游戏·情感·狂欢：青年亚文化视角下的盲盒潮玩文化

范 宁

一、问题的提出

随着IP潮玩产业的迅猛发展，盲盒成为青少年群体炙手可热的潮流玩具。2019年被称为“盲盒元年”，中国潮玩零售的市场规模增加至207亿元。泡泡玛特2020年在港交所上市，总市值突破千亿港元。预计到2024年，盲盒潮玩的市场规模将达到300亿元。盲盒天使洛丽的隐藏款在二手平台的售价达2350元，溢价约39倍。盲盒成为青少年群体潮流消费的宠儿。

盲盒是一个舶来概念，最早源于日本，是一种将衣物以福袋的形式出售的促销方式。现在盲盒已经发展成为集IP孵化运营和文化推广营销于一体的全产业链的潮流玩具。盲盒一般按照同一系列出售，主要产品涵盖动漫、影视作品的周边、设计师的独创产品，比如深受广大玩家喜爱的Molly、毕奇。泡泡玛特是盲盒爆款，Molly系列共有12款盲盒，每个系列分为“雷”“热”和“隐藏”三种类型。隐藏款的抽中概率最低，其价格往往高于市场价，热门系列盲盒单价多在50～500元。

盲盒的消费者主要是一二线城市中的95后群体和ACG圈（动画圈、漫画圈、游戏圈）的青少年。其中女性群体居多。他们对于潮流文化十分敏感，同时具有一定的经济基础和较大的情感需求，愿意为自己的小众爱好买单。那么，盲盒潮玩的魔力在哪里？究竟是如何使青少年上瘾的？盲盒潮玩是如何进行传播实践风靡全球的？盲盒潮玩作为一种新型亚文化景观有那些文化表征？对于这些问题的深入探究，有利于进一步把握新媒介空间下青年亚文化的传播特征和发展脉络，为亚文化景观提供新的阐释空间。

二、盲盒潮玩文化的生成逻辑

（一）追求：个性化的出圈

个性化是小众文化圈层的特点，也是盲盒潮玩最原始的吸引力。泡泡玛特最受欢迎的Molly系列盲盒以星座、宫廷和西游记等文化元素为原型进行艺术设计成功出圈。泡泡玛特的公仔一般按照季节售卖，每季度一个系列都会有10个左右的特色鲜明的款式，满足玩家的收藏需求，激发其多次购买的欲望。此外，IP衍生品的打造紧跟时代潮流，引领时尚风潮。风格各异的盲盒迎合了不同玩家的审美趣味，满足了新消费时代市场多元化和细分化的需求。作为青年亚文化群体的“小众同好消费”，盲盒潮玩个性化的标榜是与文化工业体系标准化博弈的结果。此外，盲盒的个性化还体现为不同的玩家对同一产品私人化的解读和情感寄托，盲盒的意义空间具有极大的开放性和包容性。这正是Z世代（在1995-2009年间出生的人）追求个性消费观的展现。

（二）迷恋：不确定性的返魅

“盲”属性是盲盒与其他潮流玩具最大的不同之处。隐藏设计和限量设计的盲盒款式根据随机性原则放置在一个小小的密闭的盒子中，玩家凭借运气和手感进行抽取，拆开包装后才能知晓盒子里面是什么。这种不确定性的盲抽行为，增加了文化体验过程中的神秘感和感性因素，激发了玩家的博彩心理。同时，延时反馈的收益机制提高了产品的期望值，培养了消费者依赖性的消费心理。玩家在盲买盲抽的不确定性中，体验开盒的惊喜和未知的刺激，这是将“祛魅”的日常生活“返魅”的过程。然而，一次性的购买行为往往引发“下一次一定可以抽到”的复购心理，盲盒的系列性催生了持续性的“收藏”行为。部分玩家以集齐整套盲盒玩具为目标自发建立“改娃”“换娃”和“晒娃”等社群进行互动交流，这正是“娃”圈的狄徳罗效应。此外，实体空间和网络空间消费情境的联动维持了玩家黏性，扩大了盲盒潮玩文化的影响半径。

（三）依赖：社交化的部落

艺术是盲盒的核心价值，这使得盲盒的符号价值远高于一般商品的使用价值。在以青少年群体为主力军的社交媒体平台上，“娃”圈成为自我价值表达的“新部落”。养娃族的“新部落”是基于共同的兴趣和共通的情感体验的小众群体。盲盒玩家在小红书和B站等新媒体平台和数字空间中自主生产内容，建构个体身份符号，彰显自身主体性。与此同时，盲盒作为玩家情感寄托的载体和情感交流的节点，成为“娃”圈的通行证和社交货币。约翰·费斯克认为，大众文化群体产生的认同感促进了群体身份的生产性建构，大众文化迷和大众文化痴迷行为才得以产生①。玩家在网络社群中构建虚拟形象进行社交，寻求群体的情感共鸣和身份认同，不断积累亚文化资本。“新部落”兼具集聚性和流动性。玩家的集体性行为形塑了固定的互动交流圈，能够进行参与式的文化生产实践和意义营造，这是依赖性形成的基础。随着玩家人数的增多，以盲盒为共同趣味的社交化部落的边界不断扩展，流动性持续增强。“他者”的大量涌入造成了区隔，增强了原有玩家的忠诚度，形成情感依赖。

三、盲盒潮玩文化的媒介实践

（一）身份认同构建想象的共同体

布迪厄认为审美趣味的差异不仅是个体喜好的外显，也是小众群体所处社会阶级的区隔。而不同玩家的审美趣味和审美惯习正是在特定的网络社交场域中对于盲盒潮玩文化的再判断和再生产。玩家的身份认同包括同一性和差异性两个方面。盲盒潮玩的生产和IP打造都源于青少年群体的日常生活情境，玩家在养“娃”的过程中能够体验个体生活的叙事，感知相似性身份的认同。一方面，盲盒潮玩玩家在社交媒体平台上发布拆盒视频和进行互动评论进行自我形象的呈现和建构，找寻“我是谁”的归属。另一方面，社交媒体的“视觉化”传播营造了临场感和在场感，相似的审美趣味吸引同好者，在互动交流中找寻“我们是谁”的归属，形成“行话”等特定的话语表达方式，逐步形成关于玩家群体的想象的共同体。此外，玩家往往不局限于一种固定的身份和形象，而是通过换娃和组娃等行为塑造多元化的虚拟形象，在网络空间有选择性地“展演”，形成多个情感连接点，增加群体归属感。无论是“高级玩家”还是“盲盒小白”，盲盒玩家持续创造热点话题，进行互动分享，建构自我认同，获得社交满足，引发集体狂欢。网络空间的“去中心化”为盲盒潮玩群体的“重新部落化”创造了条件。玩家在小红书、抖音、知乎等社交平台上寻找和吸引同质化群体，进行圈层化传播。不同的圈子具有一定的封闭性和排他性，盲盒潮玩的审美鸿沟成为其群体形象“标签化”的符号。此外，盲盒玩家的网络资本与线下资源互动联通，加速了盲盒潮玩网络化传播和产业化发展。

（二）游戏交往引发集体狂欢

“玩”是盲盒的主要功能，娱乐属性是潮流玩具的基本属性。人们对以“娱乐”为核心的“游戏”需求的增加，往往与物质生活的丰富和精神生活的相对匮乏紧密相关。精神世界的满足取代商品的使用价值成为Z世代群体的主要消费动机。传播游戏理论认为在“过剩传播”时代，传播游戏是占主导地位的人类传播的实践范式。盲盒潮玩文化不仅是一种独特的亚文化表达方式，也是一种新型的传播游戏。从传播行为来看，玩家自发性地开展各种晒“娃”行为，抱着消遣的心态进行“围观”，以“游戏者”的角色分享互动，最终达到传播快乐和愉悦身心的目的。从传播过程来看，玩家从抽“娃”到养“娃”再到晒“娃”的行为都具有非功利性和弱目的性，侧重于个体心理和主观情感的满足。基于情感而非经济利益和行政权力的驱使，盲盒成为一种“社交货币”和亚文化群体的黏合剂。席勒认为，只有当人充分是人的时候他才游戏，只有当人游戏的时候，他才完全是人②。从传播效应来看，玩家通过相似的审美惯习选择趋同性的内容，进行自我娱乐和游戏交往，制定游戏规则，凝聚“社群”合力，形成玩家游戏部落，在社交媒体平台上引发大型集体狂欢。游戏的过程就是以盲盒为传播介质和以趋同选择、分享快乐为驱动力的社会交往的过程。

（三）情感消费填补精神空虚

在社会竞争日益激烈和生活节奏不断加快的现实情况下，盲盒潮玩文化反映了在社会重压和童真幻想的夹缝里，当下中国青年在“娃娃”中寻求心灵慰藉的渴望。盲盒潮玩提供了暂时性逃脱生活压力和排遣日常焦虑的机会，这是众多玩家持续买入盲盒的深层次原因。从消费商品到传递情感，新一代青少年消费群体的审美风尚和时尚品味，与网络技术的更新迭代和“去中心化”的特性相吻合。网络社交范围的扩大导致“在场”的缺席和“直接经验”的减少，人情关系更加淡漠，情感需求的满足出现了商业化倾向。现时的情感体验和需求的即时性满足成为青少年群体的关注焦点。情感饥饿缓解的质量成为商品吸引力大小和玩家停留时间长短的决定性因素。继童年时代的火柴盒封面和干脆面套卡之后，收集“娃娃”和装扮“娃屋”成为新时代流行的“收藏”行为。部分玩家赋予盲盒潮玩以心灵陪伴和纯真理想的美好愿景，通过情感消费填补情感世界的空虚，实现外部环境与个体内心的和解。此外，盲盒潮玩的系列性延伸了情感满足的持续性，避免了玩家在情感刺激消退后寻找新的情感消费替代品的转换成本，累积情感积淀，稳定心理认同。盲盒潮玩成为青少年群体的情感寄托，这也为新型亚文化的价值释放和广泛接纳提供了社会文化语境。

四、盲盒潮玩文化的意义表征

（一）从对峙走向对话

作为一种新型亚文化，盲盒潮玩文化与社会主导文化的关系在新媒介空间中从“抵抗”和“收编”转化为积极展示、主动参与和文化激活的关系。在盲盒潮玩文化中，玩家群体的对抗对象具有模糊性，抵抗意味不够强烈，不同阶层、性别和学历层次的群体都能够从买“娃”和晒“娃”的过程中获得独特的自我表达方式和丰富的情感体验。一方面，社交媒体平台本身是一个融合了自由和包容的动态扩展的媒介生态体系，青年亚文化、主导文化和大众文化共同构成网络文化生态有机体。青年亚文化主动与主流文化进行良性互动，保持动态平衡。另一方面，不同于赫伯迪格时代的对抗风格，盲盒潮玩的文化表达和符号呈现更加温和，娱乐的属性和治愈的形象极大地消解了二元对立的斗争和冲突，提供了友好的对话空间。盲盒潮玩作为新型青年亚文化，使社会总体文化更有弹性、活力和张力。

（二）从商业收编走向共生共存

商业资本往往通过规模化量产泯灭青年亚文化的创造性，从而实现“商业收编”。然而在盲盒潮玩市场，商业资本与盲盒文化具有共生共存的可能性。商家通过盲盒吸引青少年消费群体获得经济效益，同时为亚文化资源打开市场。在进一步的传播实践中，青少年在养“娃”的过程中自由地进行符号的再创造和意义的改写，避免商业文化的蚕食。此外，商业文化符号也被玩家挪用和拼贴，形成多元混杂的亚文化图谱。在盲盒潮玩的符号体系中，单一固定的符号被多元场景打碎重组，文化资本与商业资本相互转换，现实空间和虚拟空间重叠交互，边缘化的青年亚文化在商业资本的裹挟下逐渐走向大众。

五、结语

亚文化作为一种独特的话语表达体系和中间文化形态，有效缓解了主流文化和大众文化的矛盾，适度调和了网络文化。然而批判精神始终是青年亚文化的内核。盲盒潮玩作为一种新型青年亚文化景观，反映了Z世代的内在诉求和情感需求，提供了民主表达的“次公共领域”，体现了社会总体文化的内在张力，促成了文化的变迁和整合。然而，“盲盒热”的背后也存在着诸多问题。伴随着潮流玩具的盛行，高价炒作、虚假营销和产品质量等问题层出不穷。“活体宠物盲盒”正是娱乐行为异化的表现。这些问题都值得我们进一步深入探究。

注释：

①[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏,宋伟杰 译.北京:中央编译出版社,2001:34.

②朱光潜.西方美学史(下)[M].北京:人民文学出版社,1964:450.