基于产品层次理论的组展商运用微信小程序营销优化研究

梁艺蕾

（重庆文理学院旅游学院，重庆 402160）

一、问题提出

自微信小程序上线运营以来，就由于“占内存小、载入便捷、实时性强、灵活度高”等优势迅速进入各行业领域。自2019年，微信小程序在会展行业的应用情况呈爆发态势，如2019年中国国际智能产业博览会和世界人工智能大会，都推出了其展览会微信小程序。但由于展览会微信小程序发展时间较短，在内容质量和使用功能上仍存在不完善的地方。为提高用户体验，以便更好地利用小程序达成交易订单、宣传展会信息和促进商业合作，微信小程序的功能亟待优化。

二、微信小程序营销优化的理论依据

1.产品三层次理论

（1）产品三层次理论提出的背景

对产品概念的认识，是一个不断发展且逐渐深化的过程。在20世纪80年代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义，这种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识，已被公认是片面的和不准确的[1]。菲利普·科特勒（1988）定义产品为“能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西”，并提出了产品三层次理论。

（2）产品三层次的具体内涵

产品三层次理论指任何一个产品都可以被分为三个层次：核心利益、形式利益及延伸利益，且这三个层次是互相联系的有机整体。核心利益是产品最基本的层次，是产品满足顾客需要的基本效用或利益，即产品的本质功能；形式利益是指为了实现产品核心利益而具备的具体形式，如产品包装、品牌、款式等具体特征；延伸利益又称附加产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务和利益，它是产品的延伸或附加，如售后服务、免费运输、检修服务等，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足[2]。

2.基于产品角度的微信小程序剖析

（1）核心利益

微信小程序的核心利益，即微信小程序可以满足顾客需要的基本功能。由于微信小程序种类繁多，因此类别不同的微信小程序核心利益也不同，如导航类小程序“高德地图”的核心利益是引导用户经过最短路径到达目的地的导航功能，票务类小程序“携程旅行”的核心利益是满足用户预订一系列出行所需票务，餐饮类微信小程序“饿了么”的核心利益是点餐等。这些小程序的核心利益就是用户使用它的真正原因，用户利用小程序的核心利益来解决最基本的问题。

（2）形式利益

微信小程序的形式利益是指为了实现其核心利益而具备的具体形式。如微信小程序的图标、名称、主题色、导航栏等。用户在接触小程序的核心利益前，往往最先接触到的是更为直观的形式利益，形式利益对于用户能否发掘小程序的核心利益影响重大。一个指向清晰的微信小程序名称，显然比一个指向模糊的微信小程序名称更能吸引用户使用；分类明确的导航栏，也比分类指标不明的导航栏更能带给用户良好的使用体验。

（3）延伸利益

微信小程序的延伸利益是指微信小程序附加的额外功能或服务，通常可以超出用户的期望，并提高用户满意度。在“高德地图”微信小程序中，除了最基本的导航功能外，还可以查看今日天气情况、实时公交动态、周围店铺情况等；而“百度地图”微信小程序则只有导航功能，其他功能需要到APP中才能使用。通过对比，“高德地图”与“百度地图”的区别是由其延伸利益体现出来的，而丰富实用的延伸利益可以更好地挽留用户，增加用户忠诚度。

三、组展商运用微信小程序营销现状分析

为分析展会微信小程序的营销现状，在调查上海国际珠宝首饰展览会、全国糖酒商品交易会、中国婚博会、ITES深圳工业展、北京美博会、四川茶博会等开通的微信小程序后，现将其主要功能整理如表1所示。即：达成交易订单、宣传展会信息、提供商务配套。

表1 展会微信小程序的主要功能

1.核心利益层现状

展会微信小程序的核心利益是指通过小程序达成交易订单，即小程序用户直接或间接地通过小程序成功签单。实现小程序线上签单主要有两种方式：线上商谈签订订单和“网上购物”达成交易。在“海名珠宝展”微信小程序中，用户点击展商名称右下角的“约谈”，即可进行线上洽谈。这一功能利用新媒体技术对参展企业进行专业的在线解答服务，增加其信任感[3]；在“四川茶博会”微信小程序中，选择需要的展品，以网上购物的方式加入购物车下单即可达成交易。为方便直观呈现，在“北京美博会”微信小程序中，展商及活动策划公司、搭建公司、摄影公司等，可以发布参展展品具体信息以及相关服务信息，观众根据自己的需求进行搜索查询、咨询洽谈；或观众发布对于展品的需求条件，展商进行搜索、协商，双方共同寻求商机、签署订单（见表2）。

表2 核心利益层在展会微信小程序的表现形式

2.形式利益层现状

形式利益体现于展会微信小程序则是宣传展会信息，包括展会基本信息与展会服务。展会信息是展会的包装与招牌，能否顺利实现展会小程序的核心利益，展会信息宣传是重要影响因素。例如：在“海名珠宝展”小程序中，点击“展会介绍”即可查看展会的基本信息，如展览时间、地点、主办方、主题、联系方式等。“全国糖酒商品交易会”微信小程序导航栏有“热门直播”分类，通过直播即可云端远程观展，观众可以直接在直播间订购展品。“包装”展会的不止其基本信息，还有展会服务。“婚嫁博览会”小程序主要功能是预订展会门票；“ITES工业展”微信小程序为展商提供的服务种类繁多，点击导航栏“餐饮服务”，“餐饮”分类可查看场馆内餐厅提供饮食种类及具体位置，“其他服务”可以查看物流服务点位置、医疗中心位置、咨询台位置、租车服务联系方式，以及礼仪、模特、翻译等雇佣联系方式等。四者功能对比如表3所示。

表3 形式利益层在展会微信小程序的表现形式

3.延伸利益层现状

展会微信小程序的延伸利益，则是指组展商通过与酒店、旅游景区、租车公司等合作，为微信小程序增加的相关附加功能。会展与酒店餐饮是分离不开的，酒店住宿服务、餐饮服务同样是展会举办是否成功的重要衡量标准。例如：“ITES工业展”微信小程序提供酒店预订服务，点击“酒店住宿”后，即可根据地点、时间等条件选定酒店，就可以预订酒店为参展者预留的房间；如果公司参展人数较多，可以考虑租赁车辆，根据人数选择商务车、小型大巴车、中型大巴车和大型大巴车。微信支付已经非常普遍，因此不应只把小程序当做一个宣传平台，可以设计成为会展新的商业模式[4]。在“全国糖酒商品交易会”微信小程序中，用户点击“旅游美食”，就可以查看城市景点与美食的基本信息图文介绍，对城市的旅游景区有初步了解，从而刺激了游客出游欲望，促进了会展旅游的发展。会展旅游作为高端专项旅游形式的代表，因其组织规模大、消费水平高、逗留时间长、季节影响小、经济回报佳等优点，已在全球重要旅游目的地市场占据核心地位[5]。如今的展览会微信小程序对于附加产品的开发还有待完善，因此现将其功能及不足总结如表4所示。

表4 延伸利益层在展会微信小程序的表现形式

四、组展商运用微信小程序营销的优化举措

会展行业应用微信小程序虽然越来越多，但其功能仍需优化。针对以上现状分析，现提出如下优化举措建议。

1.突出高效的核心利益

基于表2，可以对其不足进行改善，即：信息由单向传播转变为双向传播，并进行信息筛选与分类。在微信小程序中，可以将“海名珠宝展”微信小程序和“北京美博会”微信小程序的功能相结合，设置为分类呈现的发帖区，以期为参展商与观众提供更方便、高效的服务。如某展会微信小程序中，在展商或展品基础类别下，再细分出“展商供应发布”与“观众需求发布”，由双方积极寻找商机、洽谈协商。

从调查的组展商小程序中看，线上签单具有局限性：比线下签单商谈沟通效率低。因此，可利用VR、AR等技术在线上3D办展，既可以真实展示展品，又可以实现更具效率的线上约谈。而微信小程序开发成本低，与官网共享数据信息，是举办线上展会的优选之一。当参展商、观展商进入这一模拟线下展览的线上空间，便可以跟在线下观展一样按着展馆的路线走动，可以在展厅里看到自己的真人模拟所处的位置，也可以在自己感兴趣的展位驻足交流，还可以根据方向指示，走到自己希望到达的展厅、展位，而且当进入一个展位，马上就能跟该展位的工作人员现场交流，实现在这样一个虚拟展厅里两位乃至多位真人模拟的面对面交流[6]。

2.强化指引的形式利益

在组展商小程序的“包装”中，小程序的外观无疑是最直观、最能影响用户体验的因素。在“海名珠宝展”微信小程序中，“首页”导航栏呈现的内容与“展会介绍”“展商列表”导航栏呈现内容重复，降低了用户的体验感受。在研发微信小程序的功能时，应仔细分类小程序导航栏，给予用户明确的查询指引。同时产品信息不详细很可能导致宣传力度不够，从而降低签单率，因此应完善其产品介绍，向潜在客户展现产品优势。“婚嫁博览会”微信小程序只有图文宣传，可以借鉴“全国糖酒商品交易会”小程序的直播宣传方式，综合展会宣传的信息内容和直播带来的直观感受。

“ITES工业展”微信小程序提供了展馆导航功能，但仅有公交、骑行、步行三种导航方式，不能满足驾车参展的参展者的需求；其他的展览会小程序则是通过图文来介绍展馆地址和到达展馆可选的交通方式。这样的导航服务显然不能有效宣传展馆位置及展位坐标，因此对导航服务提出了相关优化建议。导航服务分为场馆内部导航服务以及场馆周边环境导航服务。当观众在展览会中无法准确找到想要参观的展位时，作为展馆内的辅助导览工具，微信可用于室内定位[7]。观众通过微信小程序定位自己的坐标，输入想要前往的展位后，小程序自动生成步行到展位的导航路线。参加不同城市的展览会时，参展商与观众常因不熟悉路况而苦恼。百度、高德地图等导航APP虽然更为专业，但却难以提供更具有针对性的服务，如停车场车位空余情况。而微信小程序不仅可以实现普遍的路线导航、交通情况汇报等，还可以查询场馆附近停车场的具体信息。由于场馆方与附近的停车场有合作关系，可由停车场的系统与微信小程序相连接，上传停车场的空余车位情况，前来参展的展商与观众通过小程序得知附近停车场的空余车位数量及空余车位具体位置，为其顺利参展提供最大程度的保障。

3.提供丰富的延伸利益

“ITES工业展”微信小程序为一个公司有较多参展人数的情况提供租车服务，但提供的联系方式只有电话号码，联系方式单一，不利于双方沟通。在其“餐饮服务”中，所提供的餐厅服务较少，因此建议微信小程序可以推出线上点单功能，以便提前预定取餐时间，节省排队、等餐时间，为用户带来便利；且由于展会期间展商和观众预定的餐饮分量相对较大，因此可以提供公司套餐选择，给予相应的优惠来拉拢客户。

“全国糖酒商品交易会”微信小程序关于旅游仅有图文叙述，为方便参展者更进一步了解城市的风土人情，更进一步推荐“城市一日游”“周边三日游”等类似的旅游全程攻略，详细介绍景区亮点与特色美食。会展场馆方与当地旅游景点合作，在小程序中推出预约参观旅游景区，或售卖旅游景区门票的功能。同时还可以在小程序中创建讨论区，借鉴于“北京美博会”微信小程序，可以采取分类发帖与回帖的方式，询问城市旅游攻略、回复询问帖、自由分享行程计划和推荐路线等。同时推出“悬赏提问”功能：通过花费少额现金进行提问，回答者可进行现金领取，在一定数额后可以提现到微信钱包。这样既可以形成商业模式，增加微信小程序平台的收益；还可以培养微信小程序的忠诚用户，保证微信小程序用户的活跃度，延长微信小程序的运营时间。

微信小程序在会展行业的应用是从2019年开始呈爆发态势增长的，各展会以促进签单为核心目的、宣传展会信息及服务为途径、提供附加服务为亮点，不断完善小程序的使用功能。由于小程序发展历程短，仍存在一些问题：信息繁杂，筛选困难，签单途径单一，导航栏分类模糊，导航服务欠缺完善，与旅游业合作欠佳，分享攻略形式单一等。综上所述，具体阐明了微信小程序的优化举措建议，以提升微信小程序用户体验、促进展会签单。