不仅应考虑品牌定位和目标市场需求，还应注意其专业性、素质和品行问题[18]。其次，在主播与经纪公司、商家、企业签订合作时，应对主播进行相关素质教育，可开设直播学院，邀请顶级主播进行讲课教学，互相交流经验。再次，主播还应将当日直播的内容提前上报给相关部门进行把控，同时呼吁消费者进行监督和举报，充分利用技术，实现图像甄别、视频检测、语音分析等与人工监管的结合，实现对直播内容的实时审核。最后，针对电商直播的不法行为，相关部门要完善网络直播的相关监督机制和法律，对违反国家法律规定的主播和商家进行惩治。

五、结语

直播电商有今天的成就，离不开政策、技术、经济等环境的支持，但是在风口浪尖下，也有不少主播、商家浑水摸鱼，扰乱市场环境，阻碍电商直播的发展。要想成为顶级主播，拥有优质的货源与良好的口碑，主播仍需不懈努力，从自身条件和产品入手，如李佳琦一般深挖消费者的需求，用过硬的本领和巧妙的过程赢得消费者的认同。同时，政府也需要完善相关法律法规，规范市场秩序和发展环境。

参考文献：

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[18] 饶俊思.电商直播营销应用及发展策略研究[D].南京：南京师范大学，2019.

作者简介：卢君爽（1998—），女，湖北十堰人，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。

连梦娇（1997—），女，湖北钟祥人，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。