网络综艺《明星大侦探》中植入式广告的受众接受心理分析

苏晓程

网络综艺节目《明星大侦探》作为综N代的典型代表，在节目内容和营销手段上始终保持着高水准，自2016年3月开播以来好评如潮，一直自带热搜体质。同时，《明星大侦探》在制作上坚持推陈出新，一是在节目主题上不断深化，以小见大的主题融合社会热点；二是在节目模式上继续破圈，持续更新推理类综艺的游戏设置和玩法；三是在营销手段上更加精准，不断推出网络综艺内植入式广告的新切口与新方式。

从市场反应来看，《明星大侦探》的广告效果可圈可点。其植入式广告在节目播出后摇身一变，变成粉丝群体社交媒体狂欢的引爆点，变成当下年轻人津津乐道的热“梗”。本文以《明星大侦探》为例，从广告心理学的角度探析受众对于网络综艺节目《明星大侦探》植入式广告接受度高的现象，分析网络综艺植入式广告背后的受众接受心理。

一、网络综艺《明星大侦探》中植入式广告的类型与特点

根据在网络综艺中植入方式的不同，植入式广告可以划分为不同类型，而受众对不同类型的广告心理接受度也具有差异性。基于对《明星大侦探》全六季节目中植入式广告的梳理，本文列举了以下两种较为典型的类型。

（一）网络综艺《明星大侦探》中植入式广告的类型

1.情节定制植入

情节定制植入是插播在节目正片中的专门为某一品牌拍摄的广告情节，其演员选择、场景布置等植入安排都与综艺中的节目设定、人物设定等各种设定保持一致。情节定制植入的优势是能够深入节目内容和绑定流量明星，贴合受众的心理认知规律，在对品牌更大限度曝光的同时降低受众排斥。例如，在《明星大侦探》第三季《酒店惊魂》中，抖音App通过嘉宾白敬亭的抖音大神定位“白大神”、白敬亭房间内与抖音相关的物品以及白敬亭手机内的抖音视频等融合剧情和绑定玩家的深度植入，对抖音App大量曝光，品牌宣传效果显著。

2.场景定制植入

场景植入是将广告信息设计融入剧情中，使之随着剧情发展自然而然地成为场景的一部分，以道具植入和线索植入为主。

道具植入是指将广告产品或品牌作为节目中的道具出现在综艺节目中。例如，在节目中的现场搜证环节，OPPO手机作为玩家们搜证过程中的拍照工具频繁出现，再配上见缝插针式的“没有前后两千万，哪好意思来探案”“案情高能到手抖,稳定拍摄靠Reno”等口播词，突显了OPPO主打的高清防抖拍照功能，助力其品牌传播。

线索植入则是指将广告产品融入到节目推理游戏设置的过程中，成为玩家探案的一个证据或线索暗示。例如，在节目中每个嫌疑人的专属房间内，各类陈设品都有可能成为破案的关键性证据，为嘉宾们提供破案的线索，其中不乏有产品、海报、slogan等广告信息。

（二）网络综艺《明星大侦探》中植入式广告的特点

网络综艺《明星大侦探》中的植入式广告，整体呈现出与节目高度关联、与人设深入绑定、与品牌紧密捆绑、与IP共话衍生的特点。

与节目高度关联，《明星大侦探》中的广告产品与节目道具、线索和场景等紧密结合，广告成为节目内容的一部分；与人设深入绑定，无论是口播植入还是定制剧场，《明星大侦探》都会选取和产品调性、人设性格相符的明星作为广告演员；与品牌紧密捆绑，《明星大侦探》拥有固定的品牌方，品牌方对其植入式广告长期稳定的投入有利于品牌与节目的持续捆绑，最大化发挥广告效果；与IP共话衍生，《明星大侦探》作为芒果TV的头部流量综艺，目前正聚焦于挖掘其互动微剧、线下体验、抖音合作、迷你剧、姊妹篇、网络大电影等IP衍生，以期不断推陈出新，满足广告主更多的新型植入需求。

二、网络综艺《明星大侦探》中植入式广告的受众接受度

（一）当下植入式广告受众接受度的喜与忧

1.喜：相对于其他广告形式到达率高，受众接受度高

植入式广告是广告商为了达到某种营销目的而利用媒体传播的形式，向受众传递产品信息的一种广告营销手段，最终目标是为了让受众更好地接受广告中所展现的产品和服务，从而转化为购买行为。由于自身潜移默化和润物无声的特点，植入式广告和其他广告形式相比，在受众中拥有更高的到达率和接受度。因此，近年来植入式广告逐渐在中国盛行，未来也将作为各大广告公司向品牌主推的一种广告形式，实现专业化与产业化。

2.忧：面临受众对其排斥性变高、接受度走低的困境

因为植入式广告受众到达率高、受众接受度高的强大优势，受到了品牌方的青睐，这加快了植入式广告泛滥化的节奏，导致扰乱节目中故事情节完整性和紧凑感的生硬植入增多。同时，受众在观看节目时状态的投入与植入式广告带来的出戏感之间的矛盾，和剧情结构的严谨性与品牌商要求产品过多地暴露之间的矛盾被逐渐放大，受众对其的反感和逆反心理使得原本备受赞誉的植入式广告引来了众多争议。目前，植入式广告面临着受众对其排斥性变高、接受度走低的困境。

（二）网络综艺《明星大侦探》中植入式广告的受众接受度

从市场反应来看，受众对《明星大侦探》好评不断，该档节目稳占目前的推理类综艺头部位置；同时，受众对品牌在该综艺中的植入式广告表现出极高的接受度，十分愿意转化购买，推动了节目和品牌方的口碑、收益双赢。

1.节目：稳占推理类综艺头部位置，创造口碑奇迹

《明星大侦探》全六季的豆瓣均分高达8.97分，微博话题阅读量破200亿，创国产综艺口碑奇迹，已然跻身目前头部综艺阵列。

2.品牌：品牌巧妙植入节目，共创剧情内容

在《明星大侦探》中，品牌的植入已经不仅仅是植入，而是让植入成为剧情的一部分，最大程度地与节目融合；将品牌展露给受众，加大了品牌的曝光度。

3.节目与品牌：品牌成为节目标签，构建联想记忆

《明星大侦探》的品牌植入已经成了节目的标签，受众的脑海中已经构建了节目和品牌的联想，即一想到《明星大侦探》就会联想到节目中“灵动光圈随光变，线索再暗看得见”“案情真相难辨，考拉正品在线”“抖音越玩越嗨，办案脑洞大开”等各大品牌的口播词。

三、网络综艺《明星大侦探》中植入式广告的受众接受心理

消费者行为模式经过大众传播时代（1.0）、PC互联网时代（2.0）、移动互联网时代（3.0）和人工智能时代（4.0）的迭代，已经形成了多种多样的消费者链路模型。以大众传播时代（1.0）的AIDAS理论为例，AIDAS模式有Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）、Satisfaction（满意）这五个步骤。在综艺中的植入式广告也遵循着五个步骤的规律，即在给受众传达信息时，先吸引受众注意、引发受众的兴趣，继而让受众产生消费欲望并付诸消费行动，最后产生对产品或服务的评价。

本文主要聚焦于AIDAS理论中Attention（注意）、Interest（兴趣）和Desire（欲望）的相关范畴，以“知觉过程的模式”（如右图所示）这一广告心理学理论为依托，重点研究受众产生消费行为之前的广告心理效应（受众接受心理）。

（一）在综艺中的植入式广告，本质上是利用受众的阈下知觉

阈下知觉广告依附于一定的载体而存在，植入式广告是阈下知觉广告的一种表现形式。在综艺节目中的植入式广告，本质上是利用受众的阈下知觉呈现的。

在观看综艺节目时，主体和客体这两部分的信息可同时到达受众且被接受。当受众注意力主要集中在节目内容（主体）上时，潜意识里会对节目中的植入式广告产生比较好的印象，从而达到一种隐蔽的传播效果。反之，如果阈下知觉广告（客体）被受众发现或者意识到，则会引起其强烈的反感和逆反心理。

因此，植入式广告的一大原则是要在不影响综艺节目质量的情况下，对品牌的受众人群进行深入分析，并结合节目内容等因素选择合适的植入方式，从而巧妙自然地对品牌进行传播，提高品牌的美誉度和好感度，更好地到达受众和被受众所接受。

（二）综艺《明星大侦探》植入式广告受众接受度高的心理原因分析

1.刺激：节目定位新奇，游戏化设定，场景化植入，不断给受众刺激

从节目本身来看，明星推理真人秀节目《明星大侦探》的内核玩法是推理探案，通过“互动竞猜谁是凶手”“时不时出现道具组布置的恐怖场景”等悬疑烧脑的剧情设置和游戏化设定，持续地给消费者一些新的刺激，提升受众观看节目时对节目的关注度。

从植入式广告来看，广告融合剧情设定的植入场景可能是恐怖中带着欢乐的，剧情惊喜不断，给予受众持续的、不一样的刺激，提升受众观看节目时对广告的关注度。同时选择在“品牌和剧中人物绑定体现品牌身份”“品牌和打卡大神创意合作”“节目最后公布本期金条榜时刻”等最吸引受众眼球的时刻进行广告植入，不断刺激受众，大大加深了受众对品牌的印象。

2.注意：多种植入方式变换出现，引人注意

《明星大侦探》摒弃了原有的部分简单植入方式，更加注重植入内容与节目内容、植入方式与品牌调性的契合，采用了更为融合的植入形式。例如，在这些植入式广告中，很多广告语、广告场景、广告歌都是为品牌专门定制的。场景植入、道具植入、定制剧情、小剧场植入、故事植入、花式口播、线索植入、原创贴片等广告植入方式，变换着花样出现在受众的视野里，引发受众的注意。

当受众观看综艺节目卷入度高时，会将主要的注意力集中在内容情节上，分配给植入式广告的注意力就会减少，从而对植入品牌的识别度不显著。当受众观看综艺节目卷入度低时，节目内容分配的注意力就少。因为对节目的兴趣较低，受众不会分配更多的注意力对植入信息进行加工，所以容易忽略节目中植入的广告。

知觉过程的模式

《明星大侦探》的推理内核提高了剧情的理解门槛，受众在观看时卷入度高，播放的节目情节是注意力的主要任务。虽然受众对综艺的高卷入度会使其对植入品牌的识别度不显著，但对节目内容更高的关注也意味着受众会有更多的机会关注到其中的植入式广告。因此，这就要求植入式广告更加贴合节目，有适宜的重复。《明星大侦探》中的植入式广告紧密结合综艺节目内容，依据情节定制植入十分引人注意。

3.动机：猎奇心理驱动，满足受众对内容的观看需求

从节目本身来看，受到猎奇心理的影响，受众观看悬疑推理类节目的动机就是寻求刺激和新鲜感。无论是悬疑烧脑的剧情设置、沉浸式的舞台设置，还是独具特色的视听效果、匹配剧情的氛围烘托，《明星大侦探》的独特节目定位和精良节目制作都能够满足受众对于推理真人秀节目的观看需求。

从植入式广告来看，当下单纯的贴片广告已无法让受众印象深刻，而《明星大侦探》中的植入式广告紧密结合节目内容进行更新，每期都会上线不同的故事。在不影响受众正常的观看体验下，这些植入式广告能够与受众进行互动，满足网友的新鲜感和观看需求。

4.态度：正能量的价值导向，赋能品牌正向形象

剧情精彩是《明星大侦探》节目制作上最大的亮点，但最大的支撑点是节目向观众传达的正能量的价值导向。《明星大侦探》通过每一期不同的案件主题设定，融合社会热点话题，宣扬正义和崇尚法制，不断向受众输出正面积极的价值观，引发受众的思考，形成对整个节目的良好态度。

相关态度具有一致性，受众对于节目良好的态度也会赋予品牌正向的价值形象，受众对于节目的喜爱也会迁移到对品牌的喜爱上。态度还具有学习的功能，对整个节目的良好态度有利于推动受众自己去搜集品牌的有关资料来补给品牌的有关信息，对品牌会有更深的印象和更好的态度，从而进一步转化成为购买行为。

5.学习：集结明星大腕，晕轮效应，偶像模仿

在《明星大侦探》中，无论是五位常驻嘉宾还是飞行嘉宾，都是当下热门的流量小生以及在业内有口碑的演员、歌手和主持人等。这些嘉宾自带流量，他们的代言产品以及植入时的演员绑定，都会对其粉丝群体产生晕轮效应，即受众对于他们所参加的综艺节目、所代言的产品会连带一起喜欢，会特别关注该节目中偶像代言产品的有关信息。

同时，受众还会产生代理学习行为，即积极模仿自己的偶像在综艺节目中的表现。例如，偶像在节目中的一句口播可能就会成为受众的口头禅和广泛传播的“梗”，这增加了受众对偶像、节目和品牌的好感度，也增加了这三者在各大媒体上的话题度和曝光度。

四、结语

从知觉的过程模式这一广告心理学理论来看，《明星大侦探》植入式广告在受众心目中接受度高的根本原因是其与节目内容、品牌调性的高度契合和品牌在节目中合乎时宜的多重曝光；其心理机制是通过花样植入式广告的不断刺激引起受众的注意，促其发生态度改变和产生学习行为，从而提高受众对节目中植入式广告的接受度。