新冠疫情下西部地区居民互联网消费行为研究

杨 斌 李德鑫 王 智 王 悦

（西南民族大学经济学院，四川 成都 610200）

一、研究背景与研究思路

1.研究背景与研究意义

（1）研究背景

①新冠疫情背景下互联网消费的兴起

2020年1月，新冠疫情暴发，不仅影响了中国众多企业及行业的有序发展，同时，中国消费者的消费行为和互联网的使用也发生了巨大的变化，改变了人们的日常生活轨迹，培养了许多新的消费习惯，对消费行业产生了深远的影响，甚至引起整个产业链和经济结构的调整。

从全国层面来看，根据网络大数据检测显示：2010年到2018年，网络购物总量大幅增长，从5000亿元增长到9000亿元，平均增长38.5%；同时，网络购物占社会消费品零售总额的比重也从3.3%提高到23.6%。

从各省份来看，重庆市2010年到2017年每年社会消费品零售总额在逐年递增，每年增长率相对平稳。同时相比较其他西南地区来说，四川省社会消费品零售额相对较高，年增长额也相对较高，成为西南地区消费品零售额代表。其他西部各省社会消费品零售也趋势向好。

②线上消费行业抗风险能力显著增强

非典期间，社会消费零售总额一定程度下滑，而交通运输、仓储等同比也有明显下降。但同2003年相比，我国电子商务逐步普及，涵盖全国，不断地正向影响着广大居民的生活与幸福。

（2）研究意义

①我国东西部地区经济联系趋于弱化

随着产业转型升级的深入推进，东部地区的产业结构已然发生了巨大的变化，尤其是在高新技术产业、新兴服务业以及数字经济等领域取得了巨大的成就，且这些新兴产业本身具有产业链短、辐射力弱的特点，这就导致中西部省份将无法继续参与东部地区产业链分工，承接其产业转移，而必须实现自身的产业转型和升级。

②新冠疫情促使西部地区转变生产和消费模式

从消费角度来看，新冠疫情暴发前，西部地区互联网消费额度低于东部地区，且与其保持着极大的差距；在新冠疫情暴发后，全国线上消费幅度上升，互联网消费上升这一趋势必然会推动西部地区产业链的变化，部分线下产业开始接触甚至进入互联网行业，推动经济结构的调整。

2.研究思路

（1）研究内容

网络经济作为一种流行的经济模式，对我国消费产业的发展起着极其重要的作用。西部地区的互联网消费规模本身较弱，部分线下产业刚刚开始接触甚至进入互联网行业。本研究在已有研究的基础上，从我国西部地区居民消费行为变化入手，通过数据分析和文献研究等方法，着力探索研究互联网消费对西部地区居民消费行为的影响及程度，并根据研究结论多角度提出具体建议。

（2）研究思路图

图1 研究思路

二、文献综述

1.消费行为的相关研究

Philip Kotler（2000）提出从主观和客观两个方面分析影响消费者行为的因素，而在各消费者行为影响的因素中，主观层面的个人、心理和文化等因素是不被外界所控制的，其中文化的影响是长远深久的。

孙莹（2021）提出我国社会稳定，居民收入提高，带动消费平稳增长，对经济发展起到积极作用，但在社会的变革和经济的快速发展下，居民消费行为逐渐发生改变，越来越多的居民在消费方式选择线上消费，在消费内容上开始追求精神消费，这一系列的变化在促进经济高质量发展的同时，也带来消费升级的一系列障碍。

2.消费者互联网消费行为的相关研究

学者Yilmaz和Celik（2011）对技术接受模型（TAM）这一消费行为分析模型进行了补充，在原有的模型中加入了感知服务质量、感知享受与感知信息质量等其他影响因素，补充后的模型对消费者互联网消费行为的影响因素进行了分析。

陶萍和邹晓悦（2020）提出由于新冠疫情影响，消费者消费行为的变化使线下消费行业受到了冲击，但也为行业的改革带来了机遇，线下线上一体化进程加快，互联网经济发展趋势向好。

3.文献述评

消费行为受多种因素影响，在经济快速发展的当下，价格水平的波动、教育的普及、收入的提高、消费观念的改变等多种因素促使居民消费行为也发生了变化，但贫富差距、城乡差距等现象依然存在，制约了消费行为持续升级，不利于经济向好发展。

新冠疫情之下，消费者出于对健康等多方因素的考虑会更倾向于线上无接触消费，这在促进了线上消费的同时，也暴露了一些隐患。学者们通过分析数据，查找文献等多种方式进行了详细的研究，并从自己的角度提出了以下建议：加速实现线上线下消费一体化，传统行业实施经济转型，将危机转化为发展的契机；保障居民生活，刺激就业，提高居民消费能力；国家出台相关政策保障消费者线上消费权益，保证线上消费产品质量，完善线上售后服务体系。

三、西部地区居民互联网消费行为的表现

根据商务部网络大数据监测数据可以看出，2020年，重点监测按卖家所在地分网络零售额，西部地区实现6679.754亿元的零售额，在全国占比5.68%，同比提高4.10%，同时实物网上零售额达到4567.226亿元，在全国占比4.68%。近几年西部地区网络消费情况持续呈增长趋势，消费额度居高不下。新冠疫情防控常态化后，居民网络购物意愿不减，实物商品网上零售额增速达18.70%。网络消费产业保持良好发展势头。2021年，在加快形成强大国内市场和加快构建新发展格局的大背景下，随着西部地区网络消费普及和监管完善，消费市场稳定复苏和持续发展态势有望延续。

图2 2017年～2020年西部地区重点监测网络零售额

图3 2017年～2020年西部地区重点监测实物网络零售额

从西部地区12省份的具体情况来看，2020年陕西省龙头电商和大型商超带动网络消费迅猛增长，通过公共网络上实现的商品销售额增长29.6%，较2019年提高10个百分点；全年区域内企业通过电商平台实现零售额309.20亿元，比上年增长27.6%。由此可见，新冠疫情暴发时，线下消费渠道关闭，西部地区线上消费市场活跃；新冠疫情防控常态化后，在线下消费逐步恢复活力的同时，线上消费也没有落后，网络平台的全国乃至全球商家也开放了服务，快递配送更加便捷。重庆市2020年1月至11月，快递业务累计完成6.50亿件，同比增长30.6%；快递业务收入73.83亿元，增长16.6%。宁夏快递业务量6447.40万件，增长48.8%；快递业务收入10.52亿元，增长24.3%。快递需求的快速增长也体现出电子商务交易活跃度，西部地区互联网消费，正走向新的高峰。

继湖北武汉2020年1月23日开始“封城”后，为了有效控制新冠疫情，我国各省市也采取了相同的“封城”措施，居民只能居家学习和办公，生活必需品如新鲜蔬菜瓜果、鸡鸭鱼肉、防疫物资等成为疫情期间的热销品，生鲜消费加速线上化，消费需求急剧增加，供不应求。生理需求成为影响消费行为的主要因素，由此，美团专送、盒马鲜生类的“0接触”配送服务受到了消费者青睐，当地用户可以买到本来生活网全品类高端生鲜产品，顺应优质食材消费升级的大趋势，也满足了用户坚持防疫的基本诉求。

数据显示，2020年云南省通过公共网络实现的商品销售额同比增长99.6%。根据商品销售品种来区分，粮油、视频类增长8.9%。2020年3月，各地中小学、大学全面进行网络授课，非必要单位仍实施居家办公的工作方式，云南省智能家用电器和音像器材在一年内增长27.7%，通讯器材类增长9.0%，其中智能手机增长13.1%。这些商品的销售增长均通过互联网完成。全年的增长趋势不仅仅依赖于一季度居民必须居家的实际情况，在第二、第三、第四季度新冠疫情较缓和后，居民也没有大幅降低互联网消费额，由此可见，西部地区互联网消费在新冠疫情的影响下，更加普遍地被居民所接受，网络消费的特性也提高了消费者的忠诚度。

四、互联网消费行为的影响：关联产业崛起

1.互联网消费的关联产业

新冠疫情的暴发对我国经济造成巨大冲击。从疫情防控的角度来看，西部地区多为一般疫情地区，防控压力较小，因此经济增长速度较快。就经济结构而言，西部地区的对外依存度远低于东部地区，因此西部经济在新冠疫情平稳后的恢复状态相对良好。这几年西部省份发展势头强劲，例如在数字经济方面，贵州省已经连续四年位居全国第一。受数字经济发展影响，互联网消费产业也呈现出良好的发展势头。与互联网消费相关产业包括：通信产业链、计算机基础技术产业链、软件产业链操作系统、互联网产业链、电子商务产业链。经过数据采集，发现西部地区12省份在新冠疫情的影响下表现突出，因此对其进行了研究，其研究结果为疫情后的进一步发展提供了有力保障。

2.西部地区12省份关联产业的发展

（1）四川

四川是西部地区网络消费发展较快的省份。受此影响，其传统零售业转型升级步伐较快，线上线下融合发展步伐较快，2020年限额以上网络餐饮收入增长106.3%，同比提高79个百分点。资讯传送、软件及资讯科技服务业增加值26.4%，而网上购物则逆势增长，限额以上网上零售增长16.9%。

（2）陕西

2020年以来，陕西省消费市场在疫情的影响下不断复苏，升级换代商品销售速度加快。主导电商和大型商超带动了网络消费的快速增长，通过互联网实现的商品销售额同比增长29.6%，增幅达10%。智能机增长48.9%。

（3）重庆

2020年重庆新兴高科技产品发展迅速，智能手表等电子产品的产量比上年分别增长64.6%和28.3%。消费升级换代产品快速增长，新能源汽车零售额同比增长31.7%。运动娱乐用品、可穿戴设备、智能手机零售额分别增长19.6%、20.4%和6.2%。

（4）云南

2020年在云南省重点产业中，计算机、通信和其他电子设备制造业增长43.1%，高技术产业增长18.8%。从居民商品销售种类来看，智能家电和音像器材价格上涨27.7%；新能源汽车价格上涨30.3%；通讯器材价格上涨9.0%，智能手机价格上涨13.1%。

（5）甘肃

2020年甘肃省高新技术产业投资增长33.2%，结合科技强国战略，促进产业结构转型，加快科技创新步伐。同时商品销路恢复较快，进口总值继续增长。

（6）贵州

贵州省加大实体经济投资力度，在消费方面，升级换代消费明显回暖，2020年，全省限额以上商品零售总额、烟酒零售额分别增长82.1%和60.4%。

（7）青海

受新冠疫情影响较小，青海省服务业实现了较快增长。2020年全省服务业增加值同比增长0.1%。旅游市场回暖，全年实现旅游总收入289.9亿元。

（8）内蒙古

2020年内蒙古实物商品网上零售额267.0亿元，比上年增长36.5%，占社会消费品零售总额的比重达到5.6%，比上年提高1.8个百分点。

（9）西藏

2020年西藏省餐饮收入68.58亿元，下降7.0%；零售零售额677.20亿元，下降3.2%。基本生活必需品如吃、用等刚需类商品增长较快，粮油食品、西药类商品和日用品分别增长20.7%、53.6%和54.1%。

（10）新疆

2020年新疆固定资产投资增长速度较快，位居全国第一。这个行业的投资增长率是十年来最高的。第二、第三产业投资今年增长1.1倍，比去年同期增长105.5个百分点，达到2010年以来的最高水平；第二、第三产业投资增长5.4%，增长18.5%。

（11）宁夏

2020年日常生活用品消费持续增长。限额以上粮油、食品、医药等商品零售总额同比增长14.1%，其中，中西药品零售总额增长10.8%，图书报刊零售增长5.9%，饮品零售增长2.7%；按零售额计算，全国网上零售额209.4亿元，比上年增长10.3%，其中实物商品网上零售额63.2亿元，增长39.5%。

（12）广西

2020年市场销售继续好转，民生类消费保持平稳增长。因特网及相关服务业务收入增长18.7%，软件及信息技术服务业务增长75.8%。

3.产业后续发展的潜在机遇

根据西部地区12个省份2020年居民消费和产业发展数据显示，在新冠疫情影响下，西部地区产业都在积极抓准机遇进行维持与发展。尤其是数字经济下带动的产业（如互联网购物、快递业等）持续向好，在新冠疫情之下更是可以通过数字经济减少面对面接触，从而保证消费者的日常生活正常运行。

通过对不同省份数据的研究，现阶段高强度地对新疆的固定投资以及贵州省的实体经济投资能有效缩短东西部的差距。在消费方面，西部地区省份呈现出基本生活商品网络零售额大幅度增长、汽车以及软件、高新技术产品更新换代的需求大幅度提高、网络餐饮以及网络购物占居民消费类型总额的比重越大越大。互联网经济所带动的快递业在此次疫情中也成为人们生活越来越重要的一部分。

西部地区可在互联网经济已经获得的成就上，紧密结合西部大开发战略，完善地区电子商务普及，将发展重点放在网上零售、高科技和服务等方面上，从而缩小与东部的差距。

五、影响西部地区居民互联网消费行为的因素

1.宏观因素

（1）国家政策

自党的十八大以来，数字经济发展势头迅猛，我国各行各业呈现数字化转型趋势，线上和线下深度融合，同时西部大开发战略如火如荼地进行中，为西部地区互联网消费发展提供良机。

（2）社会因素

在我国经济快速发展的大背景下，东西部经济差异一直是社会关注的热点话题，西部经济发展不平衡不充分问题突出，互联网普及率与东部有明显差距，互联网经济基础薄弱，这些差异也对西部地区居民互联网消费的发展产生制约。

受新冠疫情影响，居民出行受到限制，线下消费行为减少，刺激了线上消费需求快速增长，但与此同时消费者消费能力、消费渠道及消费结构等发生改变，西部地区部分中小企业缺少抗风险能力，不能及时针对行业的变化作出调整。

（3）消费价格水平的波动

新冠疫情下，西部地区消费价格水平也产生了巨大的波动。居民消费价格指数在2020年年初达到3年内同期最高峰，随后开始逐步下降，年底下降至全年最低并恢复到疫情前水平。这说明实际收入相对会提高，刺激需求。

图4 西部地区部分省市居民消费价格指数（上年同月=100）

2.微观因素

（1）居民收入水平

由于西部地区整体价格水平下降，外加政府、社会等多项优惠政策，居民实际收入水平波动幅度较低，西部12省2020年全体居民人均可支配收入水平较2019年均处于正向增长状态。疫情期间，网购平台促销活动只增不减，这间接增加了消费者的网络商品购买力。

图5 西部地区12省份2020年全体居民人均可支配收入水平增长率

（3）消费观念及消费结构转变

由于新冠疫情防控的要求，隔离期间，居民降低外出频率，造成线下消费进一步向线上消费转换。同时，消费者对医疗卫生产品和生活必需品等相关产品需求有所上升，网络消费结构也随之调整。全民网购的浪潮下，随着网络消费产品质量和服务的不断增强，消费者观念也逐渐发生改变，网购逐步变成了便捷、活动优惠多、产品质量有保障的代名词，也正是因为好感度的维持与提升，互联网消费行业发展又达到了新的高度。

（3）配套设施建设问题

西部地区互联网消费发展起步晚，基础较薄弱，交通、能源和通信等相关的配套设施建设还有待完善，网络普及和物流配送等问题仍旧是制约线上消费发展的重要因素，由此可见，西部地区数字化经济发展任重而道远。

六、解决方案

1.积极推进零售商业模式变革，提高自身抗风险能力

针对新冠疫情中暴露的短板和不足，西部地区应明确提升应对处置各类突发事件的能力和水平，为城市可持续发展提供坚实保障。研究判断新冠疫情暴发后消费方式、消费结构以及消费趋势的中长期发展变化，充分了解西部地区居民的消费意愿、价格变化等微观主体信息。通过风险机制来事先预测其消费需求、人均可支配收入、社会消费品零售总额等宏观消费数据信息，从而对居民消费行为变化的价值和趋势做出准确的判断，并推出相应的计划。

2.加快完善相关体制机制，培育和释放新动能

西部地区各省市政府应有针对性地推出相关“财政政策”，如减免税费及租金、发放消费券、建立专项救济基金等。同时，要推进构建网络消费线上线下平台，鼓励合格的城市和企业，建立线上、线下相结合的新型消费体验馆，促进消费新形式、新模式、新场景的推广应用。

3.深度促进数字经济与实体经济相融合

西部地区要高度重视发展数字经济，始终坚持创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，加快推进数字产业化、产业数字化以及城市数字化，逐步探索高质量发展的西部路径，开启城市可持续发展的新篇章，从而不断缩小与东部地区之间的差距。

七、研究展望

由于西部地区消费者网购行为的文献较少，各省数据公布时间不同，可以参考的资料匮乏；我国对新冠疫情控制速度较快，疫情对西部地区互联网消费的影响时效长短情况未知等因素的共同影响下，本文存在缺少实证分析、数据不足和研究不充分等问题，在条件允许的情况下，我们将采用线上线下同时发放问卷的形式获取第一手资料数据，建立有效的模型，进一步研究西部地区居民网络消费行为与服务质量感知、网上诚信问题等变量间的相关关系，使后续的研究建立在大量真实有效的数据上，使研究结论更具说服力。